仁恒VS凯德——高端公寓如何做

1、上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报仁恒河滨花园仁恒河滨花园 VS VS 天山河畔花园天山河畔花园经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措1 1、起点、起点 相同的区位地段相同的区位地段虹桥、古北板块虹桥、古北板块天山板块天山板块北新泾板块北新泾板块西郊百联购物西郊百联购物中心中心仙霞路沿线仙霞路沿线商业商业虹桥开虹桥开发区商发区商业配套业配套轨道二号线轨道二号线中环中环线线天山河畔花园天山河畔花园仁恒河滨花园仁恒河滨花园一、相同起点、不同终点一、相同起点、不同终点经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点

2、及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报1 1、起点、起点 相似的开发商背景相似的开发商背景仁恒河滨花园：仁恒河滨花园：开发商为上海仁恒上海仁恒房地产有限公司，隶属于新加坡仁恒地产。仁恒自从1993年在中国开发地产以来，截至到2005年，已建成220万平米各类建筑，已建成和在建的项目达到了21个。天山河畔花园：天山河畔花园：开发商为凯德置地凯德置地，是新加坡嘉德置地在华的全资子公司，1994年进入中国，累计开发业绩超过300亿人民币。经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措一、相同起点、不同终点一、相同起点、不同终点上海公司二季度工作汇报上

3、海公司二季度工作汇报1 1、起点、起点 相似的地块条件与开发时间相似的地块条件与开发时间总建面总建面容积容积率率建筑形建筑形态态规划户规划户数数绿化绿化率率开盘时开盘时间间仁恒河滨仁恒河滨花园花园3939万平万平米米3.033.0322-3122-31高层高层1800180069%69%2003-2003-6-16-1天山河畔天山河畔花园花园3131万平万平米米2.52.524-2824-28高层高层2400240055%55%2003-2003-7-137-13一、相同起点、不同终点一、相同起点、不同终点经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措上海

4、公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报0505年年5 5月份前仁恒河滨始终和天山河畔有着大约月份前仁恒河滨始终和天山河畔有着大约2000-30002000-3000元的单价差距，元的单价差距，5 5月月-7-7月间两者的单价基本持平。月间两者的单价基本持平。7 7月后天山河畔临时封盘，而仁恒河滨价格月后天山河畔临时封盘，而仁恒河滨价格虽有微微下降，但依然坚挺。直至虽有微微下降，但依然坚挺。直至0606年年3 3月，天山河畔重新开盘，但放出的月，天山河畔重新开盘，但放出的三期房源不多，和仁恒河滨的价格重新拉至三期房源不多，和仁恒河滨的价格重新拉至20002000元左右。元左右。2 2、终点、终

5、点 不同的销售价格不同的销售价格经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措一、相同起点、不同终点一、相同起点、不同终点上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报2 2、终点、终点 不同的销售业绩不同的销售业绩截至截至5 5月底，仁恒河滨花园总销金额达到月底，仁恒河滨花园总销金额达到2828个亿，而天山河个亿，而天山河畔花园总销金额达到畔花园总销金额达到12.412.4个亿。个亿。一、相同起点、不同终点一、相同起点、不同终点经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报

6、仁恒河滨花园从仁恒河滨花园从0505年至今一直保持着比较稳定的销售态势，年至今一直保持着比较稳定的销售态势，天山河畔花园在天山河畔花园在0505年上半年销售达到顶峰，年上半年销售达到顶峰，7 7月份以后销售月份以后销售量持续低迷量持续低迷2 2、终点、终点 不同的去化速度不同的去化速度经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措一、相同起点、不同终点一、相同起点、不同终点上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报相同的起点，不同的终点，差距在哪里？相同的起点，不同的终点，差距在哪里？经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及

7、举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报1 1、开发定位与营销推广、开发定位与营销推广n 市场背景：市场背景： 中环线、地铁二号线延伸线、天山路沿线改造工程等，使中环线、地铁二号线延伸线、天山路沿线改造工程等，使20032003年的天山路板块成为房地产市场热点，半年之内连续有年的天山路板块成为房地产市场热点，半年之内连续有8-108-10个楼盘推出，开发规模达到近个楼盘推出，开发规模达到近110110万方，竞争激烈万方，竞争激烈 3 3公里外的古北虹桥板块是高档住宅区代表，入住者以外商公里外的古北虹桥板块是高档住宅区代表，入住者以外商和海归派高收入人群为主。和海归派高收入人群

8、为主。0303年下半年古北二期正式面世，年下半年古北二期正式面世，板块内楼盘时两个项目的有力竞争对手板块内楼盘时两个项目的有力竞争对手经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措二、思路决定出路，产品决定差异二、思路决定出路，产品决定差异上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报仁恒河滨花园：仁恒河滨花园： 定位为高端客户定位为高端客户 主力客源为外地主力客源为外地和外籍客户，项目和外籍客户，项目一期外籍客户占了一期外籍客户占了将近将近60% 60% 天山河畔花园：天山河畔花园： 定位为中高端客户定位为中高端客户 主力客源为区域客户，其主力客源为区域客

9、户，其中有少量外籍客户中有少量外籍客户（05年5月后销售持续低迷，可看出天山河畔的一、二期客户中投资客比较很高）n 客户定位客户定位经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措二、思路决定出路，产品决定差异二、思路决定出路，产品决定差异上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报 仁恒河滨首期仁恒河滨首期3 3幢所推房源全为三房以上的大房型，面积从幢所推房源全为三房以上的大房型，面积从177-177-500500平米，一反惯常低开高走或首推经济型户型做法，很明显是希望平米，一反惯常低开高走或首推经济型户型做法，很明显是希望先锁定高端客户。先锁定高端客户。

10、 仁恒首期房源总价在仁恒首期房源总价在177-750177-750万，而天山河畔则在万，而天山河畔则在76-14276-142万，客群万，客群已经自然分流。已经自然分流。户型户型面积面积套数套数比例比例总价总价四房四房214-214-21521515015046%46%214-214-322322三房三房177-177-17817815015046%46%177-177-267267复式复式400-400-50050029298%8%400-400-750750 开盘价格开盘价格 8200-120008200-12000元元/ /平米平米 （ 装修标准装修标准25002500元元/ /平米）平

11、米）户型户型面积面积套数套数比例比例总价总价二房二房104.53-104.53-106.65106.6524724735%35%76.3-76.3-91.791.7三房三房136.39-136.39-138.92138.9230030050%50%99.6-99.6-119.5119.5四房四房162.45-162.45-165.46165.46979715%15%118.6-118.6-142.3142.3n 开盘价格及户型开盘价格及户型 仁恒河滨花园仁恒河滨花园 天山河畔花园天山河畔花园开盘价格开盘价格7300-86007300-8600元平米（毛坯）元平米（毛坯）二、思路决定出路，产品决

12、定差异二、思路决定出路，产品决定差异经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报n 营销推广营销推广 仁恒河滨花园仁恒河滨花园 天山河畔花园天山河畔花园 品牌先行品牌先行：媒体曝光率不高，更多是以仁恒集团的整体形象出现 前期蓄水充分前期蓄水充分：蓄水期超过半年，开放不同房型的样板房直观展示房型及装修效果 拓展境外市场拓展境外市场：赞助长宁区政府组织“境外人在长宁购房”房展会，锁定大批境外客户 首批价格优惠首批价格优惠： 给首批客户实行价格上的优惠（9.2-9.4折） 老业主再购：老业主再购： 成功开发仁恒滨江园

13、拥有一批高档客源，老业主再购比例很高 没有广告造势下登场没有广告造势下登场 分期推出，每次房源的推出配合以大量的广告宣传，房源也基本由差到好，房价随之涨高。 采用这种手法使最后一批房源均价达到了8800元/平米，同时实现了5个月内所有房源全部售罄的目标 分期推出、分期消化分期推出、分期消化二、思路决定出路，产品决定差异二、思路决定出路，产品决定差异经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报n 销售去化销售去化 2003年6月开盘，首期3幢329套房源。3个月消化，成交均价在10708元/平米 仁恒河滨花仁恒河

14、滨花园园 天山河畔花天山河畔花园园 2003年7月开盘，首期7幢712套房源。5个月基本实现清盘 ，成交均价8459元/平米 2004年7月二期开盘，10幢约1130套房源。当年去化627套，成交均价11739元/平米 在在20032003、20042004年，仁恒湖滨和天山河畔两者都出现了年，仁恒湖滨和天山河畔两者都出现了快速去化、火爆销售的场景快速去化、火爆销售的场景二、思路决定出路，产品决定差异二、思路决定出路，产品决定差异经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报 05 05年年5 5月楼市遭遇调控后

15、，仁恒河滨花园仍然保持着比较月楼市遭遇调控后，仁恒河滨花园仍然保持着比较稳定的销售态势，而天山河畔花园销售量则持续低迷稳定的销售态势，而天山河畔花园销售量则持续低迷n 遭遇调控的不同表现遭遇调控的不同表现二、思路决定出路，产品决定差异二、思路决定出路，产品决定差异经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报2 2、产品设计与细节、产品设计与细节 组团布局：提高了房型的通风、采组团布局：提高了房型的通风、采光和景观功能，使一些不临苏州河的光和景观功能，使一些不临苏州河的建筑同样有很好的景观效果。但会造建筑同样有很

16、好的景观效果。但会造成部分房型布局不规范，朝向不佳成部分房型布局不规范，朝向不佳 围合式布局：周围是高层建筑，围合式布局：周围是高层建筑，中央以小高层为主，辅以中央景观中央以小高层为主，辅以中央景观区，小桥流水、绿荫小道、健身设区，小桥流水、绿荫小道、健身设施俱全。施俱全。仁恒河滨花园仁恒河滨花园天山河畔花园天山河畔花园二、思路决定出路，产品决定差异二、思路决定出路，产品决定差异经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报n 建筑立面：建筑立面： 立面简洁，线条感强，统一色彩，立面简洁，线条感强，统一色彩，外墙

17、底部选用花岗石，其余部分选外墙底部选用花岗石，其余部分选用用“罗马罗马”牌墙面砖牌墙面砖仁仁恒恒河河滨滨花花园园二、思路决定出路，产品决定差异二、思路决定出路，产品决定差异经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报n 建筑立面：建筑立面： 天天山山河河畔畔花花园园 天山河畔花园：立面元素过多，天山河畔花园：立面元素过多，略显复杂，外墙面采用黄、白两色涂略显复杂，外墙面采用黄、白两色涂料，部分一期房源外墙面已出现水渍，料，部分一期房源外墙面已出现水渍，且阳台管道显得较突兀。且阳台管道显得较突兀。二、思路决定出路

18、，产品决定差异二、思路决定出路，产品决定差异经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报n 入口景观入口景观 主入口处水景和榉树阵的营造，一下子将社区感勾勒出来。主入口处水景和榉树阵的营造，一下子将社区感勾勒出来。仁恒河滨花园仁恒河滨花园天山河畔花园天山河畔花园暂时没有主入口。暂时没有主入口。二、思路决定出路，产品决定差异二、思路决定出路，产品决定差异经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报n 社区绿化社区绿化 仁恒河滨花园

19、仁恒河滨花园 贴地的草坪、临地的灌木贴地的草坪、临地的灌木以及挺拔的乔木，由低到高，以及挺拔的乔木，由低到高，社区绿化层次感十足并，内社区绿化层次感十足并，内容很丰满。容很丰满。二、思路决定出路，产品决定差异二、思路决定出路，产品决定差异经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报n 社区绿化社区绿化 天山河畔花园天山河畔花园绿化以草坪和乔木为主，灌木使用很少。绿化以草坪和乔木为主，灌木使用很少。二、思路决定出路，产品决定差异二、思路决定出路，产品决定差异经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析

20、个案分析难点及举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报n 社区绿化社区绿化 天山河畔花园天山河畔花园社区内在多处采用坡地手法营社区内在多处采用坡地手法营造情趣绿化，高贵不失活泼。造情趣绿化，高贵不失活泼。仁恒河滨花园仁恒河滨花园一览无余的平地。一览无余的平地。二、思路决定出路，产品决定差异二、思路决定出路，产品决定差异经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报仁恒河滨花园仁恒河滨花园天山河畔花园天山河畔花园仁恒河滨花园对仁恒河滨花园对社区的外部道路社区的外部道路和周边绿化重新和周边绿化重新进

21、行了整改；进行了整改；天山河畔花园的天山河畔花园的道路保持原样，道路保持原样，且有部分段因施且有部分段因施工而破碎。工而破碎。二、思路决定出路，产品决定差异二、思路决定出路，产品决定差异经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报仁恒河滨花园的围墙包括仁恒河滨花园的围墙包括围墙内绿化做得很有层次围墙内绿化做得很有层次感，很好的将内外部分隔感，很好的将内外部分隔开来；开来；天山河畔花园的围墙则略天山河畔花园的围墙则略显幼稚，且没有很好得起显幼稚，且没有很好得起到应该起到的作用。到应该起到的作用。n 社区围墙社区围

22、墙 仁恒河滨花园仁恒河滨花园天山河畔花园天山河畔花园从小区外部道路的修缮和从小区外部道路的修缮和社区围墙的造型来看，仁社区围墙的造型来看，仁恒河滨花园在努力营造自恒河滨花园在努力营造自己的领地感和归属感，向己的领地感和归属感，向客户传达强烈的家的概念客户传达强烈的家的概念二、思路决定出路，产品决定差异二、思路决定出路，产品决定差异经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报仁恒河滨花园：单元间采用连廊设计，增强了私密性，同时也仁恒河滨花园：单元间采用连廊设计，增强了私密性，同时也为业主提供了一个很好的遮阳避雨空

23、间。为业主提供了一个很好的遮阳避雨空间。n 创新连廊创新连廊仁恒河滨花园仁恒河滨花园二、思路决定出路，产品决定差异二、思路决定出路，产品决定差异经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报n 装修标准：装修标准： 仁恒河滨花园沿承仁恒一贯做法，全部装修房。仁恒河滨花园沿承仁恒一贯做法，全部装修房。天山河畔花园一期毛坯，二期以后装修房，暂时无法获取该盘的装修标准。天山河畔花园一期毛坯，二期以后装修房，暂时无法获取该盘的装修标准。仁恒河滨花园仁恒河滨花园万科朗润园万科朗润园地板柚木面实木复合地板乐洋或菲林格尔实木复

24、合地板热水器进口容积式热水炉进口容积式热水炉林内或能率灶具、消毒柜、脱排SMEG帅康或伊莱克斯水槽德国德国Blanco摩恩龙头高仪高仪摩恩台盆科勒乐家（ROCA）坐厕科勒乐家（ROCA）浴缸科勒乐家（ROCA）空调独立大金户式中央空调系统日立或松下采暖低温热水地面辐射供暖无，但可选价格标准25001500 相比万科朗润园的装修标准，仁恒河滨花园在选材上更胜一筹，相比万科朗润园的装修标准，仁恒河滨花园在选材上更胜一筹，与装修标准价格有直接的关系，但也从一定程度上反映出仁恒在装修与装修标准价格有直接的关系，但也从一定程度上反映出仁恒在装修方面的重视。方面的重视。二、思路决定出路，产品决定差异二、思

25、路决定出路，产品决定差异经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报n 夜景：夜景： 点和线的组合，在夜幕中勾点和线的组合，在夜幕中勾勒出了城市轮廓，尤显高贵勒出了城市轮廓，尤显高贵仁恒河滨花园仁恒河滨花园天山河畔花园天山河畔花园惟有楼顶的圆柱有光芒，相惟有楼顶的圆柱有光芒，相形之下，黯淡了许多形之下，黯淡了许多二、思路决定出路，产品决定差异二、思路决定出路，产品决定差异经营状况经营状况人力资源人力资源战略推进战略推进个案分析个案分析难点及举措难点及举措上海公司二季度工作汇报上海公司二季度工作汇报n 物业及会所物业及会所仁恒河滨花园仁恒河滨花园天山河畔花园天山河畔花园物业物业仁恒物业，物业管理费仁恒物业，物业管理费4 4元元/ /月月/ /平米，平米，陆家嘴物业，物业管理费陆家嘴物业，物业管理费2.52.5元元/ /月月/ /平米，其中合平米，其中合同中约定是一家