产品语义学在产品形象系统中的应用

1、| 维普资讯 -115-| 维普资讯 科学之友Friend of Scjen<?e Amateurs2008年01月同-115-| 维普资讯 -115-| 维普资讯 产品语义学在产品形象系统中的应用侯魁华(江南大学设计学院”江苏 无锡214064)摘 要：从产品语艮的角度*解析语丸洋裡产品形象邃计中所起到的柞用，邊而深入了解 其为民離岛牌罹丸所能发挥的巨大柞用°关號词：琦丈；符号;产晶锲别系统中图井缆号：TB472文献标识臥A 丈章编号! I000-S136(200&)01-OH5-02-115-| 维普资讯 -115-| 维普资讯 时下，国外知名品牌的电子冀蓝品浪潮席

2、群尢江歯北，深愛 大食喜爱反规同类型产品的民族品牌在经历了凤起云涌之后* 逐渐在这场竞争缴烈的角產中落人下风。曾经风靡-时的玻导、 中兴、夏新在今天惬旗息鼓，逐歩淡出了中国审场的舞符口就设 计的肃度来谈，先败的原因之一归咎于民挨品牌缺乏自己独特 的产品形象*1产品语文学的内浦语义学是苻号学的部分”产品的语义学是产品木身的一 些符号人是通£±语言、眼神、表情和动作进行交流的，这些被称 为符号e严品语义学(Fioduct Semaniics)则是研究产品语言 (Product Language)的意文的学问口其理论架拘始于1950年穗国 乌尔姆造型大学的“符号运用研究”,更远可

3、追溯至芝加哥翻包 豪斯学校的査理斯(Ch就Id与莫理斯(临站)的记号论口这一概 念于19阳年由美国的克里邺參夫(K. Knppendorf).德国的布特 教授(乩加t価)明确提出*井在1984年美国克兰布鲁克艺术学 院(Cmnhrool： Acadeiny nf Art)由美国工业设计师协会(ID5A)所 举办的"产品语文学研讨会”屮予以定罠：产品语兗学乃是研究 人逍物的形态在使用悄境中的象征特性，以及如何应用在工业 设计上的学问©它突破了传统设计理论粽人的因索都归人人机 工穆学的筒单作法，扩宽了人机工程学的范畴.曳破了倩统人机 工程学仅对人物理及生理机能的考虑，将设计因素

4、深人至人的 心理、精神因素"随着社会发展与进歩、物匮的极大丰富、消哝层 次进一步细化，人们对产品的梢神功能需求不断堤高，产品造型 除表达其功能性目的以外，还要透过其语文特征來传达产品的 文化内涵.休现特定牡会的时代感和价值取向。产品语义学认为:通过人们巳轻魁悉的惡状、勰色、材料、位 置的组合来表示操作并便它的操柞过程箱合人的行勒特点.正 常的人观務物怵的題状,总是从上至下、从左至右的顺序进行* 从而得岀自己的结论。如果笈现二维囲范,人的视觉会沿圆形边 缭从左至右迅速巡视试图找到新的岌现，如果是三维圆形，无论 大小.人的视觉总是试圈从左堇右并用手去旋转a人们每夭打开 膳门，门的把手在左

5、侧，燃后你用右手向右旋转扌开门，如果有 人别出心截将把手放在门的右边.而且向左礎转把手.这时你可 能要抱怨设计师。这个规律是前人留下的产物。如果人观禦到一 个不规则形体t总要将梵完董化或联想苴像篥一个熟悉的形评， 同时也聪想到其内部结构,这是人的一种本能*2产品形象设计的语义分析2.1严品慰累语丈的内涵产品形象是琵业产品在一定社会群体中的总的印象,它包倉 看企业文化、经营战略与设廿理念、制造水平等方面的内嚣*是A 业形象在产品上的体现a俺业文化是矗业在实际从事经营話动的组织之中形成的特 定的组织文化,它在企一业的整个发展战略中起着引领的作用,对 企业形叙、设卄理念、产品形象都右抉定性的影响，产

6、品吧象秦疑 研究不能孤立的进行、不晁就产品而产甜的研穽,那只能陷人一 种急功近利的短视行为*作为一项长期的塩展战略，产品形象必 须与企业政策和经营战略-致符合整怵的经济嫂益原则，并且 通过不斷的积累上升到文化层面，在文化恳面上漆透到消克者的 心理*占领市场；任何一家产品厂商都不可能提供满足所有消费 人群的所有产品、因此企业对自己产品的定位，对市场的细分和 对目标客户的研究也是至关重要的，往往憾响到产品往市场上的 瑾象，因此除了深人调査本住业的文化形象和战略定位外，还要 调克盤牛行业的设计背陳和栽他竟爭对手的理象定位檸调査结 眾橄横向和飙向的比较”在比较充分理懈整个行业状况的墓础 上.结合企业的

7、整体战略和发展拾踏再做出符合企业发展的设 计在经螢战略的层面上确立产品形象:制造水平的优'劣是影响 产品瞪象的嚴亘捷凶素-而制造水平的高低在某种程度上艾涉及 产品成本的高低因此在制造应用中必须根据金业搭休发展战 略根摇产品刑象的要求来求得平衡，作岀合适的选择°从企业文化、经营战略芍设计理念、制造水平等方面出炭，可 以形成产品形象概念的一种抽象化语言.确立产品形象的赫本语 文特征，一种抽象的符号理式再比如褂国产胡的坚礎、挺拔、商洁 的语意体现着其岛超的生产技术水平及其严谨、理性的患维方 式梅赛穗斯亠齋驰汽车产品系列和产品线的设理*充分反映了 其传统、潮流和社会三大企业价值理论;

8、菲利普产品和谐的芭彩* 曲线北的造型，充分考虑的人机形态显理JT H人为本"的理念。产點形象语义的确定以企业文化统领.结合研究经营战略与 设计理念、制造水乎第企业炊况及管如提取简洁、掠象、最本质 的符号语言。这种符号诸言逐異求具有个性特征*以蚁别于市场 上的同类竟爭产甜。2.2产品琏矗视觉语义符号解析产品形象的具体体規是产酩在设计、开发，研制、流通、便用 中形成的统一形象特质，是产品均在的品厘爭象与产品外在的视 觉理象形碰统一性的结果。前面分析的产品形象语义内涵是产 品形象的内在品质，是一种抽象化的理念q舅冇将这种抽象化的 理念转化到产肘的外在观觉上才能粧人认知、理解'从而扬

9、立起 实休的形象Q狭义上VK产品的外在观觉指产品的外形.产品的外形既是-115-| 维普资讯 -115-| 维普资讯 教学研究侯冠华:产品语買学柱产品形象系统中的应用"116| 维普资讯 "116| 维普资讯 外部构造的承担者,同时又是内在功龍的传达者而所右这些都 是通过材料运用一定加工工艺以特定的造型来呈现口现代工业 产品的形式在很大程度上是依靠对材料的运用和加正来表规 的，造型材料是外在视觉形式表现的内容之一.同时他又有自身 的特点'不同的材料有不同的材质情感本身就具备不同的“品 格”形象。不同性质的材料纽感的不同结构（怵现在外部造型上） 的产品都会呈现出不同的

10、视觉特征，給人不同的视觉感畳口从产 品自身来讲*体规在外在视觉上的瑶象语丈主要包括三方面的 因素:造型语買、色彩语究厨质语义零B221 地型语丸形态是営造形象的一亍重要方面'主要通过产品造塵的尺 度、形状、比例及其相互之何的构皈关系营造出一定的产品氛 閏使人产生夺张、含蓄、趣妹、嵋悦、轻松、神秘等不同的心理情 绪,使消费若产生某种心理怵验.讣用户产生亲切感、成就感，从 而建立起一定的产品形彙口对称的.戏角几何雅态显示出构造的 严瘓性'有利于营趋庄严、宁静、典雅、明抉的气鼠:严產又漓泼 的观形显示和、大同、楼容的概念+有利于营造完滴、光气的吒 颈；曲线能创造动盔造熨.使人容易憊受

11、到生命的力址*右利于 営造热烈、自由、亲切的气氛°自由曲线接近口然形态、具有生活 吒息.有利于彗造朴实、自站、环裸的社氛。流畅的開线有敢右 收、张弛适侵、柔巾带刚*适合于现代设计斯迟求的律动歷简约 效舉；另类的罪对称形属于不完隹的美.会产生聊奇的效果船 人収极大的觇觉冲缶力和酣卫艺术感、利用密异、非対称讐造蟹 手號可旦营造先理、前卫的氛陋。造塡涪义的象征性意文*还怵 现出产品本身的档冼、品同、趣味、时尚等方面°比如榊致的细节 关系处理，能体现产品的优异品威、榴湛工艺；通过产品整惮造 型董累”局部典型造型等来怵现某一产殆的零级和与康不同；在 电器类、机械类及手工工具类产話设计

12、中造型语文胚可以表达 出安全性象征意文，浑然啊満的整休形态、工艺粕细的构造，细 节的处理都会给人以心理上的安全感*合理的尺寸、避免错误操 作的设计等会酚人且生理上的安全感a2.2.2 邑蒯语丈色影是最抽象话的语言+作为情感持文化的象征，莊产品设 计上，不仅具备审美性和装饰性，还具备象征性的符号蚁。作 为首要的视觉审芙要就，色彩深刻地影响若人们的视觉感受和 心理情绪。人类对色彩的臆觉垠强烈、最直接,卬象也厳棵刻口色 影对产品盘境的形成有很重要的作用.在设计中色彫与具体的 形象相结合，鹽产品更具生命力D产品形象的色彩语文来自于色 彩对人的挑觉感曼和生理剌激T以及由此而产生的卓富的经驰 联想和生理联

13、想.从而产生某种様定的心理休鉴C2.2.3 材质语乳材质诺真是产晶财料性能、质感和肌理的信息传递口柱选择 材料时曾先要考鈕材料的使用性能,比如强度、耐鰹性等物理葩 来作评是还墓林嚴武加工工艺性能妃否可出満足使用的需荽。 而材料的质瞎肌理是通过产品表血特征给人以视觉和触觉感受 以及心理联想忑象征意义°因此疾选择材料时还要苦虑材料与 人的情感关鬲远近柞为雨要选评尺度口质感和肌珥本身也址一 种艺术形式、通过选择合适的造型材料來增加禰姓成分*增强产 品与人之间的亲近感，使产州与人的互动性更强*不同的盛感肌 理能给人不同的心理感受，如璇璃、钢材可以表达产品的科技气 息,木材、怦材可以表达自然、

14、古朴、人晴意味等n材料质應和胱 理的来源是对材料性能的充分理解，这就是说材质的便用要力 求呦合材质的抑工工艺。如金風飯金件采用冲压皿型、拉忡成型 等工艺,比较之前由锻打工人手工杠造带来很窑的改变可以使 形态肌理多样化©比如，产生光亮如镜的金風表面质感让人怵 验到高科技的神秘野骄傲；而高井子材料的注塑成塑可以使产 品表面产生磨砂的细腻质感，槌人产生梦幻般的憋受。材料质感 和肌理的性能特征直接常响到材料用于所制产品后用坯的视觉 效果。作为设计者应当熟療不同材料的性能特征*对材质、胆湮 与形态、结构笹方面的关系逬17深人地分析和研究，弭学合同地 加以选用，且符合产品设计的需要，为树立良好的

15、产胡形象服 务©3整合产品语义符号建立产品整体形象从以上分析，产甜形象语义包含企业丈化等内在和外在的 视觉形态两方面.畛象设计实屁就呈通过廿折金业文化、经营战 略与设计理念、制造水平零方面的内渚*对各种造型符号进行编 码，竦合产品的形态、色彩、质感肌理等视觉要素+表达出产品的 零际功能说明产晶的特征，从产品方面来传递企业形象口产品 视避形虑是需载信息的传达媒介.设计师所赋予产品的形式因 索（造壇、色彩、材就等h积淀了人类怪期的轻验，具有一般符号 的基本性质.良好的产品形象的建立.就是通过枳色、质三方面 语义符号的相互交融而提升劃意境區面，以体现并折射岀隐藏 在视觉形态物质表象后面的产

16、品帮神（企业文化零内麓h述种 精神通过用户的联想与想象而得戌传递，在人和产品的互动过 程中滿足用户潜意识的渴切*柱滿足使用需求的同时实现产吊 的情感价值。值得一提的崔，绿芭、环保已经成为当今设计的共 同主题.蝇色设计杲以节釣资源和保护环境为宗音的设计恋念 和方磯*而其他诸多方面，如时尚风糕、民旅特征、传统特色等文 化因素也放为设计的槪流。设计者应该从上述种种方面人手，发 碾语义符号的潜能,将人文、科技、环保導主题融人设计语义中. 更參的传达出企业对社会的关注和对美好未来的追求，树立起 良好的企业产品形象°4结東语作为市场与消费者来说产品才是他们輻关心的*这也应该 是所有證业在经苗注动

17、中的核心o产品形象的建立对于企业来 说具冇璽要的战略意义。探入了解隹业文化是进行产品形象设计 的基础.进行产甜形态特征的分析与规范是具休细化的措施*产品 语文学理论的运用则可以从理论上措导产骷曙象设计的方向，祀 实践中规范产甜设计中的行为*为产品孫象设计提供科学的理论 侬据，也便于产品的设计开发、生产与管理的规范化。产品形掘不 应是一成不变的,随着时代的变迁,科学技术在不断吏新社会需 求也会蛮化企业文化也妾做相应的调瓶只有烙延续与创新费穿 丁第个产品形象设计中企业才能求得穗步的发展。"116| 维普资讯 "116| 维普资讯 Application of Product Semante