家具行业推广企划建议书

1、企划部工作构想&市场拓展规划建议目录1.市场现状分析1.1石家庄地域市场分析1.2行业内形势分析1.3竞争者现状分析2.市场定位构想2.1定位理念2.2定位体现3.区域运营阶段形态构想3.1短期目的与发展构想3.2阶段形态 3.2.1蕴育阶段形态 3.2.2成长阶段形态 3.2.3发展阶段形态 3.2.4保有阶段形态4企划部工作开展规划4.1部门人员培训及基础业务学习4.2 关键吸引点打造准备工作4.3核心形象营造准备工作4.4多元化渠道拓展工作内容5.战略SWOT分析企划部工作构想&市场拓展规划建议1. 市场现状分析1.1石家庄地域市场分析石家庄作为省会级二线城市，加上政府的

2、“三年大变样”政策，使石家庄近几年进入了告诉发展阶段，尤其是地产行业，而家居建材作为房地产下游产业，机会点与盈利点也随之放大，石家庄曾入选最有幸福感的城市，虽然石家庄商品与消费水平相对其他省会城市与一线城市偏低，但是，石家庄的消费量与总体消费额度却并不低，并且在同类城市中，处于前列，2011年，石家庄社会消费品零售总额完成1,640亿元，虽然，近两年地产行业处于调控期，但国家两次下调贷款准备金利率，石家庄住宅刚性需求经过一段时间的沉寂后，出现井喷式激增，房地产行业的逐步回暖，对家居建材行业无疑是一个利好的消息。而且，石家庄毗邻北京，消费者对于家装、家具、家居的时尚和高端需求在持续增长，对于高端

3、产品的接受度较高，所以，石家庄是一个正在高速发展的二线城市，相比起已经成型的一线城市具有更高的发展高度与发展速度，同时具有相应的消费水平，具有长远的行业发展及强劲的市场潜力，是地产、家装、建材、家具、家居行业的重要战略市场。1.2行业内形势分析石家庄的家居市场虽从业者众多，但是作为我方这类大型的及家具家居建材为一体的大型一站式综合业态，行业内的竞争并不激烈。石家庄本地企业因为缺乏强大的资金与实力，所以，主要以单项经营为主要经营模式，或为家具家居，或为建材、材料，整体竞争力不强，下面列举石家庄行业内主要从业者资料：企业名经营范围规模经营状况运营分析河北东明国际家具博览有限公司家具卖场、红木生产石

4、家庄6店省内4点由2011年起销售减缓，由于企划营销方面的手段趋于老套，品牌素质较低，无法准确定位人群，可以说是以高端的配置吸引地段客户，难以达成销售，只有通过降价、促销等鸡肋手段来进行市场操作。东明以六店环绕之势意图占据石家庄家具终端市场，但实际效果并不明显，近两年，东明意图通过蒂摩玛卖场来占据办公家具市场，并逐渐提升品牌形象进军高端市场，效果尚不显著、河北明月家居家具卖场、装饰材料城石家庄两店通过实地调研，其下属的明月家具城在消费者认知中以属于低端品牌，而装饰材料城位置偏僻，从规模与形式上都处于低端位置，难以形成有效竞争。曾经是石家庄家居行业诸侯的明月家居因为经营理念和东明以及外来竞争者的

5、强力竞争，目前处于低迷状态，无论实力与市场占有率都以不具备在现今家居行业竞争的能力。石家庄平安家具城家具卖场石家庄市内1店郊县4店地处市中心，是一良好的商业位置，但缺少营销意识，消费人群流逝迅速。其所在位置被东明两点夹击，宣传攻势无法突围，营销手段无法创新，只能被东明的高速发展所压制。怀特家居城家具、家居、装饰材料、窗帘布艺、陶瓷石家庄5店其所在位置优越，并且5点形成一独立商圈，将周边范围内的消费群体牢牢把控，其营业面积大，涉及范围广，借助怀特集团的经济实力，在石家庄市场上占据了相当份额。怀特采取了不与东明正面竞争的策略，将经营重点放在了装饰材料、窗帘布艺、陶瓷等方面，而将家具与家居放在了其次

6、，有效的避免了硬性竞争，并且抓住了市场空缺。红星美凯龙综合型家居商场全国连锁、石家庄两店和平路的世博家居广场和裕华路的生活家居广场占据了两个重要的地理位置，其连锁的管理方式和品牌化的运营手段，自一来到石家庄遍高调的切入了市场，现今，通过频繁的营销活动，占据了石家庄的三分市场。作为同是全国型家居企业，红星美凯龙因进入石家庄市场早，加上长时间的市场维护，已经站住了先机，我方想要切入市场掌控自己的市场份额，在前期，不适宜硬性竞争，但是，作为作为具有同样行业形态的大型企业，市场竞争是无可避免的。在石家庄市场上还有如曲美、创典居等单体店，其从经营范围与企业品牌实力及目标群体都与我方具有一定差距，所以，在

7、这里就不再单独列举了。1.3竞争者现状分析通过上述的数据与分析，现今石家庄行业市场内，从业者可以分为四个层次：1、 全国连锁，具有品牌影响力，拥有雄厚实力，具有市场竞争力。（红星美凯龙）2、 本地品牌型企业，具有一定影响力，占有本地部分市场，终端销售具有一定竞争力。（东明等）3、 本地中型企业，针对型销售，具有小群体份额。（平安、明月）4、 品牌店与零散销售店面，多为品牌自营或低端销售，不具有品牌竞争力。（曲美、创典居等）做为我方，以上四类中，只有第一类企业和我们的业态与品牌具有相同指向，同时对于市场份额和消费群体具有一定的竞争力度，所以，我们针对的营销重心就是要在与红星美凯龙在品牌影响力上进

8、行差异化的运作，同时在避免恶性竞争的前提下，利用品牌资源与独特的企业营销机制来进行市场份额的把控，而对于其他本地企业或中小型品牌，其不具备与我方品牌冲突的营销目的，所以，在前期，我们可以稳固并且专注的发展品牌影响力和市场渗透，不与其发生营销对抗，在运营后期，可以对这类企业进行压制策略及市场控制手段。而现在，如何与红星美凯龙使用差异化的营销手段来防止恶性竞争和抢占中高端市场份额，吸引消费者对于品牌的关注度与实际的到店率是企划部的首要工作。2.市场定位构想2.1定位理念作为外来型成熟品牌，在新市场的运营中，第一是利用自身成熟品牌的影响力与知名度营造大氛围，再根据品牌自身特点针对市场现状来制定针对性

9、定位，符合市场需求。在石家庄整体消费市场中，以及家居行业中，打折、降价、让利、团购满天飞，从签售到明星砍价等等形式，依旧没脱离传统的促销手段，而营销渠道也不外乎是传统的被动型营销，想要从此类的营销手段中脱颖而出，那么市场营销的定位就要先制定出差异化。个人认为，我方作为成熟品牌，各项定位都以完善，唯一要做的就是针对于石家庄市场制订针对性的三项定位：市场营造定位不比规模，比服务深度;不比价格，比保障体系，不比宣传;比文化氛围为何来如此定位，因为规模和硬件设施，不是消费者真正想要了解的需求点，硬性竞争，能不做就不做，从服务理念、服务层次、服务深度与广度上做文章，引用一句话，就是让消费者“买的舒心，用

10、的放心”，而这一点也避免了消费者对于价格的比对，我们诚信的承诺，先行赔付的机制，以及完善的售后体系来完善者的认知形象，从根本上来打造品牌的差异化，而我们的宣传，更要做到有的放矢，不做无谓的广告投入，不做铺天盖地的广告覆盖，要做，就做有文化氛围的、有针对性吸引点的广告，因为，我们面对的消费者不是低端客户，而是真正具有消费能力、具有辨识能力，具有自主消费意识的中高端客户。营销手段定位长短线结合，长线聚人气，短线卖点强现在同行业中经常使用的都是短线营销手段，如店庆啊，节气啊，节假日等，但是营销手段仅仅使用短线的话并不利于品牌效应的塑造，在一定程度上还会影响品牌的号召力合影响力，消费者都在关注活动，没

11、有活动没有降价我就不去。而长线的公关活动是塑造品牌形象和拉近与消费群体关系的重要手段，长线走品牌路线，利用文化、公益等活动来吸引消费者参与，加深对于品牌的关注度和了解，短线活动加大吸引度，刺激消费，长短结合才能将品牌的影响力在相对较短时间内塑造起来，并且把控市场份额。渠道定位多途径、多元化这三项定位首先确定了品牌在市场上区别与竞争者的形象，利用品牌形象来推出差异化的营销手段，通过不同的渠道拓展和渠道建设，抓住终端消费者，结合品牌的整体定位，完成了品牌直接对接市场的过程。2.2定位体现通过以上的定位，我提出一些简单的实操手段来体现定位内容,这些内容也配合下面拟定的阶段形态是进行分阶段的实施来迎合

12、不同阶段需要面对的市场需求。市场氛围营造这是在蕴育阶段的重点工作内容，品牌形象的塑造是重中之重，那么，我方一贯的正面形象就要发挥的淋漓尽致：“200万先行赔付账户建立，先行赔付数十载，不为作秀，只为满意”此类长效的形象宣传虽然不能立竿见影吸引人气，但是其潜移默化的对于消费者的认知度和承认度的改变具有对于品牌发展的重要作用。营销手段营销手段和品牌形象的营造是缺一不可的，利用品牌形象营造市场氛围，接着就要利用营销手段来聚拢人气和拉动消费，这里我们有两条线，也就是长线和短线的活动来进行配合营销，长线主要是利用公益与文化为主题，吸引消费者的关注，可以采用：“爱家，就和家人来爱家消夏月温情启动，文化广场

13、全天开启”此类公益长线活动来吸引周边人群的参与，利用建华店停车场，在夏季夜间为周边居民开放，并设置有奖健身类活动，如拔河、趣味闯关等小型活动，投入少，但品牌效应回报高，届时配合周末与节假日的短线活动如：“让每一位母亲更快乐一点，母亲节厨卫家具建材买一件配一套，千份爱心礼品，让我们对妈妈说爱！”将我方健康、人文、关爱的形象通过长短线活动完整的体现，避免了过于商业化的营销手段不利于受众接受的略施，将受众的关注点转移至文化内涵上。渠道拓展渠道是任何行业的商家都关注的问题，现今的家居行业都在建立大客户部等部门，来承接团购与单位采购等业务，说明传统的被动销售已经不能满足现今的市场了，所以，渠道的拓展也是

14、企业运营的重要部分。我方在前期切入市场，除了传统的渠道外，还可以利用多种新型途径的结合来拓宽渠道，如“爱蜂潮”所采用的电子商务模式，利用网络展示与实体展示配合、网络销售与实体挑选结合模式来拓宽销售渠道与展示渠道，另外网络展示具有实体展示所不具有的优势，那就是流传速度快、浏览量大和展示便利等等。而异业合作也是现在各行业中的趋势，如现在盛行的设计公司与建材家居厂商的合作就是一种渠道拓展，现在，与房地产上的合作也是可以操作的，我们将地产上这个上游业态联合起来，对外可以整合宣传如：“XX别墅，尊贵不仅仅是一点，整体精装修，从材料到家居，我方整体提供，我们一起承诺，让您的生活尊享无忧”，此类形式在发达城

15、市和国外有过先例，地产行业利用家装或家居行业来带动销售，而家装和家居行业同样得到品牌和销售的收益，可谓双赢。3.区域运营阶段形态构想3.1短期目的与发展构想想要迅速的切入石家庄市场，个人认为需要完成两点重要工作：1、 品牌知名度与受众认知度的培养2、 受众关注度与到店需求度的吸引这两点是前期企划部的重要工作核心，只要达成、完善了这两大核心，我们的营销手段才能开始展开。针对于这两个核心，我个人为建华店拟定了一个阶段形态，所有的核心工作与营销企划将按照各个阶段形态的重点需求与市场接受度来进行展开。3.2阶段形态 3.2.1蕴育阶段形态此阶段形态我们将采用怀柔的方式切入市场，不与竞争者进行正面竞争，

16、尽量避免硬性竞争带来的投入过大、产出比不足、无谓消耗等不良影响，在此阶段，我们将采用一些相应手段来进行市场氛围的营造，如“我们来了，让优惠更倾向您”等宣传手段，以软性宣传和活动来将品牌形象对外推出，让消费者逐步接受和认可，并利用公益型和文化宣传性的PR活动来聚拢人气，如前面提出的“爱家，就和家人来爱家消夏月温情启动，文化广场全天开启”类活动，加深与消费者间的联系，塑造企业亲民的正面形象。 3.2.2成长阶段形态成长阶段将是企业快速完善自身渠道、营销方式的重要阶段，利用异业合作与网络及大客户洽谈来完成渠道建设，并将宣传各类媒介等宣传渠道建设完毕，为了发展期的高速运转做好完善准备，同时，开始定期推

17、出短线促销活动和告知类宣传来为大力度的市场营销做准备，如“火热冬季，家装冰点狂欢节即将开幕！精彩敬请期待”此类的告知类宣传用于市场预热，积攒人气和加大吸引度，配合长线活动如“金牌明星帮购团成立，快来投票选您的明星帮购吧”此类的文化与形象型活动，加大消费者的期待值。 3.2.3发展阶段形态此阶段进入高速发展期，长短线活动全面启动，做到每周有新鲜、每天有惊喜、每月有卖点、时刻有意外。企划部将把工作重心全面投入营销中，利用前阶段建立的渠道、聚拢的人气来进行持续性的连续爆破，整体全面切入市场，此阶段将配合重要节假日或重大事件来进行，如春节等来相互借力，除了日常的促销活动外，定期或不定期进行客户回馈形式

18、的客户维护活动，如“给新老客户拜年了，赶紧来领红火年货”等手段来促使再次成交和提升顾客的忠实度，同时加大了营销的力度。 3.2.4保有阶段形态在经过了高度的发展阶段，加强客户保有和保持市场份额就是此阶段的关键点，此阶段的回馈活动比例将要增加，老完成对于客户的维系，同时，要加大对于活动的宣传和活动力度的推介，总体活动数量相对减少，但质量要更高，以此来保证市场份额不会滑落，自此开始进入常规运营，保持营销手段的数量和适量，掌握好营销节奏，避免过于强势引来的硬性竞争，对市场进行全面的维护和持续性发展。4企划部工作开展规划4.1部门人员培训及基础业务学习（时长一周）1、深入了解企业文化与企业工作流程2、

19、全方位了解企业以往企划内容与行业内成功案例3、培养部门间协同作战与个人单独工作能力4、熟悉企业各环节工作内容，了解各层级与部门工作职责5、培养对于企业文化的融入，贯彻企业理念，加强个人执行力与团队凝聚力4.2关键吸引点打造准备工作内容（人员到位后15天）1、公关类活动定位及确定，操作流程明确2、品牌特性的推介及包装方案及投放计划3、专题活动及营销活动主题确定及备选方案提报4、各个业务组成重点推介包装方案及活动推介方案提报4.3核心形象营造准备工作内容（同步进行，约为20日）1、公益性活动合作机制及活动方案准备2、品牌核心理念宣传方案及投放计划3、联合推介合作机制及推介方案制订4、月份及季度营销计划的制定及方案提4.4 多元化渠道拓展工作