体育场馆商业化运作策略探讨

1、内容摘要：体育场馆是我国体育产业发展的重要物质基础，承担着运动训练、体育竞赛和全民健身的重要作用。体育赛事举办后，政府巨资投入建设的场馆如何合理利用和开发并使其 商业化，同时为广大人民群众提供丰富多彩的文化体育活动，是需要迫切解决的问题。 基于此，本文分析了体育场馆商业化运作概况，并探讨了其商业化运作的制约因素，以期为体育场馆商业化运作提供借鉴。关键词：体育场馆商业化运作策略体育场馆商业化运作概况改革开放前，我国体育场馆基本上是国有的，其主要是用于运动队的训练比赛或学校及企事 业单位的内部体育活动。 改革开放后，特别是经济体制改革后，随着体育产业的商业化，体 育场馆的性质发生了巨大的变化。目前

2、，我国体育场馆主要有五类，分别是国有、集体、个 体、外资及其他。进入新世纪后，随着我国各项改革措施不断完善以及人们生活水平不断提高，人们的生活观念不断改变，健康投资在家庭投资中的比重逐渐上升， 已经占据了重要地位， 这种趋势引发 了体育锻炼的升温。体育场馆是人们进行体育锻炼的场所之一， 也是主要场所，许多体育场 馆管理者抓住了这个机遇，充分发挥体育场馆的健身功能，获得了经济效益。体育场馆的利用率提高，一方面可以举办体育赛事，另一方面可以举办大型娱乐活动，这使得体育场馆的经营模式多样化，提高了其经济效益。体育场馆在承办体育竞赛时，可以为体育场馆提供多方位的经济和社会效益。但最主要的是，体育场馆承

3、办体育竞赛不仅可以有效宣传场馆，还可以扩大其社会影响力，进而提高其知名度，为其开发无形资产奠定了市场。进入新世纪后，我国成功举办了北京奥运会、残奥会，以及广州亚运会等大型体育活动，这些体育赛事在为我国带来了大量收入的同时，还通过场内广告、出售电视转播位、 冠名权等无形资产，为我国体育场馆商业化带来了巨大经济效益。在体育场馆举办娱乐活动也是目前体育场馆商业化的一种获取经济收入主要途径。这是因为体育场馆的观众容量大， 知名度又高，因此是许多娱乐活动主办方的首选地点。近几年，在 我国，举办娱乐活动被许多体育场馆所采纳，以流行音乐演出为代表的一大批娱乐活动逐渐向体育场馆转移，如个人音乐演唱会等，这形成

4、体育场馆商业化新的经济来源。此外， 以体育赛事为内容的展览会、展销会等，也为体育场馆商业化提供了基础， 如体育场馆博物馆等 逐渐兴起，并结合当地的旅游业，形成体育场馆专项旅游的新项目，为体育场馆商业化开拓了发展空间。体育场馆商业化运作的制约因素（一）政策法规环境欠缺目前，国家和各级地方政府，按照商业化经营的规律，对体育场馆进行规范管理、法规建设等方面还存在一定的滞后性，导致体育场馆商业化运行的统一协调机制、环境保障机制、规范管理机制欠缺，使得商业化运作环境欠佳，运作不规范等。在我国，体育场馆建设主要是由政府部门审批，然而进入新世纪后， 体育场馆商业化运作意识普遍提高，但是对于其商业化运作的政策

5、法规并没有跟上发展。这主要表现为体育场馆赛事的政策法规不健全，体育场馆的商业化缺乏应有的规范管理，并且往往政府干预过多，使体育场馆的商业化受到了多方面的制约。此外，由于各方利益群体都从自身利益角度出发，争相对体育场馆商业化运作进行管理，而市场上对这些群体进行统一协调和规范以及利益调整的法律机制缺乏，这些问题导致体育场馆在商业化进程中存在以下情况：一方面法律欠缺使得多头管理情况严重，致使体育场馆商业化效率低下，经济效益不高；另一方面各部门由于利益驱动都会钻法律的漏洞，加之他们之间信息交流不畅通，使得商业化运作的各个环节程序脱节，导致商业化运作成本过高。（二）现行管理体制滞后我国体育场馆的管理体制

6、，是从计划管理到预算管理，从行政型管理到经营型管理。由于长期受计划经济思想的影响，无论主办方还是赞助方，都对体育场馆商业化运作缺乏全面的认 识，使体育场馆商业化的运行、规范、制度、权益分配、营销策略等方面的配置因素不完善，很容易在体育场馆商业化中诱发不正当竞争、欺诈行为等，导致商业化运作中的原料、 劳务、信息等资源利用效率低下，运行成本过高，最终使体育场馆的商业化运作效益不高。此外， 由于场馆之间客观条件差异较大，导致目前体育场馆采用的管理体制不尽相同，多种管理体制的交叉使用，使得仍有一定数量的体育场馆按照计划经济的“全额管理”等管理体制进行管理。滞后的管理体制，会给我国体育场馆商业化运作带来

7、一系列问题，主要表现在以下几个方面：一是体育场馆权利不清晰， 由于经营权与管理权模糊不清，使得两者无法分离或者分离程度不高，导致体育场馆主体权利模糊不清，最终使体育场馆商业化缺乏自主经营权。二是体育场馆主体不清晰，由于体育场馆与上级体育主管部门之间的权责不明、职能不清、利益不分，使得各主体都想进行管理， 这会形成重复管理或管理漏洞。三是由于商业化主体模糊、权利界定不清，使得商业化运作的市场运转不灵活，导致体育场馆的资源优化组合难度大，出现市场竞争力度不够，管理效率和经营效益都低下的局面。（三）专业人才匮乏长期以来，由于管理体制滞后，体育场馆经常会在不同程度上吸纳一些行政主管部门的超编 待岗人员

8、，这使得体育场馆商业化运作中的人员多，且其总体素质偏低。 这些超编人员的构成主要是体育系统干部、退役运动员等非专业人员，以及为数极少的体育场馆设备维护人员 和经营管理的专业人才。由于体育场馆在商业化运作中，缺乏既精通体育场馆管理、又掌握市场经济运行规律的专业人才，导致体育场馆商业化运作仅仅停留在粗放型管理的水平上， 使得商业化受到了很大的阻碍， 不能完全发挥其经济效益， 最终影响体育场馆的可持续发展。（四）无形资产开发程度低无形资产是相对于有形资产而言的，是指没有实物形态的资产或者经济资源。体育无形资产是指，存在于体育运动中具有体育特质、受特定主体控制的，一种能够产生体育经济效益， 具有体育经

9、济价值，能够直接或间接以货币计量的没有实物形态的体育资产。体育无形资产一般以特权、权利、知识、技术、技能等形式存在。发达国家的经验表明，充分开发并利用 无形资产的价值，是体育场馆扩大经营效益，提高商业化运作效率的重要途径。然而，在我国体育场馆的商业化运营中，对体育场馆有形资产的开发重视程度高，却忽视了体育场馆的无形资产开发，例如在体育场馆的冠名权、商业赞助、特许经营和广告宣传等方 面存在空白。这使得国内体育场馆的运作模式存在雷同现象，缺乏独特的商业化运作模式； 体育场馆商业化运作创新能力低，导致区域间大型体育场馆过度重视有形资产的竞争，如争夺国际国内体育场馆赛事活动的举办，出现过度竞争。此外，

10、由于各场馆差异化不够明显， 导致整个体育场馆业大多都是只从价格上做文章，没有进一步的创新潜力，这进一步影响了体育场馆的商业化运营，进而影响了体育场馆业乃至体育产业的可持续健康发展。 体育场馆商业化运作策略（一）建立健全政策法规为了提高我国体育场馆商业化运作的效率，必须要制定和完善各种与体育场馆商业化运营活动相关的管理制度和各项法规，尤其是知识产权法，以加强监督和管理。国家和地方体育管理部门应当制定和完善体育场馆商业化的法律法规，建立体育场馆商业化的法制保障体系。同时各地还要根据地区特点，积极制定和完善本地区的法规，规范指导和协调运动员、教练员、俱乐部、经纪公司、经纪人、新闻媒体、赞助企业等权益

11、主体间的关系，充分调动他们 的积极性，促进他们分工效能的发挥。 这一方面可以保证体育场馆在商业化运作中的高效率 运行，免受多头领导的行政干预； 另一方面还可以对体育场馆商业化的业务和经营活动进行 监督和调整。与此同时，应该根据我国体育场馆商业化运作的具体情况，从政策上给予体育场馆商业化一定优惠，发挥政府的导向作用， 规范体育场馆商业化的发展方向，构建体育场馆商业化运作的政策服务平台。在市场经济体制下，政府部门的职能应该实现从微观管理向宏观管理的转 变，政府在适度提供体育场馆商业化发展资金的同时，应该更多地倾向于提供其发展的政策导向服务，以促进体育场馆商业化的发展。（二）完善现行管理体制在我国，

12、体育场馆的投资方主要是政府或国有企事业单位，因此应当以招投标方式选取、委托体育运营企业，进行体育场馆商业化运作，而投资方的责任主要是宏观管理和引导监督。在此过程中，应该加强体育场馆商业化运作的管理，完善现行的管理体制，以符合体育场馆商业化运作的要求。这首先要求政府站在宏观角度去看待体育场馆商业化，政府的责任是引导商业化运作的方向，为商业化运作提供公平健康的环境，积极培养企业从事体育场馆商业化运作的积极性、主动性；其次要求企业明确体育场馆商业化的目标，增强其商业化运作的管理能力。因此，一方面，要明确体育场馆商业化的主体，清晰界定主体方的权利和责任， 做到产权清晰，这有利于商业化主体方加快商业化运

13、作；另一方面，政府要正确定位自身角色，即宏观监督和引导， 为企业进行商业化运作创造环境，尽量减少行政干预，这有利于企 业按照市场规律，对体育场馆商业化进行科学经营。（三）注重培养全方位人才综合经营管理类人才是我国体育场馆商业化运营的关键。因此，在激烈的市场经济竞争中， 我国体育场馆必须注重人才的全方位培养，大力引进综合经营管理类人才，加强经营管理人才队伍建设，提高体育场馆商业化运作的人才素质，进而完善体育场馆商业化的运营机制。我国体育场馆商业化运营的综合类人才的全方位培养和造就，可以通过高校专业培养、岗位培训、高校与体育场馆联合培养、对外招聘引进等多种渠道进行，这样不仅可以提高人才的体育场馆相

14、关知识，还可以提高体育场馆商业化的管理知识，真正提高人才的综合素质。对我国体育场馆人才培养具体而言，一方面，应该打破长期以来吸引人才的单一渠道模式，改善体育场馆管理人才结构，引进和培养一批既懂体育运动发展规律，又熟悉商业化运作的综合型管理人才；另一方面，应鼓励并支持体育场馆干部职工的进修培训，提高其综合素质，对于超编人员和能力不足者鼓励其进行岗位培训、专业进修，提高其综合知识，做到人尽其用，最终解决体育场馆管理人员的素质问题。（四）加强无形资产开发力度体育场馆的无形资产主要有以下四类：第一，知识产权，它主要包括专利权、商标权、冠名 权、体育品牌、体育俱乐部名称和体育团队标志等。第二，技术秘密，

15、它是指体育经营活动 中使用的、未公开的且未申请专利的知识和技巧。它包括各种体育技术资料、图纸、数据； 体育训练规范、方法和作业流程；体育营养配方、体育食品制作方法等；也包括体育界专家、 技术人员所掌握的知识、 技巧和诀窍。第三，经营秘密，它是指体育企业或体育部门所掌握， 不为公众所知晓的信息和资料，能为拥有者在同行业的竞争中取得优势地位，带来的收益能超过本行业一般收益水平。第四，特许经营权，一种是由政府授予特许经营权，另一种是由企业授予的特许经营权。包括体育项目经营权、体育场地使用权、体育运动空间和区域管辖 权及使用权等。体育场馆知识产权中的冠名权， 是体育场馆业发展中非常重要的一项无形资产，在国外，体育场馆冠名权，已经成为大型体育场馆的一项最重要的收入渠道。 体育场馆冠名权是指，体 育场馆业主将其所拥有的具有社会认知性的体育建筑物、设施的命名权有偿转让， 从而给转 让双方都带来直接经济利益或商业机会的权利。 加强对体育场馆商业化的宣传力度， 使企业 把购买体育场馆冠名