服饰营销在新渠道中的新发展

1、服饰营销在新渠道中的新发展这儿年中国作为一个“made in china ”国作用的h益凸现，服饰行业在这样的一个潮流 中更是特别的明显，欧美h发达国家无论是常规的家居服饰述是品牌服饰，往往附有中国制 造的标签。2004-2005年中美之间纺织品贸易异常激励的冲突，也充分表明了中国作为 一个服装制造人国的情形。中国国内庞人的服饰产业与巨人的产能，面对产能与配额的矛盾 困惑，许多企业面临着销售的难题。服饰销售的传统渠道主要有：服装市场、代理商、连 锁加盟、专柜、白营专卖店等。随着网络贸易特别是“ctoc”的兴起，易贝、淘宝等网上也 出现了一定的服饰销售。（但对于厂家而言，该渠道有局限性，只能作为

2、补充。）有一个新 渠道在这几年有了飞速的发展，这就是大卖场：家乐福、沃尔玛、大润发、易初莲花、麦徳 龙、乐购、欧尚等等。一、服饰营销的新渠道大卖场这一业态通过这几年的发展，国内消费者h渐接受到喜欢，现在止步入快速成长 期。家乐福宣布在今年新增门丿占近30家，特别是华南市场加快布局与发展。沃尔玛也宣布 在06年新增门店20家以上，加快华东的布局与发展，继05年首开上海店，06年浙江首 家店在金华今年6月开业。來中国10周年的麦徳龙，其高层也表示加快新丿占的布局，今年 开店在10家以上。世界上三大零售巨头的如此表现表明人卖场在中国步入快速成长期。作 为投资巨人的卖场，营业面积较人，其中服饰区域占有

3、一-定的面积，签于服饰销售较好的回 报，卖场也很重视服饰区的经营。而且大卖场的连锁性，同步跟进，大卖场新店的开业，意 味着合作厂家新渠道的拓展与新增门店的销售。二、服饰营销在新渠道中的定位作为卖场中服饰销售范式，目前主要有统营与专柜俩种。其中专柜有自（2的货架陈列、 营业人员，货品在价位上位于卖场中高价位。国内有一些知名品牌也在其屮：步森、太子龙 等等。统营领域的商品在价位上位于中低价位。综观卖场中的服饰类商品，高性价比是一个 重要特性。如服饰中某类商品其价位在39元/条1 49元/条之间，这同商场、专卖店 200元/条以上的定位有着显著的差别。其原因在于经营模式的不同与消费群体的差别。卖场集

4、约式经营有别于商场、专卖店的鮫高经营成本，卖场中消费群体的差显也有别于商场、 专卖店的消费群。据江浙沪某类别789份有效问卷调杏统计，在卖场中购买该类别服饰中， 体力劳动者占54.6%,未参加工作者占9%,即体力劳动者占主流消费群体，相对而言， 其购买支出对价格的敏感性较高，要求有较高性价比的商品。这与统计表中关于该类商品需 求价格的调査相呼应,60元以下占1 3.2%,60 100元占54.7%,100-140元占19.9%, 140-180占6.1%。而据某一大卖场该类别商品零售价格统计显示,百元以下占该类别的 72.97%,所以服饰类商品需要有一个合理的价格定位，其中高性价比是一条重要原

5、则。根 据消费群体年龄的调查显示，中年人占51.9%, 55岁以上的消费群体占27.2%,特别是 老年消费群体的高比例，出乎意料，也应引起厂家的重视。即消费群体的定位年龄人群，商 品应以常规普通商品为主oan error occurred while processing this directive 三、 服饰在新渠道中的营销活动服饰在大卖场屮的营销活动，卖场本身会有一定的操作。厂家一方面需要配合卖场的经 营活动，另一方血也并不意味着这样就足够了，需要有口己的营销活动。鉴于服饰类商品的 特殊性，右着颜色尺码等的差別。目前沃尔玛、家乐福、乐购等已实现分颜色管理，其屮人 润发、易初莲花等已实现分

6、尺码管理。因而各系统营销活动在共性中有其差异性。新渠道中 的营销活动主要有4方而：邮报活动、商品卖赠、人员促销、节日促销（服饰节）。邮报活动通过支付卖场一定的邮报卬刷广告费用，通过向消费者派发邮报广而告知，同 时适当降低供价，卖场降低毛利等措施进行的营销活动。邮报活动需要厂家提供能跑量的商 品，通过价格刺激来进行促销，一般卖场需提早一个月安排。其关键在于合适商品的选择， 销售时间的选择。时间的选择特别要在服饰销售的旺季，山于邮报活动有一定的成木支出， 所以需要厂家科学的安排与卖场良好的配合。商品卖赠可能是一个传统的营销活动，很多的厂家会有这样的营销安排，其效果好坏也 有很人的差别。关键在于赠品

7、的选择与商品的安排。赠品的选择是否满足消费者的某屮需要， 起到-两拨千斤的作用，也就是赠品的边际效用最大化。如肥皂洗衣粉、皮带、袜子、皮夹 等与服饰有一定的相关性。对于相匹配的服饰主介，如果在卖场商品同质化的前提下，可能 是一个较好的促销方式。这样也许能避开卖场的恶意竞争的管制，也能对丁采取直接降价带 给竞争对手与自己的共同利益损害。目前商品卖赠也有了新的方式如联合促销，对于知名度 不高的商品联合知名品牌还能起到提升品牌知名度与消费者心中的品质感，提高性价比。人员促销，目前大部分卖场有促销人员，沃尔玛系统无促销人员。随着卖场分色分码的 管理，衣夹上也标明了相应的尺码，已经为消费者提供了清晰的尺

8、码需要。而目前人部分卖 场有促销人员的情况下，如果某厂家不上促销人员，就无法达到公平的竞争，人员促销的主 要工作是促销员的培训与管理。作为口主选择的大卖场，提供一个口由的空间和购物所需的 标识，己经足够。山于人员促销本身带给厂家不小的成本支出，没有人员促销是一个发展方 向。在已实现分色分码管理的系统，已具备了不放置人员的条件，包括补货根据分色分码管 理系统进行合理恰当的补货。而耒实施分色分码管理的系统，对于补货需耍门店人员依据库 存与销售提供相应的尺码补货需求，这是一个不同系统人员促销是否放置的营销差别点。节日促销，许多卖场系统都会推出服饰节，一般为一年两次，一月份与六月份，为推动 整体服饰销

9、售起到了较好的作川。厂家与卖场携手促销的服饰节安排，既是卖场的工作重心, 也是厂家推出整体其形象，提升产品的档次，提升销售的机会，需要有整体的企划安排。服饰在卖场中的营销活动，方法上除了以上四方面的活动外，总体把握上提倡饥饿营销。 众所周知，服饰营销忌讳库存，许多企业辛苦一年下来，利润变成库存商品。由于卖场本身 有备货的习惯与心理，需要企业去把握好度。四、新渠道服饰营销的展望卖场新渠道服饰营销把握好合理的定位，积极的营销行为，必将从传统的渠道带向一个 新的领域，带给企业新的发展，能为企业带来行业平均的利润。卖场渠道作为服饰营销的新 渠道，经历从起步到现在，正处于快速成长期，其新颖的渠道特色，不断壮人的消费群体, 值得厂家关注与思考。华南市场所表现出来的良好势头，随着风往北吹,必将席卷全国市场。 据香港