08第八章促销决策

1、市场营销学SHI CHANG YING XIAO XUESHI CHANG YING XIAO XUE东 北 财 经 大 学 出 版 社Dongbei University of Finance&Economics PressCONTENTS第8章 促销决策n8.1 促销的本质与策略组合 n8.2 人员推销 n8.3 广告策略n8.4 公共关系 n8.5 营业推广 CONTENTS8.1.1 促销的含义和作用 8.1 促销的本质与策略组合CONTENTS 8.1.1 促销的含义和作用1 1）促销的概念）促销的概念促销促销即促进销售，是指工商企业通过人员和即促进销售，是指工商企业通过人员

2、和非人员的方式把企业的产品及提供的服务信非人员的方式把企业的产品及提供的服务信息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响息传递给顾客，激发顾客的购买欲望，影响和促成顾客购买行为的全部活动的总称。和促成顾客购买行为的全部活动的总称。CONTENTS 8.1.1 促销的含义和作用2 2）促销的作用）促销的作用有助于沟通信息，消除生产者和消费者之有助于沟通信息，消除生产者和消费者之间由时空和信息分离引起的矛盾。间由时空和信息分离引起的矛盾。有助于刺激、创造需求，开拓市场。有助于刺激、创造需求，开拓市场。有助于突出企业和产品的特色。有助于突出企业和产品的特色。有助于稳定和扩大销售。有助于稳定和扩大销售。

3、CONTENTS8.1.2促销方式 8.1 促销的本质与策略组合CONTENTS 8.1.2 促销方式1 1）人员推销）人员推销人员推销人员推销是一种既传统又现代的促销方是一种既传统又现代的促销方式。它是指企业派出人员或委托推销人员，式。它是指企业派出人员或委托推销人员，亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推亲自向目标顾客对商品或服务进行介绍、推广宣传和销售。广宣传和销售。CONTENTS 8.1.2 促销方式2 2）广告宣传）广告宣传广告宣传广告宣传是指工商企业通过一定的媒介是指工商企业通过一定的媒介物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形物，公开而广泛地向社会介绍企业的营销形式和产品品种、规

4、格、质量、性能、特点、式和产品品种、规格、质量、性能、特点、使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。使用方法以及劳务信息的一种宣传方式。 CONTENTS 8.1.2 促销方式3 3）公共关系）公共关系公共关系公共关系是指工商企业通过种种活动使是指工商企业通过种种活动使社会各界公众了解本企业，以取得他们的信社会各界公众了解本企业，以取得他们的信赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论赖和好感，从而为企业创造一种良好的舆论环境和社会环境。环境和社会环境。CONTENTS 8.1.2 促销方式4 4）营业推广）营业推广( (销售促进销售促进) )营业推广营业推广是指工商企业在比较大的目是指工商企业在比较

5、大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能够标市场中，为刺激早期需求而采取的能够迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种迅速产生鼓励作用、促进商品销售的一种措施。措施。 CONTENTS8.1.3促销组合的基本策略 8.1 促销的本质与策略组合促销组合促销组合就是把人员推销、广告宣传、就是把人员推销、广告宣传、公共关系和营业推广四种形式有机结合起来，公共关系和营业推广四种形式有机结合起来，综合运用，形成一种促销策略或技巧。综合运用，形成一种促销策略或技巧。CONTENTS 8.1.3 促销组合的基本策略图图8-1 “8-1 “推推”式策略示意图式策略示意图生产者生产者中间商中间商消费者消费者促销活动

6、促销活动需求需求需求需求CONTENTS 8.1.3 促销组合的基本策略图图8-2 “8-2 “拉拉”式策略示意图式策略示意图生产者生产者中间商中间商消费者消费者促销活动促销活动CONTENTS 8.1.3 促销组合的基本策略表8-1 各种促销方式优缺点比较分析表促销方式促销方式人员推销人员推销广告宣传广告宣传公共关系公共关系营业推广营业推广优优 点点吸引力大，激发购买欲吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即望，可促成消费者当即采取购买行动。采取购买行动。影响面广，信任程度高，可影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉。提高企业知名度和声誉。直接沟通信息，反馈及时，直接沟通信息，反馈及时

7、，可当面促成交易。可当面促成交易。传播面广，形象生动，传播面广，形象生动，节省人力。节省人力。缺缺 点点接触面窄，有局限性，接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份。有时会降低商品身份。花费力量较大，效果难花费力量较大，效果难以控制。以控制。占用人员多，费用高，占用人员多，费用高，接触面窄。接触面窄。只能对一般消费者，只能对一般消费者，难以立即促成交易。难以立即促成交易。CONTENTS 8.1.3 促销组合的基本策略图图8-3 8-3 促销组合结构模式促销组合结构模式推推 销销 员员售售 货货 员员销售服务销售服务广告宣传广告宣传公共关系公共关系营业推广营业推广人员推销人员推销非人员推销非人员

8、推销促销组合促销组合CONTENTS8.1.4促销策略的选择 8.1 促销的本质与策略组合CONTENTS 8.1.4 促销策略的选择图图8-4 8-4 工业品与消费品的不同促销组合工业品与消费品的不同促销组合人员推销人员推销营业推广营业推广公共关系公共关系广告宣传广告宣传消费品（生活性）消费品（生活性）工业品（生产性）工业品（生产性）CONTENTS 8.1.4 促销策略的选择1 1）产品的性质）产品的性质2 2）产品市场生命周期）产品市场生命周期CONTENTS 8.1.4 促销策略的选择表8-2 产品市场生命周期不同阶段促销组合与目标重点产品市场生命周期产品市场生命周期投入期投入期成长期

9、成长期成熟期成熟期衰退期衰退期整个周期阶段整个周期阶段促促 销销 目目 标标 重重 点点使消费者了解产品使消费者了解产品提高产品的知名度提高产品的知名度增加产品的信誉度增加产品的信誉度维持信任、偏爱维持信任、偏爱消除顾客的不满意感消除顾客的不满意感促促 销销 组组 合合改变广告形式（如形象广告）改变广告形式（如形象广告）改变广告形式（如形象广告）改变广告形式（如形象广告）营业推广为主，提醒性广告营业推广为主，提醒性广告利用公共关系利用公共关系各种介绍性广告、人员推销、各种介绍性广告、人员推销、导入导入CISCIS策略策略CONTENTS 8.1.4 促销策略的选择3 3）市场性质）市场性质 4

10、 4）促销费用）促销费用 CONTENTS8.2.1人员推销的特点 8.2 人员推销CONTENTS 8.2.1 人员推销的特点具有以下优势和特点：具有以下优势和特点：1 1）灵活性）灵活性2 2）选择性）选择性3 3）完整性）完整性 4 4）情感性）情感性 CONTENTS8.2.2人员推销的功能 8.2 人员推销CONTENTS 8.2.2 人员推销的功能1 1）寻找顾客）寻找顾客 2 2）传递信息）传递信息 3 3）推销产品）推销产品 4 4）收集信息）收集信息 5 5）提供服务）提供服务 CONTENTS8.2.3人员推销的组织形式 8.2 人员推销CONTENTS 8.2.3 人员推

11、销的组织形式1 1）区域结构式）区域结构式 2 2）产品结构式）产品结构式 3 3）顾客结构式）顾客结构式 4 4）复合结构式）复合结构式 CONTENTS8.2.4 人员推销的过程 8.2 人员推销CONTENTS 8.2.4 人员推销的过程人员推销过程一般分为以下几个步骤：人员推销过程一般分为以下几个步骤：1 1）寻找并识别目标顾客）寻找并识别目标顾客2 2）前期调查）前期调查 3 3）试探式接触）试探式接触4 4）介绍和示范）介绍和示范 5 5）应付异议）应付异议 6 6）达成交易）达成交易 7 7）后续工作）后续工作 CONTENTS8.2.5人员推销的策略和技巧 8.2 人员推销CO

12、NTENTS 8.2.5 人员推销的策略和技巧1 1）人员推销的策略）人员推销的策略 “刺激刺激反应反应”策略。策略。“启发启发配方配方”策略。策略。 “需要需要满足满足”策略。策略。 CONTENTS 8.2.5 人员推销的策略和技巧2 2）人员推销的技巧）人员推销的技巧人员推销技巧人员推销技巧是指推销人员在实施推销是指推销人员在实施推销过程中，针对不同的推销对象或顾客，为达过程中，针对不同的推销对象或顾客，为达到推销目标所运用的方式、方法、技能、谋到推销目标所运用的方式、方法、技能、谋略等综合举措。略等综合举措。 CONTENTS 8.2.5 人员推销的策略和技巧自我介绍的技巧。自我介绍的

13、技巧。 交谈的技巧。交谈的技巧。 应付顾客拒绝的技巧。应付顾客拒绝的技巧。 排除顾客异议的技巧。排除顾客异议的技巧。 成交的技巧。成交的技巧。 注意形象，培植感情。注意形象，培植感情。 CONTENTS8.2.6推销人员的素质与培训 8.2 人员推销CONTENTS 8.2.6 推销人员的素质与培训1 1）推销人员的素质）推销人员的素质一个合格的推销人员，应具备以下素质：一个合格的推销人员，应具备以下素质：思想政治素质。思想政治素质。知识修养。知识修养。 实际工作能力实际工作能力个性素质个性素质2 2）推销人员的培训）推销人员的培训 CONTENTS8.3.1广告宣传的特点 8.3 广告策略C

14、ONTENTS 8.3.1 广告宣传的特点广告宣传有自己的特点。广告宣传有自己的特点。1 1）信息的群体传播）信息的群体传播2 2）促销效用滞后）促销效用滞后 3 3）帮助推销人员达成交易）帮助推销人员达成交易 CONTENTS8.3.2广告宣传的基本原则 8.3 广告策略CONTENTS 8.3.2 广告宣传的基本原则广告宣传必须遵循以下原则：广告宣传必须遵循以下原则：1 1）计划性和效益性）计划性和效益性 2 2）真实性）真实性 3 3）思想性）思想性 4 4）艺术性）艺术性 CONTENTS8.3.3广告媒体及其选择 8.3 广告策略CONTENTS 8.3.3 广告媒体及其选择1 1）

15、依照不同媒体划分的广告种类）依照不同媒体划分的广告种类视听广告。视听广告。 印刷广告。印刷广告。 户外广告。户外广告。 交通广告。交通广告。 售点广告。售点广告。 邮寄广告。邮寄广告。 CONTENTS 8.3.3 广告媒体及其选择2 2）广告媒体的选择依据）广告媒体的选择依据企业产品的特性。企业产品的特性。 消费者的媒体习惯。消费者的媒体习惯。 媒体传播范围。媒体传播范围。 媒体的影响力。媒体的影响力。 媒体的成本。媒体的成本。 CONTENTS 8.3.3 广告媒体及其选择3 3）广告媒体的选择策略）广告媒体的选择策略无差别市场广告策略。无差别市场广告策略。 差别市场广告策略。差别市场广告

16、策略。 集中市场广告策略。集中市场广告策略。 动态策略。动态策略。 媒体组合策略。媒体组合策略。 CONTENTS8.3.4广告宣传的内容与设计 8.3 广告策略CONTENTS 8.3.4 广告宣传的内容与设计1 1）广告宣传的内容）广告宣传的内容广告宣传的内容至少应包括以下六个方面广告宣传的内容至少应包括以下六个方面: :产品名称。产品名称。 产品的性能与用途。产品的性能与用途。 说明产品的使用方法。说明产品的使用方法。 介绍效果。介绍效果。 表明售后服务。表明售后服务。 标明企业名称、地点及联系方法。标明企业名称、地点及联系方法。CONTENTS 8.3.4 广告宣传的内容与设计2 2）

17、广告的设计）广告的设计简明易懂。简明易懂。 独具特色。独具特色。 具有美感性。具有美感性。 CONTENTS8.3.5广告宣传策略 8.3 广告策略CONTENTS 8.3.5 广告宣传策略1 1）标题创新策略）标题创新策略 2 2）广告文字创新策略广告文字创新策略 3 3）广告画面的创新策略广告画面的创新策略 CONTENTS8.3.6广告效果测定 8.3 广告策略CONTENTS 8.3.6 广告效果测定1 1）广告销售效果的测定）广告销售效果的测定 销售额衡量法销售额衡量法 其计算公式为：其计算公式为：式中：式中：RR每元广告效益；每元广告效益；S S2 2，S S1 1广告发布后的平均

18、销售额和广告发布前的平广告发布后的平均销售额和广告发布前的平均销售额；均销售额；AA广告费用。广告费用。 ) 1 . 8(12ASSRCONTENTS 8.3.6 广告效果测定小组比较法小组比较法其计算公式为：其计算公式为：式中：式中：aa看过广告又购买该产品的人看过广告又购买该产品的人数；数；bb看过广告未购买产品的人数；看过广告未购买产品的人数；cc未看过广告但购买了产品的人数；未看过广告但购买了产品的人数；nn被被检测总人数；检测总人数；AEIAEI广告效果指数。广告效果指数。)4 . 8(%1001abbcaanAEICONTENTS 8.3.6 广告效果测定2 2）广告诉求认知效果的

19、测定）广告诉求认知效果的测定主要有如下指标：主要有如下指标： 接触率。接触率。 注目率。注目率。 阅读率。阅读率。 好感率。好感率。 知名率。知名率。 综合评分。综合评分。 CONTENTSn观念应用8-1有一家名叫洛丽的时装店，其广告主题是有一家名叫洛丽的时装店，其广告主题是“洛洛丽的姑娘们丽的姑娘们”, ,广告照片是一群穿洛丽时装的美丽少广告照片是一群穿洛丽时装的美丽少女。这些少女全部不是时装模特女。这些少女全部不是时装模特, ,而是光顾洛丽时装而是光顾洛丽时装店的顾客。照片每隔一段时间更换一次店的顾客。照片每隔一段时间更换一次, ,每次都是一每次都是一群新的时装少女。这样群新的时装少女。

20、这样, ,不少购买洛丽时装的少女有不少购买洛丽时装的少女有机会在广告照片上亮相机会在广告照片上亮相, ,从而促进了销售。从而促进了销售。 8.3 广告策略CONTENTSn观念应用8-1【分析提示分析提示】洛丽时装店在广告宣传上大胆创新，一改明洛丽时装店在广告宣传上大胆创新，一改明星广告模式，吸引顾客参与，增强了时装店的亲星广告模式，吸引顾客参与，增强了时装店的亲切感和新颖感。洛丽时装和照片上的少女成了顾切感和新颖感。洛丽时装和照片上的少女成了顾客的永恒话题，而洛丽时装也就成了少女们常买客的永恒话题，而洛丽时装也就成了少女们常买常穿的时装。常穿的时装。 8.3 广告策略CONTENTS8.4.

21、1公共关系促销的特点 8.4 公共关系CONTENTS 8.4.1 公共关系促销的特点1 1）传递信息的全面性）传递信息的全面性2 2）对公众影响的多元性对公众影响的多元性CONTENTS 8.4.1 公共关系促销的特点社区公社区公众众媒介公媒介公众众供应厂供应厂商公众商公众顾客公顾客公众众政府公政府公众众职工公职工公众众企业企业图图8-58-5企业公众示意图企业公众示意图CONTENTS 8.4.1 公共关系促销的特点3 3）成效的多面性成效的多面性CONTENTS8.4.2公共关系的对象 8.4 公共关系CONTENTS8.4.3公共关系的原则 8.4 公共关系CONTENTS 8.4.3

22、 公共关系的原则1 1）真实性原则）真实性原则 2 2）平等互利原则）平等互利原则 3 3）整体一致原则）整体一致原则 4 4）全员公关原则）全员公关原则 CONTENTS8.4.4公共关系的活动方式 8.4 公共关系CONTENTS 8.4.4 公共关系的活动方式1 1）加强新闻宣传）加强新闻宣传 2 2）开展公益性活动）开展公益性活动 3 3）收集、处理与反馈公众意见）收集、处理与反馈公众意见 4 4）建立全方位的联系）建立全方位的联系 5 5）组织专题公关活动）组织专题公关活动6 6）建立、健全内部公关制度）建立、健全内部公关制度 CONTENTS8.4.5公共关系促销的途径 8.4 公

23、共关系CONTENTS 8.4.5 公共关系促销的途径1 1）运用公共关系宣传促销）运用公共关系宣传促销 2 2）运用公共关系通过塑造企业形象）运用公共关系通过塑造企业形象促销促销3 3）运用公共关系保证企业市场营销）运用公共关系保证企业市场营销真正以消费者为中心真正以消费者为中心4 4）运用公共关系，通过纠正企业营）运用公共关系，通过纠正企业营销的失误进行促销销的失误进行促销CONTENTSn观念应用8-2以德报怨以德报怨一天上午一天上午, ,最佳服务员吕兰所在的商厦进了一批上海最佳服务员吕兰所在的商厦进了一批上海大钟大钟, ,顾客特别多。尽管吕兰同志再三解释保证供应顾客特别多。尽管吕兰同志

24、再三解释保证供应, ,顾客仍顾客仍然向前拥挤。忽然然向前拥挤。忽然, ,有一位青年火冒三丈地说有一位青年火冒三丈地说: :“卖货的卖货的, ,你你瞎眼啦瞎眼啦, ,没见我站了半天了？没见我站了半天了？”这位青年突然的举动这位青年突然的举动, ,使在场使在场的顾客都吃了一惊。这些顾客觉得这位青年太没礼貌的顾客都吃了一惊。这些顾客觉得这位青年太没礼貌, ,营业营业员决不会和他善罢甘休。吕兰当时被这句话噎得两眼噙着泪员决不会和他善罢甘休。吕兰当时被这句话噎得两眼噙着泪花，真想回敬几句花，真想回敬几句, ,但还是克制住自己但还是克制住自己, ,向这个青年说向这个青年说: :“对对不起不起, ,让你久等

25、了让你久等了, ,待我把前面两位同志要的钟包扎好待我把前面两位同志要的钟包扎好, ,就给就给你拿。你拿。”青年见她没有还嘴青年见她没有还嘴, ,而且对他以礼相待而且对他以礼相待, ,也觉得自己也觉得自己骂人太不应该骂人太不应该, ,便向她赔礼说便向她赔礼说: :“对不起对不起, ,刚才我是准备和你刚才我是准备和你吵架的吵架的, ,结果你倒向我道歉结果你倒向我道歉, ,这真使我不好意思。这真使我不好意思。”这一场可这一场可能爆发的吵架就这样平息了能爆发的吵架就这样平息了, ,也使这位青年深受感动。也使这位青年深受感动。 8.4 公共关系CONTENTSn观念应用8-2【分析提示分析提示】现实生活中现实生活中, ,我们也常常碰到一些确实不讲道理的顾客。我们也常常碰到一些确实不讲道理的顾客。作为商场服务员来讲作为商场服务员来讲, ,是得理不让人还是有理还让人是得理不让人还是有理还让人, ,这不仅这不仅仅是说明一个商场服务水平、服务质量高低的问题仅是说明一个商场服务水平、服务质