家电企业营销渠道扁平化成本分析

1、家电企业营销渠道扁平化本钱分析近年来，消费导向发生变化。与过去相比，消费者更为关注的是购物场 所的信誉程度以及购置是否便捷、能否提供购置过程中完善及时的效劳等因 素。受这种消费需求的引导，各种销售渠道的效率差异日益明显，已成为家 电生产企业市场营销中具有决定性影响的重要因素。对家电生产企业而言， 今后谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营本钱低的销售渠道，谁就赢 得了市场，就能有效地战胜自己的竞争对手。过去家电企业的本钱管理只是 关注企业上游原材料本钱以及产品的生产本钱，而在新一轮家电竞争中，企 业的管理重心下移，家电企业纷纷进行销售渠道扁平化变革，加强渠道本钱 管理。在竞争不断加剧的情况下，

2、销售市场的日益成熟，使得原有的多级 渠道销售体系中所存在的渠道本钱过高、渠道效率低下以及有限的利润空间 和用户资源难以得到合理的分配等问题日益突显。为了有效地控制渠道成 本，提高渠道效率，渠道扁平化日渐成为一种开展的趋势。企业通过去除渠 道中间多级分销环节，最大程度地压缩渠道空间从价值链角度分析家电企业渠道本钱 哈佛大学教授迈克尔波特认为，“每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助其产品的过程中进行种种活动的集合体。企业的价 值创造是通过这一系列活动构成的，这些活动可分为根本活动和辅助活动两 类，这些互不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动 态过程，即价值链。在一个企业众

3、多的“价值活动中，并不是每一个环节都创造较高价值。企业所创造的价值，实际上主要来自企业价值链上的某些特定的价值活 动；这些真正创造价值的经营活动，就是企业价值链的“战略环节。企业 在竞争中的优势，尤其是能够长期保持的优势，说到底，是企业在价值链某 些特定的战略价值环节上的优势。战略环节经营管理的好坏直接可能影响到 其他环节的本钱和效益，进而影响到整个价值链的竞争优势。这些决定企业 经营成败和效益的战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营 销、渠道整合，或者认识管理等，因不同的行业而异。过去家电企业专注于产品生产本钱的降低，经过多年的开展，其空 间已经不是很大。近年来，各家电企业纷纷加大

4、研发力度，强有力的产品力 有效地催生了市场新的需求，但要让其演变成企业的市场效益，渠道力也即 企业的市场分销能力就显得十分地重要。降低渠道本钱是提升家电企业渠道 力的有效方式，也是家电企业价值链的战略环节。扁平化是企业渠道开展的 一个阶段，它是企业营销从粗放到集约过渡的一种表象，它是降低渠道成 本、实现竞争优势的必然选择，也是企业市场拓展和渠道开展以及管理营销 等综合水平的成熟的标志。家电企业的渠道扁平化本钱分析从资源优化配置角度看，生产企业和销售企业应构成明确分工。多 年来家电企业的自营销售网络虽然在一定的时期内给企业创造了良好的市 场效益，但随着各大企业的销售网络迅速膨胀，家电企业渐渐感觉

5、到维持一 个庞大网络的运营本钱实在太高。渠道对于企业的意义，已经不完全是一个 销售力的概念，其本钱的感觉越来越强烈，渠道减负成为不可防止的问题。企业营销网络如何更好地满足消费者的需求是每个企业必须面对的重大问题之一，实行渠道扁平化有利于更好地满足消费者的需求。如果实行大 经销制，厂家只有隔着经销商和零售商来接触消费者，而中国目前的通路成 员对消费者的效劳达不到企业要求的情况下，满足消费者更高地需求就会是 一句空话。只有渠道扁平化，厂家在终端与消费者做直接、互动的沟通，做好售前、 售中、售后效劳，才能更好地满足消费者的需求。但需要注意的是，一个渠 道的好坏和存在与否，要看这个渠道有没有价值，它最

6、终能带给厂商和消费 者什么。厂商在选择销售渠道模式时要考虑各种渠道的资金流、物流、管理 能力、终端覆盖率、对于市场的拉动力等各方面可能产生的本钱。一传统的分销渠道的弊端过去家电企业营销渠道的建设，大多关注的是各区域市场的大客户，即我们常说的区域总代理制度。在一个区域市场由一个具有一定实力的 代理商作总代理，由总代理商构建二级甚至三级市场的分代理商网络，这 样，一个区域市场的主动权就掌握在总代理商的手里。多极代理本钱通过代 理商到零售商或代理商到经销商再到零售商，自建分销网络对企业在资金、 品牌、产品类别和管理方面提出了较高的要求。起初，由于家电产品的利润 空间较大，这样的渠道模式曾一度推动了家

7、电行业的开展，但随着家电利润 空间的缩小和多种流通模式的出现，这种模式的弊端日益显现。第一，物流本钱高。每个层级的渠道成员必须储藏一定量的存货， 才能保证货源不脱流，存货本钱高；由于层级多，运输中转费用高。第二， 信息流不畅。由于层级多，信息容易失真；竞争者的市场行为和顾客的新需 求不能很快反应到生产商，从而错过市场时机。第三，管理协调困难。生产 商为了保证其商品在市场上有价格优势，他需要为每个层级的分销商制定一 个价格和分配利润；生产商还要防止促销的好处不被截流和防止地区间的窜 货。二新兴渠道的优势传统渠道弊端的日益加剧，突显了新兴渠道的优势。目前国内家电 销售渠道的新趋势是，在百货商店、家

8、电专门店、家电城、大型超市等仍然 为销售家电产品主渠道的同时，越来越多的工业资本将借助家电连锁企业直 接进入流通领域。这支重要的商业资本最显著的特征是经营规模大、资本雄厚、跨地域连锁经营、掌握着庞大的销售网络，是一个高效率、专业化的零售终端。它们 以承当销售风险的方式获得家电生产企业最大限度的让利，因此在产品零售价格、品种上具有优势外，在信息及反应的传导速度上与其他销售渠道相比也同样具有明显优势。三向新兴渠道转型的扁平化本钱 家电企业的渠道扁平化并非是一种产品从厂商到消费者的整条供 应链条中没有其他的中间环节的理想销售模式，而是从原有的多级代理逐步 向没有任何中间环节的理想方式的进化过程。目前

9、各大型零售商的力量日渐 壮大，谈判力在加强 ，这样就会不断压缩厂家利润 。厂家为保证自己的利润， 只能牺牲中间渠道的利润，而这样又有资金风险，导致价值链不稳定。因此 代理商在一级城市会被边缘化，而厂家的直供又需要物流商的配合 主要是 配送实力：包括送货、配货、收货等 ，整个链上的利润在重新分配。截至目前，大多数的厂家仍然存在两层以上的中间渠道，距离真正意义 上的“扁平化仍有相当大的差距。之所以这么多的经销商没有被“扁， 最主要的原因还是基于从传统渠道向新兴渠道转型的扁平化本钱考虑。1、社会大环境的客观限制 中国大陆市场分布的不均匀决定了东部沿海地区和中西部对消费 品的拉力不同，导致地广人稀的中

10、西部地区的渠道至今还没有走向成熟，也就不适用渠道扁平化。中国很多地区地广人稀、市场拉力小、交通不便导致物流本钱过高，哪 果仅由厂商的地区性物流平台管理那么难度非常大，本钱可能高于使用分销商 和销售商。2、企业实力不够市场永远是强者游戏的场所。渠道扁平化既是适应市场开展的需求，更 是市场游戏规那么制定者竭力追捧的结果。渠道扁平化是那些实力型企业生存 和开展的必然选择。但是，对于占国内多数的中小家电企业而言，由于自身 实力缺乏，渠道扁平化还很难落到实处。只要企业在当地市场拥有一定的渠 道资源，就可以获取丰厚的回报。渠道扁平化不但削减了这一块利润，还需 要更多资金来提升企业的综合素质，企业要自掏腰包

11、，组建新的营销网络， 如将大量资金投入终端，或者用来培养专门的卖场管理人才 。从长远来 看，这无可非议，但在当前资金能力有限的情况下，大局部企业认为这样做 得不偿失。正因为企业自身实力不够，且必须面对诸多现实的、潜在的生存 和开展危机问题，这也使得渠道扁平化在短期内难以大规模实现。3、新兴渠道的自身缺陷近年来，以超市、大卖场为代表的新兴渠道 通常为现代渠道 在国内商 业流通领域已经显示出强劲的开展势头，销售额和市场份额都在不断增长， 其巨大的开展前景被厂商普遍看好。但是，这些渠道却不能在短期内占据垄 断位置，在中西部地区，新兴渠道所占比重很小。新兴渠道虽说在大城市优 势明显，但面对中小城市强大

12、的 "地头蛇 " ，前景并不明朗。这使得渠道扁平 化在实践中面临更多变数，因为渠道扁平化必须依托新兴渠道大肆扩张。渠道扁平化的营销策略难以被企业采纳的原因还有就是投入大，回报 小，投入产出不成比例。在利润微薄的家电行业，许多厂商辛苦一年下来， 如果能挣到一两个点1%2%的利润就非常开心了。人所不知的是，许多家 电连锁巨头给厂家提出的返点数都在 10个10%以上，其中还不包括名目繁 多的店庆费、新品入场费、广告费等。这些新兴渠道甚至在打完价格战之后， 再找厂家要补贴。此外，各个厂商为了抢夺市场，相互压价，争相讨好大的渠道商，新兴 渠道便得理不让人，不仅不按合同主推厂家的产品，

13、反而得寸进尺，提出更 多超出厂商接受范围的条件。4、内部渠道的非渠道扁平化在渠道扁平化的过程中，有的企业在压缩经销商渠道环节的同时，企业自身的运作环节被拉长，总公司、分公司、办事处等多级管理机构，形成了 内部的多层“渠道。从外表上看渠道好似是被压缩了，但实际效率并没有显著的提高，而内部的管理本钱还会相应地有所增加。必须从消费者的实际需求出发，把企业内部各种渠道环节和企业外部各级经销商综合起来考虑，合理调整企业内、外部资源的结构，针对不同需求的用户提供相应的策略， 使各渠道充分发挥各自的优势，从而使渠道的综合效率得到提高。关系化管理促进渠道扁平化本钱的降低从目前的现状来看，渠道扁平化的本钱还是比

14、拟高。需要注意的是渠道扁平化是一个过程，它的开展需要依托家电连锁的逐渐兴起。这种新兴的渠道模式使渠道重心下移并缩减渠道环节，这在某种程度上得到了较其他销售终端更大的降价空间。这些强有力的零售商占据着他们经营商品范围很大的 市场份额，处在一个垄断竞争的地位 ，对生产商和消费者将产生深远的影响在今后家电产业开展的很长一段时间内 , 制造资本和商业资本的博弈一直就没有结束过，近几年商业资本的上升势头较猛，制造业和零售连锁企 业之间合作时的心态调整虽然存在，但不可防止的也会互相碰撞。因此厂商之间的新博弈关系主要就是制造业的优势心态逐渐调整到平 常心, 以及流通企业的谄媚心态调整到平等对话的过程。生产商

15、所要思考的不是怎样控制渠道成员，而应该是怎样配合渠道成员的战略，实行关系化管 理，共同致力于为顾客提供更多的价值。优秀的企业应积极转变渠道观念， 顺应趋势。渠道扁平化是一种趋势，在家电市场成熟度 以占有率和销量指 标为标志 ，综合营销管理实力，与零售连锁的协同开展等方面到达一定高 度水平，营销逐步进入精细化阶段之时，渠道扁平化是水到渠成。Word是学生和职场人士最常用的一款办公软件之一，99.99% 的人知道它，但其实，这个软件背后，还有一大批隐藏技能你不知道。掌握他们，你将开启新世界的大门。Tab+Enter,在编过号以后，会自动编号段落Ctrl + D 调出字体栏，配合 Tab+Enter 全键盘操作吧Ctrl + L 左对齐， Ctrl + R 右对齐，Ctrl + E 居中Ctrl + F 查找，Ctrl + H 替换。然后关于替换，里面又大有学问