《论文_市场营销优秀论文(定稿)》

1、市场营销案例【内容摘要】木报告以“传化”牌洗衣粉为例，来分析h化终端市场存在的问题及如何 做好f1化产品终端市场。文章具体通过以卜三部分來说明：一是洗衣粉市场的分析，包 括市场需求、市场竞争及传化在市场所处的地位；二是终端市场存在的问题，主要涉及 渠道管理、销售人员管理等方面问题的分析；三是做好终端的方法技巧（终端陈列、铺 货。在此基础上，针对存在的问题提岀一些实施性建议，为完善“传化”洗衣粉山场 终端操作提供参考。关键词：促销 服务 洗衣粉 终端市场目录1引言12洗衣粉市场的分析221洗衣粉市场的需求 222洗衣粉市场竞争22. 3传化洗衣粉在市场的地位224企业目标33做好终端市场所存在的

2、问题531市场渠道存在的问题：53. 2管理障碍54如何做好终端市场74. 1做好渠道是做好终端的关键74.1.1帮助经销商建立并理顺销售子网 74. 1.2加强广告、促销支持42商品的陈列是做好终端市场的有效手段 84. 2.1商品陈列要点8104. 2. 2通过终端铺货，调整市场价格混乱等现象43终端的日常维护12124. 3.1服务再促销12 4. 3. 2 t解、建立好客情关系，有利业务开展4.4、人员是企业的重要资源125结论146参考文献157致谢168附录17“传化”洗衣粉案【引言】终端市场，就是销售渠道的最末端，是消费考和产品直接会合的主战场,是商品、顾客、金钱三项要素的联结点

3、，是厂家销售的最终冃的地，是“卖的终结”的场所。萧山有26个乡镇，有110多万人口，以及外来人口大量涌入。农村剩余劳动力止在以高速发展进军城市，农民的消费力在不断地提升，并已经超越了十年前的城山消费力。随人们生活水平的提高，基本都用上洗衣机，因此，洗衣粉的需求也将保持上升。 一个很肯定的信息告诉了我们：农村终端市场己受到社会各界的注意，因此如何更好开 启农村终端山场成了企业更好发展的基础。2洗衣粉市场的分析2.1洗衣粉市场的需求目前中国人均洗衣粉年消耗量为3千克，世界人均洗衣粉年消耗为7. 4千克，显示 中国洗衣粉训场具有很大潜力，而拥有十亿人口的农村市场平均家庭拥有洗衣机的比例 比城市低50

4、个百分点，只有30%左右，因此，随着农村洗衣机市场的逐步扩人，洗衣 粉产品在农村市场的销售将会有大幅的增长。人们用洗涤用品的，有60%70%主要消费为洗衣粉，由此可见，洗衣粉市场宇间 巨大。2007年，洗衣粉仍然占据着主流w场，使用人群广。在石油涨价引发成本上涨 的背景下，洗衣粉市场利润空间急剧萎缩，h前，市场的需求仍然很大，洗衣粉使用人 群年龄分布最广。2. 2洗衣粉市场竞争从2004年起，宝洁、联合利华等国际口化巨头悄然改变市场策略，轮番降价，开 始与本土h化品牌进行全面竞争。给众多本土h化企业造成了越来越人的压力。而让本 土企业雪上加霜的是，原材料价格急剧上涨，产品营销压力加大，边际利润

5、急剧递减。2006年以來，国内洗衣粉市场的竞争由于市场口益饱和而变得更加激烈。联合利 华旗下的奥妙洗衣粉和国货“老人”雕牌近年来也不断推出新产品，从而占据了市场份 额的前列。民营洗衣粉经过世纪末的洗牌后，已呈现三足鼎立z势，“立口”、“传化”、“全 力”脱颖而出，市场份额逐步扩大。2. 3传化洗衣粉在市场的地位同样是民营金业的品牌“立白”一直偏隅华南地区，竟然爬上第三位。让人吃惊的 述有，综合洗涤类的销售额，立白已经以16个亿的总额超过了奇强，仅次丁雕牌而位 居第二。立白洗衣粉全国市场占有率是第三，而第一位是纳爱斯，第二位是宝洁的汰渍。 在以第52家赞助企业的身份成为北京2008年奥运会洗涤用

6、品供应商和残奥会洗涤用品 独家供应商之后，从屮站稳了脚跟。与此相比，从全国来看，传化在市场上地位是微不 足道，也不否认立白的投入大。传化从1993年进入用化学品领域，并且凭借在批发 市场的良好网络，迅速将传化品牌渗透到了浙江和华东大部分不发达地区。传化商标被 认定为“中国驰名商标”，市场占有率在华东至今仍有8%。农村市场，是跨国产品的 一个巨大空白，想在洗涤和日化产品领域重新洗牌，这也是一个巨大筹码。花王选择了 熟悉农村市场的传化作为他们进军农村市场的拐杖。由于期间洗衣粉质量上出现问题，导致销伟下滑，雕牌、奥妙等其他品牌迅速占领h化市场。导致现在市场上对于“传化”牌洗衣粉不看好。但从02年后公

7、司不断的提 高产品的质量，女口： “传化清香加酶”的突閑。05年以来已经是第三次配方改良、提升 _一季度销伟计划完成率7口销伟指标 b实际销伟400300蘇200一季度月份图2-1： 08第一季度销售指标与实际销售对比表2-1： 08年一季度销售计划完成比例时间销伟指标实际销售完成比例20080152164315%2008022894336%200803777699%一季度157334213%上表说明08年第一季度销售指标157万，实际完成334万，完成计划任务的 213%,完成年度指标的39%。销售远远超过原先所定的指标，这也表明我们的产品 在市场上的

8、销量逐步上升。2.4企业目标现在市场上的销量雕牌占据主要地位,现在消费者用的最多的也是雕牌、立白、0m0 等品牌，因此终端店销售的也是这些品牌为多。其实每个地区消费群体存在丼异，如终 端店开在工厂附近的，消费群体主耍是外来的打工仔，一般买屮小包的洗衣粉多；如果 是在当地的居民附近，那么他们对大包的洗衣粉需求大。对于一些二、三级批发部，重 耍的是利润，哪里优惠哪里拿货。所以地区客户的细分对于做好市场也是一个关键点。公司从07年年底开始对h化这一块大量的投入。08年是公司力争突破的一年，突 破的就是终端网络建设和洗衣粉的销量。鉴于国内庞大的洗衣粉市场需求，以及我公司 占有的分额，经过数次洗衣粉配方

9、改良，提升产晶质量。因为，“传化”是萧山本地的 一个品牌，应该有信心把市场做好。在家门口的市场建立一个样板市场。经过-段时间 的终端建设，市场的反映也很大，几乎侮家大大小小的商店都有我们的产品。争取在萧 山市场做大市场，做企业的样板市场。3做好终端市场所存在的问题3. 1市场渠道存在的问题：3.1.1市场价格混乱.窜货不绝、商家互相杀价等问题一月份，元旦那一个礼拜，厂家搞了一次大型的促销活动。大量的洗洁精、洗衣粉 压到经销商、二级经销商及批发兼零售的商丿占。等到公司把价格调上去了，我们再下去 铺货，他们一下子接受不了，很少有人会进货。因为今年年初，国际油价55美元/桶，现在高峰时已冲破110美

10、元/桶，涨幅近10 0%。h化用品、化妆品等基础原料就是油脂，与油脂有关的衍生原料今年以来价格大幅 上涨。据了解，洗洁精、洗衣粉这两大类洗涤用品的原料大来自石油衍生物，洗衣粉主耍 原料磺酸是石油提炼，由于原油价上涨，磺酸价涨幅达50%。以洗衣粉总成木1万元/ 吨为例，原来每1000克洗衣粉的石油提炼物的成本价在5元，而现在，1000克洗衣粉 内石油提炼物的成木达7. 5元。他们到经销商那边进还是以原來的价格，而经销商之间又有些以不一样的价格批发 给终端山场。导致市场上的价格混乱的局面，致使对我们的工作造成很人的困难。我在 萧山浦阳镇的一条街上，拜访了 4、5家店，发现我们产品同一规格的，然而价

11、格却不一样。去市场上铺货，经常会碰到经销商的车子也在那里，更有的时候，我昨天订的货, 到第二天送过去，他们说货已经拿过来了。3. 2管理障碍进行人规模的农村市场的终端建设与规划，在统一管理方面，是一个很大的挑战， 从人员管理、费用管理等，都存在着范围广、人员复杂等实际困难。农村终端地域广泛 且布局分散，为此企业也需要庞人的营销队伍，于是也就会存在人员管理方面的困难， 如人员的招聘和解聘的困难特别是如何防止业务员旷工偷懒等困难。建立庞大的农村终端网络所需要的巨额资木，金业在运作资木的管理上也会遇到很 多的困难，如何有效的利用稀缺的资本来达到最合理的配置，这是企业所要解决的问题。进入终端必须有一个

12、坚强的终端动作团队，而终端动作团队最主要的因索是人的因 素。事实上，优秀的人才人部分不愿意进入艰苦的农村，而农村本土乂不一定能够找到 优秀的人才。即使组织起来一支优秀的队伍，对人员的培训也会遇到很大的困难，困为 建设庞大的农村终端网络，耍求终端人数众多，如何统一思想、科学培训，困难很大4如何做好终端市场4.1做好渠道是做好终端的关键在不损害厂商利益又能为消费者接受的原则下，尽最大的努力保障渠道利益。其主 耍工作包括:4. 1. 1帮助经销商建立并理顺销售子网07年厂家在终端这一块是没有与经销商合作的。公司里033辆车在运作，对 产品的管理、费用的管理存在问题。每个业务员跟一辆车，不排除他们自己

13、从公司 装货出去销售，销售到山场的价格可能存在偏差。08年我们厂家在萧山商业城设立 了经营部，萧山总共有26个乡镇，我们公司的业务人员每个人负责5、6个乡镇。 分散销售及库存压力，来做好终端市场，帮助经销商来分销，加快商品的流通速度。 这样对人员的管理也有好处，有效管理人员，杜绝销售人员偷懒的作用。4. 1.2加强广告.促销支持减少商品流通阻力，提高商品的销售力，促进销售，提高资金利用率，使之成 为经销商的重要利润源。我们在浙江3套及萧山电台投入了广告。广告的主耍功能 是传播信息。它可以介绍产品及服务；产品的改进、价格、包装等变化通报给消费 者；可以刺激消费者购买产品；争夺客户和抑制竞争对手。

14、在萧山，九成以上都有 “传化”牌洗衣粉，无论是商超还是批零店。下去铺货的时候，有些客户说在电视 上看到了我们产品的广告。我们对于做陈列的客户，会定期地提供他们特价产品（如 220g花香粉原价是2元，特价1元，批给他们是0.95元；560g超净粉+560g花香 粉+500g干净洗洁精的组合装等）。一季度洗衣粉一乡镇市场促销活动：（1）满500元送电茶壶（2）满1000元送 三角牌电饭煲（3）满1600元送苏泊尔高压锅。截至3月31日累计送出电茶壶32个，电饭煲37个，高压锅27个，实现销售 约10万元。消费者都希望花一样的钱拿到更多的产品。通过促销活动，严厉打击 了竞品，提高市场占有率。4. 1

15、. 3要建立和完善终端客户档案工作包括客户基本信息，区域内终端总数，铺货家数，未进货的原因及下步对策，各类客户数量等等相关信息，建立基本的营销数据库。经过前期的工作，跟下面的 客户都建立了交情，如果他们需要货的时候就会主动的打电话给你。有时候可以电 话拜访一下，增进之间的感情。终端的开拓固然重要，如何才能保护好开拓出来的终端，我们只有通过渠道和 经销商去维护、渗透和跟进，将货及时的压向终端。终端和渠道实际上是互补的， 互相依托，共同发展的，终端做好了，渠道上的货就容易进入，销量会增人，渠道 上的货源充足后，有利于给终端及时补充货源。通过拜访，建立客户的档案的工作，对客户进行细分。商超一块、批发

16、一块、零 售谢。我们下去铺货的时候，有些客户以没地方摆、产品难卖为由，拒绝进货。为 此，我们不能就放弃，继续拜访，直到接受我们的产品。我们可以向店主了解当地 的消费群体，根据消费群体推荐他们拿儿个品种卖卖。可以给他们承诺，如果真的 不好卖，到时可以换。有些客户对价格很在乎，我们可以提供特价产品给他们，可 以给他们提升人气，让他们感到有利可获。第一步，让我们的产品进入终端店。4. 2商品的陈列是做好终端市场的有效手段4. 2.1商品陈列要点4. 2. 1.1充分利用既有的陈列空间现在货架位置的争夺己进入白热化状态，如果口己的阵地没有悉心照顾，巩固好防 线，稍不留意，就会被竞争对手挤进。在宁税村的

17、一家世纪华联，半个月没过去维护， 被立白占了几个条码。所以我们要定期地对口己所做的陈列进行维护。制定拜访路线与 拜访周期，及时补货，保持陈列面饱满，不让竞争品牌有机可乘。4. 2.1.2多规格陈列商品以便消费者视自己的需要选购，否则消费者可能因为找不到适用的规格而购买竞争品牌的产品。但如果货架陈列面有限，则推销员应陈列回转速度快的商品。我们陈列的 产品一般都是常规在卖的产晶，洗衣粉一节陈列：基本包括超净粉（300g、560g、780g. 1500g）；清香加酶粉（300g、500g、1600g、2680g）；寤粉（300g、560g> 960g、1880g）o 货架都在5-6层。新开发陈

18、列网点19家，进货品项均在30个以上。通过陈列，洗衣粉 销量可观。表41：一季度工作总结一2、3月份洗衣粉发货明细一季度工作总结一2、3月份洗衣粉发货明细编号产品数量（件）单价（元）金额（元）135g超净粉767. 864752300g超净粉877031.272742303560g超净粉73051.37375004780g超净粉36052. 081875051500g超净粉70050. 34352406300g清香粉165052166407500g清香粉178033. 125465081600g清香粉146042. 117496092680g清香粉20051.557526010560超净组合3

19、2056. 031120511220g花香粉255236. 179230812300g花香粉47039. 891875013560g花香粉24057. 421378014960g花香粉19069. 7413250151380g花香粉18066. 8912040161880g花香粉33067. 272220017400g浓缩粉6668448818800g浓缩粉58040019800g速结粉1273876合计20022777002上表说明在萧山我们2-3月洗衣粉指标为15500件，实际完成20022件（含220g 花香粉2552件），完成率为129%0其中2月份洗衣粉销售:2800件;3月份洗衣粉

20、销售:17222件。洗衣粉金额为777000元。我们的产品通过儿次改良，产品的质量提升了，也被广大的 消费者所接受。所以，销售量在上升。4. 2.1.3系列商品集中陈列其口的是在増加系列商品的陈列效果，使系列商品能一日了然地呈现在消费者面 前，让他们看到并了解公司的所有产品，进而吸引消费者的注意力，剌激他们冲动性购 买。此外系列产品屮的强势产品也可以通过集屮陈列的效果，带动系列产品屮比较弱势 的产品，因为，系列产品集中陈列能够造成一股气势，有助于整体销售的带动。货架陈列：同种产品集中摆放，排面越多，越引人注意，销售机会就越大销量 儿乎和排面成止比。优先陈列正欲推广的产品和销量最人的产品。同一种

21、包装规格的产 品在同一层货架上水平陈列。同一品牌的产品按不同规格在货架上垂直陈列。附录一:4. 2. 1. 4争取人潮较多的陈列位置在卖场里，我们耍掌握顾客的移动路线，并将产品尽量摆放到消费者经常走动的地 方，如端架、靠近入口的转角处等。一般而言，看到产品的人越多，产品被购买的机率 就越人。若放在冷僻的角落里，产品不易被消费者看到，销路也就不会好到哪个地方。 象有些小店把我们的产品摆在角落，随便地堆在那里，顾客都要蹲下去拿，而且长时间 都没动，表而都有灰尘，让消费者感觉更加不好。我们下去维护的时候，把我们的产品 放在显眼的地方，保持产品的整洁度，下去了解情况的时候，效果是销售是上升的。在 浦阳

22、镇220g的花香粉一犬就销售了 50件。也说明有力地打击了竞争对手。因为消费者 买了我们的产品，要用一段时间，如果用的好的话，他们以后也就会肯定我们的产品。 附录二：4. 2.1.5经常保持商品价值在陈列的过程屮，除了要保持产品木身的清洁外，还必须随时更换商店屮损坏品、 瑕疵品和到期品。如有滞销品，应想办法处理，不能任其蒙尘，有损品牌形象。至于将 产品的正面朝向顾客、排列整齐、避免缺货、随时保持货架干净，也是维持产品价值的 基本方法。总z,就是要让商品要最好的面貌面对消费者（整齐、清洁、新鲜），以维 持产品的价值。在做过陈列的客户屮了解到，都说做了陈列后，效果就是不一样，以前拿我们产品 的顾客

23、不多，现在买的人多了，销量也自然上去了。公司耍求我们陈列是整个货架，但相对低丁 300平米的超市，如果按照我们的规定, 他们肯定很难接受。他们摆洗化类的总的只有儿个面，有些都放在最低的一层，儿个品 种都堆在一起。也有的超山要求进了我们的品项，摆放按他们口己耍求摆放。立白、雕 牌要求比我们宽，他们对第一次进货的客户可以先把货铺在那里，费用也相对比我们高。 儿点在一起，使我们的工作难度加人。4.2.2通过终端铺货，调整市场价格混乱等现象在铺货工作中做好以下的工作：4. 2.2.1要灌输与传递产品信息指在终端铺货时在与终端点负责人在沟通时，通过暗示或语言将自己为何耍销售该 产品的原因与销售方法传递给

24、终端负责人取得终端负责人的理解与支持，达成进货意 向。同时，将所销售产品的特点、优势、利益点及与竞品的相比的不同之处进行告知， 通过买赠促销活动丰富了终端洗衣粉的晶项，把产品的信息通过与消费者面对面的解 说，讣他们更好的了解我们的产品。有不少零售店销售传化洗衣粉达到5个品项。有效 地占领的排面与市场。当我们铺货给终端，最好就拆开放到货架上，然后把价格打上，每到一个网点，我 们同样的做好，即使终端店到不同经销商进的价不一，我们可以把价格调成一样。对于 经销商方面，公司的领导可以对其实行一些措施。w场上的价格很难统一，厂商也严厉 处罚那些在市场冲货、扰乱市场价格的经销商，发现一次处于5000以上的

25、罚款。有些 与绍兴交界的，都是从那边去拿货。最主耍述是经销商z间的，我们下去铺货是按照公 司的最新价格，而有些经销商库存很多，他们下面也有一些老客户。价格相对公司的还 便宜，这样对市场价格的统一存在一定的困难。对于涨价后，市场上的价格还是混乱的 局面，公司给每个业务员都配备一个打码机，按照公司规定的“五统一”，在终端市场 打上统一零售价。公司可以集屮商业城的经销商在一起开个座谈会，相互沟通一下，如 何一起把市场做好，这样，无论对经俏商自c还是厂家、消费者，都是有利的。对于那 些故意或持续以低于市场价给终端客户的，公司可以采取供货控制、提价的方式来制约 他们。经过一个月左右，大大小小商店的价格基

26、本都统一了。4. 2.2.2要了解产品销售信息在终端铺货时了解产品在销售过程中遇到的问题与顾客的反映以及终端销售好与 不好的原因，并对这些原因进行分析，不仅有助于帮助终端铺货工作的改进和技巧的提 高，同时通过对销售信息的分析与掌握，还有助于提炼出对终端销售提高与改进的办法, 进行有效的推广，提高铺货的达成率。有些地方可能对于哪儿个品种好销售，我们去铺 货的时候就推荐他们所需求的。4. 2. 2. 3要找对铺货的终端点每一个终端由于所处的位置，大小和周边消费人群的不同，其所销售的产品就有所 不同，有的产品可能在这个镇销的好到另一个镇就无法销售，根据需求的不同来销售， 有些客户做批发，下面有自己的

27、客户群，如发给厂里的员工需要小包的洗衣粉。因而根 据自己所销售的产品情况，找对铺货的终端点，是做好终端铺货的重要工作。本季度洗衣粉推广活动8次，单日最高销售额在坎山新凉亭国萍超市，为5600元。 平均销售额在3000元左右。4. 2.2.4要制定好配送周期一般铺货周期在10天半个月左右，终端铺货周期大密，终端铺货数量少，影响业 务人员工作热情，工作也会得不偿失，而铺货周期人长，会造成断货。4. 2. 2. 5客户库存管理先进先出、警示即期品：促使客户每次进货都把生产f1期早的产品摆在最前面，以 减少因摆放不合理造成老产品压在库房里面而过期。及时提醒客户即期品的品类、数量、 生产日期，一来可替客

28、户创造利益，二来提升你的专业形象，减少产品即期后客户抱怨 造成的麻烦。如果真正很难销售岀去的产品我们也可以换成好销售的，避免占领客户的 排面，为客户考虑了，也为我们下次铺货提供了方便。4. 3终端的日常维护4.3.1 了解、建立好客情关系，有利业务开展了解每个关键任务的个人情况，就是能决定事情的人。有些店由老板做主，有些是 曲老板娘决定，还有商超我们一般要找店主或负责人。比如，爱好，性格，良好的 客情，绝对是让卖场的管理人或关键人物都能喜欢你，和你的公司打交道。把握与了解终端客户的心理习性和爱好，是终端铺货成功的第一步，在我的市场区 域内，每个市场的情况都存在差界。比如临浦的客户对产品的价格很

29、敏感，我们下去铺 货的时候，他们都清楚产品的价格，他们去商业城拿也比我们的便宜。这边的客户基本 是二、三级批发商。只有比商业城的价格更优惠，他们拿的屋也是大的。象一月份涨价 前给他们做了很大的促销活动，有些大客户都拿了几十张奖券。3月份洗衣粉促销，满 多少就送（满500元送电茶壶、满1000元送电饭煲、满1600送高圧锅）。加上以前的 奖券可以抵货款，双重优惠，他们就感兴趣。一次性拿了 6000多元的货。有些超市在 厂家附近，一般屮、小包的洗衣粉好销，如附近基本是木地的居民，那么是屮、大包的 洗衣粉需求人。我们做的售点推广就是靠近农贸市场附近的这些超市，都是人袋的洗衣 粉好销。述有，离厂家近的

30、一些商店一般很少销售我们的产品，因为很多消费者都去门 市部散称。也只有对客户清楚了解，才能在铺货过程对客户进行有的放失，了解其所思 所想，做出有效行动。同时在铺货工作中让终端让住你和你过去良好的客情都有助于终 端辅货丁作的开展。4. 4人员是企业的重要资源企业促销是通过刺激顾客需求，达到吸引并提高他们对企业及其产品接受程度的口 的。通常，顾客只会与企业的产品和一线人员发生直接联系。也就是说，企业促销能否 最终达到h的很大程度上取决于一线人员的表现，取决于促销人员的管理水平。企业缺乏对业务人员的有效时间管理。业务人员每周仅有1天的休息时间，有时一 个礼拜、半个月都没休息。每天所谓的“工作时间”远远超过8