金地荔湖城大盘项目价格策略报告

1、金地荔湖城A区一期价格策略报告P1一期推售目标2 遵循大盘规律，实现精彩亮相3 完成人气积累，实现价格攀升4 区域市场品牌开发商第一阵营，成为市场形象标杆P2价格报告纲要1、定价背景2、定价策略3、价格制定4、推货策略计划5、后期价格走势预测P3定价背景1 1.1区域房地产市场状况分析2 1.2竞争对手分析3 1.3项目基本情况分析4 1.4内部登记客户情况分析1.1区域市场销售状况分析P5广州整体市场仍保持供不应求态势2003年2004年2005年商品住宅施工面积(万)3161.933471.583409.09增长率（）-1.30%9.79%-1.80%商品住宅竣工面积(万)902.9779

2、6.46664.25增长率（）3.64%-11.80%-16.60%批准预售住宅面积(万)762 754 681 增长率（）-0.39%-1.05%-9.68%预售住宅销售面积(万)909 963 919 增长率（）15.06%5.94%-4.57%l商品住宅的施工量在2004年有较大幅度增长，而l总体上基本稳定在3300-3400万l/年，l但竣工量则在2004年开始大幅下滑，l原因是2004年开始政府严格执行了施工许可证的审批制度，l再加上2005年的海珠城广场坍塌事故更使整个广州市的建设审批延迟，l从而l导致施工量持平而l竣工量大减，l使原有的供需矛盾更为加剧；l2003-2005三年间

3、，l一手住宅的供需缺口近600万l；一手住宅竣工量减少、批出预售量日渐下滑，l显示市场供应量在逐步萎缩P6老城区供不应求、新城区供需平衡2003年2004年2005年其中：原八区 500 491 414增长率(%) 6.38%-1.80%-15.68%番 禺 199.88188.27172.51增长率(%) -18.85%-5.81%-8.37%花 都 62.5774.3294.48增长率(%) 27.75%18.78%27.13%其中：原八区 554.31663.19626.76 增长率(%) 8.90%19.64%-5.49%番 禺 290.21223.36201.00 增长率(%) 23

4、.20%-23.04%-10.01%花 都 64.6676.2590.14 增长率(%) 41.21%17.92%18.22%在市属原八区、番禺区住宅供求量减的同时，花都却在高速增长，显示花都楼市在机场市政建设、区域产业发展（物流、制造）的影响下，前景看好（与花都楼市的价、量起点较低也有密切关系）。原八区、番禺区市场供应量减少，影响每年销售量减少；但仍呈供不应求的状态。提示：郊区随着社区周边的配套交通完善、且有足够的价格优势，城区居住人口逐渐外迁。P7 增城（新塘）亦呈现供不应求单位：万增城批准预售面积增城预售成交面积新塘批准预售面积新塘预售成交面积2002年109.176.787.261.3

5、32003年94.9102.875.982.22004年72.7110.258.246.62005年68.8133.955.0107.1数据来源：增城市国土资源和房屋管理局分析：7 商品房供应量持续减少，需求量稳定增加，供求关系在2003年发生逆转，2002-2005年累计供需缺口达到78万，市场呈现供不应求机会和隐忧： 11 区域物业价格相对较低，有利于形成价格梯度，吸纳因市区高楼价而被挤压出来的需求；12 区域价格处于上升通道，项目存在一定的利润拓展空间；13 区域价格虽处于上升通道，但仍处于低位，客户对区域物业价值需要重新建构，成功与否，将直接影响到本项目的价格拉升。P8受供求关系及土地

6、成本影响，广州三年来房价持续上涨达31.5区域2003年2004年2005年预售住宅均价预售住宅均价增长率预售住宅均价增长率全市3888461818.78%511410.74%原八区486453399.77%58219.03%番禺区2490341237.03%412220.81%花都区179318824.96%240928.00%数据来源：广州市统计年鉴、广州市国土资源和房屋管理局分析：l2004-2005二年间，l受土地价格上涨；宏观调控政策相继出台；并在长期积累的市场供求不l平衡、供应结构错位以及市民追涨心态等因素的作用下，l住宅价格仍然处于上升通道。l番禺区2003-2005年的住宅价格

7、增幅高达65.54%，l番禺03年均价起步低，l两年以来随着本区配套、交通完善，l及在05年集中推售豪宅盘（别墅、豪装洋房）的推货策略，l均价高位上扬。l花都区的价格起点较低，l虽在2005年达到了28%的年增长，l但2409元/的价格仍不l及全市均价的一半l增城房价亦一路走高，l两年上涨约20（根据凤凰城、新塘楼盘数据推算，l数据为估计值）l近期，l广州一手住宅的价格虽在2005年6月出台增收购房契税、房屋转让营业税、个人所得税等一系列宏观调控政策后，l在2005年三季度有短暂下滑，l但并未持续多久，l即又恢复l大幅上升的态势，l且价格升势大有愈演愈烈之势，l2006年一季度同l比上年升幅达

8、17.88%（补累进增长率）；P9 “国六条”新政：2 新近出台关于90以下住宅单位须占总建面积70%以上的规定，将使未来大面积户型单位成为紧俏商品。l个人购房不l足5年全额征收营业税，l有效打击投机购房者，l保证房产价格健康发展；l加强对闲置土地管理，l限制别墅用地供应，l保证中小户型供应量充足；l提高首付至三成，l有效减少投机购房者；l增加经济适用房及廉租房供应，l解决中低收入者需要P 10 新政对大市的影响：1 市区供需关系及价格走势：1、未来中小户型供应量充足，有效抑制上涨，受土地成本升高，预测中小户型价格走势基本持平，适度上涨；2、大户型供应量减少，供应量稀缺更促使大户型价格有大幅上

9、涨趋势；3、市区开发用地重点发展写字楼及商业的政策，使住宅需求更剧烈，总体房价保持上扬。2 郊区供需关系及价格走势：原供应结构由大户型居多转化为小户型居多的变化，现郊区盘的消费者主体为二次置业人士（大面积需求）及70、80年代新生白领（小面积需求）；1、未来受市区大户型供应量不足而更增加了对郊区大户型的供需关系，二次置业人士有效分流，促使整区价格上涨；2、受经济适用房供应及新政三七分的影响，小面积户型因供应量充足，未来价格基本持平。P 11 新政对大市的影响：3 发展商对策（启示）：1、市区及郊区的大户型更显稀缺，2、发展商为保证总体利润，3、将集中大户型的提价；4、郊区与市区的小户型的竞争加

10、剧，5、有供过于求的潜在可能，6、但随着土地成本提高，7、 郊区发展商更会通过小区环境及产品档次提升与市区小户型竞争，8、发展商不9、得不10、适度提高售价保证利润；11、郊区盘以建设“卫星城”的理念，12、依托市政配套完善及加强区域各项生活配套建设，13、通过“高性价比”及“便利生活”为主打策略，14、先行会聚人气，15、争取营造局部繁荣的社区生活氛围，16、从而17、为项目后期滚动开发奠定基础。（参照祈福新邨模式）1.2竞争对手分析 P12 区域概念分析（P27）19 市郊板块：番禺板块、花都板块、从化板块、南海板块 20 东部板块：天河东圃板块、黄埔板块、开发区板块、萝岗科学城板块、21

11、 新塘板块：广园东、新塘市区、新塘郊区本项目属于新塘郊区板块大概念（间接竞争）：东部板块-老市区外板块，如番禺、从化、花都、南海客户特征：认同郊区发展及较优越的社区环境，外迁郊区板块居住；竞争要点：客户认同该板块地理位置及前景，与买家原居住或工作区域连接交通便捷中概念（直接竞争）：天河东圃板块、黄埔板块、开发区板块、萝岗科学城板块客户特征：工作区域集中东部，认同东板块区域，离工作区域近为首选原因，首次置业者受价格影响因素大；二次置业者重视环境、产品、交通 竞争要点：对首次置业者而言要有价格优势；对二次置业者而言，有社区环境及产品优势小概念（直接竞争）：项目板块广园东、新塘市区客户特征：工作区域

12、集中东部，熟悉东部板块，重视小区综合质素竞争要点： 拥有优越的社区配套、环境、产品，树立楼盘口碑，产生名牌效应分析：大概念竞争预测成交客户约占项目小部分；而中概念、小概念竞争市场为本项目必争的市场部分（目标客户群）图（圈圈图）P13竞争楼盘近期供应表（2006）板块项目2006下半年供应物业2006下半年供应量物业广园东金地·荔湖城类别墅洋房、独立别墅类别墅洋房150套，独立别墅26套碧桂园·凤凰城独立别墅、联排别墅，多层、小高层别墅213套；洋房余货约50套翡翠绿洲小高层消化尾货洋房约300套，新增供应叠加复式洋房约100套新塘新都·盛世名门小高层首期洋房：40

13、0套现代城市花园高层消化一期余货约500套，二期土地平整已经完成，但年内尚无动工迹象东方名都高层洋房：1000套在建会所，住宅处于土地平整/打桩阶段城市家园高层二期洋房：390套汇美体育花园小高层洋房：280套广州海伦堡小高层洋房：500套新塘新世界多层八期洋房：200套萝岗开发区保利林语山庄独立别墅、高层 独立别墅约50套高层约200套万 科 城情景洋房、联排别墅小高层洋房：132套情景洋房：约210-220套联排别墅：约100套雍翠雅园高层高层洋房： 238套半山溪谷E墅情景洋房？P14竞争楼盘近期供应分析：4 06半年的货量供应充足，洋房（多层、小高层）累计4240套，类别墅、别墅合计约

14、600700套。区域内除凤凰城未开发量与本项目规模相当之外，其余项目皆是中小规模。5 洋房货量主要集中在新塘市中心板块，大约占总货量的70。这些项目大多是中小规模的楼盘，主要客户以新塘镇工薪阶层为主。开发商大多是本地企业业主，多是首次进入房地产开发行业。大多数项目产品水平一般，户型特色不明显，仍然停留在解决基本居住要求的基础上机会：本项目推出时期，区域内的别墅供应量不多，再加上产品设计上的优势，本项目独立别墅的销售时机甚佳。挑战：区域市场上洋房的供应量较大，本项目的洋房销售将存在一定的挑战。但是本项目的规模、资源、规划、户型设计相比较其他项目有较大的优势，因此高性价比将是解决洋房销售挑战的关键

15、。P15 主要竞争对手三年推货分析表（主力户型）凤凰城：表：凤凰城推货表（P15）物业类型户型结构2004年2005年2006年1-5月份独立别墅面积区间套数比例201-250298%251-3006919%301-35012034%351-4007220%401-450257%451-500206%500以上216%合计356100%面积区间套数比例151-200274%201-25017924%251-30016822%301-35022129%351-4007410%401-450122%451-50041%500以上699%合计754100%面积区间套数比例151-200208%201

16、-2508433%251-3007530%301-3504719%351-400114%401-45021%500以上156%合计254100%桐林人家：230套联排别墅面积区间套数比例151-1607651%181-1907249%合计148100%洋房户型面积区间套数比例两房两厅61-70112%71-80335%81-9011018%三房二厅91-100224%101-110132%121-13022135%131-140356%141-150224%161-180437%171-180112%四房二厅161-1808814%181-190284%合计627100%房屋户型面积区间套数比

17、例三房二厅121-1302630%四房二厅171-1805463%221-23067%合计86100%P16 分析：1 凤凰城 05、06年物业户型整体比例：2005推售量2006推售量别墅7545048485类别墅洋房14810洋房6274086154 连续两年均以别墅为主推货量，06年减少了洋房及类别墅洋房供应量，专攻别墅的推售5 独立别墅：广园东的主要供应货量；大户型供应（350m2）呈逐年下降趋势： 2004年2006年三年间，分别由392211提示：项目独立别墅100坊处于完全竞争关系与凤凰城处于完全竞争关系补充：2006年下半年供应货量！7 联排：150190m2，与项目特色洋房（

18、三叠院）相近，目前2006年无新货供应8 洋房：舒适三房为主，标准和舒适四房在2005年消化殆尽提示：项目标准3房和2房与凤凰城无竞争关系表：翡翠绿洲推货表（P17）200420052006独立别墅面积区间套数比例221-2306376%281-2901619%300以上45%合计83100%无新推货无新推货（多）联排别墅（含四孖屋）面积区间套数比例171-18014875%191-2002513%231-2402412%合计197100%无新推货无新推货洋房间隔面积区间套数比例两房71-8015326%三房121-1308414%161-1708414%201-210569%四房201-21

19、0366%241-250488%复式141-150183%291-300203%300以上9416%合计593100%无新推货P18 分析1 2005、2006物业户型整体比例（户数）2004推售量2005、06推售量别墅8330类别墅洋房19770洋房5931006 洋房：面积区间分化严重，以80平米的两房、120170的三房、300平米以上的户型为主，出现80120平米的户型断层7 别墅：集中于200300M2，与本项目100坊相近，但目前2006年无新货供应8 类别墅洋房：集中于180M2，与本项目三叠院相近，但目前2006年无新货供应200420052006新塘新世界多层700套100

20、0套335套小三房88-106二房70-80盛世名门400套现代城市花园650套城市家园390套P19新塘板块主要推货表分析：2 洋房：一房单位以4050M2为主;二房单位以7585M2为主;三房以110130为主，少量推售150M2以上四房单位3 新塘楼盘小户型较为畅销，以城市家园为例，一房、二房单位销售占总盘的80，现代城市花园一房、二房单位推出后迅速售罄新塘楼盘大户型会有一定销售压力，如盛世名门现剩货主要为四房单位及顶层复式单位P20 萝岗板块推货表保利林语山庄独立别墅面积区间套数比例361-3702265%431-4401235%合计34100%30栋360-400联排别墅面积区间套数

21、比例211-220148%221-2308747%241-250169%251-2603117%261-270116%271-28074%291-300126%301-31084%合计186100%洋房共154套（均为三房91-104）户型面积区间套数百分比二房81-903612%三房91-1009631%101-1109631%111-1206822%161-17062%191-20062%合计3081万科城独立别墅4套（700平米、500平米、400平米2套）联排别墅面积套数百分比2501616%2002728%1705456%合计97100%情景洋房面积套数百分比140136672006

22、833合计204100%P21 分析：1 保利林语山庄独立别墅：以360370平米为主联排别墅：以210230平米为主洋房：以90120的三房为主3 万科城主力户型为联排别墅170200平米为主；情景洋房以140平米为主该两盘位置甚近，万科城推售货量面积刚好为保利林语山庄的面积空缺，形成互补关系，减少直接竞争的强度P22竞争对手推货规律小结：11 广园东板块楼盘主推别墅、类别墅洋房，面积以200250平米为主力户型；分阶段集中推售某种物业类型，如凤凰城05年主推洋房、06年则主推别墅；翡翠绿洲则04年主推别墅、类别墅、05年主推洋房；两者在推货物业的时机选择上都避免与对手同一时间推售14 新塘

23、板块则主推洋房，面积以80120平米为主力户型；以中小户型为主；各盘的推售户型面积及推售时间相近，之间的竞争较为激烈。15 广园东板块与新塘板块的户型面积形成良好的互补关系，针对各自的目标群体，使新塘区的总体货量得以平均地消化P23 竞争对手价格分析板块项目物业类型价格2004年2005年2006年上半年广园东碧桂园·凤凰城独立别墅7000（带装修）7500（带装修）8000（毛坯带园艺）联排别墅4500（带装修、园艺）5000（带装修、园艺）5300元/（带装修、园艺）洋房4000（带装修）3300(凤盈苑) （带装修）5000(凤岭苑) （带装修）5000（带装修）翡翠绿洲独立别

24、墅7000-8000（毛坯）8700（毛坯）12000（毛坯）（多）联排别墅（含四孖屋）5000（毛坯）5800（毛坯）7000（毛坯）洋房一期4000（毛坯）一期5600-5700（装修）二期4500-4700（毛坯）新塘新塘新世界洋房2800（带装修）2900-3000（带装修）3300（带装修）萝岗开发区保利林语山庄独立别墅8500-9200（毛坯）13000（毛坯）联排别墅6500（毛坯）7500-8500（毛坯）洋房多层4500（600）多层ABC栋4800（1000）高层E栋5900（1000）整体5000（1000）P24 价格变化走势图05年/04年06年上半年/05年备注广州

25、大市10.37%13.17%凤凰城独立别墅7.14%13.33%联排别墅11.11%12%洋房12.511.1106年9月新推出40套170平米大户型单位，均价6200元/平米，带装修。但销售状况一般。翡翠绿洲独立别墅16%06年上半年尾货的价格不具有参考性联排别墅14%06年上半年尾货的价格不具有参考性洋房15%新塘新世界洋房7.1%10%保利林语山庄独立别墅26.3%联排别墅23.1%洋房15.5%分析： 3 受到大市的影响，价格呈现上升趋势（广州房价两年内上涨近30），增城总体上涨约204 凤凰城：别墅涨价36，联排别墅涨价17，洋房涨价25； （首批推售价格低，随社区完善，价格日益提升

26、）5 翡翠绿洲：别墅涨价60，联排别墅涨价40，洋房涨价15； （别墅及联排别墅货量稀缺，大市上升，个盘价格随之上升）6 新塘新世界洋房涨价18；（大市上升，个盘价格随之上升）7 保利林语山庄：别墅涨价47，联排涨价23，洋房价格基本持平（洋房起价高，近路边，销售速度慢）； 预计未来的价格将会受新公布“国六条”的影响，情况未明朗；P25 竞争对手销售速度分析板块项目物业类型成交情况2004年2005年2006年1-5月份广园东凤凰城独立别墅600套/年；50套/月400套；月均：80套联排别墅130套/年； 10套/月洋房560套/年； 47套/月120套； 24套/月翡翠绿洲独立别墅10套；

27、 2套联排别墅（含四孖屋）30套； 5套洋房约300套； 60套/月65套； 13套/月新塘新塘新世界洋房年：500套；月均：42套650套/年； 54套/月155套； 31套/月萝岗开发区保利林语山庄独立别墅年月开盘年无成交34套； 11套/月22套； 4套/月联排别墅170套； 57套/月洋房154套； 51套/月256套； 51套/月分析：2 凤凰城独立别墅货量销售速度远高于翡翠绿洲及保利林语，总结原因有：1、凤凰城起价低，树立薄利多销形象；2、凤凰城规模大，从而商业、交通、教育、娱乐配套较其他两盘齐全；3、媒体投放量大，知名高，获得当地人认同后，小众营销效果佳；4 保利林语、翡翠绿洲联

28、排别墅相对独立别墅销售速度快，原因有：1、两盘的别墅起价高，与凤凰城货量进行比较，产品性价比不高2、两盘的联排别墅产品均比凤凰城优良，价格相差甚微，凤凰城联排货量少，该两盘的TH销售良好P 26 成交客户分析表：成交客户分析板块项目项目客户成交比例板块客户特征广园东凤凰城新塘30%、开发区30%、广州30%、深圳-香港-外籍10%广州、增城客户比例占主导，深圳、香港等地的客户比例近期有所增加翡翠绿洲黄埔28%、天河20%、增城13%、开发区10%、东山8%、白云7%、海珠4%、番禺3%、其他9%新 塘新塘新世界新塘70%、黄埔30%新塘本地客户为主力萝 岗开发区保利林语山庄天河45%、黄埔22

29、%、开发区22%、其他10%广州客户为主导，开发区客户次之7 广园东板块客源广州及本地客户参半，由于凤凰城交通线路的配套，吸引了香港、深圳的外地客户8 新塘板块仍以本地客源为主导，广州城区客户对新塘接纳度甚低9 萝岗板块的广州客源较广园东板块略高，源于地理位置较为接近广州P27补充4.3 区域市场12年内市场发展预判l表：供需趋势l表：价格趋势l表：市场新格局（结合项目板块发展趋势）P28综述竞争对手市场特征，对项目带来的启示：1、推售货量的选择：首次开盘推售物业多元化，第二期开盘物业类型向单一的集中推售转变2、推售时机：根据对手的推货情况，尽量避开相同面积的物业类型同一时间推售，减少直面竞争

30、3、价格策略：首批价格起价低，将利润集中于后期体现，均采用平开高走或低开高走的价格方式4、价格走势：大市上扬，市政利好，随着各盘的配套及交通完善，未来1、2年仍存在10以上的增幅，但受新政影响，增幅速度将放缓5、客户构成：地理位置与凤凰城相近，结合早期客户深访分析结论，客户构成与凤凰城相近，预计新塘40%、开发区30%、广州20%、其他10P291.3 项目基本情况分析（根据提纲填写）P301.4内部登记客户情况分析（最近周报数据）2定价策略 P8问题1：国六条出台以后，市场被不明朗气氛包围，在此情况下，如何保证首批货量的销售速度，同时确保利润的最大化。问题2：项目整体货量充足，同时产品变化多

31、样，如何确保项目整体价格的稳定？问题3：项目今年推出的货为先优后中，如何仍形成价格的上涨趋势？P9现实问题下的策略思路6 国六条出台以后，市场被不明朗气氛包围，在此情况下，如何保证首批货量的销售速度，同时确保利润的最大化。7 项目整体货量充足，同时产品变化多样，如何确保项目整体价格的稳定？8 项目今年推出的货为先优后中，如何形成价格的上涨趋势？衍生的问题8 考虑超大盘销售的可延续性，采用适度进取的价格入市，保证消化量的同时达到迅速吸引市场关注，尽快成为区域的指标物业；参考大盘做法、市场溢价原则9 首期产品的复杂性以及多样性，建议将产品独立精确到户细分定价，拉大平面以及户型差距，确保去货的均匀以

32、及整体价格的稳定。按户定价，平面拉差原则10 一期货量分批推售，首批采用优惠的折扣引起买家追捧；二次推货提高折扣，随着现场展示完善，实现升值效应，首批买家将带动更多客户群，增强客户信心。诚意金折扣倒数、分批组合出货P10大盘的价格策略参考案例一凤凰城首期首先完善大型公建配套吸引客户眼球；2、在吸引市场关注后，推出大量的廉价别墅以及成本价洋房，营造火爆的销售场面，影响力迅速向周边辐射，成为地方市场地聚焦点；3、后期通过自然资源的利用以及其他公建配套地完善，拉升项目档次，价格攀升；4、在区域市场的迅速扩张，吸引了大量的当地人成为其忠实的拥护者，P11大盘的价格策略参考案例二四季花城价格走势1、首期

33、开盘以优越的自然环境以及高水准的配套设施(学校、会所、商业、交通中心、园林）将项目形象拉升到高位；2、开盘的价格策略采取适应市场的平开策略，开售价格贴近目标消费群的心理水平；3、后期通过社区的不断完善，客户网络的扩张，客户忠诚度的提高，价格一路稳步上涨，同时保持热销；4、两年的累计升幅接近40；P12 大盘价格策略启示1开盘一定依赖自然环境的展现，便捷的交通连接，迅速吸引市场的关注凤凰城开盘展示：（开盘在全市个点设免费看楼车 ，强调广园快速的便捷）万科开盘展示：（开盘在全市个点设免费看楼车 ，强调内环路与城区的连接）P13大盘价格策略启示2在大市关注的背景下，以贴近市场的价格平稳入市，引爆销售

34、，快速成为区域市场的焦点；6 以铺天盖地的广告储客，凤凰城开盘独立别墅7000；联排4200；洋房2800带装修的低价策略，开盘首日售出独立别墅套，联排别墅套，洋房套，销量金额达.5亿。荣获当年广州地区销售冠军。6 万科四季花城正式开盘提前半年的储客及集团品牌的宣传，以情景洋房5300，洋房4200带装修的平稳价格入市，结合良好的展示效果，同样实现了开盘当日成交400套的佳绩。P14大盘价格策略启示3通过社区的不断成熟，配套的不断完善，客户网络的继续扩张，业主忠诚度的连续提高，价格稳步攀升，前期牺牲的利润在后面的货量中得到了回报、体现；(图表)P15价格策略一 平开高走1、现场的自然环境展示要

35、有保证，公共配套（学校、商业、交通、酒店、会所）必须落实，显出大盘应有的气势；2、开盘价格采用适度进取的态度，以平稳的价格入市，不要脱离市场，营造强劲的销售气场，迅速吸引市场的关注；3、随着社区的完善，客户数量的滚动，忠诚度的提高，价格稳步攀升，保证后续开发的持续热销；因此，我们的定价策略将平开高走，价格将随着小区环境、社区配套完善实现稳步上涨！P16策略二：价格溢价策略项目均价的产生：市场比准价品牌溢价配套溢价产品溢价机会溢价说明：1、按市场比较法，确定项目的起步均价 2、随着品牌推广展开，项目知名度提高，适度溢价 3、随着社区配套完善，适度溢价 4、稀缺性产品，适度溢价 5、根据市场供需关

36、系，适度溢价P17品牌溢价：项目品牌拥有稀缺山水资源的城市；集团品牌金地集团的全国性战略布局；品牌溢价随着推广的深入展开，随着时间而增长。品牌的溢价率取比准价格的15；第一阶段：导入期（06年）：溢价率取0;第二阶段：推广升华期（07年初至年中）：溢价率取12，;第三阶段：成熟期（07年下半年）：品牌溢价率取35，注：因现阶段的品牌推广还没有全面的铺开，集团以及项目的品牌在当地的影响力暂时还没有形成，因此建议现阶段不考虑品牌的溢价可能；P18配套溢价策略：第一阶段（06至07年）：交通配套投入使用、商业配套、会所、学校建成溢价率取0;第二阶段（08年）：商业区（引进超市、银行等）、会所投入使用

37、；学校开学溢价率取14;第三阶段（08至09年）：医疗、邮政等机构引入，组团会所及特色配套溢价率取510;由于项目的开发周期较长，首期的产品将会出现配套滞后的情况，所以现阶段的项目暂时不具备配套溢价的条件；展望本项目近两年的配套将不断完善，将视符配套完善进度及影响力作溢价率的选取。P19产品溢价策略：3 三叠院产品在周边市场具有一定的稀缺性，根据各户型的受欢迎度，对个别户型进行溢价。（开售后进行市调分析，溢价率另行确定）5 100坊（别墅组团）的产品分为四种户型，与周边别墅产品对比，具差异化，可将根据户型的受欢迎度，对个别户型进行溢价。（开售后进行市调分析，溢价率另行确定）4 15度洋房（小高

38、层）、几何公寓（多层）产品设计较大众化，暂不具备产品稀缺的溢价条件。P20机会溢价策略：紧抓市场的供应空白点若新品上市时，周边同类型的项目都处于供货断层期，则我们拥有一定的涨价空间。判断推出市场的时机是否有利于提升价格溢价率取12；P21溢价策略小结：小结至07年3月前实现的溢价可能性P21策略三：产品细分策略产品细分： 由于产品的变化比较多样，所以将根据产品的差异以及市场的需求分析将产品分为四个档次：2. 形象标竿产品；3. 利润主力产品；4. 大众产品；5. 问题产品； 以下将以三叠院进行举例说明P22形象标竿产品：优势资源的集中产品，同时也是价格标竿；2组团14栋；3组团23栋；4组团3

39、栋；一共42套单位；分析：靠近内湖端部7栋三叠洋房，景观资源最优，端部户型的变化使得景观资源的利用更充分P23利润主力产品：综合比分比较高的单位，价格高于同类的产品；1组团114栋；3组团1、4栋；4组团1、2栋合计108套单位；分析：靠近中心景观带，同时也是南排户型，产品亮点较多；P24大众产品：处于推出产品的中游位置，综合比分较前两种产品低；1组团1525栋；3组团5、6栋；4组团4、5栋合共：90套单位分析：景观资源都相似，户型剧亮点；P25问题产品：景观以及户型都逊色于同类产品；1组团2629栋；2组团57栋合共42套分析：靠近项目的最边缘位置以及景观面较差的单元；P26策略四：平面拉

40、差平面拉差：同时项目热销的单元多数集中为景观优势单元，客户对于优势单元的价格敏感度较低，因此在价格制定的时候平面的拉差将会平衡整体货量的消化速度。P27价格敏感点的把控基于前期对客户的深入访谈以及后期的客户推广工作，得出客户的价格心理水平： 类别墅产品的心理承受价格： 单价在6000/左右，总价在100110万之间方向：在具体价格制定以后，根据客户的心理承受价格排查调整具体的单位价格，力求控制大部分的单位接近或者低于心理承受价格。 P28 策略五 分批组合出货结合工程节点，我们制定的推货思路是今年内先推售三叠院、100坊（拳头产品），明年初推售15度洋房、几何公寓（大众产品）及三叠院、100坊

41、部分单位；此推货策略的利益点：4 先推首批拳头产品树立楼盘高档形象，带动后期推售产品，拔高大众产品形象，提高后期货量的利润5 每种物业将细分两批推售，首批选货集中为大众产品、问题产品及部分利润主力产品，第二批推货集中为形象标杆、利润主力产品；因今年及明年初暂不具备溢价条件，利用产品档次的差价，实现价格走势上涨的现象。 （详细分批推货范围可详见本报告推货策略部分）P29策略五 折扣倒数分三个阶段实行诚意金折扣倒数：1、10110.25 96折 （样板房开放前）2、10.2511.15 97折 （第二批推货前）3、11.1512.31 98折 （公开发售前）通过结合现场展示效果提升折扣，同样实现价

42、格走势上涨，使客户有认购紧迫感及对项目增加信心3.价格制定P28三叠院的价格制定P29核心均价的推导通过市场比较法推导出均价：1 引用“二级市场比较法”推导比准均价；2 引用“三级市场比较法”推导比准均价；通过综合推导，在根据各类推算的参考性设置权重计算，然后参考各个价格制定的策略得出最终的核心均价。P30核心均价的推导二级市场比较法比较的楼盘选取：因为三叠院的产品在本土区域的可比产品不多，因此在对比的项目上我们挑选了凤凰城联排、翡翠绿洲复式、广州万科的两个项目四季花城以及万科蓝山；对比的项目：主要选取各个项目的品牌、户型、交通、配套、工程进度等项目根据权重进行比较P31项目包含内容万科四季花

43、城凤凰城凤雅苑联排翡翠绿洲电梯复式万科蓝山金地荔湖城品牌集团、项目1010810712%项目位置8969612%周边环境路况、生活氛围8868610%周边配套生活、交通8778612%项目配套生活、商业、交通910777.515%社区规模8108798%小区环境景观、生活空间988.57.5913%户型设计实用、创新9768.5910%物业管理877888%P32项目万科四季花城凤凰城联排翡翠绿洲电梯复式万科蓝山金地荔湖城加权评分小计8.62 8.52 7.08 8.12 7.44 权重15%35%35%15%在售均价6100430047005700加权平均均价9151,5051,645855

44、4,411二级市场比准均价： 4411/（毛坯）P33核心均价的推导三级市场比较法由于周边的三级市场暂时没有类似三叠院的产品，所以选取了周边项目的相关类别墅产品进行比较，分别为翡翠绿洲的联排，凤凰城的联排；对比的项目：主要选取各个项目的品牌、户型、交通、配套、工程进度等项目根据权重进行比较P34项目名称面积实收均价/m²租金每平方租金投资回报率加权比例凤凰城联排四房1623600360022.22 7.41%35%翡翠绿洲空中复式1605000330020.63 4.95%30%凤凰城联排五房1783900400022.47 6.91%35%平均值21.83 6.50%三级市场静态比

45、准均价月租金×年月份/区域平均回报率21.83 × 12 / 6.50% 4032/m²P35项目二级市场价格三级市场价格增长率加权比例凤凰城联排四房3600430019.44%35%翡翠空中复式500052004.00%30%凤凰城联排五房3900450015.38%35%平均市场增长率：13.39%三级市场动态比准均价静态比准均价×（1市场平均增长率） 4032 × （1+13.39） 4252/m²0405年底广州市区的整体房价累计升幅为28%;P36结合“二级市场比较法”以及“三级市场比较法”的比准值，加权后推导出三叠院的均价

46、， “二级市场比较法”参考行较强取70的权重，“三级市场比较法”取30的权重：P=二级价格*70%+三级价格*30%=4411*70%+4252*30%=4306/m² 取整毛坯均价建议为： 4300/m²加装修成本1500元，实收均价建议5800/m²P37价格表的形成与验证原则：根据策划与现场销售的综合意见对各个单元进行评分，权重后得出单元的基础分值；结合不同物业的不同特性，根据产品的变化均匀调整同质物业的价格，合理设置户型差别以及景观差别，优势资源单元的价格将被拉升为标竿，配合实现均匀去货。P38影响因素以及权重：参考的因素通常是影响客户购买的主要比较点；权重的设定原则上是根据客户的关注度以及项目本身的差异进行分配；朝向系数电房、垃圾站、水泵房影响景观系数道路、车库出、入口商业噪音干扰系数楼距、是否单边户型比重调整10%10%25%15%15%25%P39因为三叠院的的产品变化比较复杂，因此以往的腿价的定价方式在应用上有不全面的情况存在在制定三叠院的价格时首先得出其他因素的系数，然后在户型的权重里在独立的对每一种户型进行打分权重得出该户型的最终户型分数。在基本因素的基础上加上每套户型的得分，推导出