电视节目的４Ｃ构架

1、电视节目的4c构架电视节目如何在fl益激烈的市场竞争中赢得观众？策划者如何在开 发新节目时就充分考虑观众的需求？在现代电视产业链上，节目制作和营 销环环相扌ii。电视节冃的设计应该和市场营销紧密结合在一起。从这个意 义上讲，能否将消费者的利益贯穿节目始终，正是一个新节目能否抢占市 场先机的关键所在。我们和大家看法是中央电视台两档较为成功的品牌栏目。我们是由屮央电视台和思科公司联合制作的一档谈话栏冃。从2 0 0 8年 1月开始，每周日播出。仅仅半年，就荣登cct v亮点节目榜，其收 视率赶超同类栏目对话，拥有稳定的高端受众。大家看法是中 央电视台第一档互动性的新闻服务类节目。栏目宣传语：“大家

2、帮助大家, 为生活寻找办法。” 2 0 0 4年开播以來，已经形成了稳定的风格和较强的影响力。它名列2 0 0 8年中国电视栏日网络影响力前十强。两档栏目的成功并非偶然，它们渗透了市场营销的4 c理念，观众作为消费者成为节目的核心元素,无论是话题选择还是环节设1新节目的开发以及老节目的更新提供了思路。本文试从4 c理论剖析成功电视节目应具有的重要元素，以及如何在节目中设置和体现这些元素。4 c理论的含义4 c理论是市场营销的一种策略。传统的市场营销策略是由迈卡锡提 出的4 p理论，即p r o d u c t （产品）、price （价格）、p 1 a c e （地点，即分销，或曰渠道）和p

3、r o m o t i o n （促销）。这一 理论认为，如果一个营销组合中包括合适的产品、合适的价格、合适的分 销策略和合适的促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销 目标也可以借以实现。由于其简单、易懂，被广泛接受，被奉为经典。随着市场竞争日趋激烈，媒介传播速度越来越快，4 p理论越来越受 到挑战。2 0世纪8 0隹代末，劳特朋提出了 4 c理论，ep： c u s t o m e r （顾客）、cost （成本）、c o n v e n i e n c e （便利）和 communication （沟通）。从4p到4c,实质上是思维模式的一种变革，是从原来的企业利润 的立场转向

4、消费者需求的立场。由于其整体思路是从过去的单向策略走向 如今的双向互动，也正符合媒介时代的潮流。由于网络技术的介入，以及 传播立场从过去的传者中心转变为如今的受众中心，媒介竞争的策略也必 然作出相应的调整。作为一种重耍的媒介，电视也己然在其节冃理念和设 置中融入了4 c理论，这也是我们期待制作者和观众实现需求满足最大化 和节目利润最人化双赢效果的理由。电视栏目中的4 c构架电视作为人们日常牛活中的一部分，在很多时候都发挥着娱乐、消遣的功能。它的技术优势最低限度地容纳着各个层次的观众，这些观众更大 程度上符合把节目作为消费甜的消费主体意味。在这个意义上，围绕消费 者展开的4 c理论就特别适合电视

5、栏目的设置。消费者策略。消费者策略在4 c中主要考虑消费者的需求和欲望，是 四个要素中最核心的元素，成功从这里开始。传统的电视技术，其瓶颈在于难以实现互动。它的传播模式是点对面, 由节目制作者向不特定多数的受众进行传播。效果究竟如何？播了才知 道。播了也难以快速知道，必须有相应的调查公司用特定的方式进行统计。 以往我们设置一个栏目，多是自说自话，有的根据宣传需要，有的根据己 经播岀的反响良好的栏目。但是电视是一个更新很快的大众传媒，在策划 者还陶醉于先前优秀的栏冃屮时，观众的口味已经改变，因为电视的涵化 功能是无法否认的，观众的水平正在随着节目的水平增长而飞速增长。网站模式给我们带来了启发。网

6、站的出发点和终结点均是消费者。它 关注“消费者想要的是什么”，而不是先设定自身立场，然后寻求“我们 想要的消费者”。网络营销的重点不是争取消费者，而是保持并增强消费 者群体。消费者是一个网站发展的主耍基础和重耍保证，谁拥有消费者， 谁就拥有未来。大量的事例表明，消费者的购买动机是漂浮不定的。如何抓住一 “点” 而过的消费者，需要制定积极互动的消费者策略。与消费者和其他利益关 系人进行多向互动的沟通，而非只进行单向传递，应该是网络营销过程中 消费者策略的重耍特征。正是由于网络技术的介入，电视栏目的消费者策略也就不再是无根之语。以谈话栏目为例，这种节目是最适合电视特性的形式之一，符合电视 线性传播

7、和亲和力强的特性。当前我国谈话节目中佼佼者甚少，但能引起 人们关注的栏目往往都有很强的观众意识。比如大家看法。这个栏目 开设之初，在时间段上并不讨巧，首播时i'可与黄金强档电视剧重叠，重播 时间与曾受热捧的今日说法相冲突。不过它从节目理念到话题设置， 都贯穿了浓厚的消费者意识，终于赢得了更多的眼球。该节冃紧紧围绕“大 家”二字，话题搜集广开渠道，通过网络、电话、信件等，充分关注大多 数人关注的问题，它的每期话题都带有浓厚的舆论色彩、舆论所向，即节 目所在。随之而来的是较强的时效性和可参与性。消费者策略还体现在它 的环节设置上。话题來自观众，观众在节目中也有直接话语权。节目会用 视频采访

8、的方式或者电话连线的方式让观众口己来评说。现实是多变的， 节目也是多变的，现实是源自百姓的，节目也仿佛和观众站在一起。表面 上看，大家看法话题庞杂，实际上它正是抓住了消费者的脉搏。我们 在一些节目屮请专家、权威为农民家庭实实在在策划发展方案的做法也充 分体现了消费者策略。一个好的电视栏目，其消费者策略意味着从栏冃定位开始就须紧紧围 绕观众，继而从话题设置、题材选取到环节设置，都充分考虑到观众的需 求。成本策略。成本之意，在于消费者为满足其需求和欲望所愿意付出的 代价。人们在进行营销传播的实践过程中，不断探索出新的营销策略，诸 如价格的定位术、消费者行为理论、市场定位术、非正式的价格策略等。 然

9、而人们也同时发现：消费者有时并不注重价格，甚至忽略成本，“实惠” 有时并不是消费者唯一的需求。成本的含义并非字面理解的金钱利益之一 种，还存在着表层成本、深层成本、逆向成本等区别。新的观念告诉我们: 应该暂时忘掉固有的定价策略、价格战，应首先去了解消费者为满足其自 己的需要和欲望所愿意付出的代价。成本的理念渗透到电视节目中，更多地体现在深层成本上。由于大部 分电视是基于无线电波技术的几乎无偿的服务，电视节冃的赢利很难从收 视取得，其表层背后的深层影响力、核心竞争力才是它应该追求的。站在 观众的立场上，没有人愿意花费宝贵的时间资源去满足自己看上去只是消 遣、娱乐类的需求。施拉姆曾经洞悉大众传媒精

10、髓，用一个公式描述受众 的这一特性：或然率=报偿的保证一费力的程度。对大众媒介來说，换言 z,就是受众不会对那种生涩难懂、高深莫测的信息感兴趣，哪怕那些信 息非常有用。经济信息难为广大受众所熟悉和接受，原因大概在于此。在 电视栏目中，这一策略应该理解为，如何通过最深入浅岀的形式吸引相应 的消费群体。消费是追求愉悦，不是自取其扰。在我国，传统的电视栏目难以取巧，主要有两类难题：一类是承载精 英教化任务，一类是承载政策宣传任务。精英或者宣传，如果转换方式， 并非不可被轻松接受。这方面成功的典范譬如百家讲坛，以及民牛新 闻浪潮。真正有影响力的观念往往来自草根，如果还其本来面目，就能够 深刻影响观众。

11、在市场经济中，产品的影响力、核心竞争力来自产品品质, 在视觉消费、精神消费的电视节目消费中，这样的魅力则来自精辟的思想 和恰当的形式。百家讲坛的成功源自于讲者的博大精深与通俗易懂，民牛新闻浪潮并非必然，实在是撬动了消费者深层的自我意识。一样是教化的责任, 一样是主旋律的实质，换种模式，观众受益匪浅。其原因主要在于它们满 足了消费者以最小的成本换取最人的收获的期许。这个成本不是直接的经 济成本，而是时间，因为他们轻松理解和接受了节目传递的信息和观念， 得到的是深层的自我观照和心智启迪。这样的元素在我们中也有充分 体现。综观其各期栏冃，仅看话题，都比较宏大，比如我眼中的中国、我 们九亿农民、中国教

12、育问题系列，但是它都能够化繁为简，把抽象、宏观 的问题通过视频、通过聚焦某个个案化为具体可感，从而来引发各方讨论。 这就使它既不似百家讲坛般“一言堂”，又不似对话般精深难以 接近。方便性策略。方便性策略是指消费者购买的方便性。电视是最不方 便的传统媒介之一，它没有报纸的充分选择性，也没有收音机的便携性。 电视节目的传播遵循线性规律，稍纵即逝，难以保留。而当前的互动电视 理念在我国鉴于技术等各方面的限制还主要运用在机顶盒加电视机的模 式上。网络视频的出现给电视节目的消费带來了更大的挑战。不少节目还 停留在传统电视的层面上，口行其是，仅仅通过方寸荧屏与观众交流。成 功的栏目往往重视媒介融合，主动利

13、用网络优势给观众提供方便。当前社会进步迅速，人们的生活节奏也日益加快。从前的朝九晚五工 作习惯早己被打破，这就要求栏目设置充分考虑当前的目标受众群体的生 活习惯。恰当、方便的时间安排也是电视栏目成功的一个关键元素。电视节冃的编播艺术其实是方便性策略的充分体现。其一，应尽可能 让目标受众在可能的时间段接收节目；其二，还可以利用网络技术帮助受 众方便地接收节目。我们在这些方面可资借鉴。该栏目的播出时间安排在周日晚间1 0点3 6分，正是人们休整了一个周末之后，思维充分活 跃与放松之时。这个时段，也正是比较喜欢思考的观众还可能在荧屏前的 时候。这为观众第一时段接触节目设计了一个合理的机会。该栏目还设

14、立 了专门的网站，保存已经播出的节目视频供错过播出时段的观众在线或者 下载观看。这是许多栏冃还没有做到却是观众最迫切需耍的。方便性策略 为我们打开了 一条赢得受众的通道。沟通策略。沟通策略，是与消费者的双向沟通，其实质就是双向传播, 生产者将商品、服务和品牌信息传递给消费者，然后像朋友一样，消费者 也乐于将其感受及意见反馈回来，形成企业、商品、服务、品牌和消费者 z间的联系。为了达到这种信息互动交换的目的，牛产者必须首先了解消费者脑中 所拥有的信息形态和信息内容，再通过某种渠道或方式，将这些信息反馈 回来，并在再生产过程屮对这些信息给予回响，从而使消费者和企业实现 信息交换与分享的共同价值，真

15、正达到互惠互利的境界。电视节冃也是如此。互动的理念不仅渗透于电视，更渗透于整个大众传播媒介。正如前文所述，传统的传播理念正是由于单向的传播观念制约了自身发展，新的传播就是要将受众1于一个核心地位,从而达到双向互动的传播效果。大家看法利用电话连线在现场与观众沟通，通过网络论坛搜集话题，借助话筒和摄像机采集场外观众的观点和立场。我们在谈话现场 设置了与众不同的观众元素，而在沟通环节上设计了嘉宾发言、观众提问, 甚至还调用高科技一一思科的网真系统视频在线交流。主持人只是穿针引 线、画龙点睛，更多地为观众提供交流的机会。这构建了一个模拟的社会 话语平台，展现各种智慧的碰撞和交流。这只是表层的沟通，它更

16、深层的 还在于每期节目荧屏上都会打出节目收看、下载信息、推荐书目信息，推 动荧屏外观众与节目的沟通。此外，它还有丰富的网站窗口与观众互动， 如话题征集、话题调查、节冃反馈、热点评析、专家答疑、接线生故事等。从以上对典型栏目的分析，我们发现，电视节目作为视觉消费品呈现 在观众面前的时候，它已然与市场联系在一起。如何做到节目制作者与观 众的双赢？以消费者为核心的4 c理论为我们提供了思路。在电视节目 中，消费者策略、成本策略、方便性策略、沟通策略可以贯穿始终，通过 对观众兴趣、需求的充分调查，通过表达形式的转换，通过编播艺术以及 新媒体技术的挖掘和利用等来实现。赢得了观众，也会赢得相应的广告收 入和深层影响力。注释： 屮华广告网：2 0 0 8上