蓝海战略》读后感

1、蓝海战略读后感看过蓝海战略这本书后，对如今的商场有了全新的认知，以前仅局 限于事物的表面，一个企业只要能够正常的运营就能得到相应的利润,不会有 多大的风险，看不到它潜在的危机。现今远不是这样了，在 这个世界经济暴破 的时代，只想求得一时的安逸，不去谋求长远的发展，那是很难在如今的商场 立足的，更何况现在的“商场如战场”竞争是如此的激烈，没有一个完善的战 略与认知，要想从商海中脱颖而出是不易的。翻开这本书，仿佛进入了一个全新的领域，作者引用了大量的事实和案 例，阐述了 “红海”和“蓝海”的内在联系，探求着“蓝海”开创之路。作为 一个技术研究人员，做技术是为了什么呢？上升到战略层面的话，那就是开创

2、 “蓝海”。所以说蓝海战略拓展了我的视野，让我对创新这个词，有了更 深的理解。首先，蓝海战略让我对创新有了新的理解。创新不只是技术创新， 更重要的是价值创新。创新的目标，不是去创新新奇的东西，而是更好的满足 客户的需要。在历史上有很多企业都是获得了技术创 新而最后都亏本了，像着 名的摩托罗拉锦星计划最终失败了，最主要的原因就是技术上的创新和价值的 创新脱节。那么问题就是如何让用 先进的技术去赚钱？这恐怕是每一个技术人 员在做技术的时候，必须 要反复考虑的事情。新技术是价值创新的基础，但不 是价值创新的全部。以用户需求为依托，以技术为基石，推出新产品，开拓新 业务，才是我们创新的责任。其次，蓝海

3、战略使我对竞争的概念又有了更新的理解。竞 争，不仅仅包括和竞争对手在“红海”中的搏杀，还应包括新产品，新市场领域的占领上。通信领域不仅仅是话费价格的竞争，更重要的是新产品，新业务的竞争。“时移则事易，因为之备”。客户的需求随着时代的发展在不断变化， 蓝海战略要求企业把目光从市场的供给一方转移需求一方，也就是与其与竞争 对手死拼，不如推出更能满足客户需要的产品。跨越现有的竞争边界看市场， 将不同市场的买方价值元素筛选、重新排序，企业就有可能重建市场和产业边 界，开启巨大的潜在需求，从而摆脱“红海”-已知市场空间-的血腥竞争，开 创“蓝海”-新的市场空间。一个公司必须坚持探索蓝海，因为只有不断发现

4、蓝海才能保证公司是满 足客户的要求，才能不会被市场淘汰。只考虑红海是不行的。假如诺基亚一直 抱守红海的话，可能它还是在做木材加工。但红海是必须的，有了一套红海的 竞争能使你在发现蓝海并迅速在蓝海里确立你的地位，如果没有红海我想即使 你找到拉蓝海你也不能迅速占领。蓝海代表着亟待开发的市场空间，代表着创 造新需求，代表着高利润 增长的机会。尽管有些蓝海完全是在已有产业边界以 外创建的，但大多数蓝海则是通过在红海内部扩展已有产业边界而开拓出来 的。蓝海战略还阐述了另一个观点：开创蓝海的成功者和失败者 之间的 分水岭，不在于尖端技术，也不在于“进入市场的时机”。这 些因素有时候会 存在，但更多时候，它

5、们并不存在。只有当企业把创 新与效用、价格、成本整 合一体时，才有价值创新。如果创新不能如此植根于价值之中，那么技术创新 者和市场先驱者往往会落到为他人做嫁衣的下场。只重价值，不重创新，就容 易使企业把精力放在小步 递增的“价值创造”上。这种做法，也能改善价值， 却不足以使你在市场中出类拔萃。只重创新，不重价值，则易使创新仅为技术 突破所驱动，或只注重市场先行，或一味追求新奇怪诞，结果是常常超过买 方的心理接受能力和购买力。因此，很重要的一点就是要把价值创新与技术创 新及市场先行区分开。正如蓝海战略这本书所提：“任何一家企业都不可能永葆卓 越，正 如任何一个行业都无法长盛不衰一样。我们回顾走过

6、的路时会发现，自己和企 业一样，做了聪明的事和蠢事。为了更加成功，我们 需要研究和认识造成积极 变化的那些行为，以及如何才能系统性地复制此类正确的行为。这就是我们所 说的聪明的战略推动，并且我们发现，起中心作用的战略行为就是开创蓝 海。”现今的市场从某一方面说，以达到了饱和的状态，大多数厂商为了市场 份额而和竞争对手拼价格，使自己的利润大大的下降，总是幻想占领市场后再 提价格，但真正有多少人能做到这样呢？我们希望用服务来弥补产品的不 足，但你的服务再好也赶不上用户需求的不断提高。蓝海战略战略给我们引入了全新的词汇“蓝海”，蓝海战略 要求企 业突破传统的血腥竞争所形成的“红海”，拓展新的非竞争性

7、的市场空间。金 和莫博涅教授用大量的事实和案例阐述了 “红海”与“蓝海”的内在关联从而把“战略” 一词阐述得那么通透、明了。厂商太重视竞争对手，总是想尽办法对抗，而忽视了创造，从而陷入了 “红海”（已知市场空间）战略中。蓝海战略要求企业把视线从 市场的 供给一方移向需求一方，从关注并比超竞争对手的所作所为转向为买方提供价值的飞跃。通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买 方价值元素筛选与重新排序，企业就有可能重建市场和产业边界，开启巨大的 潜在需求，从而摆脱“红海”一已知市场空间一的血腥竞争，开创“蓝海”一新的市场空间。如今要赢得明天，企业不能靠与对手竞争，而是要开创蓝海，即蕴含庞大需求的

8、新市场空间，以走上增长之路。刚看到蓝海战略这本书时还不知道是关于什么的书，我很好奇就带着一份好奇心读下去，从书的前言部分直到整本书的结束，我都很惊讶. 它让我试目一新对于企业未来的发展有了全新的认知，对于个企业来说持续 长久的生存那才是关键性的，只某一时的利，那是长久不了的,现在是一个世 界经济暴破的时代，企业的发展不能紧跟原有的模式去发展，要以不变应万变 去应对未来的发展，更多的时候在别人还没有着手的时候就开始改变，要不断 地创新，要有自己特有的别人没有的那你才有在激烈的竞争中胜出，否则你只 能尾随其后眼看着别人飞速发展甚至走上破产.企业的发展一般要经历五个阶段，一,成立：二立足：三，成长：

9、四，扩 张:五成熟.对于每一个阶段的发展，它都需要做出相应的策略与计划以谋求更 长久的发展，对于每一阶段所发生的问题会采取相应的措施与对策来维持企业 的运营，特别是在这个商场竞争激烈的年代，要想立有一席之地没有独特的商 品与战略是很难立足的.从看到 蓝海战略这全 书后,给人有太多的感触， 它对企业在未来的竞争市场中脱颖而出做了全面的分析，如何脱离红海进入蓝 海。颠覆传统的战略思维的蓝海战略即在当前尚不存在的所有行业（未知的市场空间）开辟出新的市场空间。绕过竞争创造新的市场便成为其核 心。在跨度达100多年，涉及30多个产业的150个战略行动的研究中，提出 要赢得明天企业不能与对手竞争，而是要开

10、创蓝海，即蕴含 庞大需求的新的市 场空间，以走上增长之路。我们可以从古埃拉里伯特先生创造的马戏团的蓝 海中看到，在竞争中获胜的方法就是打消 念头，重建市场边界，注重全局，超 越现有竞争需求，遵循合理的战略顺序克服组织障碍并把战略的执行建成战略 的一部分。而今我们看到的众多企业都是处于红海中（当前已存在的所有行 业，即 已知的市场空间）。在过度拥挤的产业市场中，与对手争抢日益缩减的利润 额。如，汽车行业在以往的市场中互相竞争取得更多的市场份额，但福特T型 车的开发以及克莱斯勒迷你厢车的推出却在不同层次上创出了自己的蓝海。福 特T型车市场份额从1908年的9%扶摇直 上到1921年的61%替代了马

11、车，成 为美国首要的运输方式。克莱斯 勒的迷你厢车以外观和更得的车内空间为众多 家庭所拥有。因此在汽 车行业中绕过了红海中血腥的竞争，开创了新的市场边 界。于此，我国的众多行业也应在已有的红海中勇于创新，开拓新的市场空 间，以便在国际化中占有新的市场。蓝海的竞争有其独特的一面：有自然形成的垄断、价值创新的难度、专 利与法律的许可、网络外溢效应的强大、较好的口碑和拥戴者、模仿壁垒等的 存在。因此，替代品的作用也被削减。对此我们在开拓蓝海时不得不建立良好 的情感导向，发展并创新自己拥有的雄厚 技术力量，创立自己的国际性品牌， 加强产品差异化建立等。作为蓝海的三个准则；重点突出、与众不同和主题令人信

12、服。我国企业 中众多的是在模仿和复制别人的成果。在世界500强企业中也只有 为数不多 的几家。在突破红海竞争中，对于部分企业为创立蓝海做出变革将会更容易。 企业的宗旨是企业现在和将来应从事什么样的事业活动，以及应成为什么性质 的企业或组织类型。但是追求利润是其重要目标之一。于是，重新回顾下蓝海 战略六原则：制订战略的原则降低相应的风险，重建市场边界搜寻风险，注重 全局而非数字计划风险，超越现有需求规模风险，遵循合理的战略顺序商业模 式风险，执行战略的原则降低相应风险，克服关键组织障碍风险，寓执行战略 管理风险。通过明确蓝海战略六原则，便明确了 “创新与效用”、就“价值创新”、“差异化低成本间抉

13、择”是战略执行重要途径之一。企业都想拥有长久发展的前途，通过在红海中竞争是重要途径，但绕过 竞争在蓝海中获得价值创新同样可行。在开拓蓝海中不仅要有 强大的技术力 量，雄厚的资金，实体资源，商誉等，还要拥有有效应对风险的措施。作为一 个战略存在的愿景不是盈利而是将做什么获利，并且它是长期有效可实施的方 案、策略。通过蓝海战略，我们制 定战略需要注意的就是要超越现有需求，注 重全局而非数字，遵循合理的战略顺序，重建市场边界，并注重战略的可持续 性及更新。制定完战略更重要的是执行战略。而在执行蓝海战略中给以我们这样的 提示：克服关键组织障碍，将战略执行建成战略的一部分。也就是说在组织中 存在的认知障

14、碍，有限资源，动力上障碍，组织政治上障碍都不容忽视，并且 战略执行的情况将与企业的发展有着密切关系。整个战略的制定和执行给以深 刻的启发，从蓝海中不仅要规避制定战略的方法更要注重战略的实施，这是毋 庸置疑的。由于企业的核心价值观是固有的不容猥亵的，是企业最根本的恒久不变 的原则，因此制定战略时必须明确。如：华为的：爱祖国、爱人民、爱事业、 爱生活，TCL的：为顾客创造价值、为员工创造机会，为社会创造效益，海尔 的：真诚到永远，通用的：简单、速度、自信。这些不仅明确了核心价值观也 为制定战略明确了方向。放眼现实中，通过制定明确的战略，又不少企业创立了蓝海。鸡 尾酒中 黄尾市场的开发在澳洲立刻占领

15、了较大市场份额。它以如何制造出每个人都喜 欢的、有趣的、非传统的葡萄酒为目标。利用四部动作框架创造新的价值，打 破了低成本和差异化之间的替代关系。西南航空公司其广告主题：“无论何 时，我们提供飞机的速度和汽车的价 格”，它强调了三因素：亲切的服务、速度和频繁的点对点的直航班次，在一些中等城市间实行服务。快美发屋把男性 理发业从情感型产 业转向了功能型产业。世界第三大水泥生产商墨西哥水泥公 司通过改变产业导向把功能型转向了情感型。这些都是开创蓝海的成功典范, 我们应从中蓝海市场的优点，加大开拓蓝海的力度。开创蓝海充满了强打的诱惑力，但是也得注意到现有众多企业所处的现 实。我国拥有的企业大多都是中

16、小规模的企业。要像福特、通用、克莱斯勒成 为企业三巨头，不仅要有企业创立的基本资源，还要有超凡的创新力，独创 性，进行价值的创新开拓蓝海。并且通用、福 特、克莱斯勒等都是通过漫长的 历史发展时期的研发，建立在强大的基础之上的。所以要开发蓝海市场还得有 一些先天条件，否则就是先天不足后天畸形，到头还是得破产或亏损。在未知的市场空间夺得一席之地是非常艰难的，同时拥有了蓝海市场获 利是非常肯定的。要想用蓝海战略来颠覆某些企业市场，就要对熟知的一切战 略成功的定律提出挑战。在供需矛盾冲突时就得想尽 办法夺得市场解决问题， 同时也为寻求长久的获利性增长而努力。但 此时企业往往针锋相对地竞争，他 们为竞争

17、优势而战，为市场份额而 战，为实现差异化而战。此时企业应蓦然回 首，开辟自己的蓝海，否则就与蓝海绕过竞争不相符合。蓝海有其力量也有其难度，要想成功获得成功就得有准备。所谓机会是为 一切有准备的人而准备的，做人如此做事亦如此。蓝海战略还论证了 “差异化”和“低成本”的辩证关系：即价值和成本间的权衡取舍关系。常规看法认为，一家企业要么以较高成本为顾客创造 更高的价值，要么用较低的成本创造还算不错的价值。这样，战略也就被看作 在“差异化”和“低成本”间作出选择。与之相反，志在开创蓝海者则会同时 追求“差异化”和“低成本”。蓝海战略核心内容的理解1 .蓝海和红海的概念和特点蓝海战略的概念是相对之前的红

18、海提出的。所谓蓝海代表的是现今尚不 存在的未知市场空间，而红海则代表现有的产业和已知的市场 空间。蓝海的特 点是新的市场边界，新的需求，不可预测的高利润增长，无成型的竞争规则； 而红海的边界是已划定的，竞争规则广为接受，市场拥挤，利空间有限。2 .市场竞争要求企业实行蓝海战略其实产业的发展史告诉人们，市场是运动的，发展的，新的产业和市场 总是不断的开发出来，当今的产业数量和类型，已经数量繁多而且日趋健 全。但这不能使企业满足与当前的的市场空间，因为经济的全球化和区域的贸 易壁垒的拆除，供求关系的变化，让市场变的竞争日趋激烈，利润空间狭小。 垄断市场在消失，缝隙市场（细分市场）越来越拥挤。这一切

19、都要求有开创新 的市场边界。上乘的企业长盛不衰和强大的产业也有发展的低谷。开创蓝海和 深陷红海的根本区别在战略的不同。3 .红海中的竞争战略迈克尔波特的竞争战略理论是蓝海战略之前，企业最推崇的竞争理论他 的竞争的五力模型和三个基本竞争战略是红海企业主要使用的战略工具。所谓五力模型决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业在 拟定竞争战略时，必须要深入了解决定产业吸引力的竞争法贝限竞争法则可以 用五种竞争力来具体分析，这五种竞争力包括：新加入者的威胁、客户的议价 能力、替代品或服务的威胁、供货商的议价能力及既有竞争者。这五种竞争力 能够决定产业的获利能力，它们会影响产品的价格、成本、与必要

20、的投资，也 决定了产业结构。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的产 业结构，并塑造对企业有利的产业结构竞争战略的第二个中心问题是：企业在产业中的相对位置。竞争位置会 决定企业的获利能力是高出还是低于产业的平均水平。即使在产业结构不佳， 平均获利水平差的产业中，竞争位置较好的企业，仍能获得较高的投资回报。 每个企业都会有许多优点或缺点，任何的优点或缺点都会对相对成本优势和相 对差异化产生作用。成本优势和差异化都是企业比竞争对手更擅长因应五种竞 争力的结果。将这两种基 本的竞争优势与企业相应的活动相结合，就可导出可 让企业获得较好竞争位置的三种一般性战略：总成本领先战略、差异化战略及

21、 专一化战略。“总成本领先战略”要求企业必须建立起高效、规模化的生产设 施，全 力以赴地降低成本，严格控制成本、管理费用及研发、服务、推销、广告等方 面的成本费用。为了达到这些目标，企业需要在管理方面对成本给予高度的重 视，确实总成本低于竞争对手。“差异化战略”是将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些 全产业 范围中具有独特性的东西。实现差异化战略可以有许多方式，如设计名牌形 象，保持技术、性能特点、顾客服务、商业网络及其他方面的独特性，等等。 最理想的状况是公司在几个方面都具有差异化的特点。但这一战略与提高市场 份额的目标不可兼顾，在建立公司的差异化战略的活动中总是伴随着很高的成 本代价，

22、有时即便全产业范围的顾客都了解公司的独特优点，也并不是所有顾 客都将愿意或有能力支付公司要求的高价格。“专一化战略”是主攻某个特殊的顾客群、某产品线的一个细分区段或 某一地区市场。低成本与差异化战略都是要在全产业范围内实 现其目标，专一 化战略的前提思想是：公司业务的专一化能够以较高的效率、更好的效果为某 一狭窄的战略对象服务，从而超过在较广阔范围内竞争的对手。公司或者通过 满足特殊对象的需要而实现了差异化，或者在为这一对象服务时实现了低成 本，或者二者兼得。这样的公司可以使其赢利的潜力超过产业的平均水平。4 .蓝海战略的核心基石的理解蓝海战略的核心是“价值创新”这里讲的价值有两层意思买方获得

23、的 价值和企业获得的价值。买方获得的价值是效用和价格，没有新的效用和价格 超过承受能力的产品和服务都不是买方想要的。同时企业也要从新的战略创造 的产品和服务中获得买方价值，他来源成本和价格，过高的成本无助与企业获 利，企业追求高价格有又要在顾客的能够承受的空间能达到最大化的权衡。如 何做到通过规模效应达到低成本，在考验着企业的创新能力，这里提到的创新 不是小幅的技术改善和流程的优化等战术层面的创新，因为战术层面创新是为 了强化已有的成本领先等竞争战略，不能改变产品的效用，这样的战术很容易 被模仿，不能长期保持优势。蓝海战略是既重创新更重价值，只有企业把价格，效用，成本整和为一体时，才是真正的价

24、值创新。从战略要素上比较蓝海战略拓展非竞争市场，规 避竞争，创造新的需求，打破价格成本互替定律，同时追求差异化和低成本。这和红海战略天壤之别。从已经结构化的市场，开拓出新的边界，重建新的规则和商业模式，是蓝海战略的最大亮点。5 .蓝海战略的工具和分析方法对应于红海有波特的三个战略模型和五力分析工具，蓝海战略提供了三 个基本工具和框架：战略布局图，四步动作框架，剔除-减少-增加-创造坐标 格，卡塞拉黄酒的战略清晰的向我们如何使用这三个工具。其中战略布局图是核心工具，它从产业竞争元素的罗列和买方获得的价值高低入手建立横丛轴来分析产业中的企业竞争元素的投入程度和买方获得的 价值的关系，进而分析其战略

25、，在此基础上重建新的战略布局图。这里的核心 思想是重建战略中心，从竞争对手身上移开，转向他择市场（所谓他择就是功 能形式都不同但目的却一致）转向按原有划分属于非顾客的群体，从非顾客和 顾客的共性出发而不是区别，重新定义产业应该关注的元素和重建买方元素， 从而开创新的产业边界也就是蓝海。当然最难的应当是如何重建买方元素，对市场的研判是基础工 作，但仍需要好的方法让这些变的清晰。另外两个工具就是为解决这个问题服 务的。首先四步动作框架，提了四个问题，挑战原有的战略逻辑和商业模式。 四个问题：哪些因素应当被剔除？减少？增加？创 造？提出问题更应当解决解决问题，利用剔除-减少-增加-创造坐标格回答上

26、述四个问题，迈开开创蓝海的关键步骤。剔除减少无用于买方 价值却能增加企 业成本的元素投资，增加和创造能够带来买方价值的元素。在这四个动作中实 现了差异化和低成本的和二为一的价值最大化。蓝海战略的作者在阐述工具的使用方法是，结合美国西南航空公司和卡 塞拉黄尾酒的战略成功案例指出良好的战略的三个特点：重点突出，另辟蹊 径，令人信服的主题句。第二部分我会结合案例谈理解。6 .蓝海战略的制订作者提出了四个制订战略的原则，解决了四个核心问题。重建市场边界，指导我们如何跨越不同产业系统的开发蓝海的途径，规避边界 找寻的风险。注重全局而非数字，向我们提供如何利用四步走的方法进行战略 规划，规避规划的风险。超

27、越现有需求，告诉我们如何最大规模开发蓝海，产 生新的需求，规避规模风险。遵循合理的战略顺序，提供了建立可行的商业模 式，创造维持需求增长的方法，规避商业模式风险。在这四个原则中我个人认为核心是如何重建市场边界，作者提供了六个 需要跨越的边界我的对这个原则的理解是：传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义 的角度来说，一个企业不仅要与自身产业内的对手竞争，而且 还要和提供替代 产品、他择产品的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产 品或服务，他择产品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，但两者都能服务于消 费者的同

28、一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于 他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调 整售价，改变产品款式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈 反应，但在一个替代产业、他择产业里同样的举动却通常引不起多大的反响。 殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的市场创新提供许 多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪 些？分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些 促使顾客跨产业权衡的关键元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的 市场空间。超越战略集团的思维模式一个产业是由一些采

29、取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善 他们在一个特定战略集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌， 一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓尔不群，而经济型汽车制造商也把资源 主要集中在自己的战略集团内与对手争 夺高低。这两个战略集团都没有去关注 对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超 越战略集团的思维模 式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业 内不同战略 集团及相关地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所 要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些战略集团，分析顾客在不同战略集 团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的

30、 优势，创造出顾 客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。重新界定产业的目标顾客群产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。 在很多情况下，产品或服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一 起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上的每一方对价值的定义都会有所不 同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否方便。一般 地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单 一的目标顾客群。例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者一一医生身上，而办 公设备产业聚焦于购买者一一公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。 其实，这种目标

31、集聚只是产业长期实践的结果，在某些时候超越这种对目标顾 客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，将关注点转移 到那些曾被忽略的顾客身上，会使 公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为 此，企业所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产 业的目标顾客是其中哪个群体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎 样才能为新的目标顾客群体创造新价值？发掘互补性产品或服务的需求企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务 的影响，但令人遗憾的是，大多数企业总是集中在本产业的 产品或服务范围内 进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停车的方便 与否以及相应的成本

32、将会在 很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服务已经超出传统 定义的影剧院产业边界，但很少 有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其 实，在补充性产品或服 务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出 来，最简单的方法就是思考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。 停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统和应用软件是在使用计算机之中需 要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业 应善于从互补性 产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要 做的就是，明确顾客在使 用你产品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分 析如何通过互补性产品和

33、服务的完善来解决顾客的烦恼。重新思考产业的功能与情感导向当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是 基于情感和关系的感性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞 争方式会以一种循 环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定向期望。由此，功能导向的企业会变 得更加理性，情感导向的企业则变得更富 有情感，两者之间的隔阂越来越大， 两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、 自我定义的顾客。事实 上，企业如果勇于挑战这种功能一一，情感导向，将会发 现新的市场创新空间。情感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增 强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本的、低价格

34、并受顾客欢迎的商业 模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创 造新的顾客需 求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能 层面上竞争还是在情感 层面上竞争？如果是在情感层面上竞争，分析 去除哪些元素可以使之功能化？ 如果是在功能层面上竞争，分析添加哪些元素可以使之情感化？以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的 认识角度。这对于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、 打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更富有价 值的市场空间提供了不同的思 维视角7 .蓝海战略的执行好的战略的效果是通过战略的全力推动和全方位的执行，对于任何新的 战略实施

35、，执行都是企业的挑战，这里所涉及的不单单是在给加西亚的一封信 书中谈到的执行力问题。如何从内在动因中找到推行新战略的方法，也许能让 战略的执行变的事半功倍公平的过程，邀请广泛的员工参与，尽力去解释战略 实施的原委，明确所有层次员工的期望。力图创造一种充满信任和忠诚的文化 去调动组织员工的行为和态度，鼓舞其去执行新战略。胡罗卜加大棒的老套方 法只会导致战略在执行中崩盘。在充分调动内因后组织中的认知和动力障碍就 克服了，资源和政治的障碍书中纽约警察局的案例展示了引爆点领导法克服 上述障碍8蓝海的可持续性和更新蓝海战略之所以被受推崇，是因为这个战略开创的市场可规避竞争的时 间要长于竞争战略，被模仿的

36、可能性要更小。但蓝海战略不能保证企业常胜， 关键是蓝海给了企业一个确保长盛不衰的方法，只有不断的开创蓝海，才能避 免蓝海泛红的一天。当然提倡蓝海战略，其实是让企业能够利用红海和蓝海两 条腿走路，学会找到平衡，任何的冒进和裹足不前都是不可取的。9.蓝海对于中国企业的意义第一，我们是否可以把视线从市场的供给一方移向需求一方，实现从 关注竞争对手的所作所为向为买方提供价值的飞跃.通过对不同的市场客户 的研究，把所有的价值重新排列，企业就可以重组市场和产业,开发巨大的潜 在市场，从而摆脱残酷的红海.通过创造现有产业尚未提供的某些价值，剔 除产业现有的某些价值，企业就有可能同时追求差异化和成本领先，即以

37、 较低的成本为买方提供价值上的突破。第二,企业从组织结构上也须从既定市场结构下的定位选择向改变市场本 身结构转变。第三，确立企业创新是价值的创新而不是产品，技术等方面的创新的理念,从而使企业能获得持续的利润增长.产品和技术上的创新只是创造新价值的工具。蓝海战略在中国企业实施中遇到的问题（如何把握蓝海战略的核心）在切入蓝海战略的过程中我们见证了 “ LG向高端转移的巧克力” 一蓝海战略粗糙；“光友薯粉如何被白家超越” 一管理水平低下市场扩展缓 慢；“ Ut斯达康进军IPTV受挫” 一赌性思想，对蓝海的不确定 性缺乏分析 和准备；“土掉渣烧饼的迅速灭亡” 一技术门槛低创新力不够易被模仿等等案 例，

38、这些企业无不是对蓝海战略的核心和原则出现的误解和偏差。其原因分析 主要有如下几点：I0蓝海定义似是而非，有的企业片面认为差异化就是蓝海忽略价值创新，有的企业价值创新路径 不完整，寻找的蓝海忽略买方效用，不符合市场，甚至由于缺乏调研，闹出自 己是跟风者的笑话。需要指出的是并不所有企业都能实施蓝海战略譬如石化等 资本和技术密集型企业，对于这类企业轻易开辟陌生的市场非常不明知。2。 蓝海推行不利：出现诸如LG蓝海 战略粗糙导致企业亏损，还有缺乏战略规划 一心求快，更有光友粉丝效率底下，被白象抢的先机。另外在推行中的克服组 织资源困难例如资金困难（分众传媒），由于缺乏公平过程导致人力和团队凝 聚力缺

39、乏，和国内某些行业门槛过高等问题。结合上述问题蓝海践行的经验提示我们：切入蓝海前要对自身、行业、团队要有清晰的认识，一旦定位准确就要 有超越常人的自信和忍耐，开发中要持续创新，保持优势。企业要注意，剔除 高成本地效用因素，真正创造买方关心的价值，要借助统计工具和市场调研预 测蓝海的宽度甚至是存在性，要规避政策空白和垄断集团操纵，当然企业自身 的人才物和管理是战略实施的支撑，内部的执行动力的缺乏和认知的不足，企 业要尽可能提高蓝海的门槛来击推跟风者，要通过有效的商业模式和品牌的提 升实现战略的持续性。结合家电制造业谈蓝海的启发和建议联系本行业现状说，各家电厂商纷纷以拼命减低生产成本的方式来维持

40、惨烈价格战中的生存空间，这简直是一个恶性循环.企业发展壮大可以通过研 究广义市场的方式，在现有即将饱和的市场外，独辟溪径，就有可能在现有市 场中杀开一条血路，开辟一个崭新，至少是可以维持一段时间清静的消费市 场，从而摆脱红海的血腥竞争，开创蓝海新市场空间。我的具体建议如 下：第一，可以跳出目前我们已有的市场，向目前二三级的市场寻找机 遇,开拓出能够接受我们产品的市场.一一重新界定目标客户群第二，不要只瞄准目前市场中所谓的高端“中端用户，而是要去考虑 潜在需求的所有客户，从而制定战略计划.一一利用共性发掘新的需求第三，提供的不一定是最优质的服务，但必须是客户需要的特殊的额外的 服务.发掘互补性服

41、务第四，可以考虑在现有的产品的基础上改进和创造出一个市场能需要的产 品，而不是单纯的去开发新产品一一重建买方需求蓝海战略的精髓品类创新是一个比较新的领域，企业在创新品类的时候，必须以消费者 为中心，用差异化建立品类代表身份，突破现有市场的竞争重围。在同质化的产品中建立起自己完全差异化的品牌识别，即建立一个新 的标准或 在约定俗成的产品品类基础上另创一个新的品类做品牌有很多种方法，并不一定都依赖于企业的实力，如果你不是行业老 大，又争不过行业老大，那么你就另立山头自立门户才能“与众不同”。而建立新的产品类别，即进行品类创新，是打造品牌的一种 捷径，能够在短时间内打开市场，帮助企业开辟一片蓝海，同

42、时也能为企业节 约大量的推广费用，从而赢得巨大的利润。所谓“品类创新”即是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把这个新领域作为新品类来经 营，把自己的产品作为这个新品类的第一个产品来经营，并且在自己开辟的市 场中独占独享。品类创新属于营销战略的一种重要创新模式，通过传播和产品 的结合，让消费者不知不觉间将企业的新产品归结到理想的品类中去。这样，就又一次成为市场上与众不同的“第一”企业。那么，创新品类 应该如何有效传播，迅速占据消费者心智空间，成为蓝海的主人呢？这就是我 看到蓝海战略后的感受。以消费者为中心，品类命名直击人心品类的提出一定要以消费者为中心，一

43、定要基于消费者的需求，甚至是 消费者还没有意识到的需求。以消费者为中心，直接体现在品类创新前期的品 类规划中。品类规划来自于对消费者需求的认识，根据需求的研究结果进行品 类的划分，找到重要且目前满足程度低的需求才能在新的市场取得突破。从这 个意义上来说，品类规划相当于消费者的需求概念挖掘和细分。宝洁公司刚进入中国时，从中国洗发水的市场需求研究中发现：中国女 性消费者85%以上有每周至少两次的洗发经历，主要使用国产产品，部分使用 进口产品，而洗发水市场价格普遍偏低。对于洗发，中国女性消费者主要期望 有去除头屑、保持头发一直都很柔顺、彻底改善发质、使头发浓黑等等。不 过，现有品牌都没有提出明确的功

44、能诉求，只有笼统的“洗发”概念。针对这 种情况，宝洁从洗发水的类别 上开发出去屑类（海飞丝）、柔顺类（飘柔）、 营养类（潘婷）等产品，每个小类的产品都针对不同需求的目标人群，从而建 立了洗发水大类别下面的品类管理架构。这些举措使得消费者能够更加便利地 购买到适合他们的产品，品牌喜爱度和忠诚度有了很大程度的提高，企业也 通过不同的品类占据了洗发水的新产品市场。如果说品类规划是从高空俯视全局的话，那么品类的提炼则是在显微镜下 聚焦，在众多优点中提炼出最精华、最独特的。而在品类的 提炼中，品类的命 名则是至关重要的一步。一个功能特点再好的产 品，如果完成不了从技术特点 到消费利益的交换，不能方便地被

45、消费者所感知，它就不是一个好产品。那么， 如何完成有效转换？最有效 的方法就是创造一个鲜活的焦点概念，让消费者一 听就懂，一看就明 白，能够深深印入心底。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水 器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。一个好的命名不仅能够直 接传达出利益点，而且能够用这个利益点直击消费者内心，把自己和 其他替代 品区隔开来。差异化抢先占位，建立品类代表身份品类创新从出现开始就与差异化紧密联系在一起，因为其是建立在市场 细分和目标市场策略的基础之上，即识别出主流的竞争品类，然后从主流品类 中的反面或侧面寻找市场缝隙，建立和主流品类相对应的新品类，创造出差 异。对于企业来说，在新产品

46、研发中，可以通 过技术的创新、卖点的提炼以及 包装的更换来创建新的品类，同时，品类创新还要注意企业是否有能力来引导 消费需求，支持品类品牌获得市场。当众多炒货企业还热衷于传统的炒制工艺时，洽洽却在默默地研究如何既能保持瓜子香脆的特性，又能使消费者吃了不上火乃至不脏 手的香瓜子，煮制瓜子就此应运而生。“煮”瓜子是“洽洽”香瓜子 独特生产工艺的突出代 表，它不单突破了炒制瓜子多吃容易上火的弊端，同时营养、口味的配方调 制，使得普通的香瓜子具有了与其他品类不同的特点，消费者也在不知不觉中 跟着瓜子的独特口味吃上了瘾？ ？重新定位集中优势资源，决战合适目标市场一个全新的品类对消费者而言是陌生的，由于是

47、一个新品类，首先要做 的就是为它重新定位，告诉消费者你是干什么的，和其他商品有什么不同。在完成自身定位之后，要做的就是集中优势资源，决战于合适目标市 场。创新的品类，必然导致对原有传统产品市场的抢夺。这意味着，新品类要 对传统品类打一场进攻战。对于创新因素较多的新品，新开辟的“阵地”因为 无人占领，在进攻时可能并不会耗费太多资源，但是大多数情况下也不会长期 独家占据。在高额利润的诱惑下，大批商家会很快杀进来，其中很有可能就有 传统市场中的“大鳄”。重量级的竞争者凭借其原有的品牌、资金、技术优势 极有可能后来居上，把创新者从这片新辟的疆土上赶下去，这样的例子俯拾皆 是。因此，在创建新品类时还要考

48、虑怎样建构竞争壁垒，做好防守的准备。 因此，在进行目标市场选择的时候，一定要量力而行，将有限的资源集中于一 点，遵循“打得下，守得住”这一原则。整合传播渠道，迅速加热市场在我国，品类空白点还非常多，有许多品类有产品没品牌，这些品类在 消费者心中，还没有哪一个品牌能与品类形成一对一的联系，这是巨大的品类 战略机会。在任何产品品类中，谁率先在品类中发出强音，谁能率先用品牌占 据这个品类，整合传播渠道迅速加热市场，谁就能获得最大的收益，谁就能后 来居上，就能成为品类的代表。大多数新品类的创造者通常都不是该行业的领 导者，因此，在创新品类推向市场的时候，一般都是在打一场侧翼战或是游击 战。因此，为了在

49、竞争者做出反应以前就建立领先优势，速度便成为一个关键 因素。目标市场确定以后，要通过各种传播渠道的有效组合，在很短时间内 把市场炒热，使新品类迅速地被消费者认知、认可并接受，同时顺理成章地把 品牌当成品类的领导者。防止昙花一现，实现长线经营品类的持续发展离不开一个稳定而忠诚度高的目标消费群，成功的品类 往往都有一个核心的目标消费群，企业要考虑的就是如何锁定自己最核心的目 标群。那些昙花一现的品类之所以没有长久停留在市场上，就是因为在市场导 入初期吸引的是一群消费领袖和追赶时尚的消费者，当他们的兴趣转向其他品 类时，却没有沉淀出属于自己的忠诚消费群，随着时间的推移，这个品类也就 走向衰落。现在很

50、多企业都会不断地推出新的产品，很多时候由于开发新产品较为 盲目，导致很多新产品堆积如山，甚至连消费者都无从了解。很多品类在发展的过程中都会遇到“天花板”的问题，发展到一定程度 后就到了顶，再难发展了。从某种意义上讲，每个品类只有一次持续发展的机 会，必须一举抵达品类的“最大目标”。因此，企业要尽量地给予这个品类持 续投入，在达到目标前，保持持续最低成长速度，防止出现任何情况的萎缩。 此外，企业还应考虑如何通过不同阶段性的策略主导产品来拉动新产品的持续 推出，以维护整个产品线的发展，新产品的推广应该有计划、有步骤地进行， 借助于资源的有策略投放，核心品类的销售可以带动边缘品类的发展，进而带 动跟

51、随品类的业绩提升，实现企业的长线经营。总而言之，品类创新是一个比较新的领域，企业在创新品类的时候，必 须以消费者为中心，用差异化建立品类代表身份，突破现有市场的竞争重围。同时，还要注意长远的品类规划，将短期和长期策略结合起来，运用优势资源 打好攻坚战，才能在产品线上实现全面突破，赢得利润额和美誉度，真正开创 品牌蓝海，实现长线经营。蓝海战略的失误一、忘记了没有利益就没有存在的意义它忽视了规模效益，过分强调单产品、项目的高利润性。它就象卖古董 一样，片面地强调了 “开张吃三年”，而忘记了 “三年不开 张”。沃尔码的利润够低，但是却不妨碍它成为世界第一，它向内部和成本控 制要利润。对于很多中国企业

52、来说，蓝海是内部的蓝海而非外部的蓝海：纵向 发掘无穷的潜力，进行变革，完善企业治理。未来的企业竞争，必然更激烈， 这是商业社会中一切企业的宿命很多企业是很怀念过去，商家在外面排队等待 提货，不愁销路的暴利时代。可在一个正常的商业社会中，绝大多数的行业应 该是低利润的，只有少数垄断行业、高新行业才是高利润，这就是奢侈品与大 众产品的区别；在一个行业中，只有少数顶端产品是高利润的，而绝大多数产 品企业 应该微利经营的，这就是高端产品与普通产品的区别；也是二八定律 最普遍的规律！在一开始就设计了一个假设前提，如果一个行业无好的利润，就应该另 外开辟“蓝海”，进行战略转移；如果一个产品无比较高的利润，

53、就必须被抛 弃，另外开拓新品。其致命的缺陷，就是忽略了前提，对商业社会本质的视而 不见，把适用于少数行业，少数企业，少数产品的东西，硬是上升为一个普遍 现象。在一个正常的商业社会，应该是大多数行业微利，大多数企业微利，同 一行业内的大多数产品微利，作为普遍现象，如果大家都要去找什么蓝海，世 界上有那么多的蓝海吗？二、过分强调金字塔效应，是二技致富的最佳体现就象是非法传销中的金子塔一样，它只看到了站在金子塔尖的和 最初进 入的人，而没有看到如何使这个金字塔或这一流行趋势进行到底。新领域出现 需要时间，在既定时期内，永远无法出现无限的蓝海，它只属于少数企业！古时有个以钉校手艺为生的人，路上遇见皇帝

54、驾临在郊外。皇帝所戴天 平冠坏了，就下命令叫他去修补。修完后，赏给他一笔可观的酬金。回到山里，遇见一只老虎趴在地上呻吟，见了他，把脚爪举起来 给他 看，原来脚爪上有根大竹刺。他就为老虎拔掉了那根刺，老虎衔来一只鹿作为 酬报。到了家里，他对妻子说：“我有两种绝技，可以立即致富！”于是在 门上书写两行大字：“专修补平天冠，兼拔虎刺。”这个故事告诉我们，不要 把偶然出现的个别现象，当作必然的普遍规律，否则你就会被饿死的。非法传销也注定了只能是极少数的参与者发财，而绝大多数人是血本无 归！为什么？因为那些参加传销的聪明人，只看到了表象没有 看透本质，或者 是贪欲过剩，没有看到亏本是绝大多数人的宿命。同

55、样，也如此，当旧的市场 已经日益饱和的时候，是到了开辟蓝海的时候了，但是，新的市场领域开拓需 要时间，每个企业都要开辟新领域，在同一时间内，能够开拓出无数新领域 吗？不行！在一定时期内，任何行业永远都只能从事在他们当时看来是传统的领 域。所以，所提倡的企业普遍地寻找新领域，完全忽视了新领域的培育时间。 彩电企业前几年喊要突围，于是，进军高端彩电，三年 过去了，市场还没有完 全培育起来，假使当年所有的彩电企业都要去找什么蓝海，都去搞什么新领 域，估计早都一起死了。在既定的时间内，蓝海，永远是一片小小的海域，它绝不广阔！如果过早地进入这个领域，你就很可能成为先烈。三、片面强调最大笨蛋理论片面强调事

56、物发展的偶然性，忽视了必然性。蓝海战是战略上的投机主 义，他能否成功的关键是能否找到下一个更大的笨蛋！期货和证券在某种程度上是一种投机行为或赌博行为。比如说，你不知 道某个股票的真实价值，但为什么你花20元去买走1股呢？因为你预期有人 会花更高的价钱从你那儿把它买走。这就是凯恩斯所谓的“最大笨蛋”理论。你之所以完全不管某样东西的真实价值，即使它一文不 值，你也愿意花高价买下，是因为你预期有一个更大的笨蛋，会出更高的价 格，从你那儿把它买走。投机行为的关键是判断有无比自己更大的笨蛋，只要自己不是最 大的笨 蛋就是赢多赢少的问题。如果再也找不到愿出更高价格的更大笨蛋把它从你那 儿买走，那你就是最大

57、的笨蛋。有人猜测凯恩斯可能参加过报纸选美有奖投票，否则，他不可能用这么 一个例子：从100张照片中选择你认为最漂亮的脸蛋，选中有奖。当然最终是 由最高票数来决定哪张脸蛋最漂亮。你应该怎样投票呢？正确的做法不是选自 己真的认为漂亮的那张脸蛋，而是猜多数人会选谁就投她一票，哪怕她丑得像 时下出没于各种搞笑场合、令人晚上做噩梦的娱乐明星。这就是说，投机行为 应建立在对大众心理的猜测之上。竞争无处不在。微利时代的出现，让一切回归本真。放眼企业 界，我们 可以发现，这是个企业利润越来越低的时代，而象以往那 样，跑马圈地的时代 也一去不复返。利润的降低，并不是末日来临，而是意味着一个新的时代的酝 酿。企业的强盛，不再取决于横向的疆 域，而在于其内部的组织。商业文明的 演进，其实就是组织形态不断进化的过程对于中国企业来说，现代商业文化的 建立，企业治理的完善，组织和的变革，才是决定能够走多远的的最终力量。 正面竞争，是绝大多数企业都无法逃避的，对于绝大多