客户中心型中央厨房企业营销管理研究

1、客户中心型中央厨房企业营销管理研究客户中心型中央厨房企业营销管理研究开题报告1研究背景中国是全球最大的厨具供给国，1990年，中国中央厨房设备市场规模仅50亿。2008年接近150亿，2008年到达320亿，预计2008年将达500亿。随着建筑业、工商设施及人民生活质量的提高，中央厨房设备产品的需求日益增加，近十年是我国厨具行业蓬勃发展的时期，厨具工业产值平均年增长率达20，处于平稳的回升趋势，市场潜力巨大。宏观经济持续增长引导中央厨房设备市场需求。我国国民经济一直保持持续稳定的增长势头，必然伴随着高速增长的固定资产投资，其中许多工厂公司中都设置了中央厨房设备。同时，随着世界范围内的产业结构调

2、整，高新技术行业不断发展以及传统行业的高新技术改造都将导致大批生产办公用房需设置中央厨房设备。由此可见，随着宏观经济的不断发展，采用中央厨房设备越来越多，因此，对中央厨房设备制冷的需求量必将持续增加。人们生活水平的提高刺激了中央厨房设备市场日趋升温。现如今，随着人们生活水平的进一步提高，人们的居住观念和居住行为方式都发生了重大的改变，居住面积越来越大，居住档次越来越高，居住环境越来越美，居住内环境也得到了前所未有的重视，以人为本的居住观念和居住需求，将会在中国大地上掀起一场居住方式的革命。与此相应，家用中央厨房设备市场正在迅猛的发展，某些经济兴旺地区根本上已经是遍及入户。近几年我国的厨具产销量

3、均占世界第一位。家用中央厨房设备在欧美、日本的公寓、住宅、别墅已普遍使用，美国使用率超过70，日本50，我国家用中央厨房设备使用率仅占15。中国家用中央厨房设备领域市场增长空间较大。预计2008年到2008年，国内厨具市场将形成家用中央厨房设备的消费顶峰期，年消费超过200亿元，与家用普通厨具、商用中央厨房设备共同构成三足鼎立之势。面对家用普通厨具日益饱和、低于10薄利的竞争态势，零售厨具厂家纷纷转型至利润高达40以上的家用中央厨房设备及工建用大型中央厨房设备市场。但中央厨房设备市场的营销规律与经营管理方式远不同于传统家用普通厨具，这成为广阔由零售厨具起家的普通厨具厂家转型中央厨房设备市场最大

4、的挑战。2相关理论概述2.14Ps营销理论4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔-博登NeilBorden在美国市场营销学会的就职演说中发明了"市场营销组合"Marketingmix这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓"营销变量"或"营销要素"的影响。为了寻求一定的市场反馈，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素，杰罗姆-麦卡锡McCarthy于1960年在其根底营销Basi

5、cMarketing一书中将这些要素一般地概括为4类：产品Product、价格Price、渠道Place、促销Promotion，即驰名的4Ps。1967年，菲利普-科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合办法，即：1.产品Product。从市场营销的角度来看，产品是指能够提供应市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西，包括形产品、效劳、人员、组织、观念或它们的组合2.价格Price，是指顾客购置产品时的价格，包括折扣、支付期限等。价格或价格决策，关系到企业的利润、本钱补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个：需求、

6、本钱、竞争。最高价格取决于市场需求，最低价格取决于该产品的本钱费用，在最高价格和最低价格的幅度内，企业能把这种产品价格定多高那么取决于竞争者同种产品的价格。3.渠道Place所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。4.促销Promotion促销是公司或机构用以向目标市场通报自己的产品、效劳、形象和理念，说服和提醒他们对公司产品和机构本身信任、支持和注意的任何沟通形式。广告、宣传推广、人员推销、销售促进是一个机构促销组合的四大要素。2.24C营销理论根本概述1970年，美国驰名未来学家AlvinToHler在其驰名的Futureshock中曾预言

7、："未来的社会将要提供的并不是有限的、规范化的商品，而是有史以来最大多样化的、非规范化的商品和效劳。"大规模定制作为一种现代生产和管理的模式，将大规模生产和定制生产两种生产模式结合起来，以低本钱向多元化细分市场生产和销售满足客户个性化要求的产品和效劳，最终形成"销售生产效劳"一体化模式。大规模定制生产为了实现向客户提供低本钱、高质量的个性化定制产品和效劳的目标，必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。传统的以推销为中心的市场营销方式已经不再适应大规模定制生产模式的要求。为了实现向客户提供低本钱、高质量的个性化定制产品和效劳

8、的目标，大规模定制生产必须迅速发现和准确捕捉细分市场中个性化客户需求信息，与客户直接进行交流。大规模定制作为一种崭新的生产和管理模式必然要求有一种新的市场营销方式与之对应。大规模定制营销需要以市场为起点，发现和挖掘客户的个性化需求，以此制定综合的市场营销组合策略，以实现顾客价值和企业效益的双赢。理论内容4Cs营销理论的内容4C分别指代Customer顾客、Cost本钱、Convenience便利和Communication沟通。Customer顾客Customer顾客主要指顾客的需求。企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。同时，企业提供的不仅仅是产品和效劳，更重要的是由此产生的

9、客户价值CustomerValue。Cost本钱Cost本钱不单是企业的生产本钱，或者说4P中的Price价格，它还包括顾客的购置本钱，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。此外，这中间的顾客购置本钱不仅包括其货币支出，还包括其为此消耗的时间，体力和精力耗费，以及购置风险。Convenience便利Convenience便利，即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。要通过好的售前、售中和售后效劳来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。便利是客户价值不可或缺的一局部。Com

10、munication沟通Communication沟通那么被用以取代4P中对应的Promotion促销。4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业顾客关系。这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。3研究内容尽管中央厨房设备成为厂家及经销商追逐的热点，但这一"英雄所见略同"的朝阳行业操作起来却非同一般。它的营销特点与营销模式与普通家用厨具连锁专卖店、广告促销的营销模式大相径庭，从面对的客户、产品的特性、交易流程、交付周期等方面，中央厨房设备销售具有独特的项目特性。一些急于拓展蓝海市场的外乡厨

11、具企业在转型过程中仅仅关注技术的转型却忽略最关键的营销模式、组织及人才的转型。根据本人八年家用普通厨具、五年中央厨房设备营销管理经验，以马尼托瓦中国制冷有限公司为切入点研究客户中心型中央厨房设备企业营销管理模板。通过营销管理模板的研究探讨，以满足客户需求为中心，将企业的营销活动组织规划到一个系统性的平台上。通过营销企划将企业的产品开发，营销活动，售后效劳等企业组织协同到满足客户需求的活动中。以订单获取ITO过程和订单执行OTR的组织流程为纽带切入满足客户需求的整体配套计划、组织团队和绩效管理体系。本文研究的相关数据和理论模板得益于作者所从事的营销工作以及马尼托瓦中国制冷有限公司深厚的文化底蕴。

12、参考文献【1】周恒，华为的营销策略M.海天出版社，2008【2】程淑丽，营销管理工作细化执行与模板M.人民邮电出版社，2008【3】丁卫东，营销策动：理论与技艺M.电子工业出版社，2008【4】孔翰宁，维迎，奥赫贝，2008商用模式企业竞争优势的创新驱动力M.机械工业出版社，2008【5】唐纳德.勒曼，拉塞尔.维纳，刘艳红，裴蓉，营销分析实务M.企业管理出版社，2008【6】马瑞民，新编战略管理咨询实务M.中信出版社，2008【7】包昌火，谢新洲等，竞争对手分析M.华夏出版社，20088陈春花，管理的常识让管理发挥绩效的7个根本概念M.机械出版社，20089罗伯杰，杰克.特劳特营销定位M.中华

13、工商联合出版社，200810德鲁克，德鲁克管理经典新社会对工业秩序的剖析M.上海人民出版社，200811美.波特.竞争战略M.华夏出版社，200812莫博涅M.蓝海战略超越产业竞争，开创全新市场，商务出版社，200813泽尔滕，黄涛.策略理性模板M.首都经济大学出版社，200814方少华，管理咨询工具箱M.机械工业出版社，200815彼得.德鲁克.管理前沿M.机械工业出版社，200816白丽，完美执行之最正确控制企业完美执行行动计划丛书M.中国时代经济出版社，200817南昂.浅谈产品生命周期理论在营销管理中的应用J.陕西职业技术学院学报，20080218王新选.客户关系管理的对策与实践J.甘

14、肃科技，20081519李维良.推行客户关系管理增强企业市场竞争力J.企业与文化，20080620熊瑛.基于客户关系管理提升客户忠诚度J.企业导报，20080821王勇，刘倩倩.企业客户关系管理实施现状J.合作经济与科技，20080622方英，徐锐.论客户关系管理J.经营管理者，20081223刘志锋，惠金乐.客户关系管理中的大客户管理J.合作经济与科技，20082024肖丽萍，刘烈武.浅谈现代企业之客户关系管理J.经营管理者，20081225魏明.浅谈中小企业客户关系管理实施策略J.市场周刊理论研究，20080126陈平.客户关系管理理念在现代企业的应用J.中国新技术新产品，20080827

15、姚俊峰.客户关系管理的探讨建立"以客户为中心"的运营模式J.经济师，20080728钟桦.加强营销管理提高市场竞争力J.中小企业管理与科技上旬刊，20080329西铭安.新经济条件下营销管理发展趋势J.现代企业，20080230韩玮.浅析市场的营销管理J.网络财富，20081031王辉斌.营销管理的四原那么J.泰州科技，20080232谢少安.物流企业基于供给链的营销管理创新J.企业管理，2008034研究框架1绪论1.1问题的提出1.2研究的现实意义1.3相关理论概述1.4内容结构2国内中央厨房设备市场特征2.1国内中央厨房设备市场营销特征2.1.1良好的发展机遇2.1.

16、2目前面临的挑战2.2中央厨房设备项目工程营销成功的关键因素2.2.1深刻把握中央厨房设备行业产品的特征及营销的本质2.2.2中央厨房设备的销售非常注重过程导向2.3小结3以马尼托瓦中国制冷有限公司为案例的客户中心型营销管理模板例研究3.1案例公司简介3.2以客户为中心的营销管理框架3.3以客户为中心、马尼托瓦中国制冷有限公司公司的战略规划3.3.1战略规划制定的依据3.3.2马尼托瓦中国制冷有限公司战略规划3.4以客户价值主的市场细分3.5以客户为中心的营销管理模式创新自主经营机制3.5.1第一竞争力的目标3.5.2自主经营体结构3.5.3人单酬账户3.5.4温度计双赢动力机制3.5.5经营

17、体为有目标和资源的相互承诺和锁定3.5.6经营体管理3.5.7小结3.6围绕大客户价值主的倒三角运营模式3.7倒三角业务流程设计3.7.1大客户整体解决计划流水线3.7.2满足大客户的精品项目流水线3.7.3小结3.8驱动自主经营倒三角模式全面复制的机制4结论与展望4.1研究结论4.2研究展望5研究计划二选题阶段2008年月2008年月1、确立研究课题范围。主要包括请教指导老师及听取指导老师对课题范围的意见。2、确定研究对象，从研究的针对性、实效性，研究客户中心型中央厨房设备企业营销管理研究的现实意义、研究价值出发，确定客户中心型中央厨房设备企业营销管理研究为研究对象。3、查阅相关资料，学习有关文献，明确开展课题研究的目的、意义、办法，以保证课题的顺利进行。4、撰写并修改研究计划。5、请教指导老师，做好开题论证的准备工作。二研究阶段2008年月2008年月研究阶段一2008年月2008年月1、课题交指导老师审查收集原始资料2、课题组完成调查报告。研究阶段二20