宁波杉杉服装品牌战略研究

1、宁波杉杉服装品牌战略研究摘要18年前，杉杉还只是一家小小的服装厂，而如今的杉杉已从一家名不见经传的小厂发展成为全国出名的服装大企业，在国内外成就驰名品牌。企业要创名牌就必须拥有自己的品牌，杉杉那么是通过"四名"战略、多样化和国际化品牌战略、品牌管理、企业文化等多种伎俩打造属于自己的品牌优势。社会在发展，消费者的观念在改变，因此服装品牌战略的实施也要随着社会潮流而做出相应的变动，稳固与消费者之间的关系。本文通过介绍杉杉服装企业，并结合杉杉近年来的经营状况，综合评价杉杉服装品牌的产品品质和开发空间、企业文化理念。在分析问题时，并借鉴国内外服装品牌战略经营理念的根底之上，对杉杉服

2、装业的品牌战略进行研究与分析。关键词：品牌战略、品牌升级、品牌文化、品牌价值TheResearchOnGarmentsBrandStrategyOfNingboShanshanABSTRACT18yearsago,Shanshanisonlyasmallgarmentfactory,andtoday'sShanshanfromalittle-knownsmallfactoriesintothewell-knownapparelcompanies,domesticandinternationalachievementsinthewell-knownbrands.Toabrand-name

3、enterprisesmusthavetheirownbrands,Shanshanisthrough"four"strategy,diversificationandinternationalizationofthebrandstrategy,brandmanagement,corporateculture,andothermeansbuildtheirownbrand.Communitydevelopment,changesintheconceptofconsumers,apparelbrandtotheimplementationofthestrategywithth

4、esocialtrendandmakethecorrespondingchangesintheconsolidationandtherelationshipbetweenconsumers.BasedonShanshangarmententerprises,combinedwiththeoperationalstateofShanshaninrecentyears,evaluatingShanshanclothingbrandproductqualityanddevelopmentofspace,theconceptofcorporatecultureinintegrate.Inanalyzi

5、ngtheissues,drawingthedomesticandforeignclothingbrandstrategybasedonthephilosophyofthebrandstrategy,Shanshangarmentindustryofthebrandstrategyforresearchandanalysis.KEYWORDS：Brandstrategy、brandpromotion、brandculture、brandvalue正文目录第一章引言1第一节选题背景1第二节研究思路和研究办法…2第二章杉杉服装品牌经营的发展历程4第一节品牌初创4第二节品牌拓展

6、与国际化4第三节杉杉主要服装品牌6第四节创建市场公司模式杉杉明智的选择…7第三章杉杉服装的品牌战略分析…8第一节杉杉品牌战略介绍…8第二节杉杉在品牌战略经营中存在的问题10第四章打造杉杉强势服装品牌策略的对策13第一节文化营销提升服装品牌…13第二节营销战略打造品牌价值…14第三节结构调整突显杉杉销售实力15第四节品牌资产发展品牌经营战略16第五节新动态加速战略完美转型…17第五章结束语19参考文献…20致谢第一章引言"杉杉&quo

7、t;一个响亮而特别的、充斥了成功意味的名字。从18年前的地方小厂，到今天拥有国内服装业第一品牌，五大事业板块，两家上市公司，名列国务院520家重点建设企业排行榜的中国企业巨子，杉杉企业走过了一条充斥挑战同时又不断发展的道路。服装被称为时代的标志，服装是察看社会变化的独特视角，服装是人类的第二皮肤，服装是穿着者的人格体现。随着我国成为世界上最大的服装生产及出口的衣冠王国之际，"品牌"的概念在20世纪80年代伴随着中国名牌战略、名师项目和名城项目的实施而逐步兴起。当时，服装产业虽然对品牌的连锁效应雾里看花，但却笃信品牌是个很诱人的东西。此时，一些经受不了市场锤炼和深谙品牌之道的

8、国外服装品牌已乘虚而入，看好中国这个世界大国的潜在市场力，如"皮尔.卡丹"、"佐丹奴"、"真维斯""耐克"等等。国内服装企业在看到国外服装轻而易举地赚取了大把由品牌效应带来的利润之后，似乎开始明白品牌的价值，于是纷纷参加争创"品牌服装"的行列，"杉杉"西服、"七匹狼"男式夹克、"三枪"内衣等已经是我们耳熟能详的出名品牌。但是，由于我国的工业技术水平相对落后，市场经济模式尚未成熟，广阔消费者的需求层次和时尚意识有待提高，使国内服装品牌走了

9、不少弯路，即使在品牌意识相对成熟的今天，仍由不少欲走品牌之路的服装企业还在不知疲倦地慢慢徘徊。作为杉杉集团的老总，郑永刚先生说过：中国在未来20年内不可能由世界级服装品牌。中国服装协会的秘书向我介绍，在世界最好的30个服装品牌中，意大利占19个，法国占7个，而我国一个也没有。在竞争剧烈的今天，品牌形象已经成为企业竞争的核心。美国品牌价值协会主席拉里.莱特认为拥有市场比拥有工厂更重要,而拥有市场唯一的伎俩是拥有占统治地位的品牌。杉杉服装品牌战略研究波及对杉杉品牌的理解与认识，企业文化、品牌文化以及品牌经营，打造强势品牌的策略等诸方面的内容。本人利用在大学中所学到的理论知识，结合参阅大量相关资料，

10、加之到实地进行考查研究，以此为根底对杉杉服装品牌战略进行了较为仔细的研究。由于品牌文化和品牌战略受到经济发展水平、消费者的消费观念、企业规模、经营状况等诸多因素的影响，因此，本人在对杉杉服装品牌战略研究作分析与定论时还有待完善。在整个论文的策动和写作当中，得到了导师的指导，为我提供了大量的相关材料。第一节选题背景如今市场竞争越来越表现为品牌的竞争、名牌的竞争，创建品牌、发展品牌，已经成为众多企业追求的首要目标和重要战略。宁波杉杉集团所创建的"多品牌、国际化"杉杉服装已经成为中国服装史上的品牌航空母舰。杉杉股份有限公司始创于1980年，前身为宁波甬港服装厂，1992年与中国服

11、装研究设计中心、上海市第一百货商店股份有限公司等五家单位共同发起，采用定向募集方式设立杉杉集团股份有限公司。直到现在，杉杉已经发展成为旗下拥有23个品牌，包括11个国际合作品牌和12个自有品牌的大集团。杉杉的成功，主要是由于品牌化的推动，但是在品牌发展的过程中也有不少的起起落落，品牌战略的得与失让杉杉在顺逆境中快速成长起来。杉杉之所以能成为中国服装行业的驰名品牌，是因为公司的决策层在思想上十分重视品牌战略对企业乃至国家经济发展的意义，在行动上坚定实施"四名"战略、多样化和国际化品牌战略、品牌升级等多种有效方式。企业文化的落实与发展，以及企业对品牌文化的重视，都是企业占据市场

12、有效份额的强大动力。杉杉目前实施的服装品牌战略对企业的推动与发展带来了巨大的效益，但社会在发展，消费者的消费理念也在不断的更新，如何使杉杉的服装品牌战略得到更广大的发展空间，如何让品牌战略提升企业形象，如何打造国际品牌等问题都是值得我们探讨并研究的重要问题，因此，从杉杉目前所处状况出发，对其经营现状及所实施的品牌战略等进行相关研究与分析，从而得出如何打造杉杉强势品牌战略的结论，不失为可行的有效的办法。第二节研究思路和研究办法本文以研究杉杉服装品牌战略为中心，在介绍杉杉目前的品牌经营状况后，运用品牌战略的相关经营理念，结合国内外服装品牌成功经营的战略及思路，总结归纳杉杉目前所运用的品牌战略及战略

13、中存在的缺乏之处，同时进一步发展杉杉品牌战略的创新之路。研究思路：从杉杉目前的服装销售业绩现状→杉杉品牌经营理论→导出杉杉品牌化存在的问题及解决的思路→提出可行的品牌战略→对杉杉未来动态进行预测本文透过实地考察、资料搜集整理，对相关学者的研究结果进行研究分析等办法,对资料进行归纳,分析与诠释。在研究的办法上采取察看法与文献研究法结合，描述性研究法与定性法结合的研究办法对论文进行一定的阐述分析。第二章杉杉服装品牌经营的发展历程杉杉集团的发展过程，是一段不断否认自己、超越自己、塑造自己的创新史，也是品牌战略展现魅力的过程。创始

14、人郑永刚在1989年上任伊始，就在厂里拉出横幅"创中国西服第一品牌"，并以高瞻远瞩的眼光在中国服装界第一次系统的提出了品牌发展战略。随着杉杉品牌的崛起，在1991年开始实施标准的股份制改造；1996年，杉杉股份有限公司作为中国服装业第一家上市公司；1997年，杉杉推出"名牌、名品、名企、名师"四名战略，并推出第一个设计品牌"法涵诗"；1998年10月，建成国际一流水准的服装生产基地，并全面引进日本、意大利的生产管理工艺，使杉杉服装的制作工艺由原来的2.5级逐步到达5级以上，开始了与世界顶级时装公司的合作，推出国际水准多品牌时装。最近几

15、年，风头正健的杉杉集团逐渐把生产企业通过联合的形式转让了出去，把销售局部也砍掉了，开始全力打造品牌。第一节品牌初创1989年开始，杉杉提知名牌战略，在全国建立起了35个市场分公司和3600多人的销售队伍。那时，郑永刚信奉的是"产供销一条龙"哲学，以保证每到一处就有一定的市场占有率，这种体制在物质短缺时代的确非常有效。杉杉的业绩在那一段时期简直让人难以置信。哈尔滨日报曾经报道，在1996年以前，人们想购置杉杉西服，买还必须凭结婚证。"我们当时和任何一个商场签合同，商场方面都要首先付款，这样才能保证合同时有效的，"郑永刚说，"在1996年以前，一个

16、亿的销售额里面，净利润可以到达7000万元！"杉杉服装在此期间获得了很多荣誉。1994年3月，杉杉西服被评为"中国十大名牌服装"，1994年4月，杉杉西服被评为"中国十大名牌西服"，1994年，作为西服界的唯一代表，被中国名牌杂志选为中国名牌最正确品牌；1992年-1995年，连续四年荣获全国畅销国产商品展销月"金桥奖"；1993年-1996年，全国市场产品竞争力排行榜，杉杉连续六年在"心目中理想品牌"、"实际购置品牌"、"购物首选品牌"三项排名中均居第一；1995

17、年，杉杉西服被国内贸易部评为向全国大商场推荐的市场名优商品。凭借优良的品质保证和强大的营销力量，杉杉的品牌战略初见功效。第二节品牌拓展与国际化1996年以后，国内经济进入买方市场，几乎是在一夜之间，市场趋势来了个180度大大转弯，让企业、政府和群众措手不及，民族工业品牌遭受了极大的危机。到了1997年，郑永刚发现，必须以拉动式体制取代产供销一条龙，要提出非常时尚的设计理念让消费者自己来选择。我国参加WTO后，服装行业不然受到国外品牌的冲击。对此，杉杉已经做好了充沛准备。过去是"会哭的孩子多吃奶"，今后已经不可能了，所有的品牌都享受国民待遇，国际市场业开题了。配额取消后，就只

18、能靠产品在国际市场运作能力把握国际市场商机，国际市场也就没有了。而在国内市场上，国际品牌的价位也将和国内差不多，尤其是国际品牌可以和国内厂商联合推出后，更加如此。杉杉现在最主要的产业还是服装业，因为服装领域的空间广大。上一世纪80年代刚才改革开题的时候，中国的老百姓还比拟穷，穿衣服都喜欢全毛的。那时的观念是，一件衣服越厚越值钱，因为它毛多暖和，穿的时间长。但那个时候，国外服装样式已经趋向于薄、挺，面料越来越多地采用丝、棉，服装的保暖功能已经退居次要位置。所以，那个时候出国的人，一到国外就会发现自己的衣服很土。而杉杉集团在那个时候就开始在为苹果品牌做代工。但到了上个世纪90年代末，杉杉的产能大量

19、闲置，被迫在国内推出自己的品牌。由于为国际出名品牌做代工多年，杉杉服装的样式、面料都是和国际同步的。所以产品一进入市场，马上就一炮走红。正是由于为国际品牌做代工多年，有了不少应对品牌竞争的经验，虽然做代工收益有限，但却为杉杉服装进行国际化品牌道路打下了良好的根底。大家都知道，随着重要经济的发展，消费者对时尚、对品牌的追求进入一个多元化的时代、个性化的时代。这时候除了中国自己需要发展品牌战略外，大量国际品牌进入中国。想要给自己发明发展的时机，这就需要强强联合，以品牌作为投资，以市场网络作为投资，使得消费者不仅仅能够真正意义上穿到国际品牌服装，同时又能深刻体会到是中国制造的意义。目前杉杉集团与意大

20、利法拉奥公司、日本伊藤忠商社三方合资组建的国际品牌公司也在运营，到达了优势互补、资源共享的效果。此举将有利于杉杉服装在入世后迅速进入国际驰名品牌的营销网络，早日跻身国际驰名品牌的行列。杉杉正凭借自身的雄厚实力，借用美国硅谷的创业概念，推出品牌"孵化器"项目，将为一批新品牌提供适于其生长的"阳光水土"，一旦它们有了"抗御自然灾害的自我爱护、自我发展的能力"，就将它们"移出暖房"。到市场上去展现自我价值。这是杉杉在分析了入世后中国服装业所面临的形式作出的决定。杉杉有良好的品牌形象和营销网络，这使得郑永刚对"孵

21、化器"的运作很有信心。他认为它们有能力对一些国际品牌进行运作，比方可以把一些国际品牌"嫁接"过来，还可以自己进行开发。"孵化器"的推出就是看准了中国服装业从工业化向设计、品牌转型的关口，杉杉借这个项目可以聘请大量的欧洲设计时、优秀的品牌推广经理人。郑永刚认为通过"杉杉孵化器"，在两三年后可以推出10至20个有影响力的品牌。第三节杉杉主要服装品牌中国杉杉集团以中国著名商标、中国名牌"杉杉"为依托，不断提升产品的品质、品位，优化效劳体制，通过与日本伊藤忠、大东纺织、意大利法拉奥、法国高级时装公司、克里斯汀拉夸

22、、美国杜帮、卡拉威等国际一流公司和组织的合作，实施国际化多品牌战略，以不同格调和品牌定位满足不同层次的消费者，目前杉杉集团服装板块拥有杉杉、法涵诗男装、玛珂-爱萨尼、万星威、Lecoq、莎喜、纪诺思、法思迪萨、法涵诗女装、菲荷女装、卡莎迪娅、菲莱、梵尚、意丹奴休闲、贝儿森、小杉哥童装、马基宝、麦斯其莱、玫瑰黛薇等品牌19个。杉杉集团下属2家国内上市公司，7家海内外公司事务机构、12家产品开发公司、12家产业公司、19家品牌公司，近3000家专卖店厅遍布中国各大中城市及局部欧美主流商场。1988年到1999年间，杉杉西服曾经最高到达37%的占有率，那是因为杉杉最早开始做品牌，几乎处于无竞争状态。

23、随着品牌的增多，占有率降低是必然的规律。杉杉西服开500家店销售额有10亿元，杉杉通过特许经营，实现了零库存，到达了理性的市场份额。2008年杉杉服装销售增长258，利润增长59，远远超过了杉杉单个品牌鼎盛时的规模。以人为本，与时俱进，中国杉杉集团以其独特的"自信、创新、卓越"的企业文化，会聚着11000余名中外员工，关注着全球新经济的发展和新生活秩序的建立，通过不断的创新和变革，以联合促发展，从第一个提出并成功实施名牌战略；到第一个导入CIS，杉杉发明了中国服装界的十多项第一，是中国服装界最具规模、最受瞩目、最高水平的领导型集团公司，列国务院确定的全国520家重点建设企业

24、排行榜。杉杉集团经过整整7年的发展,取得了令人瞩目的成绩。到1996年底,集团总资产已达13.03亿元人民币,所有者权益4亿元,1995年的销售收入8.5亿元,1996年销售收入14.4亿元。杉杉西服被中国消费者协会评为1995年首选国产商品;连续4年被国内贸易部评为最畅销国产商品"金桥奖"西服类第一名;杉杉牌系列服装被国内贸易部认定为1995年全国服装市场认可的名牌产品。1995年12月,在全国"心目中理想品牌"、"实际购置品牌"、"购物首选品牌,三项排名中,杉杉西服继上一年获得三项第一后,该年又包揽了三项第一名;杉杉集团

25、公司于1996年被纺织总会、中国服装工业总公司评为中国服装工业八强。杉杉的目标是力争2008年形成30个不同格调和定位的服装品牌簇，其中的70%为国际品牌，30%为原创品牌，目前杉杉的多品牌战略已初具规模，其核心品牌是杉杉；国际品牌玛珂-爱莎尼、莎喜；国际注册设计师品牌：法涵诗、纪诺思、菲莱、法恩-迪莎、梵尚、菲荷；原创品牌有意丹奴、小杉哥等。第四节创建市场公司模式杉杉明智的选择市场是企业生存发展的土壤,是产品竞争的"前沿阵地"。在市场开发经营上,杉杉坚持两条腿走路的方针,在稳固国内市场的根底上,让杉杉走出国门,冲向世界。此外,杉杉继续在全国,各大城市的大商场设立专卖厅和开

26、设经过统一策动的200家杉杉服装专卖连锁店,并同时逐步壮大市场分公司,扩大它的管理职能。运用现代化的信息伎俩和工具,建立全国性的市场信息中心。逐渐实现各分公司与总公司的电脑信息联网,建立电脑信息化管理模式并将分公司发展到香港、韩国、日本、美国、加拿大、新西兰以及欧洲等国家和地区,使杉杉服装遍布全世界,在国际市场上争得一席之地。在市场逐步成熟稳定的时候,杉杉的销售队伍日趋庞大,素质日益提高,杉杉敏锐地抓住了机遇,选择建立市场公司的路子。市场公司并不是杉杉的独创,但这种模式在杉杉的确是对传统营销方式的一次重大变革。它最终将方案经济时代企业与商场及其他销售通路"一刀切"的模式打得

27、粉碎。企业产品的最终客户是消费者,而不是销售渠道,销售渠道只是产品流通的一个中间环节。如果将品牌及渗透于其中的工艺、设计、文化内涵的需求仅仅停留在企业与商家之间,则企业的市场空间将会变得很狭窄。在这种情况下,杉杉明智地选择了市场公司这种模式,以市场"内部化"的方式将销售环节包括品牌推广、市场管理、信息反应直接纳入企业组织机构当中,把品牌占领市场的一切投资和利润回报同时在一个公司内部实现。第三章杉杉服装的品牌战略第一节杉杉品牌战略介绍一、在中国服装界第一个提出"四名"战略1989年，杉杉集团的前身是宁波甬港服装厂，在行业内率先提出品牌战略。1994年，公司

28、成功导入CI，促进了杉杉品牌、市场、产品的全面发展。同年，杉杉西服被中国服装协会及其他权威机构评为"中国十大西服之一"和"中国十大名牌服装之一"，确立了"杉杉"品牌在全国的名牌地位。杉杉把CI导入作为实施品牌战略的第一步。1994年初，杉杉把CI导入的目标定为：提升杉杉的品牌地位，提高杉杉的企业形象。1995年，杉杉推出了BI系列活动。通过这些活动，提高了杉杉的美誉度，提升了杉杉的企业形象。一个企业的产品要做到最优才能有出名度，除了产品质量外，抓优质效劳、抓市场营销、稳步提高市场份额也是同样重要的。杉杉首先确定以优质效劳的理念来推进生

29、产营销。各市场销售公司以优质效劳争取大客户的订单，赢得了许多大客户的信任。与此同时，加强全国营销网络的建设。为了增强企业竞争力，杉杉继续深化企业形象项目，并强调在实施企业对内活动和对外活动中做到内外结合、内外并重。在企业内部，以多种形式激发每一个职工的高昂斗志，既沟通了员工情感，又增强了企业凝聚力。这种企业文化和企业理念，给杉杉树立了成功形象。1999年多品牌战略全面起动，与意大利、法国合作，通过外方销售网络，将杉杉公司的品牌服装打入国际市场。为了加大杉杉品牌服装的科技含量，增强企业的竞争力，公司投入巨资在宁波建立了现代化的服装工业生产基地，引进了日本、意大利最先进的技术设备，使得杉杉在服装业

30、市场上立于不败之地。二、多品牌、国际化战略杉杉集团"多品牌、国际化战略"是基于全球经济一体化和消费需求个性化的时代特点作出的决定。全球经济一体化要求企业你必须走国际化道路，并最终打造强有力的国际品牌；消费需求的个性化使消费群体不断细化，靠单一品牌包打天下的做法已不合时宜，必须研究消费群体动向，打造合乎消费群个性需求的产品和品牌，多品牌战略适应了这种时代的需求。用杉杉董事长郑永刚的话来讲，"每一个品牌都要突出它的个性，每一个品牌都有自己的定位，每一个品牌都有自己的品牌文化，每一个品牌都需要有自己的消费群体。"中国民族服装工业与国际品牌相比，所短少的就是设计

31、艺术和文化内涵。杉杉品牌前些年在市场一度出现过37的最高市场占有率，以惟我独尊的品牌姿态出现，如今品牌时代企业盲目追求高的市场占有率，企图用单一品牌垄断市场，这是不可能的。杉杉强调："我们要经营品牌，我们不再盲目扩张。相反，我们试图通过缩减规模来提升品质和品牌"。"杉杉品牌的概念是生产型品牌到设计品牌的转变。杉杉用国际品牌来要求自己，强调："我们要做文化，表达更多更美的故事，去引导时尚。"杉杉要做的是多品牌国际化战略，于是，市场上出现了"法涵诗"女装，还有"菲荷"女装、"意丹奴"休闲装

32、以及与意大利、法国合作的"玛珂-爱萨尼"、"纪诺思"男装等十大品牌。为了实现国际化多品牌战略，杉杉公司注资13亿元成立了一个专门的杉杉品牌发展战略公司。它的主要职责便是"面向全球招募优秀设计师和品牌经理人，通过和国外品牌公司联合，直接引进国际化品牌，通过在法国、意大利、美国等国注册品牌，国内外乡化运作等方法实施国际化多品牌战略"。三、品牌升级战略1、品牌、品牌升级及品牌升级战略管理品牌是一种产品外显形态与内在质量相统一的名称、标记或符号，籍以辨别不同企业或竞争对手提供的同时，使品牌内涵同步升级，并由此带动企业管理伎俩创新、管理水平提高

33、，促进经济效益迅速发展。杉杉品牌升级战略管理，是在企业的经营实践中逐步形成的，它包含着品质管理及生产管理的升级、市场营销网络及组织结构升级、企业形象经营升级、产品开发与品牌设计的升级四个局部，其中，生产和市场是物质的，设计和形象是精神的，相互独立又相互统一。品牌升级战略管理作为一个相对独立的管理体系，是有市场性、动态性、全局性和超前性四方面的特征。2、品牌升级战略管理的实施一品质管理与生产规模的升级1通过引进ISO9000族国际质量规范，建立富有杉杉特色的质量保证体系。1995年，公司开始逐步引入ISO9000族质量规范体系，公司下属西服、时装两大生产公司于1996年正式通过ISO9000认证

34、，并向全体员工提出了"用心选材、精心作业、天衣无缝、尽善尽美、潇洒一流"等质量方针，进一步向全体员工灌输质量意识、质量文化，形成全心协力、团结一致的质量保证体系。2生产规模实现由传统的手工作坊型向现代大工业型升级。在最初的无名名牌阶段，主要是靠传统的手工作坊生产。1989年，杉杉率先在服装行业中提出了"创名牌"的口号，不惜巨资引进先进的流水线。目前，企业已建成五大生产公司，拥有国际先进的大平板恒湿、恒温全吊生产车间多个，先进服装加工流水线10多条，拥有年加工各类服装300万件套的生产规模，初步建立了现代化大工业生产格局。二市场营销网络及组织结构的升级1企

35、业由生产型公司向商场型公司转变，主动出击，发明和改造品牌市场。公司经营管理的重点从抓质量、控本钱扩展到找市场，发展品牌，使企业的管理形态必须随之改变。因此，1996年杉杉集团开始实行决策机构与操作机构别离，在集团公司宏观管理的根底上实现整体组织模式向市场公司转变。2市场网络倡议的销售业务模式向市场公司模式升级。采取了两种方式：一是在全国各大中城市以建立市场信息公司的方式来占领各市场制高点；二是实行"两条腿走路"的"专卖联销策略"。三企业形象经营的升级1单纯的产品形象向包含多种要素的企业形象升级。为使品牌和企业形象向高层次方向提升，杉杉集团于1994年选择

36、了CI的导入作为企业形象革命的契入点，其目标定为：a定位提升品牌和企业形象；b以CI载体，创建中国的世界名牌；c探索民族服装业的振兴之路，推动中国服装业走向世界。2形象塑造伎俩由投入型向回报型升级，无形资产与有形资产同步经营。杉杉的形象经营，目前已完全超越单纯的广告宣传，向注重塑造完美形象，注重杉杉品牌无形资产的增值方面转变。四产品开发与品牌设计的升级1产品开发由简单的工艺改良向产品系列化、多元化方向升级。在拥有独立的品牌市场后，杉杉集团陆续推出一系列冠以杉杉品牌的服装、服饰，并相继投资设立了衬衫公司、童装公司、羊绒公司、服饰公司，产品的门类几乎涵盖所有服装大类。2产品设计的概念由大工业时代的

37、工艺设计向品牌内涵、文化的设计升级。1996年，杉杉率先实现名企业、名牌与名师的联合，成为国内首届一指的服装设计总部，第一次真正将企业的资金优势、市场优势、品牌优势和设计优势紧密结合起来，并且重新塑造出一个全新的设计品牌-法涵诗。第二节杉杉在品牌战略经营中存在的问题1、广告语过于简单普通化，使得品牌影响力削弱服装品牌化成形于90年代初期，随着中国经济的走高、人们日常收入的提升，服装消费也由原来的需求消费向精神消费转变，在此根底之上，服装品牌化的发展成为大势所趋。所以有人说：杉杉的成功模式是不可复制的，它赶上了好时机，也把握住了好时机。一句"杉杉西服，不要太潇洒"风行全中国的

38、广告语。当时的消费者对品牌的认知还处在朦朦胧胧状态，让所有对西装有购置需求的眼睛都认准了这个名叫"杉杉"的品牌。可是从今天看来，这句曾经金典的广告语似乎显得有点不够大气，总觉得太过于普通化了，因为消费者在变化，所以杉杉不得不也要变化。新世纪之后，我们发现杉杉在终端的表现逐渐在削弱：一方面是因为渠道改制所导致的经营者不愿自掏腰包宣传品牌、花费额外的本钱；另一方面，也源于杉杉企业对自身品牌定位的不清晰以及扭曲的宣传渠道所致。现今的消费者已经不再满足于服装根本的穿着功能，而是附加了更多的内涵在消费过程之中，如：文化、概念、品味、形象以及品牌的出名度、舒适度，品牌已成为另一种获得尊

39、重与自我实现的载体。以杉杉的产品体系而言，虽然在外包装形象以及宣传推广渠道如：时尚媒体、航空画册、展示沙龙、专业展会及活动赞助上增加了很大力量。2、品牌推出速度过快，导致销售业绩下滑杉杉品牌理念，正是基于服装本身的文化底蕴，更多的考虑了时装等本身的文化特征，进行了前所未有的创新。在品牌上，走法国和意大利的服装文化路线，竭尽所能的突出高品味和品牌的高档次，在价格上定位于收入相对较高的人士。这一系列的举动却带来了很到的影响。从品牌影响的角度看，至今为止，我们听到赞美的声音多于批评的声音，然而从市场的表现看，杉杉的品牌变革留下了几个未知数。由于杉杉过快的品牌推出，一举推出"法涵诗男装、法涵

40、诗女装、麦斯奇来女装、意丹奴休闲装、小杉哥童装等不同格调的品牌产品"，战线过长。尽管杉杉的新"品牌连锁经营理念"非常诱人，但没有考虑中国男装的渠道和经销商的具体状况，因此，推广不甚理想。尤其是"杉杉"西服和衬衫，多品牌战略的实施和新政策的推出，使不少地区出现经销商震荡。杉杉品牌在行业竞争品牌的压力下，业绩有下滑趋势。服装品牌的打造是个长时间的过程，杉杉过于强调传播对品牌的影响而忽略了品牌打造中重要的内功建设。在传播上，过于曲高和寡，急功近利，和消费者的沟通相距甚远。因此，杉杉集团的主导品牌在弱化。杉杉集团毕竟是一个有着自己历史烙印的企业，难以抹

41、去过去的品牌文化的影响。因此，品牌的变脸过于倾向于西方文化，幅度和动作过大，没有考虑好品牌文化的过渡，这一点给杉杉销售方面带来的影响十分巨大。3、品牌延伸过快，多元化品牌的培育，导致未来隐患难料尽管品牌延伸增加了品牌的暴光率和能见度，既增加了品牌的效益，又提升了品牌的权益，但是品牌延伸也有它内在的问题，如品牌延伸的产品未到达品牌承诺的品质，或者是品牌延伸的产品和原有的主打产品的市场不同，容易引起认知上的冲突，进而影响品牌独特的辨认。杉杉品牌最早只是一个西服品牌，但后来通过品牌多元化、单一品牌延伸等方式已经延伸到西装、衬衫、休闲装、男女时装、童装等产业，对于当前服装品牌的竞争来说，这种品牌过快和

42、过多的延伸是危险的。我们知道品牌多元化理由使企业和产品依据不同品牌的个性覆盖和占领不同的目标市场，使得企业产品的总体市场覆盖和占有率扩大，多品牌中由于各自的品牌定位不同，可满足不同消费群体的需求，使各种特征的消费群体尽可能地都在该企业整体产品范围内找到自己的所需。同时，品牌多元化战略对整个企业来讲市场风险较小，但我们业知道品牌多元化战略中的新品牌不易找到老品牌的成功，企业整体产品形象不易形成和推广，每一品牌的推广都需要很大力度，即它比单一品牌延伸战略的实施和推广要付出更大的代价和力量，企业的营销精力也会在一定程度上被分散。4、品牌走向国际化，但品牌的设计技术弱和文化含量小，且市场障碍巨大杉杉服

43、装品牌在国内很有竞争力，而且杉杉集团的品牌国际化历程，可说是已经取得较大突破，在进入国际市场的道路上，杉杉已经取得美国和欧盟的各种标志认证ISO9000质量认证体系、ISO4000绿色标志认证及美国的WRARP认证等。但是服装品牌的建设，需要大量的投资。在国内建一个全国性的品牌需要数千万元，甚至上亿元，根据海尔在国外打品牌的经验，在美国树一个品牌至少要一个亿的美金。这对国内几乎所有的服装企业来说都是一笔很大的投入，几乎无法负担。杉杉服装品牌相对于国内的其他服装品牌来说，在品牌及服装的设计上具有优势，但相对于国外的品牌来说，差距仍然很明显，总体上产品的设计技术力量不够。目前杉杉虽然通过与国际跨国

44、公司合作，并在意大利和法国设立服装设计室，但多数仍以翻版、仿制为主，原创性的设计明显不够，目前仍不足高水平的设计师。这与国外企业的一个品牌至少有一个名设计师形成了鲜明的比照。而且服装是一个个性化的消费，一个人的服装是个人兴趣、爱好、地位、品味和个性的全方位的展示，只有深入了解，接近甚至融入他们的生活，才能真正完全把握。但杉杉在这方面明显欠缺，品牌的文化内涵始终显得比拟浅薄和过于直白。第四章打造杉杉强势服装品牌战略的对策第一节文化营销提升服装品牌1、品牌背后必然有文化撑持也许我们早已经从"星巴克"咖啡、"可口可乐"、"哈雷"摩托车、&q

45、uot;Levi"s"牛仔、"耐克"、"麦当劳"等众多耳熟能详的大牌身上深深感受到了文化所带来的惊人威力，他们把文化属性发挥得淋漓尽致，为品牌的建设立下了汗马功绩。身处知识经济时代的今天，人们已经日渐培养起了独立的审美能力和判断力，消费观念也已经发生了变化。服装消费者不再简单满足于产品的质量和款式，他们在消费物质形态产品的同时，更加追求消费那些格调多样，充斥人性化、个性化的文化形态的产品。诚然，今天服装的消费已经不仅仅是款式的竞争，更是品牌的竞争，是品牌在为服装做出各种解释，赋予其文化的意义。所以营销学的泰斗菲利浦•

46、科特勒曾经指出，文化因素是影响购置决策的最根本的因素。我们所说的文化营销是组合概念，简单地说，就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。在剧烈的市场竞争中，企业经久不衰的背后必然有文化在作撑持。有了文化撑持，品牌的附加值因此获得了提升，产品利润率低下的问题也就解决了，而品牌所导入的文化理念，如果是个性的，且能贯通始终，则自己独一无二的品牌格调也就形成了，如果这种文化又是品牌的目标消费者所乐于接受的，则，也就产生了品牌的影响力。而各品牌均能从文化层面思考，以满足不同消费者

47、需求的产品研发，则款式无差别产品同质化的问题也就迎刃而解了，进而防止了企业间的无序、恶性竞争。从这个角度看，杉杉根深蒂固的文化烙印，以及西化思想，使得杉杉很难发挥品牌文化带来的效果，因此，杉杉服装企业应该加大利用文化力进行营销，有效优化资源配置，推动品牌的发展，实现企业效益的最大化。2、服装品牌植入文化才能"攻心"文化就是企业的精神，就死凝聚力。坚持弘扬杉杉企业文化，要弘扬"正直、创新、贡献、负责"杉杉文化精神，正直，才能可持续发展，创新，才能有激情，要敢于担当，敢于负责，明确对社会、对股东应有的责任感，杉杉全体员工还要具有合作的精神，有"海纳

48、百川、有容乃大"的宽广胸怀。杉杉企业要有"和谐"的理念，追求企业与社会的和谐，企业与环境的和谐，企业与员工的和谐以及企业内部和谐的气氛。在品牌竞争越来越剧烈的今天，服装品牌必须寻找适合自己品牌的文化，并与之嫁接，完美糅合，从而产生品牌文化影响力，这种方式可以在传达品牌个性、品牌文化的同时，满足消费者精神层面的需求，让品牌与消费者产生共鸣，轻松实现"攻心"策略，有效地、持续地占据消费者的心。然而，许多服装品牌并不理解文化营销，以为给比赛冠个名，请个明星来代言，就是文化营销，其实文化营销不是外表功夫，更不是炒作。服装公司在实施文化营销活动时一般要奉

49、行下列几项原那么：赋予企业、产品、品牌以丰盛的人性化、个性化的文化内涵；强调品牌的生动性、社会性与公益性；努力从文化的角度、人的地位来考虑和检验公司的经营方针。人性化就是要满足品牌目标消费者的需求，包括物质层面与精神层面的需求。而个性化那么是要形成品牌自己的声音。当产品的质量不再有技术上"瓶颈"，售后效劳不再让消费者黯然神伤的时候，产品自身所体现的品牌文化将决定它的市场命运。耐克在塑造品牌形象时，不仅是提升品牌价值，它具有一贯的文化诉求。耐克品牌的经理徐颖曾经说过，耐克一直都在发明和引领一种文化。耐克有这样一个广告：一个女孩在食堂里买了一张饼，她做掷铁饼的动作把盘子扔了出去

50、，然后咬了一口剩下的饼。这是耐克最新制作的5秒钟系列广告"随时"的一个片段，这个广告传达的概念是：运动已经融入你的生活。驰名品牌专家赵昌彪指出，消费者接受了文化，才能从基本上接受你的品牌。而耐克现在就在主推篮球文化，企业在体商赞助的同时，必须使体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一，融入到企业运作的各个环节共同发展，从而形成一种特有的企业文化，到达一种消费者可以与企业产生共鸣状态。这种方式的营销伎俩大大推动了企业的自身发展，同时让消费者在日常生活中真正体会到品牌的价值所在。杉杉应将企业的品牌核心文化融入到品牌产品，通过不同方式传达给消费者，不断激发潜能，超越自我，使得消费

51、者对杉杉品牌认知度的不断提升，在国内传播效应到达最大化。所以说，文化营销是深层次的营销伎俩，从文化层面思考的品牌建设，才谈得上真正意义的品牌建设。我们深信，深层次的文化营销提升服装品牌文化内涵，必将在中国的服装界成为一种趋势。第二节营销战略提升品牌价值杉杉新品牌的不断推出，但是却没有取得理想的效果。一个企业所发明的品牌必定有其存在的价值，而品牌价值源于市场,即消费者对品牌的认可、信赖与忠诚的观点。杉杉服装品牌过快的推出，且杉杉的这种多元化经营明显具有同时进入几个不相关行业的倾向，使得消费者无法对该品牌有更深层次的了解，就无法谈及到认可的话题了。我国目前在这些领域不具备明显的竞争优势的特点，虽然

52、当前还不能简单的断定杉杉多元化的选择是对是错，但这种多元化经营对于杉杉来说无疑是有一定的风险性和潜在的危险性的。所以，为了使杉杉能够更好的驾驭市场带来的复杂性，为了赢得更多消费者对杉杉服装品牌的喜爱，杉杉就必须不断加强自身品牌文化的涵养，不断发展自身的管理能力，不断深化品牌价值的意义。具体可以做到下列几方面：1、收缩阵线，重点发展优势产业在多元化经营中，杉杉那么应该注意到这种不相关多元化经营的极大危险，重新对这些产业进行评估。从当选择具有优势、有良好前景、目前发展比拟顺利的产业来发展。我们甚至认为，杉杉可以将这些不相关的企业卖出，退出这些不相关产业，回收资本，将所有精力集中到服装业产业上去。2

53、、谨慎进行品牌多元化、国际化经营随着对杉杉服装品牌国际化认识的深入，我们认为，当前杉杉服装品牌存在很多弱点：如消费者对品牌的忠诚度低、品牌内涵不清、多元化品牌分散实力、品牌产品的创新力弱、高水平的设计人员严重匮乏、企业的规模我们认为杉杉不应该太过好高骛远，而是应该踏踏实实的将国内市场做扎实。而且我国已经参加WTO，在今后的日子里，国外服装品牌将可以在全国开设他们的品牌加盟店。如果杉杉不把自己的大本营经营好，而是把过多的精力和资源放到进攻国际市场，将遭遇更大的经营风险，这对杉杉来说是不值得的。而在品牌的多元化上，杉杉更是应该谨慎行事，首先培育好几个自己的优秀品牌，从而塑造自己的核心竞争力，在当期

54、剧烈的竞争中脱颖而出。3、正确进行品牌定位，丰盛品牌文化内涵，完善自身品牌管理系统发明一个品牌最重要的是明确品牌的定位，全方位地界定品牌的价值观和内涵，形成品牌的独特的附加价值和个性。一个品牌刚诞生时，首先与品牌的产品属性和特性联系在一起，而后由属性联想到由此带来的物质利益，如耐用、方便，再后是这个品牌的为顾客着想，关怀消费者等感情性好处。到这一步品牌已有一定的品牌价值，但仍属于较低层次的品牌。只有当品牌有自己的价值观和个性品质，这时品牌才是一个完整的品牌。同时为了建立品牌，必须为品牌建立一个完美的支持系统。从市场调研、产品开发设计、品牌和产品定位、广告投放等全方位为品牌效劳，在品牌产品的营销

55、上要形成内在一致的整合品牌传播。建立以品牌为中心的管理体系，为品牌建设提供全方位的系统支持。第三节结构调整战略突显杉杉销售实力杉杉西服及系列服装服饰是杉杉事业的根底,经过几十年的奋斗,杉杉西服已根本奠定了中国第一西服名牌的地位,杉杉西服的下一个目标是成为国际中、高档服装品牌,发明国际名牌。据了解青岛啤酒过去积极打造高端品牌形象、苦练内功，销售收益不错。在2008年进行了结构调整以后，青岛啤酒实现啤酒销售量255.9万千升，同比增长12.4%；实现销售收入67.4亿元，同比增长17；实现净利润36681万元，同比增长80%，公司继续加大产品品牌宣传上的投入，使得公司实现业绩超额增长。目前,设计起

56、点与意大利、法国等兴旺国家同步,年产10万套的精品西服生产流水线已经开始投产,并重金聘请了一批原生产皮尔卡丹西服的高级技术人员进行管理。另外,主要生产当今国际流行的高级休闲西服、职业女装和西裤的时装公司的技术改造和扩建项目也已完成,年产衬衫100万件的杉杉衬衫公司和羊绒公司已经成立,并开始投产;杉杉服饰开发公司和童装公司的产品已经大量进入市场,杉杉的系列化产品进一步得到完善。同时成立的杉杉设计总部将成为企业自己的服装设计开发基地,为杉杉服装服饰设计添加流行时尚和文化内涵,成为国内乃至全世界流行趋势的发布人。在经营管理上,杉杉集团完全超越了传统企业在市场观念和营销体制方面的浅显的认识和做法,建立

57、了一整套合乎市场经济规律的现代化经营管理模式。目前,杉杉已经在全国各大城市设立了21家营销分公司,销售队伍不断扩大,各市场营销分公司的职能从单一销售逐渐演化到管理市场,分析和预测市场,强化分公司内部的管理。在产品销售形式上,杉杉引进国外名牌的营销方式,建立和发展了众多的杉杉专卖店。目前公司已经在全国各大、中城市开设了80余家专卖连锁店,这些专卖店通过统一的CI策动设计,不仅可以展示杉杉一流的品牌形象,而且能与国外的一些服装名牌专卖店分庭抗礼,这为杉杉走向国际驰名品牌打下了坚实的根底。第四节品牌资产发展品牌经营战略为了使杉杉服装业更快更好地发展，摆脱品牌经营不善带来的业绩下滑，因此，杉杉要在经营

58、上采取一定的改变战略，从而赢得服装业强者的地位。制定并实施服装品牌的经营战略，其目的是为了追求品牌价值利益的最大化。企业可以借助于那些富于战略性的品牌经营方式，扩大其品牌力的利益奉献，也就是理论界常常提到的品牌资产brandassets。品牌力的提高可以使销售增加，同时随着营销效率的提高，也可以节省营销本钱根据目前服装业的发展特点，杉杉服装可以进行一下几种品牌经营战略：1、品牌发展战略从一个新品牌诞生之日起，就一直采取强化营销战略，使品牌发展具有活力，成为领导品牌。不要进行过快的转变品牌发展方向，过大的实施品牌延伸。2、品牌加强战略服装品牌已经拥有相当的活力，却尚未取得消费者的品牌地位认同，这

59、是因为不足适当的建立品牌想象的活动造成的。因此，应该加强服装形象宣传，以到达品牌主导的地位。在一些企业所采取的买断某一服装品牌、以原有的品牌继续经营的策略，大多都是基于品牌战略而实施的。3、品牌延伸战略在品牌得到消费者的认同阶段，但不足营销活力时，应有方案的导入新商品，以求品牌的活力，增强消费者的好感。夏奈尔、迪奥等国际品牌都是最先以服装为主的，现在其营业额中所占的服装商品的比例是非常少的，与其说它们服装企业，不如说它们已经成为综合的服饰商品制造业。所以，这时候杉杉就可以进行适当的品牌延伸来拓展自身的服装领域。当然，要想维持长期的成功，延伸产品必须满足杉杉服装品牌以前未能做到的。当企业决策延伸

60、时，必须做到延伸品牌与原品牌定位一致，使主力品牌和延伸品牌因相连续而互利。同时延伸品牌和主力品牌的连续而得以快速增长。决策品牌延伸，还必须突出重点，尽量考虑产品的连续性。第五节新动态加速战略完美转型目前的中国，正处于一个经济腾飞阶段，其中一个重大商业现象是资本市场会一步一步走向繁荣，这意味着产业竞争会发生在产业之外的领域，按照新的游戏规那么展开。在这样的时代背景下，中国服装产业应该实现三个方面的转型：首先，要进行战略创新，实现品牌运营到资本运营的提升。杉杉作为"中国服装第一股"，将加快收购国内外成熟服装的品牌步伐，一是直接收购国外成熟品牌，洋为中用；二是收购参股收购国内纺织服装企业，以增值效劳推动中小服装企业上市，做大做强服装主业。其次，进行模式创新，实现工业化生产模式向以零售终端驱动产业链革新的转变。在将来的服装产业，谁掌控了销售终端，谁就把握了制胜权。杉杉今后将加强在服装销售渠道方面的建设，尤其是将重点打造奥特莱斯OUTLETS这一品牌服装折扣销售渠道。杉杉集团主席郑永刚认为，奥特莱斯将成为中国都市白领阶层的一种生活方式，发展前景广大，同时，奥特莱斯将凭借渠道整合的强大力量对中国服装业的利益格局和未来走向产生重大影响。此外，服装企业还要进行产业创新，实现从传统产业到创意