角色体验——市场营销教学模式探索

1、角色体验一一市场营销教学模式探索【摘要】在社会主义市场经济条件下，市场营销理论、 方法和技巧不仅广泛应用于企业和各种非营利组织，而且 逐渐应用于微观、中观和宏观三个层次，涉及社会经济生 活的各个方面，反映了竞争性市场体制及买方市场形成后, 国内外市场竞争激烈程度及加强市场营销管理工作的重要 性。这意味着，市场营销及其实践作为工商教育的主导学 科在中国将非常迅速地得到发展。因此，市场营销专业需 要不断地充实、完善实践教学的内容，注重实践教学模式 的探讨和研究。【关键词】市场营销案例分析法角色体验市场营销学是伴随着商品经济高度发展而逐步形成的 一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础上， 反

2、应市场经济条件下企业经营管理活动客观规律、指导企 业在日趋激烈的竞争环境下生存和发展的、应用性极强的 综合性学科，它是一门集理论性与实践性为一体的应用科 学，具有全程性、综合性、实践性的特点。市场营销学的 教学如果仅注重理论知识的系统传授而脱离了实践，忽视 对学生运用营销理论分析、解决实际问题能力的培养，那 便是一个重大的缺憾，也是失败。因此，如何在教学过程 中体现理论与实践的结合，培养和提高学生的动手能力， 需要在市场营销学教学过程中经过不断地探讨、总结。教 学过程中运用角色体验模式可以更有效地使学生掌握市场 营销的能力，而非仅仅是理论知识。一、角色体验模式的基本内涵角色体验是一种体验式实践

3、教学模式，即以营销实战 为背景，以营销职场为舞台，以营销事件为道具，以教师 和学生为主体共同完成的系列教学活动。体验式实践教学 根植于体验经济。20世纪90年代，美国俄亥俄州的战略地 平线顾问公司(stra tegichoriz onsllp)的共同创办人约 瑟夫派因二世(b. josephp ine ii )与詹姆斯吉尔摩 (jamesii. gilmore)在美国哈佛商业评论发表的"欢 迎体验经济"中提出"体验经济(e xperiencee conomy)"。 他们认为：体验是从心理学的角度来理解，当一个人的情 绪、体力、智力甚至精神达到某一特定的水

4、平之时，其意 识中所产生的美好感觉，或者说，是个体对某些刺激产生 回应的个别化感受。市场营销教学过程中采用角色体验模 式，即运用系统方法将教学资源进行有机整合，对实践教 学过程中相互联系的各个环节做出整体安排，通过具体的 操作程序协调、配置实践教学要素，使得学生在学习过程 中充分运用想象力、联想力，以实战人员的角色理解并运 用营销知识，解决问题，从而发挥实践教学功能，优化教 学成果。角色体验可以体现在以下几个方面：1营销场景体验。学生入学伊始，与营销导论课程同 步，设置营销场景体验环节。倡导学生在社会实践中学习 营销，要求学生依托（挂靠）于某一行业的某个企业，以 此熟悉营销工作环境、观察营销活

5、动状态，找到营销职业 的感觉。2. 营销视野体验。学生稍有营销感觉，需要扩大营销 视野，开辟校外营销体验通道。聘请行业、企业营销管理 者组成专业指导委员会，把握实践教学方向，定期举办营 销实战讲座，为学生提供与营销职场精英对话的机会；要 求学生利用假期涉足营销实践活动。以此贴近社会经济生 活，观察市场环境，了解市场竞争动向，明确市场需求发 展态势。3营销情绪体验。学生感知到营销氛围、具有一定的 营销眼界之后，与专业基础课程同步，设置营销情绪体验 环节。将学生置于特定的营销情景，结合营销理论，针对 授课内容所涉及的实际热点问题进行讨论，以此巩固课堂 营销知识点，拓展课外营销实战信息量，调动学生的

6、学习 积极性。4.营销思维体验。学生储备一定的营销理论之后，与 专业课程同步，设置营销思维体验环节。要求学生深入企 业勘查实际营销问题，自愿结合，组成项目小组，依据营 销理论对实际问题进行研讨，提出解决问题的具体对策， 返回企业验证对策的可操作性，再携带企业意见回到课堂, 最终提出解决问题的结论。以此缩短课堂教学与营销现状 的距离，对营销实际问题反复推敲，训练学生营销思维习 惯。5营销行为体验。学生具备一定的营销素质、拥有一 定的营销思维能力之后，设置营销行为体验环节。要求学 生挂职企业营销的管理岗位，在外聘“岗位教师”的引领 下，能够站在企业的角度，观察营销环境竞争态势，把握微观营销的运作过

7、程，从企业营销管理者的视角提出建设性观点与意见。以此来积累营销职业经验。二实现角色体验课堂教学主要途径实现角色体验教学主要途径是案例分析，“案例分析法” 是通过一个具体教育情景或工作的描述，引导学生对这些 特殊情景进行讨论的一种教学方法。通过案例分析课，让 学生通过各种形式，以营销实战人员的身份参与营销活动 的组织管理工作，模拟营销实战，培养实际能力。“案例分析法”教学是“行为引导型”教学法的一种， 重点强调的是对人的关键能力的培养。由于''行为引导 型”教学法注重培养学生的分析能力、团结协作能力、综 合概括能力、动手能力等综合能力，并极大地拓展学生思 考问题的深度、广度，同时

8、“行为引导型”教学法能更早 地让学生接触到工作中遇到的问题，并运用已有的知识解 决它，对职校学生来说很有针对性，因而受到师生的广泛 欢迎。目前“行为引导型”教学法已逐渐取代传统教学中 “视理论为基础”的行为主义学习理论的教学模式，而成 为职校多数教师钟情及探索追求的新领域。市场营销学的研究尽管起步比较晚，但在广大营销学 者的努力下，正日渐成熟和完善。在国内的市场营销学教 材中，内容的编排基本上包括两大部分：抽象的市场营销 原理部分和具体的营销方法部分。在实践教学中教师的常 见教学方法是在授课的过程中，以市场营销的基本理论教 授和营销方法的介绍为主，辅以案例的简单介绍和说明。 我们常常听到学生在

9、学习这门课时抱怨说这门课太抽象、 太枯燥，不解决实际问题。再加上教学中有些老师采用 “灌输式”、“填鸭式”教育方式，只注意课堂上的灌输， 不关心学生是否真正理解和掌握，而使学生渐渐失去对市 场营销学的兴趣。“案例分析法”在教学中开辟专门的案 例分析课，以学生为主导，由教师来引导，利用计算机网 络和图书馆等，通过相关信息获取和对典型案例的分析， 启发学生运用营销学原理和营销方法，解决现实生活中的 商业营销问题。在教育界大力倡导教学改革的今天，单纯以课堂讲授 为主的教学方式已经远远不能满足营销学教育的需求，如 今市场营销学教育的目标是培养高素质的复合型营销人才。 因此，在营销学的教学中，除了要对学

10、生进行理论的教授 外，更要注重学生分析和运用能力的培养，提高学生分析 问题和解决问题的能力。市场营销学作为一门应用学科， 也应向这一目标看齐。三、角色体验模式实施的三个阶段1. 理论知识的准备通过课堂上教师深入浅出的讲解，使学生初步掌握基 本的市场营销的概念、原理、规律，培养营销思维。在授 课过程中通过大量的实例帮助学生理解抽象的概念和原 理，要求学生以一个营销实战工作人员的身份去分析、去 思考、去理解，虽然案例分析法不同举例说明，但是在理 论知识的讲授过程中，举例说明是不可或缺的，即可以通 过简单的例子使学生能迅速掌握抽象的理论知识，同时也 可以使其进行初步的角色体验，为后续的案例分析课中的

11、 以营销人员的角色进行实战演练打下基础。2. 案例的选择和设计案例分析法的首要环节就是根据教学目的和讲授理论 内容，选择适当的案例。案例选择是否恰当，直接影响课 堂教学效果。（1 ）用于教学的案例首先要符合教学目标的要 求，要紧扣主题，案例中应当蕴含着相应的营销理论和策 略或让学生提出决策的依据。（2）要针对教学对象的具体情 况，难以适度。案例过易，一眼便知答案，提不起学生学 习的兴趣；过难，超过了学生的知识水平和理论能力，使 学生无法分析，同样会影响学习积极性，既不利于案例教 学的进行，也有碍于营销案例作用的发挥。（3）案例要新。 所选案例要基本反映目前的市场环境和企业状况，不能脱 离现实，

12、否则分析案例就失去了意义。（4）要具有典型性， 能起到举一反三、触类旁通的作用，同时，反映企业营销 活动实践正反两个方面的案例都应当考虑。最后，反映国 内企业的案例要占较大比例。一方面学生相对较熟悉本国 市场环境和企业情况，从而有利于学生对角色的认知和理 解，有利于分析，另一方面能更好地发挥案例教学学以致 用的作用。3. 总结成果，形成能力通过案例分析，学生在案例中以营销实战人员的角色 进行演练，运用所掌握的营销理论，分析案例中的问题， 并提出解决方案，每一次案例分析的结束，对过程予以总 结，对角色的体验予以总结，由此使学生从案例的“实践” 中进一步得到理论的升华。这样，从理论到实践，再从实 践到理论，形成良性循环，最终使得学生毕业后有能 力很快胜任