品牌争议影响结果和处理策略研究综述

1、    品牌争议影响结果和处理策略研究综述    郑敏评估品牌及其产品受欢迎程度时，营销人员往往会忽略掉争议性评价两只重视平均分值或评价总数的影响。然丙，争议性评价一直是存在的，且对产品，品牌和消费者都有着一定的影响。基于此，在面对争议性评价时，有的品牌选择积极应对争议，也有的品牌选择置之不理策略。品牌争议 影响结果 处理策略现有对品牌争议的研究中结论多有不一致的情形。当前研究者对品牌争议影响的关注主要聚焦于对产品和品牌的影响上。另一方面，也开始关注对消费者购买意愿及行为的影响。品牌争议影响结果。（1）对产品及品牌的影响。最先在啤酒制造行业有学者证实了品

2、牌争议的积极影响，即品牌争议有助于增加啤酒的销量。在电影行业，chiantagunta则指出品牌争议对电影票房没有影响。moon却证实出品牌争议对消费者满意是产生消极影響的。在电子游戏行业有学者证实品牌争议会削减游戏的销量。在图书市场，消费者评论的平均分较高前提下，品牌争议则会对图书销售排行起消极作用。在沐浴香水以及美容产品领域，经实证研究得出结论：品牌争议对产品的销量有积极影响，但是对产品的排名有消极影响。品牌争议在市场业绩上的表现反映出对股东价值的影响。品牌争议减少了投资者的投资风险但是不会给投资者带来额外较大收益的机会。miraclewhip公司的实际品牌争议策略证实了品牌争议的积极影响

3、。虽然在推行过程中遭到了社会上一部分消费者的诟病，以及一些评论专家的不看好，最终miraclewhip公司在品牌曝光率和销量上都取得了可喜的成绩。、消费者争议会导致消费者对产品评论的平均值产生误解，甚至会混淆评论的差异性和平均值情况。如果企业采取的处理策略不正当，很可能对品牌产生不利影响。（2）对消费者的影响。品牌争议会导致消费者的购买态度和行为意向发生显著变化。但是影响的方面及程度因消费者是高矛盾者还是低矛盾者而不同。以网络团购用户为例，品牌争议对矛盾消费者态度的影响是不同的。消费者对矛盾性在线评论的有用性感知性更强，评论内容会更加真实可信，这对自我效能高的消费者作用尤其明显。黄敏学则认为品

4、牌争议会通过影响消费者对产品的风险和独特性感知进而影响其购买意向。因产品垂直属性导致的品牌争议会激发消费者的风险感知，进而降低购买意向。反之，因产品水平属性导致的品牌争议会激发消费者的独特性感知，进而提高购买意向。企业应对品牌争议的处理策略针对品牌争议产生的不同结果，企业需要正确合理的利用品牌争议为自己的产品及品牌带来成功。进一步地，企业相关营销人员才能制定正确的营销策略。营销者可以利用不同策略各自的优点来达到增加销量等目的。（1）积极应对争议。分为消除争议和激化争议两类。消除争议策略的实施对象是品牌憎恶者。为了降低品牌争议度，赢得更多消费者的支持，企业可以安抚对品牌强烈不满的部分消费者，实施

5、得当会赢得大量潜在消费者。企业营销人员需要利用正确的沟通信息的方式，以成功地影响潜在消费者的心理状态。对于因外在的客观环境因素以及社会影响因素而产生的社会排斥，和解策略可以提升被排斥者的归属感。另外，在拟人化沟通中添加与品牌不相关的信息可以缓和消费者接触品牌时的戒备情绪，从而提供了更高的感知自由，减少消费者对品牌的抗拒，提升了消费者态度。激化争议策略的实施对象是品牌憎恶者，但是影响对象是品牌喜爱者。品牌喜爱者尤其是死忠粉会有为自己最爱的产品有进行辩护的心理。利用这点，营销者可以制定策略强化品牌与其狂热支持者之间的联系。刺激憎恶者以激化憎恶者和狂热支持者之间的矛盾。此举的另一个好处是可以使消费市场进一步得到细化。（2）对争议置之不理。企业在展现自身独特个性的同时，展现在不同的消费者群体中可以是不同的形象。对于和品牌文化相契合的消费者和不契合的消费者来说，企业形象是不同的，企业为了继续保持这种独特的形象，并不会为自己的争议多辩解什么。反而是在争议声中一如既往的保持独特个性。研究展望目前，品牌争议的相关文献多来自于西方国家，与我国实际