dgf椰树新品品牌推广策略学习教案

1、会计学1dgf椰树新品品牌推广策略椰树新品品牌推广策略第1页/共81页第2页/共81页第3页/共81页第4页/共81页第5页/共81页烤烟型71%混合型25%薄荷型等其他4%广州消费者偏好烟味类型的比例（资料由中唐市场公司提供）第6页/共81页香烟本身香烟本身2、香烟带来的心理感受这种感受可能来源于香烟本身的口味包装广告（包括促销方式）食用群待征档次等第7页/共81页香烟本身香烟本身香烟带来的心理感受是多样的自我优越感受对潮流的崇尚个人性格的表露自身形象的肯定人生态度观点 等等第8页/共81页香烟本身香烟本身二、香烟本身的传播性很强香烟是随身携带的商品，在人与人的交往或在公共场合出现率很高，它

2、的外在形象至关重要。第9页/共81页竞争分析竞争分析一、进口烟和国产烟各方面比较 口味 类型包 装广 告消 费 群品牌塑造有无醇烟进口烟混合型现代感强，品牌信息输出清晰注重策略性、系统性、注重焦点建设和长期促销40 岁以下为主，中等以上收入、崇尚潮流、注重生活品质，醇烟型拥有部分女性品牌个性鲜明，其品牌氛围是理想化的、令人向往的有国产烟烤烟型和产品名称关联性强，品牌信息单一广告较消极单一、促销活动较单一以男性为主，其高、中、低档产品满足各层次、各年龄段消费者品牌个性模糊，消费者对产品的感受更多是包装、产地、价位等。一般无第10页/共81页竞争分析竞争分析二、进口烟各品牌牌 号价 格口 味包 装

3、广 告促 销万宝路10厚重粗线多、有棱有角、色块分明美国西部牛仔，男性化、粗犷球赛、运动会55511-12醇和黄色、深蓝图案领先、尊贵汽车拉力赛七星10柔和白为主体、蓝边大自然的、清新越野活动沙龙7-8轻淡白、绿色调，流线字体年轻活力、浪漫演唱会健牌5-6醇厚白色调、蓝字体运动、休闲健牌之旅总督4-5呛口盾牌图案突出第11页/共81页第12页/共81页竞争分析竞争分析三、国产烟各品牌牌 号价 格口 味包 装广 告促 销中华30红色，天安门城楼红塔山10白底红塔云烟7云烟字样突出红梅6黄底、一簇红色梅花红双喜5-6红府，双喜字红玫4.5金色，一朵玫瑰金装椰树3.5红底，一棵椰树第13页/共81页

4、第14页/共81页竞争分析竞争分析国产烟都有含义清晰的名称，并在包装上以图案加以强调，使产品名称本身信息输出强烈，消费者记忆深刻，但同时也限制了消费者发挥想象的空间。进口烟则是其名称没有实在含义，但其包装上则有明显的视觉情感倾向，它的倾向与本产品的促销活动广告表现甚至口味都保持一致。第15页/共81页万宝路品牌元素构成万宝路品牌元素构成口 味:厚重、有力促销活动：赞助球赛、运动会等力量显示型的活动消费群：有个性、外向、好动包装：粗线要的字体、色块、构图分明干脆广告：表情豪迈的美国西部牛仔万宝路：万宝路：豪爽粗犷、热情奔放第16页/共81页555品牌元素构成品牌元素构成口 味:醇和、凝重促销活动

5、：赞助和技术、财力、速度有关的汽车拉力赛包装：富贵的黄色及蓝色商标消费群：有成就感、稳重广告：深蓝的太空、蓝色的星球、金黄的品牌明称555555：领导地位、尊贵身份第17页/共81页沙龙品牌元素构成沙龙品牌元素构成口 味：清 淡促销活动：赞助青春偶像的演唱会消费群：活泼、爱幻想的年青人包装：轻快的白、绿色组合，流线字体及有活力感的辅导色条。广告：健康活泼的青年男女在水中奔跑嬉戏沙龙：沙龙：青春活力、浪漫第18页/共81页总结：总结：和进口烟相比，国产烟有口味受欢迎、牌号知名度高、消费者心理认同等优势，但缺乏科学的系统的品牌建设。第19页/共81页椰树分析椰树分析一、原有椰树香烟分析优势：1、知

6、名度高、市场基础好，在对广州消费者常食用烟的调查中，椰树排名第二，仅次于红双喜。2、消费者对椰树包装的深刻印象：椰树标识劣势：1、口味反应不佳2、软包装给人低档之感，这种感觉也影响到金装椰树。3、固有消费群社会层次较低第20页/共81页椰树分析椰树分析二、椰树近期广告分析以 “自由自在，自然自我”为主题的椰树品牌推广，为椰树确立了一个全新的、清晰的品牌形象。1、确立了“自由自在，自然自我” 有个性的、悠闲的品牌感受,为我们今后的品牌建设工作奠定了方向基础。2、沙滩、大海、蓝天、白云、椰树的环境元素应用，具体了品牌的感受，也和“椰树”这个概念有视觉和内涵的关联。第21页/共81页椰树分析椰树分析

7、我们认为也存在一些问题：1、消费者对椰树的综合印象和广告表现中的个性及环境氛围差距较大，不易引起消费者的联想和认同。2、原有椰树包装和广告表现也有较大差异，统一性较差。3、广告中的品牌标识不够突出，尤其是篆体“椰树”二字不易辨认。第22页/共81页椰树分析椰树分析要成功塑造“椰树”品牌，我们将面临的几个问题： 1、改善原有椰树口味，使之更受消费者欢迎。 2、力求包装和广告表现的统一。 3、提升目标消费群的社会层次。第23页/共81页椰树分析椰树分析我们要做到：食用者特征、产品（包括包装）我们要做到：食用者特征、产品（包括包装） 广告和品牌个性的统一广告和品牌个性的统一第24页/共81页椰树分析

8、椰树分析新品椰树的推出为我们塑造新品椰树的推出为我们塑造椰树品牌提供一个有利契机椰树品牌提供一个有利契机第25页/共81页椰树分析椰树分析新品椰树将是一个中上层档次，有实力背新品椰树将是一个中上层档次，有实力背景，而又很新潮的香烟。景，而又很新潮的香烟。第26页/共81页椰树分析椰树分析新品椰树的推出，将能解决我们面临的难题。1、从口味上改变消费者对 “ 椰树”低质香烟的印象；2、从包装上改变椰树“土气”的印象；3、带动整个椰树品牌的档次提升。第27页/共81页新品椰树阐释新品椰树阐释口味：醇烟型，口味将比原有椰树有大改善。建 议 价：6元，中上档次，也符合广州消费者认同价位 （5.23元）的

9、范围。包装：具有醇烟特点，清新自然、雅致、有明确牌号标识。第28页/共81页第29页/共81页第30页/共81页第31页/共81页新品椰树品牌定位新品椰树品牌定位椰树椰树 是有活力的，是有活力的，无拘无束的香烟。无拘无束的香烟。第32页/共81页关键的外包装关键的外包装在香烟广告受到严格管制和烟草专卖单一通路情况下，香烟品牌能否从众多竞争品牌中脱颖而出，有效传达品牌个性，很大程度上取决于外包装设计的成功与否。第33页/共81页目前包装的情况目前包装的情况没有传达椰树品牌个性各元素互相干扰，视觉冲击力弱中文牌名字体极不突出，且不易辨识蓝、红包装差别过大，不成系列格调、档次较低，不利于品牌提升第3

10、4页/共81页 经过市场调查，消费者普遍认为，对椰树品牌印象最深刻的就是一棵椰树。 因此，我们认为必须保留这一最有价值的原有资源。第35页/共81页变化后变化后有效传达出椰树“自由自在，自然自我”的品牌个性视觉元素单一、冲击力强中文牌名字体醒目突出，且易辨识色系统一，系列感强格调清新高雅，有醇烟、高档感觉第36页/共81页第37页/共81页创作概念一创作概念一 活力的我活力的我 年轻真好 拼命干、尽情玩 爱运动活力、爱轻松自在 享受人生、活得开心第38页/共81页创作概念二创作概念二 没有拘束的世界没有拘束的世界有年轻人的地方就有我只要我喜欢，有什么不可以我爱玩出位，爱自由自在做自已，活得开心

11、最重要第39页/共81页第40页/共81页第41页/共81页第42页/共81页促销活动安排促销活动安排清新椰树嘉年华清新椰树嘉年华大型主题现场活动选择如天河城广场的大型户外活动场所布置如椰林气氛，设置符合椰树品牌特性及目标消费者特性的摊位活动及表演、产品陈设，奖品为椰树的礼品媒介发布配合第43页/共81页促销活动安排促销活动安排清新椰树之旅清新椰树之旅与旅行社配合的活动将所有与海边有关的航线划为该主题航线之下在旅游旺季时进行推广可考虑进行捆绑式的促销方式媒介配合第44页/共81页促销活动安排促销活动安排清新椰树狂欢清新椰树狂欢DISCODISCO选择年轻人热点DISCO进行布置如椰林安排促销人

12、员及游戏活动可与销售配合媒体配合第45页/共81页促销活动安排促销活动安排“自由自在、自然自我自由自在、自然自我”排字游戏排字游戏大型抽奖活动选择通过报纸进行强化广告语的配合型活动第46页/共81页促销活动安排促销活动安排第47页/共81页第48页/共81页第49页/共81页第50页/共81页第51页/共81页第52页/共81页第53页/共81页媒介发布限制媒介发布限制因烟草广告受广告法的限制烟草广告禁止在五种大众传播媒体以任何形式任何形式投放禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场公共场所设置烟草广告。第54页/共81页所以，我们必须有针对性的选择媒体有针对性的选择媒体 创造性的使用常规媒体创造性的使用常规媒体开发新媒体开发新媒体第55页/共81页第56页/共81页第57页/共81页第58页/共81页第59页/共81页第60页/共81页第61页/共81页第62页/共81页第63页/共81页第64页/共81页第65页/共81页第66页/共81页第67页/共81页第68页/共81页第69