[经济学]市场营销定价策略ppt课件

1、第十二章定价战略引导案例:中国市场的价钱战n2002年11月8日,广州华润万佳超市开业,与百佳超市展开价钱战,惊扰当时国家计委.n宝洁产品走下神坛,2003年推出9.9元的200ml瓶装飘柔洗发水,还击外乡厂商.n中国市场价钱战的特点:n 价钱战涉及面广； n 降价竞争的多样化发起者位置不同、降价竞争的目的多样化；n 消费者对降价反响剧烈；n 恶性和良性竞争并存；n 价钱战略的盲点和误区甚多。n 第十二章 定价战略n第一节影响定价的要素n第二节定价的普通方法n第三节定价的根本战略n第四节价钱变动反响及价风格整n本章构造提示学习目的n明确影响产品定价的要素。n知晓定价的根本程序，掌握本钱导向、需

2、求导向及竞争导向定价的主要方法。n学会灵敏运用定价战略。n学会正确运用价风格整手段，预测价钱变动后顾客、竞争者的反响，提早做好应对预备。第一节 影响定价的要素n一、定价目的n二、产品本钱n三、市场需求n四、竞争情况产品定价与影响要素的关系最高价钱最低价钱需求控制本钱限制产品定价受竞争者制约一、定价目的n维持生存n当期利润最大化n市场占有率最大化n产质量量最优化1、维持生存收入本钱数量固定本钱可变本钱利润销售本钱2、当期利润最大化假定Q为需求量;N为需求潜量;P为价钱;e为需求随价钱变化而变化的速率(常为负值),那么需求函数可表述为: Q=N+ep假定C为总本钱;F为固定本钱;V为单位可变本钱;

3、Q为与需求量一样的消费量,那么本钱函数可表述为:C=F+VQ假定R为销售收入;Z为利润,那么有Z=R-C=PQ-C =(N+Ep) P-(F+VQ)= =(N+Ep) P- (F+V(N+Ep)()(2VNFPeVNeP高有极大值，企业利润最时，）（所以，当为负值，故有由于而：则：令Z2/P0Z2Z2020Z2eNeVeeeNeVPeVNePeVNePz 3、市场占有率最大化高的市场占有率带来低本钱和较高的长期利润。高的市场占有率带来低本钱和较高的长期利润。当具备以下条件时，企业就可以经过低价来抢占市场当具备以下条件时，企业就可以经过低价来抢占市场份额：份额：1市场对价钱较为敏感市场对价钱较为

4、敏感2消费和分销的本钱会虽着阅历的积累而下降消费和分销的本钱会虽着阅历的积累而下降3低价能击败现有和潜在的竞争者。低价能击败现有和潜在的竞争者。总本钱运营规模关系曲线单位本钱运营规模关系曲线本本钱钱运营规模运营规模本本钱钱之之比比产量添加倍数产量添加倍数规模经济函数规模经济函数aXY式中：Y为产量添加后与添加前的本钱之比 X为产量添加倍数 a为产量对制造本钱的影响弹性系数 或称规模效益系数累计产量累计产量48163264128单位产品成本单位产品成本100806451413326系数累计产量对成本的影响经验或累计产量第一件产品的成本件产品的成本第式中：ynCnCnCCnyn114、产质量量最优

5、化可以可以不戴不戴头盔头盔在路在路上跑上跑的宝的宝马摩马摩托托三、市场需求n1. 需求是定价的高限。n2. 需求价钱弹性对定价的影响。n需求价钱弹性反映需求量对价钱的敏感程度，以需求变动的百分比与价钱变动的百分比之比值来计算，亦即价钱变动百分之一会使需求变动百分之几。课堂思索n“薄利一定多销，请评价这种说法。需求价钱弹性 对定价战略的影响1n缺乏弹性的商品，适宜于稳定价钱或适当提价。P1P2Q1Q2价钱需求量需求缺乏弹性AB需求价钱弹性 对定价战略的影响2n富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩展销量。P1P2Q1Q2价钱需求量需求富有弹性AB第二节定价的程序与方法n一、定价的程序n二、定价的方

6、法一、定价的程序选择定价目的测定需求价钱弹性估算本钱分析竞争对手选择定价方法确定最终价钱二、定价的方法n一本钱导向定价法n二需求导向定价法n三竞争导向定价法一本钱导向定价法n1. 本钱加成定价法。公式为：n n2. 目的本钱定价法，即指根据估计的销售额和销售量来制定价钱的一种方法。本钱加成定价法中最正确成数的推导(1)）时，有最大值（所以，当）即：（时利润最大；）所以，有（时有最大利润，又因为边际成本，即边际收入ePMCeMCPPCTQPPQCTQPQPCTQPQPTRCTRT11,110100本钱加成定价法中最正确成数的推导(2)1111111,111)( ,11eeeeACACPeACPP

7、eePACMCACAC所以，最佳加成比为：，则化为：两边同减：除以等式两端，变形为用的符号此时考虑了）（利润最大化条件为：）固定不变，即假设平均成本（1、本钱加成定价法的种类税率销售利润率单位成本价格）内扣法：税率成本利润率）（单位成本价格）外加法：税率润）定额利润（单位产品利单位成本价格）定额法：13112112、目的本钱定价法目标产销量目标成本要求提供的总利润其中，目标成本利润率目标成本利润率税率）（价格目标成本将上式移项可以导出：税率目标利润率）（目标成本产品价格1111目的本钱定价法的适用范围n份额小，设备潜力大企业n固定本钱比艰苦，产品的市场寿命比较长二需求导向定价法n需求导向定价法

8、是一种以市场需求强度及消费者感受为主要根据的定价方法。包括：n认知价值定价法n需求差别定价法1、认知价值定价法项目项目标准水平标准水平溢价水平溢价水平附加价值附加价值（美圆）（美圆）质量每百万中杂质低于10低于11.4交货两周内一周0.15系统仅供应化学品供应整个系统0.8创新小规模研究与发展支持高水平研究与发展支持2.0再培训初期培训根据要求培训0.4服务通过家庭办公系统购买当地即可获得0.25价格100美圆/磅105美圆/磅5.02、需求差别定价法21 . 091000)(QQQC假设企业运营的某种商品的本钱函数为:又知该产品在两个子市场的需求函数分别为:BBAAPQPQ313110212

9、0差别定价的例题差别定价的例题试分析应如何定价才干到达利润最大试分析应如何定价才干到达利润最大?三竞争导向定价法n 随行就市定价法。n 招标定价法。第三节定价的根本战略n一、折扣定价战略n二、地域定价战略n三、心思定价战略n四、差别定价战略n五、新产品定价战略n六、产品组合定价战略n案例研讨一、折扣定价战略 为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其根本价钱，这种价风格整叫做价钱折扣。1. 现金折扣；2. 数量折扣；3. 功能折扣；4. 季节折扣；5. 价钱折让。二、地域定价战略n地域定价战略的本质，就是决议对于卖给不同地域顾客的某种产品，是分别制定不同的价钱还是制定一样的价钱。

10、nFOB原产地定价n一致交货定价n分区定价n基点定价n运费免收定价三、心思定价战略n声望定价n尾数定价n招徕定价四、差别定价战略n差别定价及其主要方式n差别定价的适用条件1、差别定价及其主要方式n所谓差别定价，也叫价钱歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映本钱费用的比例差别的价钱销售某种产品或效力。顾客差别定价产品方式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定价2、差别定价的适用条件n1 市场必需是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。n2 低价购买某种产品的顾客没有能够以高价把这种产品倒卖给他人。n3竞争者没有能够在企业以较高价钱销售产品的市场上以低价竞销。n4细分市场和控制市

11、场的本钱费用不得超越因实行价钱歧视而得到的额外收入。n5价钱歧视不会引起顾客反感。n6采取的价钱歧视方式不能违法。五、新产品定价战略撇脂定价Skimming pricing渗透定价Penetration pricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握六、产品组合定价战略n产品大类定价n选择品定价n补充产品定价n分部定价n副产品定价n产品系列定价第四节价钱变动反响及价风格整n一、企业降价与提价n二、顾客对企业变价的反响n三、竞争者对企业变价的反响n四、企业对竞争者变价的反响一、企业降价与提价降价提价产能过剩P扩大销售 通货膨胀P保证赢利竞争压

12、力P保持份额 供不应求P限制需求成本优势P控制市场二、顾客对企业变价的反响顾客眼中的降价顾客眼中的提价式样陈旧数量有限有缺点有价值财务困难赚大钱还要跌还要涨质量有问题三、竞争者对企业变价的反响n了解竞争者反响的主要途径。n预测竞争者反响的主要假设。四、企业对竞争者变价的反响n一不同市场环境下的企业反响n二市场主导者的反响n三企业应变需思索的要素一不同市场环境下的企业反响n在同质产品市场上，假设竞争者降价，企业必需随之降价。n在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反响有更多的选择余地。二对竞争者降价的应对方案下降2%推出鼓励再次购买的折价券下降2%4%降价幅度为竞争者的一半下降超越4%降低到竞争者的程度此价钱严重损害我们的销售了吗？是永久减价吗？减了多少价竞争者降价了吗？维持目前的价钱程度，继续关注竞争者的价钱否是是是否否三市场主导者