房产营销的知识

1、对于房产营销的认识应该是各有所见，每个人的感触不一样表达也不一样，但从根本来说房产营销是一种贩卖的过程，即理念、思想、产品及生活主张的贩卖，不只是房产品，其实从准备投资房产起，就开始了营销的过程。  在什么样的城市？什么样的区域拿什么样的地？地又该如何去运做？产品将卖给谁？应该做什么样的产品？我们该如何的整合资源？该如何的利用资金链？对目标群体说什么,如何说？包装怎么做?广告怎么做？如何积极的利用资源扩大传播的力度？销售该怎么做？团队怎么建立？案场该如何管理？销售该如何掌握及提高？如何形成客户服务体系？如何完善客户服务形成良好的口碑？如何促进销售？市场是否在变化？产品是否要改进？传播

2、技巧是否太老套？销售方法是否落后？我们的意识该如何提高？我觉得像这样的一个循环流程才是营销的真正意义所在。  所以说营销注重的结果，但主体仍是过程，这无可厚非。  很多人以为，房产营销就是销售及推广，其实那只能说是卖房和做广告，作为营销的全过程1、我们在哪里？2、我们将去哪里？3、我们是否在路上？4、我们如何到达？5我们是否已到达？销售及推广只是我们如何到达，这一部分的环节而已。在市场不成熟的情况下，夸大销售及推广的作用是可以理解的，但在市场日益成熟竞争越加激烈的情况下，除了广告、除了销售我们还要更多的考虑市场、产品及品牌的诸多细节问题，要尽量地熟悉我们的消费者，着眼于消费

3、者的需求，在产品的设计、创新以及营销过程中始终围绕着消费者只有如此才说得上真正的营销。对于营销个人觉得没有什么叫好的模式，一切都在于思考及研究，没有思考及研究再好的模式都将是流于表层，在此，我将就个人的认识形成一个简单的书面体系及大家做一次交流。一、有了市场还需要什么？  市场定位是房地产开发的第一步，所谓的市场定位一般包括：目标市场和目标消费群体定位,而市场定位应该包括如下基本内容：1， 总体市场分析；2， 竞争对手分析； 3， 市场细分；4， 目标市场选择；5， 目标市场区域规划； 6， 经典目标市场和经典目标消费者市场特征描述；7， 进入目标市场的时间和基本营销策略。

4、  房产是一个受政策影响特别大的行业，所以研究政策是总体市场分析的第一步工作，通过政策了解整个宏观环境，同时对即将进入的市场做详细的调查，通过走访、上网、踩盘、询问、民间指数调查等方法了解当地市场的土地供应量、开发量、市场的需求量以及市场行情，销售情况、均价、消费群体的细划，当地的消费形态及动机。通过市调分析，我们找准了目标市场,并初步找到预想中的消费群体后，那么面临的下一步就是产品。二、有了产品还需要什么？  产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的决策。一般说来，产品定位定应该包括如下基本内容：1、产品类别定位 2，产品档次定位，  3

5、，产品构成定位  4， 产品功能定位5， 产品线长度决策 6， 产品宽度和深度决策， 7， 产品外形及包装决策；8， 产品的USP独特卖点是什么； 9， 产品价格决策，即价格定位策略；  房地产开发最主要的因素就是地块，这是决定产品的重要因素，其实关于地块的选择还是属于前期的市场调研，选择地块要紧跟城市的发展规划，和公司前期对这城市及消费群体的认识，及对产品的前期心理定位，即：我想在这城市做什么样的产品、或什么样的产品适合这个城市，然后再有目的性的去拿地。现在很多的KFS对城市及市场根本就是不清楚，很盲目的先拿块地下来，至于这块到底做什么，能做什么或是否有潜力根本就不考虑。

6、同样产品的规划也如此，拿了一块地后应当再结合市场进行分析（再回归到前期的市场分析中，对前期的心理定位再论证），搞清楚我们的产品到底是为谁而做，那么我们也就清楚我们到底要建造什么样的产品，后期需要什么样的包装推广。规划前一定要清楚的知道，做出来的房子到底卖给谁？产品是市场的产物而不能只是老板想法的实现，如果老板对市场的悟性很高感觉很好，那么直接拍拍脑袋就行了，但毕竟很少，所以说产品定位这是很感性也是很科学的事，千万不能想当然的去做，更不能只凭某一个人的所谓经验。  都说产品同质化严重，但事实并不是这样，目前楼市真正下功夫去做产品的并不多，都是流水线的作业，那么所谓的同质化也只是说市场类

7、同。产品是引爆市场的第一因素，我个人觉得楼市目前还未达到产品同质化的品牌竞争时代，有心有实力的开发商应当将产品的研究及创新当作个重点。那些实力不强的不妨抄袭更高一级市场的成功产品，如：合肥的开发商可以抄袭上海、南京或万科的产品，我相信只要好，消费者是不介意你是抄的还是偷的。  不过有了好的产品规划后，下一步的重点就是整合资源建筑、营销、推广、资金、媒体、政府等更方面的资源有效整合，当今企业如果不能很有效的整合资源，那么也就很难做大，把有限的企业力放在自己的专长上这样企业的力量会更强大？什么钱都想自己赚，这是目前很多KFS的通病，其结果就是什么钱都想赚往往挣得很辛苦，最终付出的更多。当

8、然资源整合也要具体情况具体对待，特别是及营销代理及广公司之间的合作，一定要考虑清楚研究仔细。三、有了整合还需要什么？  一个项目在具备了或者已经完成了资源整合后，基本上就应该进入前期推广阶段了， 项目推广前我们所要做的事情就是制订一个整合的策略体系也就是我们的作战术组合。A、销售策略项目整体供应市场总量，阶段供应量及市场进程关系分析项目整体供应市场产品类型、阶段供应类型及市场需求变化分析项目整体供应销售阶段划分及时间控制（分期、入市时机）行销手法组合及行销售诉求的提炼销售模式及销售控制、销售团队、销售道具、销售终端A- A  在平常的营销工作中我们经常接触到什么“

9、概念营销、形象行销、视觉行销、体验行销、神秘营销、短信营销，”等其实都是营销中关于行销的方法及模式。  概念行销是房产营销中非常重要的一种模式，在此我简单陈述一下自己的观点：  概念营销是一种整合营销，这是房地产非常重要的一种方式，当然概念不只是口号，它是对产品的内涵和外延的充分挖掘后产生的一种营销创新，实质是通过产品的概念来体现产品的核心价值（消费者的最大利益点）。它的作用或目的就是唤起消费者对新的消费方式的向往提炼概念是地产营销包装的第一步，但它一定要有个前提，那就是产品体系。  像：一些大的概念如：什么复合地产，小户型公寓、分时度假、豪宅、中心区、海景住宅、

10、旅游地产、Townhouse等，而一些小到项目的像名仕豪园阜阳首席“纯别墅区”、盛景名苑气质者的生活、谰溪镇法国原味小镇、金色地带悠荡生活等。都是营销有力的工具及武器。B、推广策略1、总体推广策略：推广总体原则  推广主题（推广概念USP的提炼）  卖点组合  推广时机   房产营销、策略先行，关于策略这是一个看似简单却相当复杂的事情，哪一个环节有问题整个营销体系就会很麻烦，但这一切又都离不开产品、市场、目标消费群。 所以我们营销工作者在制订任何策略时都不能拍脑袋，更不能做形式化的东西， 无论怎么样的策略都离不开对消费者的研究。所以我个人觉得营销其实就是

11、一直不断的分析研究目标消费群体，随时的发现问题及解决问题。从理论上说一幢豪华的别墅可以居住，一间狭窄的陋室也可以生存，而当他拥有一定财富或社会地位时，居于何处就不只是为了取暖或安全而已，而成为一种身份和地位的标志或象征（提高生活品质），马斯洛夫把人的基本需要分为五个层次生理的需求   安全的需求   爱及归属的需求   社交需求   尊重自我实现的需求  当然我们不能简单的把目标消费群去对号入座，但以上的理论却能对我们的策略制订及后期工作的展开，以一定的启发。四、有了策略还需要什么？  所谓的策略是为了指导后期各项工作的开展，是统领和

12、方针，但并不是说就是一成不变的，市场是变幻的，我们当根据实际情况对我们所制订的策略不断的进行调整，在制订了一系列的策略体系后，我们该做的就是品牌形象方面的定位及包装了。品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策。品牌定位一般应该包括以下基本内容：A、品牌MI理念系统部分1、 目标消费者文化特征分析； 2、目标消费者消费心理需求分析； 3、目标消费者文化形象标准描述  4、及3相对应的品牌文化的基本描述； 5、品牌概念的提出； 6、品牌价值观的提炼  7、品牌个性确定； 8、品牌口号的提出B、品牌VI视觉识别系统部分

13、1、 品牌商标的设计；   2、品牌产品包装设计；3、品牌道具设计；   4、 品牌公司形象设计；C、 品牌SI销售形象系统部分1、 销售人员形象设计；2、销售服务规定； 3、终端形象设计；五、有了品牌包装还需要什么？   完成品牌包装后那么我们的前期推广的准备工作基本完成，下面我需要做的就是传播，应该说掌握先进的传播技巧是衡量企业竞争力的一大标准，尤其是房地产业因为竞争激烈、运作周期短所以对传播更是倚重。  房地产业的传播具有很显著的特点，即是其供给信息必须要通过以报纸为主的大众媒介和外界传播、展示。一般传播渠道媒体广告包括报刊杂志

14、上的广告，广播电视广告和短信等；网上查询；亲友介绍；开发商或代理商邮寄、发送的宣传品售楼资料；现场广告牌；现场展示样板房；房地产交易展示会；直接及房地产营销人员进行交流；其他途径，包括向房地产交易中心、房地产交易所、房地产中介咨询公司处查询关于房地产交易的各种资料。  而我一般将房地产的传播划分为：大众传播及一对一的个案传播。A、大众传播  开发商（或代理商）有目的地借助一些常规或不常规的广告媒体以发射的方式覆盖性的进行信息传播。它是广而告知的最佳途径，能迅速传播并提升项目知名度、建设楼盘的品牌、塑造品牌形象，给目标消费者以购买支撑和精神上的高度享受  其传播过程

15、一般如此：1、有意识或无意识从媒体接受信息   咨询意识或购买意识； 2、电话咨询   销售员的信息传播及自己产生对称； 3、形成访问意向销售员的跟踪 现场咨询；   4、从销售员及现场的销售道具处获得产品的再认识 购买意向； 5、在销售员的跟踪下，综合各种信息 强烈的购买欲； 6、在销售员的攻关下 最终落单；   7、通过后期客服及广告，对附加价产生认可   口碑传播。大众传播主要是通过媒体完成的，对于房地产的媒体我认为大致分为两项：  1、长效性媒体：案场包装、户外广告（看板、导示）、网络媒体；  2、阶段性媒体：报纸、

16、杂志、广播、电视、广播、车体、相关分众媒体（移动电视、写字楼的TV媒体等）条幅、短信及DM等。  每个不同的市场、每个不同的项目其媒体投放的选择都不应该一样，精准的媒体投放计划和强势的媒体购买，确实能让企业省下一大笔营销费用，而且能给你的推广策略及形象包装加很多的分，但很少有人说能将媒体投放精准到没有丝毫浪费的程度。传播是一个累积的过程，它本身就是花钱的艺术，总得来说花钱总比不花钱好，只不过是一个针对目标群体有策略性有计划性的花，一个是根据销售进度及销售状况机动的花，当然还有就是纯盲目的花那就是冤枉了。B、一对一的个案传播  所谓的一对一的个案传播,指的是商家及客户之间的直

17、接传播,这种传播方式往往一次性针对的受众比较小，传播范围比较狭隘，在房产的全程营销过程中它主要表现在活动传播；销售员直接传播、电话拜访、上门拜访、现场讲解；非广泛性的宣传资料散发等。在当今竞争激烈信息分流严重的状况下，个案传播越发显得重要，促销和公关活动已成为大家必不可少的实效性传播工具。首先房产品的区域性强、市场针对性强为个案传播打下了基础，而传统媒体广告的疲软让大家不得不改变思路，同时一对一的个案传播能够针对有效的客户，大大降低营销费用。  例：神秘营销，指的就是直销或团推等非传统等客的个案行销方式，积极的创造多渠道以各种方式走出去展开一对一的行销，正因为着是小范围的个案行销所以

18、相关的信息传播面比较窄,比较便于相关促销活动的运做。六、有了传播还需要什么？  无论是大众传播还是个案传播都是营销的手段，在当今的营销环境中，单一的传播模式已经无法解决问题，我们不仅需要媒体的有效组合，更需要上、下线广告的组合及多种销售渠道的组合运用，我认为只有组合的多样化才能产生真正的销售动力，这是意识同样也是技巧方面的事情。七、有了组合还需要什么?  终端在任何行业的营售中都是至关总要的一个环节,根调查70%的人在消费时会受到终端的影响。对房地产来说,基本不存在通路及渠道的建设问题,其销售控制基本都是通过对案场的管理完成,所以终端显得更是重要。我们喜欢把房地产的终端（案

19、场）称之为：营销中心、客户接待中心、项目展示中心。  我认为案场应该是集展示、接待、营销为一体的场所，一个案场首先具备的是展示产品、品牌及企业形象的功能，同时也要具备户外媒体的功能，很多人在建案场时忽略了其户外传播的功能，也忽视了其营造品牌的作用，我认为案场不仅仅环境要做得好，将项目及生活主张淋漓尽致的展示，让大家将其当作一个放松身心的场所，更要富有人性化色彩，让消费者不知不觉的放松抵触激发购买欲望。  终端装饰主要就是为销售营造适当的气氛，一个象样楼盘的终端应当要有一定要有象样的包装，而且终端的其它因素也应该下点功夫像道具、销售员等。八、有了终端还需要什么？ 

20、装修再好的案场端如果缺乏销售道具，那么也就不是真正意义上的销售终端。对于销售道具我觉得真的没有必要不舍得投入，我接触过很多开发商老是为了楼书用180克纸还是200克纸犹豫不定，而几万一版的报广投起来一点概念都没有，这真是很让人哭笑不得的事情。个人觉得及其在销售道具制作的成本上考虑不休，还不如在后期媒体的投放上更精备点。因为制作这玩意，少那么点钱材质、形式，出来的东西就跟不上不仅不能加分，还会在一定的程度上伤害楼盘形象。我觉得针对不同的项目，应当挖掘不同的道具形式，印刷除了楼书、海报、单页等我觉得印一份反映企业文化的报刊效果也不错，用好点的新闻纸或双胶纸价格便宜效果也好将是非常好的道具，以前有个

21、经典的广告案例说的是美国一家街头卖牛排的，用浇汤汁时发出的“哧”声和诱人的香味招揽客户，对于他来说那“哧”的响声及香味便是其非常有效的道具。九、有了道具还需要什么？  销售团队的建设是营销中非常重要的工作，所谓团队并不只是人员的招募及组建，我们当积极的营造一种高凝聚力的团队精神，只有具备了高度的团队精神，才能创造出一个融洽的工作氛围。对于销售工作同事间的竞争是必不可少的，危机感也是必不可少的，但最忌讳的是拉帮结派搞小团体，大家应当相互协作、共同进步，这样才能保持高涨的工作热情。如果一个团队缺乏高度的凝聚力及工作激情，那么这个团队里所有的成员将会很累很郁闷，每个人都会很机械的去完成任务

22、，不会有创造力，客户也将感受不到发自内心的热情。  对于销售团队来说，制度及培训很重要，但关键还是看执行，物质的刺激是维持团队士气高涨必不可少的条件，但精神上的刺激也是相当重要，作为案场的经理不仅仅担当管理、培训的重任还要充当解决问题的高手和现场销售的高手，个人认为案场没有领导只有高手。同时做为管理者应当让大家对团队充满希望，并让每个人都有一种可以上升空间的感觉（不光是职务及奖金，更主要的是技能及专业）这是很重要的一点。 十、有了团队还需要什么？  有了很强的团队精神，那么下一步就是打磨专业素质，我们可以注意到一个变化，即由售楼小姐的称谓演变到置业顾问，这不只是变幻概念赶时

23、髦，这是一个职业功能的转变。  销售顾问这一块保险行业做得是相当的成熟，而香港等地的置业顾问也是相当的成熟，一个高素质的置业顾问不仅要对自家产品非常熟悉、很娴熟的帮客户算房价，而且还要对周边市场很熟悉，同时要掌握广博的知识，不仅要了解政策、开发、建筑等方面知识甚至要对客户物业的装潢装饰都应该提出专业的意见。  站在真正的一个顾问角度去为客户思考、发现问题、解决问题是我们顾问应该做到的。都说现在的购房者很理性，其实又能理性到什么地步呢？再理性他们有做房产的人更理性吗，而我们这些做房产的人在购房时又有多理性呢？关键问题是我们有没有找到打开消费者欲望之门的那把钥匙。购房者永远都不

24、会太理性，我觉得只有那些永远不买房子的人才能说得上理性。十一、有了顾问还需要什么？  当然做一个知识面很全很专业的的顾问还是远远不够的，现在所有的行业都提倡微笑。地产营销也更不例外，作为高卷入产品的销售员，不仅要给客户高度的信赖感，更要及客户之间拉近距离。所谓的微笑其实只是一种代表，它指的是一种态度。只挂在嘴角的笑是没有用的，我们要真正的体现人性化一面，某次讲课老师举了一个例子说他一次夏天去一家宾馆，一进大厅，大堂经理便微笑着迎过来，同时递上一条冰的方巾。这位老师大为感动走了这么多地方第一次遇到这种情况，然后到了房间发现房间有免费的电脑、打印机、复印机等虽然他最后是没有用，但却觉得自

25、己享受了超值服务，最绝的是这家酒店推出，凡是不需要换洗床上用品者，每人酒店免费洗一件衬衫。说完例子这位营销专家禁不住跷起大拇指，由衷的佩服这家酒店的营销思路。  细节决定成败这是不变的定律，微笑源自内心，只有真正把自己定位成客户的顾问，或者说有强烈的攻击性，销售才能做好第一步，不论是对你的可成交客户还是准客户或者是只是登记过或只是见过一面的客户，都应该保持微笑，哪怕是转向竞争对手处购买物业的意向客户，都应该保持很好的心态，他这次不买下次会，就算他不买也会推荐别人。  我们谁都知道口碑对房产销售来说很重要，但口碑是怎么样建立起来的呢？我觉得口碑是不断累积起来的，举一个例子：我

26、曾经去过一家项目踩盘，只去了一次，在后来的几个月内我收到销售员好条问候的短信（全是她自己手机发的），有一次我及女友上街，发现一辆小车突然慢了下来，一个女孩摇下车窗冲我们笑，当车走远后我们才想起她是那位可爱的销售员。后来，我就想如果不是已经刚买过，我一定会考虑在她手上买，而且在及同行交流时我基本上都会讲起这件事情，一些朋友让我推荐房子时，我第一想起得就是那个项目。虽然说我暂时是不可能买他们的房子，但是我不自觉的在给他们做传播，而且是一个所谓的专业人士那影响力当然是有一点。据说有几个开发商老板听了我的传播后就有了挖这个销售员的想法。  我作为一业内人士尚且如此，更何况普通消费者呢！口碑是

27、通过各方面的细节做起来的，并不是你在广告上多说几次感谢的话、偶而做一两次感恩活动就行了，所谓“攻城为下、攻心为上”就是这个道理，心里没有，眼里也绝对不会有，不把消费者（客户）放在心里，他也绝对不会把你放在眼里！  所以在此我向对我们的销售工作者说，你一个人是很孤单，但是你如果能够影响一批人，那批人再影响另一批那么你就拥有一个强大的队伍了，而且你将会收获到很多的惊喜。十二、有了微笑还需要什么？  有微笑后我们还需要做什么？上面举了两个例子，其实在这里我觉的还是要重复这个例子，对于销售我觉得微笑只是第一步，因为没有真正的服务意识及体系，微笑也只能是微笑。所以我觉得房产营销也应该做好售前、售中、和售和服务。  目前来说合肥房产业的销售服务做的不是很好，极少的几家单独成立了一个客服部，有的则是将客服融入到销售及策划的团队中