企业战略管理课程设计论文正式版

1、东莞理工学院城市学院课程设计课程名称：企业战略管理课程设计论文名称：院（系）：专 业：姓 名：指导教师：年 月曰公司概况 1 公司发展历程 1 NIKE公司SWO分析2 NIKE公司 SWO矩阵分析3 优势 3 劣势 3 机会 3 威胁 3 So 战略 3 WO 战略3 ST战略4环境PEST分析4 社会环境 4 政治环境 4 经济环境 4 技术4NIKE公司行业外部环境分析5NIKE公司内部条件分析5NIKE公司内部条件分析6公司战略目标公司未来发展思路公司综合战略分析 78公司概况：耐克起源于1962年，由菲尔耐特首创，当时命名为“蓝 丝带体育”，20世纪 70 年代正式更名为 Nike

2、。它初步超过阿迪 达斯在美国运动鞋业内坐头把交椅， 1980 年占据约 50的美国 市场份额。在短短的 10 年内便一跃成为美国最大的鞋业公司， 建立起拥有自己品牌的运动商品王国。从那时起，耐克开始实 行积极进取的市场活动，签约顶级运动员，并创造了“只管去 做( Just Do It )”这一口号。将公司的所有人才、物力、财力等资源集中起来，集中投 入到产品设计和市场营销中去，培植公司的产品设计和市场营 销能力。现任耐克公司总裁马克帕克介绍，耐克公司目前在 中国的扩张速度达到了几乎每天有一家耐克专卖店开张，超过 300 多个中国城市已经拥有了耐克的专卖店，旗下的员工达到 了 2 万人。发展历程

3、：耐克公司发展历程1972年NIKE公司正式成立。其前身是由现任 NIKE总裁菲尔 耐特以 及比尔 鲍尔曼教练投资的蓝带体育公司。 1973 年全美 2000 米到 10000 米跑记录创造者佩里 方庭成为第一个 穿 NIKE 运动鞋的田径运动员。 1978 年NIKE 国际公司正式成立。 NIKE 鞋开始进入加拿大、澳大利 亚、欧洲和南美等海外市场。 1979 年第一款运用 NIKE 专利气垫技术的 Thaiwind 跑步鞋诞生。 第 一条 NIKE 服装生产线开始上马。 1980 年NIKE 进入中国， 在北京设立了第一个 NIKE 生产联络代表处。之后， NIKE 秉承“ Local f

4、or Local ”（ 在哪里，为哪里 ） 的观念， 不仅将先进技术引入中国， 而且全心致力于本地人才、 生产技术、销售观念的培养，取之本地，用之本地，在中国取 得了飞速进展。 1996 年正式在中国成立了全资子公司NIKE（苏州）体育用品有限公司，总部设于上海， 并在北京、 广州设立分公司 （ 香港也于 2002 年 1 月作为分公司并入中国区 ） 。 2002 年 5 月NIKE 开始在全国范围内举办 NIKE 蝎斗 3 对 3 足球赛，数百 支青少年球队在广州、上海、北京三地分别角逐 14、16、18 岁三个级别的奖牌。 这是 NIKE 公司为中国青少年体育发展做出的又一盛举。 2002

5、 年 7 月NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯？卡特来京，卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业，传播放 客文化2002 年 8月 耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街头炫技篮球少年”来中国， 跟中国的同龄人切磋球技。2002年7月 NIKE特邀被冠以“放客博士”之称的NBA巨星文斯？卡特来京， 卡特此行的目的是为了支持中国青少年篮球事业的发展并代表耐克公司向中国 篮协捐赠篮板。 2002年 8月，耐克将会赞助一批代表美国自由篮球文化的“街 头炫技篮球少年”来中国，跟中国的同龄人切磋球技。耐克(Nike)SWOT分析优势耐克是一家极具竞争力的公司， 公司创立者与 CE

6、OPhil Knight 最 常提及的一句话便是“商场如战场”(Business is war without bullets )。 劣势耐克拥有全系列的运动产 品。(译者注：可以理解为没有重点产品) 机会产品的不断研发。 威胁 受困于国际贸易。优势耐克是一家极具竞争力的公司。耐克公司创建者和 CEO菲尔耐特(Phil Knight )最常提及的一句话便是“商场如战场” 。耐克公司不会敌视 它的竞争对手。 亚特兰大奥运会时， 锐步公司是奥运会的赞助商， 而耐克公司并 不是。然而，耐克公司赞助了顶级的运动员，并得到了有价值的报导。耐克公司没有自己的工厂。 它不会为厂房和工人们所束缚， 这使耐克得

7、以 成为一个精简的组织。 耐克公司的优势在于研发， 这一点可以从它不断发展和创 新的产品系列可以看出。 然后耐克会在任何用可能的最低成本生产高质量产品的 地方进行外包生产。 如果当地生产成本上升了， 而其他地区生产更为便宜 (相对 于同样或更好的产品规格) ，耐克就会转移到那里外包生产。耐克是一个全球品牌，它是世界上排行第一的运动品牌。耐克的著名标志“Swoosh 经问世，迅速为世人所知，菲尔耐特甚至把它纹在脚踝处。劣势：耐克公司的运动产品范围广泛、 多样。然而， 公司的收入仍然主要依赖于它 在鞋类市场的份额。如果为任何原因鞋类的市场份额萎缩，会使其受到很大影 响。零售部门对价格非常敏感。耐克

8、公司在 Nike Tow n里有它自己的零售商。 然而，耐克的主要收入源于向其他零售商提供产品。 零售商们趋向于向顾客 提供非常相似的经历体会。 你能区别出不同的零售商吗？所以， 当零售商们设法 将一部分低价竞争压力转嫁给耐克公司时，公司的利润就会遭受挤压。机会： 产品的不断研发给耐克公司带来了很多机会。耐克品牌有很多坚定的拥护 者，他们坚信耐克不是一个流行品牌。然而，无论喜不喜欢，那些使用耐克产品 的消费者并不总是购买该产品参加体育运动。 另一些人会持反对观点， 他们认为 尤其是在年轻人的观点中， 耐克是一个流行品牌。 这本身就是一种机会， 因为鞋 子在穿坏之前就会变得不流行了，这也就意味着

9、消费者需要换新鞋。开发运动服装、太阳镜和珠宝等新产品，对耐克公司来说，也是一种机会。 这种高价物品和高利润直接相关。 由于耐克全球品牌的高度认知， 耐克公司的业 务得以在国际间开拓。 这里存在着市场空间， 高收入人群可以任意消费高价体育 商品。例如， 中国和印度等国出现了新的一代富有消费者的市场。 此外还可以利 用全球销售事件来支持品牌，比如足球世界杯和奥运会等。挑战：耐克公司受困于国际贸易。 它用不同的货币购买和销售产品， 因此成本和利 润不能保持长期稳定。这种影响意味着耐克公司也许会亏本生产和（或）销售。 这是所有全球品牌都面临的问题。体育用鞋和体育服装的市场竞争非常激烈。菲尔耐特在斯坦福

10、商学院时所 创立的模式现在正被广泛应用， 而且这个模式已经不再是可持续性竞争优势的基 础了。竞争对手们正在创建可替代的名牌来夺走耐克的市场份额。由于上述所讨论的威胁， 零售部门正在变成价格竞争。 这最终意味着消费者 正在货比三家， 寻求更为划算的交易。 所以，如果一家商店对一双运动鞋作出标 价，消费者会沿街去另一家商店比较同一双鞋的价格， 然后选择其一购买。 这种 消费者价格敏感性成为耐克公司的一个外部潜在威胁。因此，耐克公司当前的SO战略主要是：1市场渗透战略。要利用生活节奏 加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需求增加的市场机会； 充分发挥耐克公司在 企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计

11、方面的优势，使公司的SO战略能够做的更好。2、市场发展战略。 要利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高， 消费能力增强的市场机遇； 发挥耐克公司在企业形象和声誉、 品牌价值和产品外 型设计方面的优势。3、产品发展战略。利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高， 消费能力增强的市场机遇； 发挥耐克公司在产品外型设计方面 的优势，加大研发投入，使公司的研发优势更加突出。耐克公司当前的 WC战略主要是：产品发展战略。 要利用中国经济的强劲增长、 全社会居民收入普遍提高， 消 费能力增强和生活节奏加快、 竞争加剧， 社会居民对休闲运动的需求增加的市场 机遇；克服公司在产品质量和产品舒适度

12、方面的劣势， 加强生产环节的质量控制， 切实提高产品的舒适度，使公司现有的劣势能够尽快改观。耐克公司当前的ST战略主要是：1、产品发展战略。耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产 品外型设计方面的优势；规避国产运动品牌的崛起的威胁。国产运动品牌李宁、 安踏等近年来崛起速度非常快，产品设计、质量、舒适度都有很大提高，正在逐 步由中端市场向高端市场扩展， 因此，耐克公司一定要加大公司的品牌运作， 确 保公司在高端市场的地位。 。般环境分析（PEST分析）社会环境随着中国中产阶级的兴起，中国人对自由和个性的渴望也越来越强烈。 推销文化、营销情感的耐克正好投其所好。 中国承办第 29届奥运会

13、 , 激起国人运 动热情；作为其美国之后全球第二大市场的中国，是耐克公司最大的发展动力。 耐克向上海多所中学进行捐赠， 使学生们可以放学后在学校的操场上打篮球。 诸 如此类的动作很快得到了中国人的回应：耐克的销售额在一年内增长了 60%。政治环境随着中国加入 WTO，2008 年奥运会在中国举行， 中国政府发展体育产业 宏观政策的出台，未来中国体育用品市场必将出现国际化趋势。国际品牌进入， 产业属性明晰化， 体育用品市场不断细分。 这为耐克在中国的发展创造了良好的 条件。经济环境随着国民经济快速健康的发展，体育产业的发展也是一片欣欣向荣 , 整 个市场容量除了 97年受东南亚金融危机的影响 ,

14、 其余的年份则表现着持续的增 长。中国经济的强劲增长；全社会居民收入普遍提高，消费能力增强；生活节奏 加快、竞争加剧， 社会居民对休闲运动的需求增加。 这也给耐克在中国的发展营 造了有利的条件。但是，在中国市场，耐克还是遇到了一个无法回避的尴尬：其 主要销售业绩来自东部经济发达地区。对耐克来说，在中西部经济欠发达地区， 如何发展是他们必须考虑的问题。技术环境在体育运动服装行业里潜藏着一个特殊且关键的因素， 那就是科技。 如果说是赛场成就了体育营销， 那么科技便起着巩固体育营销的作 用。区别于休闲运动服装， 体育运动产品的魅力在于它的专业性强。 一些国际品 牌的营销策略就是专注于某一运动领域，

15、用科技将专业性发挥到几乎垄断的强大 优势，起到水滴穿石的作用。有时候，一个产品就能带动品牌的整体发展。经典 的案例犹如篮球运动系列之于耐克。NIKE公司行业外部环境分析迈克尔波特在其经典著作竞争战略中，提出了行业结构分析模型， 即所谓的“ 5 力模型”，他认为：行业现有的竞争状况、供应商的议价能力、客 户的议价能力、替代产品或服务的威胁、新进入者的威胁这 5 大竞争驱动力，决定了企业的盈利能 力。 对比这 5 种力量的作用， 来分析一下美国运动鞋企业的竞争状态。首先，这个领域存在较高的进入壁垒。 美国运动鞋产业由 “不用工厂生 产”的品牌型公司组成，大公司在广告、产品开发以及销售网络、出口方面

16、都更 有成本优势。 更重要的是， 品牌个性与消费者忠诚度都给潜在的进入者设置了无 形的屏障。其次，供应商的议价能力较弱。 因为大多数运动鞋产业的投入都是同质 的，特别是在耐克发起了外购浪潮后，超过 90的生产都集中在低工资、劳动 力远远供过于求的国家。第三，运动鞋的终端消费者在意价格， 同时对时尚潮流更加敏感， 但是 对于公司的利润率并没有极为负面的影响。 因为如果存在利润的减少， 那么这将 通过降低在发展中国家的生产来弥补。 此外，大多数品牌在产品差异化方面很成 功，这阻止了购买者将品牌同不断转换的品牌形象联系起来。通过分析我们可以看到， 一方面，这是一个令人垂涎的市场， 不过壁垒高筑， 有

17、较低的供应商议价能力，适度的购买者议价能力并且没有知名品牌的替代产 品，很难挤出利润。另一方面，当除了高度市场集中但没有任何垄断力量时，区 域里的对抗十分激烈。 因此，在这个竞争环境中， 独立公司的超常利润的持续性 在很大程度上依靠他们的策略。NIKE企业内部条件分析耐克资源分析从 20 世纪 70 年代开始，耐克就从一家产品导向的公司逐渐转变为一家 市场导向的公司。它在全球范围内运营， 在公司内部设计高技术和高品质的产品， 在低成本的国家生产，再成功地通过营销建立起作为青少年亚文化标志的品牌。 耐克的独特资源包括专利产品和商标、 品牌声誉， 公司文化和公司独特的人力资 产。企业人力资源耐克的

18、招聘就是要招最优秀的人才。 “耐克公司生产世界最好的运动产品， 我们是世界最优秀的品牌，所以要最优秀的人才。 ”耐克公司员工的组成能多元 化，员工的年龄层次不同，背景不同，有不同的工作经历，来自不同的地方。 ” 唯有多元化才能富有生命力所以， 尽管耐克品牌给人的感觉很年轻时尚， 但完全 不排斥年长的员工，他们的经验和稳妥的处事能力是宝贵的财富。耐克组织资源耐克的发展组要是靠他的组织进行的，耐克品牌总裁Charlie Denson宣布耐克将进行营销组织和管理变革，以强化耐克品牌与新兴 市场、核心产品以及消费者细分市场的联系。 实施这一变革， 使耐克从以品牌创 新为支撑的产品驱动型商业模式， 逐步

19、转变为以消费者为中心的组织形式， 通过 对关键细分市场的全球品类管理，实现有效益的快速增长。耐克品牌资源耐克品牌创意的成功之道， 就是在确立了品牌的核心价值和使命之后， 无论 在世界任何一个地方进行推广， 都始终如一地去表现其品牌的核心， 传达了品牌 准确的市场定位。同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成 风格各异的广告创意。NIKE公司综合战略分析根据资料，对耐克公司竞争战略选择进行了 SWOT®阵分析 耐克公司竞争战略SWO矩阵分析 根据SWO分析，可以看出，耐克 公司的优势有：1、企业形象和声誉；2、品牌价值；3、产品外型设计。耐克公司的劣势主要有：1、产品质量

20、；2、产品舒适度。耐克公司当前主要的机会有：1、中国经济的强劲增长;2、全社会居民收入普遍提高，消费能力增强；3、生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需求增加。耐克公司当前主要的威胁有：1、行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低威胁；2、全行业产品质量的普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁;、国产运动品牌的崛起的威胁因此，耐克公司当前的SO战略主要是、市场渗透战略要利用生活节奏加快、竞争加剧，社会居民对休闲运动的需求加的市场机会;充分发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势，使公司的SO战略能够做的更好、市场发展战略要利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍

21、提高，消费能力增强的市场机遇;发挥耐克公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势。、产品发展战略利用中国经济的强劲增长和全社会居民收入普遍提高，消费能增强的市场机遇;发挥耐克公司在产品外型设计方面的优势，加大研发投入，使公司的研发优势更加突出耐克公司当前的ST战略主要是、产品发展战略耐克公司要发挥公司在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型计方面的优势;规避国产运动品牌的崛起的威胁国产运动品牌李宁、安踏等近年来崛起速度非常快，产品设计、质量、舒适度都有很大提高，正在逐步由中端市场向高端市场扩展，因此，耐克公司一定要加大公司的品牌运作，确保公司在高端市场的地位、扩张战略耐克公司要发挥公司

22、在企业形象和声誉、品牌价值和产品外型设计方面的优势;规避行业进入的低门槛，潜在进入者进入壁垒较低的威胁、规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁，要通过品牌运作，不断扩大公司的影响力，实施扩张战略，充分占领公司的优势领域，给后来者设置更高的进入门槛和进入技术和资金成本、产品发展战略要发挥公司在品牌价值和产品外型设计方面的优势；规避全行业产品质量普遍提高，使居民可选择的余地增加的威胁和国产运动品牌的崛起的威胁不断研 发新产品，扩大产品种类，占领更多的高端市场份额。企业的战略目标NIKE中长期战略计划NIKE宣布将在未来三年内再全球范围内开设100NIKESTORES外，熾大开拓中国以及印度市场。NIKESTORES目前是NIKE直销收入的重要形式，NIKE目前的直销渠道要分成NIKE STORESNIKE工厂店以及NIKE的电子商务服务。计划开设的100STORES将有一半在美国本土。目前NIKE直销的收入已经达到1.8亿美金，计划在年内达到3.5亿美金。在会议上，高层还强调中国已经是NIKE的第二大市场，2008年奥运会的举行将极永不放弃是人生要成功的一大因素，只要能够坚持，锲而不舍，终会到达成功的彼岸的。收敛自己的脾气，偶尔要刻意沉默，因为冲动会做下让自己无法挽