市场营销学六章企业信息系统和营销调研与预测

1、第六章市场营销调研与预测12/7/2021112/7/2021212/7/2021312/7/20214营销营销经理经理分析分析计划计划执行执行控制控制营销营销环境环境目标市场目标市场营销渠道营销渠道竞争者竞争者公众公众宏观环境因素宏观环境因素营销决策与沟通评估评估信息信息需求需求分配分配信息信息信息开发信息开发内部内部报告报告营销营销调研调研决策决策分析分析营销营销情报情报营销信息系统营销信息系统12/7/2021512/7/2021612/7/2021712/7/2021812/7/2021912/7/20211012/7/20211112/7/20211212/7/20211312/7/

2、20211412/7/20211512/7/20211612/7/20211712/7/20211812/7/20211912/7/20212012/7/20212112/7/20212212/7/20212312/7/20212412/7/20212512/7/20212612/7/20212712/7/202128产品调研顾客调研销售调研促销调研营销调研12/7/20212912/7/20213012/7/20213112/7/20213212/7/20213312/7/20213412/7/20213512/7/202136确定问题与确定问题与调研目标调研目标拟定调拟定调研计划研计划收集

3、收集信息信息分析分析信息信息提出提出结论结论12/7/20213712/7/202138确定样本容量的多种方法确定样本容量的多种方法经验式方法经验式方法约定式方法约定式方法成本基础法成本基础法统计学方法统计学方法访问者按过去的经验或别人通行的做法来确定样本容量，按照“老经验”来确定样本。如，“凭经验，为保证精确，样本至少应该是总体的5%”。是按某一约定（MR 的提供方和使用方都接受的）来确定样本容量。按预算控制所要求的调查成本来反推算可接受的样本容量。按照抽样精度、置信度、总体方差的情况计算样本量，较为科学合理。12/7/20213912/7/20214012/7/20214112/7/202

4、142纯随机抽样机械抽样分层（类型）抽样分群（整群）抽样抽样调查普查样本选取方便抽样典型调查随机抽样滚雪球抽样非随机抽样判断抽样街头拦截访问街头拦截访问空间抽样法空间抽样法配额抽样12/7/20214312/7/20214412/7/202145目的：发现和分析市场机会！因为目的：发现和分析市场机会！因为评价一个目标市场对且的吸引力最评价一个目标市场对且的吸引力最重要的在于判断市场的规模和增长重要的在于判断市场的规模和增长速度。速度。12/7/20214612/7/20214712/7/20214812/7/20214910%潜潜在在市市场场100%有效市场有效市场40%合格有效合格有效市场市

5、场20%10%5%目标市场目标市场渗透市场渗透市场总总人人口口潜在市场：对该产品有兴趣的顾客群体。对该产品有兴趣的顾客群体。如就产品A对消费者进行抽样调查，如果平均10个人中有一个人对其感兴趣，便可假定消费者总体的10%构成产品A的潜在市场。对某种产品感兴趣、有支付能力并能对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体获得该产品的顾客群体12/7/20215012/7/202151市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求市场需求作为行业营销费用的函数（假定在一个特定的营销环境中）12/7/202152市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场

6、潜量（衰退期）市场需求作为行业营销费用的函数（假定在两个不同的营销环境中）12/7/202153QSQiiiiiMMSSi为为i公司的市场占有率公司的市场占有率Mi为为i公司的营销费用公司的营销费用ii为全行业的营销费用为全行业的营销费用12/7/202154iiiiiMMS12/7/20215512/7/20215612/7/20215712/7/20215812/7/20215912/7/20216012/7/20216112/7/20216212/7/20216312/7/20216412/7/20216512/7/20216612/7/202167anybx yxiiii1212/7/20216812/7/20216912/7/20217012/7/20217112/7/20217212/7/2