家乐福商圈调查

1、家乐福商圈调查一前言随着如今连锁零售业飞速发展，超市卖场、便利店遍布大上海每个 角落，如何在近似于肉搏商业竞争中占有一席之地，成为每一家连 锁企业经营战略核心。目前上海大卖场有农工商、世纪联华、华联吉买盛、好友多、大润发、 乐购、欧尚、麦德龙、易初莲花以及将要进入沃尔玛等。据统计，自1992 年开始试点至今，累计已批准设立外商投资商业企业350多家，总投资为 40多亿美元，分布在国内20个省市，其中国家正式批准合营商业零售企 业已达46家。全球50家最大零售企业，已经有40多家在我国“抢滩登 陆二从单店到连锁，从中方控股到外方控股，从沿海到内地，从东部到中 西部，外资零售业在中国地盘“不断扩大

2、”。在进入外商零售企业中，有 大型综合超市（如法国家乐福、美国沃尔玛）；仓储式会员店（如德国麦 德龙、荷兰万客隆）；便利店（如日本罗森）；超大型购物中心（如香港特 区新东安百货）；商品批发集散中心（如香港特区利联仓行）；标准化食品 超市（如日本友谊西友超市）等等。我国零售业对外开放已初具规模，对 比加入W TO协议和相关承诺，我国零售市场开放程度已经比较高。而入世后在华外资零售企业发展将呈现以下特点：（1）加快进入和 扩张步伐，构筑在华全面经营格局。加入W T0后，在我国商品 售市 场门外守候多时外资企业开始大举进入我国市场，一些跨国零售巨头纷纷 以大动作拉开圈地布点、瓜分市场序幕。2001年

3、，全球零售业三巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙都加快了各自在华开店速度和数量：沃尔玛新开8家，相当于它前5年进入中国开 店总和；家乐福又开了 10家，并已作出战略调整，将其设在香港四家分 店全部关闭，倾力发展扩张迅猛在华业务；麦德龙新开8家，这也是此前 它在中国店数总和。而且，它们大都拟定了进一步拓展中国市场计划，据 悉到2005年，沃尔玛计划在20个城市开店60个，使其总店铺数达80个, 年销售额300亿元以上；家乐福将开店70家，使其总店铺数达到100个, 年销售额300亿元以上；麦德龙、吉之岛、欧尚、百安居等也向媒体公开 了他们明确区域扩张目标，基本上都是以每年5至10家快速扩张。这一系列紧锣

4、密鼓举措表明，全球零售业巨头已不再满足于有限区域内 竞争，而开始构筑在我国全面经营格局。（2）抢占主流业态和主导业态模式。从眼下外资流动趋势看，跨国零售集团无意扎堆百货业这个饱和市场，而将会在仓储商店、大卖场、 大型综合超市等主流业态和主导业态模式上对我国零售企业造成强大冲 击。近年来，外商在华仓储商店异军突起，如沃尔玛、家乐福、万客隆等 均以此业态抢滩中国市场。在上海等地，百安居、欧培德及宜家等家居装 饰大卖场已占据了主导地位，并有迅速扩张计划，外商将可能在大卖场全 线占优。（3）加速本土化进程。 外商为了在中国这个大家庭中“安家立业”和“生根开花”，近年来都在本地化上大作文章。如促销本土化

5、、人才本土化、采购本土化，等等。业内人士注意到，外资越来越青睐我国民族文化, 不少洋超市都不约而同地在促销创意中融入了更多中国传统民族文化。以下是各卖场毛利率比较：A 类 ： B 类：15%+/-2% C 类：10%+/-2%20%+/-2%>1.比毛利贡 占献 比毛利贡献占比毛利贡献软百货25307.515253. 75 25184.5硬百货30204.5 35152.25 30103干货3015635124.2 3082.4生鲜1520315152.25 15152. 25综合毛利率21%15.45%12. 15%A类：沃尔玛 B类：家乐福、易初莲花、欧尚等C类：国内连锁公 司公司说

6、明：虽然国内公司目前处于劣势，但成本比较低，如果能够以成 本增加1个百分点来换取毛利增长2个百分点就是很有利润增长空间战略：通过价格提高毛利率，优化资源扩张。有报道称，中国已成为家乐福集团在亚洲最大采购基地和沃尔玛全球最 大供应国之一。2001年家乐福在中国采购额增加了 4倍多，从3亿美元增到13亿多美元，到2003年将上升到30亿美元。为了深入全面地了解这一现状，笔者特意对在上海超市业重量级龙头一 一家乐福作了调查，并选择了其历史最久、销售现状最稳定曲阳店作为商 圈调查重点，以求以小见大地认识和分析超市零售业现状。我们调查分为 两部分：外部商圈综合因素和门店内部综合调查。二、外部商圈调查 家

7、乐福集团是全球第三大零售商，在31个国 家拥有9200多家连锁店，去年全球销量额达到了 780亿欧元。家乐福超 市成立于1995年，由上海联华超市商业公司及法国家乐福超市集团（在 荷兰注册登记）分资建立，并在同年开设了中华第一家被称为“大卖场” 超级购物广场。此后6年，他们相继在中国16个城市开设了 28家商店， 在中国消费者心中已经建立了比较高知名度和美誉度。1、小区环境：家乐福曲阳店位于上海市虹口区东北部。曲阳地区是闻名全国著名小区，2002年，该地区被评选为国家级创建文明社会示范 点，该小区内聚集了家电（商务中心、家电城、友谊家电城），家具（商 务中心），建筑装潢钢材（钢材交易）市场，国

8、际箱包（国际箱包交易中 心），二手汽车，机电产品（沪办大厦），环保设备等二十三个交易市场。 管辖面积3. 27平方公里，人口近十万。拥有众多市区两级政府重大工程 建设项目，商务楼宇林立。 以曲阳家乐福为中心中心商圈内集中了密云 小区，东体小区等人口密集住宅区。曲阳小区始建于上世纪80年代中期，其住宅用房普遍属于八成新病混合结构建筑，高层建筑则属于较原 始筒体结构，小区内住宅楼多以一层4户、一层2户为主，居住密度较高, 入住率近95乐小区物业管理较完善，社区建设较成熟。小区住户多以工 薪阶层三口之家为主，家庭收入为2500元/月户，文化程度多以初中、高 中程度。小区二手房价平均在3800至450

9、0元/平方米，及全市平均水平 基本持平。以玉田路311弄6楼6室为例：二室户，朝向东南，居住面积 41平方米，全配租金为1300元/月。2、交通条件：小区交通畅通，中心区域内有横跨东西向内环线高架，以及直达吴淞码头逸仙路高架，轻轨明珠线，在建轻轨明珠线二期及 近二十条公交线路构成便利立体交通换乘枢纽之一，成为曲阳社会经济发 展一大独有优势。作为坐落于曲阳路及玉田路交接处家乐福离内环线高 架仅 800 米，同时乘公交 115、116、70> 100> 79、829、933、134、576、 817、828、751均可直接到达卖场。另外，卖场设有免费班车，负责接送 顾客，曲阳店共设4条

10、线路，东至打虎山路、祥德路，西至高境新村北至 新市北路，班车覆盖商圈范围近5平方公里，不仅为顾客提供了方便， 而且提升了销售额，班车流动性更成为了活广告，提升了家乐福知名度。 当然，卖场自身停车场条件也是决定来客数及来客频率重要参数。作为家 乐福在上海大卖场中，最早开设曲阳店由于当初规划原因，缺少停车场， 其停车场位于距卖场50米处商检公寓内底下停车库。由于该停车库属于 合用性质，故专属卖场停车位极其有限，仅在4050个车位左右，面积仅 为900平方米左右，远远不能满足需求，所以，从儿年销售来看，曲阳店 一直趋稳，而不象其他几家店发展那么快原因也就显而易见了。来自上海 麦德龙、华联吉买盛、乐购

11、等儿家大卖场公司信息表明：驱车族提箱率（购 大袋、大箱商品）为70冬,而非驱车族提箱率仅为10乳2001年上海市商 委出台项非强制性执行地方标准一一商业零售业态规划。其中，建议 大卖场停车场面积应为卖场经营面积50%100机 虽然，从目前家乐福停 车状况来看，其供求矛盾还不太突出，但从长远来说，驱车到大卖场购物 将是一个必然趋势。3、城市设施： 各类学校，文化馆，医院围绕在卖场周围。同济大学, 上海外国语大学、迅行中学，曲阳中学，曲阳文化馆，甘泉医院，爱婴医 院等公共设施起到充分吸引消费者作用。周边十所重点高校及两院一所高 科技单位加盟支持，更为该地区发展提供了技术和人才保证。4、商业条件：

12、以曲阳家乐福为中心区域聚集了饮食、美容、休闲等设 施，卖场周围聚集了麦当劳、振鼎鸡、新亚大包等国内外饮食巨头，加上 曲阳商业中心一一曲阳商务中心家电城为卖场提供了良好商业氛围。另 外，在家乐福500米商圈内有多家小型超市： 华联超市41店，卖场面 积为300平方米左右，主营日常杂货、食品，共四台收银设备，属传统型 食品超市业态，另外，21世纪便利店，民营杂货店都丰富了卖场周遍业 态环境。 5、商圈分析：根据周边区域情况，确定了以卖场为中心 5公里为半径商圈范围，依次以800米，2000米，5000米为半径，依次确 定三级商圈。 曲阳家乐福等级商圈分析表范围商圈类型市场占有率销售比重 销售额 （

13、万元 /天） 第一商圈800米 住宅区30% 75% 75第二商圈800米2000米 高校、住宅区15% 15% 15第三商圈2000米5000米 综合商业区5% 10% 10合计5000米 50% 100% 100 ：据调查结果显示： 曲阳店口平均销售额超过100万元。6、竞争门店分析下面让我们走进商圈，去看看周围竞争门店情况：1）易买得 易买得位于曲阳路800号一一曲阳商务中心底楼。他是一 家很早就进入上海市场外资大型超市，只是没有实施连锁经营，未有扩张 迹象，始终坚守在曲阳地区。易买得距离曲阳家乐福大约800米左右，卖 场面积为5400平方米，及家乐福同属大型综合超市。共有寄包柜700余

14、 个，收银机40台。卖场内没有大型货架，一般均为1.6米高小型货架和2 米高饮料货架，商品出样较饱满。调查中笔者共在目标门店家乐福及易买 得各大类中抽取45件商品进行对比，结果发现其中5件主流商品，在易 买得中没有陈列。例：500毫升超爽青岛啤酒，鲜鸡蛋，达能开心挞黄桃 味饼干，红肠，合家欢卷筒卫生纸。另外，在价格比较上，两家超市区别 不大，主流商品价格较相近。在商品牌卡管理上，易买得存在缺卡、一卡 多品、牌卡错位问题。牌卡书写上没有家乐福清楚、明确，容易使顾客混 淆。在上下午各一次客单价抽查中，100. 36元单价略低于家乐福，纠其原 因，可归纳为以下几点：1.店铺设计不够鲜明，色彩喑淡，货

15、架略显 空虚2.虽然价格便宜，但商品品类单一，牌卡不全，使顾客感觉不够 方便3.自身品牌效应不够突出，商圈敏感度较弱2）物美购物中心 物美购物中心位于四平路、赤峰路交接口北京物美购 物中心面积约7000平方米，卖场位于底楼，二楼是商务通信城，专营手 机及其他通信产品。从上午8点到晚上22点，14个小时超长营业时间充 分满足了顾客不同时段购物需求，公交线路55、123、910、115、515、142、 147、874、863、61、817> 937、576、80、580 路均可到达。购物中心以“物美价廉好去处”为服务宗旨，并开设众多便民措施，诸如：公用电话、自动取款机、免费停车、售后服务、

16、大家电免费送货上门等，周围有同济 大学、上海商职院赤峰路校区、上海贸易学院及以高层居民区为主稳定消 费群。卖场以经营生鲜食品、家电及百货为主，店铺清洁明亮，设备先 进，特别是中心600个新颖而特别寄包柜，别具一格，只需投币，顾客按 开箱键即可。商场内外一共43台收银机，调查当天共开放了 19个收银通 道，结帐处有17寸液晶彩显，不断播放正在促销商品。除了新颖独特硬件配置外，人性化服务更为卖场增色不少。商品管理科学，促销手段 多样化，使整个商场呈现出独特购物氛围，但是由于其位于四平路赤峰路 交界处，对驱车族造成了停车不便，其次其商品定位存在较大问题，主流 商品品牌层次较低，缺乏吸引顾客最基本时尚

17、性。不仅如此，价格偏高， 使得很多顾客只能望而却步。再次，其主要客流均来自周边住宅区，因此 顾客流动性差是卖场业绩平淡较根本原因。、门店内部综合调查 在了解了周边商圈环境及竞争门店情况之后，我 们调查重点放在了我们目标门店一一家乐福曲阳店。 1.商场结构（见附件3、4） 该卖场分为两层，底楼为食品专区，二楼为非食品区， 两层楼之间由一段设计良好通道连接，顾客在进入卖场后会在通道引导下 首先来到两楼，斜坡入口处有手推车和手提篮供顾客选择使用。笔直单向 通道设计引导顾客走向卖场每个角落，接触所有商品，然后逐步将顾客引 导至底楼。这样设计使卖场空间得到有效 利用，使员工工作效率得 到了有效提高，增加

18、了顾客在卖场逗留时间。同时，笔直畅通通道也不显 单调，两边墙上均设有家乐福特色服务介绍，使顾客购物目性更强。卖 场内，照明设备齐全，近20排贯穿卖场并平行于货架日光灯，使卖场各 个角落都显得异常明亮，良好光照条件为顾客提供了温馨购物环境。而且, 商品在明亮而又不失柔和灯光照耀下显得鲜活可爱，不断挑逗着顾客眼 球。同时，中小型货架为店面设计及顾客购物提供了便利，最高约2米货 架使顾客能轻而易举地触及到每一样商品。乳白色全新货架把绚丽缤纷商 品衬托地格外鲜艳，矩形店面设计，加上宽敞通道、整齐划一货架摆放及 明亮照明系统使每一个进门顾客都能感受到置身于大型综合超市内满足 感、舒畅感。卖场上下通道一般

19、在1.8米左右宽，店内主通道略显狭窄， 但紧凑布局有时反而给顾客以一种满足感及充实感。收银柜台设置也是 家乐福一大特色。通常在客流量不大情况下，只需开通门口 30个收银通 道，即使人流再增加也基本能应付。但到了节假日，另一侧通道18台收 银机将会开放。这样设置将手推车顾客及提篮顾客合理地区分开，缩短了 排队等候付款时间。但在寄包柜服务上，家乐福存在着致命伤。由于 整个过程均由人工完成，在客流高峰期，取包、寄包人群经常排成长龙。 狭窄柜台加上稀少人力根本无法快速有效地完成看似简单却出错率极高 工作。同时，870个寄包柜自高到低7层设计极不合理，最顶端得3层箱 柜高度都必须在椅子配合下才能勉强得以

20、利用。所以，整个寄包柜利用3.商品结构定位家乐福以“一次购足，超价销售，免费停车，自 助式服务，新鲜品质”作为经营理念。其商品范围为生鲜食品，一般食品， 日用品，百货类商品（服装、鞋帽、家电等）结合。商品多达15000余种, 能最大限度能满足消费者对吃、穿、用等生活用品一站式购足需要。a商品定位。作为全球第二大零售业巨头，家乐福以中高档品牌系列作 为主流商品。在对于堆头及货架端头商品调研中，笔者发现一些许多促销 商品都是知名品牌。包括沙宣洗发水，碧柔洗面奶，高露洁牙膏，强生婴 儿系列用品，德芙巧克力在内一些货架都存在不同程度不饱满，甚至有“开 天窗”现象。 另外，在货架许多磁石点，我们发现了平

21、时在一般超市里 不常见高档商品。阿迪达斯日用品，丰采系列美发、美容大型专柜，NIVEA、 AVON、美宝莲化妆品，高档剃须立式专柜区都提高了商品档次。同时，以 索尼、松下、菲利浦，三洋系列 家电为主打商品家电区前，人头攒动 景象，几乎让人忽略了近在咫尺商务中心存在。而高档数码产品，哈根达 斯冰淇淋及费列罗巧克力这些深受年轻消费者都成为了畅销尚品。 当 然，除了一些周转率较高日常用品之外，还有一些不常见五金商品：大到 电刨、电钻、砂磨机；小到各类扳手、刀具、螺丝刀，一应俱全，连原本 并不畅销溜冰鞋及高档进口玻璃装饰品也无时不刻地在告诉顾客：“您想 要到，我们都能给你！” 生鲜食品也是卖场一大特点

22、。在底楼生鲜专柜 区，设有面包、烤鸡、熟食、新鲜猪、羊、牛肉、豆制品、青果、水产、 禽蛋、现制中式点心、腌腊制品等周转期较短商品。拥挤人群已经能说明 一切了。这样业绩来源于顾客放心满意；来源于卖场对此类食品严格管理。 在生鲜区最醒目位置有一句话也许能说明一些问题：“在家乐福，购买我 们食品（熟食、腌制品、豆制品等），我肯定还有2天保质期。”a商品陈列。舒适购物环境是超市商品销售主要经营技术。良好布局是 顾客及店员行动路线有机结合结果。家乐福内商品分类十分细化，面面俱 到；例如：食品区分为酒类、冲调食品、营养品、休闲食品、罐头食品、 膨化食品、速冻食品、生鲜食品等。对顾客而言，可以通过悬挂在货架

23、上方标识轻易地找到所需商品。作为一家大型综合超市而言，家乐福并 不象仓储式卖场有那么多大型货架，可供陈列成堆单一商品，可以吸引 顾客，但他紧凑且丰富品类及恰到好处陈列量给人以“少而精”充实感， 加上适当POP广告渲染，效果完全不亚于仓储卖场“视觉轰炸式”陈列方 式。在商品陈列位置上，卖场也综合充分考虑了各种因素，如在一些性别 导向性较强商品陈列上，他们充分考虑了男女性身高差异，将各自重点购 买商品放在了高低不同黄金位置。对于商品陈列，强调商品之间关联性 是至关重要。曲阳家乐福将这样商品摆放在同一通道、同一方向、同一侧 不同组货架上，大大提高了顾客冲动性购买概率，如：婴儿服饰旁边陈列 着婴儿生活

24、用品，奶粉专柜旁也陈列着婴幼儿营养食品。除此之外,把不同分类但有互补作用商品陈列在一起，也体现了关联性陈列原则。例 如：在陈列肥皂旁边同时陈列肥皂盒。这样陈列能使卖场整体陈列活性化, 同时也大大增加了顾客购买商品卖点数。 同时，在商品陈列方式上，家 乐福比较灵活。他并不过分沿袭传统整齐陈列式及集中陈列式，而是更多 运用了悬挂式陈列法，端头陈列法等特殊陈列方式。例如：牙刷，各类茶 杯，都采用了悬挂式陈列；各种色彩丰富商品，特别是绘有卡通图案茶杯 煞是显眼，生动活泼。相比之下，糖果区陈列更具特色，每一种糖果都被 灌入了一个个高约3米透明玻璃立柱之中，各式包装精美夺目糖果呈柱状 陈列，不禁人被飞流直

25、下气势所震撼，于是购买顾客当然也就络绎不绝了。 当然，一张张小小标识也是顾客及卖场直接交流重要媒介。家乐福基本做 到了一品，一类，一税，一牌，一条码，只是少数儿样商品还存在着错牌, 漏牌现象。每一张牌卡七要素比较齐全、规范，牌卡标价区均以黑色字体 配上黄色底色，非常便于顾客鉴别。 另外，卖场内随处可见各式各样特 色推荐商品标识。例如：“棒产品”、“新产品”、“地方特色”、“进口产品”、“夭天低价”、“广告商品”、“HARMONIE”等等。他们就是家乐福指导性购 物中心。 “新产品”是家乐福最新上架新产品，也一定是市场上最 新推出商品。 “棒产品”是同类商品中低价产品，它是家乐福通过自 己特有采

26、购系统，宜接向厂商定货商品，家乐福将节省下来多余包装和广 告费用都反馈到了顾客身上；“进口产品”是家乐福精心为顾客挑 选，富有异域情调世界各地商品； “推荐商品”则是家乐福员工以专 业眼光向顾客推荐市场突出商品，除了价廉之外，通常它还具有质量可靠、 性能优越特点。 “HARMONIE”则是家乐福自创品牌，主要商品包括 了服饰，皮鞋、雨伞、皮夹等。该品牌商品以时尚、廉价、优质为切入点, 深受各年龄层顾客青睐。“广告商品”能帮助顾客轻易地找到广告 宣传单、报纸以及其他一切媒体所登载促销商品。这样一来，便省去了许 多慕名而来顾客时间。这一张张图文并貌标识，无不体现了家乐福精明 宣传手段及商品陈列独特理念。所以说，家乐福销售业绩保持稳定，很大 程度上仰仗了商品陈列有效安排。4.促销情况。 卖场促销形式多种多样，包括店头促销，堆头、端头特 价促销，POP广