毕业论文（设计）-无锡商院红豆居家—营业推广策划方案

1、无紛商业职业技术学虎经济贸易学院学生毕业论文论文 题目：无锡商院红豆居家营业推广方案姓名：王孙媛专业：市场营销班 级(学 号)：营销km (10337478)指导教师：工振翼无锡商业职业技术学院经济贸易学院印制«彼商長刿业拔丈歹呪ti . . ./"无锡商院红豆居家营业推广策划方案姓名：王孙媛院系：经济贸易学院班级：营销104班学号：10337448指导老师：王振翼时间:2012年10月15日目录、概述3二、前期调查3（-）红豆居家企业经营情况调查3（-）产甜情况调杳4（三）市场竞争性调查与校园丿占及网丿占对比5（四）消费者调查7（五）无锡商院红豆居家swot分析9三、促销

2、策略10（一）活动目的10（-）活动主题10（三）活动对彖10（四）活动时间、地点10（五）活动方式10（六）广告配合方式11（七）活动前期准备12四、活动流程12五、广告费用预算13六、意外防范14七、效果评估14八、附件15（一）广告宣传方式15（二）人员培训计划17吋间17培训内容17（三）红豆居家调查问卷17、概述口 2008年9月6号红豆居家江阴进贤街形象店开业至今已在江苏，上海， 安徽，山东等省市开得自营丿占85家，自营商场20家加盟商50余家总店数全国 已达150余家。"h0d0h0me红豆居家与我校建立合作办学，以经营居家服饰和用品为主的 新型商业模式连锁店，为人们购

3、买“家文化”生活的服装、服饰、届家用品，提 供一个居家生活服饰一站式购物场所及物超所值的产品和服务。此次，我们主要 针对红豆居家无锡商院校园丿占进行一系列的广告策划，从而提升红豆居家的企业 形象、知名度、产品销量等。二、前期调查(-)红豆居家企业经营情况调查1. 企业简介：“h0d0h0me红豆居家” 2008年9月在江阴开了第一家门店，以经营居家服 饰和用品为主的新型商业模式连锁店，为人们购买“家文化”生活的服装、服饰、 居家用品，捉供一个居家生活服饰一站式购物场所及物超所值的产品和服务。开 业至今已在江苏，上海，安徽，山东等省市开得自营店85家，自营商场20家加 盟商50余家总店数全国已达

4、150余家。店铺已经覆盖江苏，上海，安徽，河南, 山东，浙江，天津，河北，辽宁，甘肃，湖南等11个省市。2. 地理位置以及商圈分析：从图中可看出：红豆居家位于无锡商院教育超市西南方向，而红豆居家的辐 射范围也很大，不仅包括整个无锡商院述有文良路以及藕塘职教园区的其他学 校。商圈分析：核心商圈消费比例约为50%、次耍商圈消费比例约为35%、边缘商圈消费比例约为15%o3. 红豆居家服务质量调查10%满意度24%40%不满意比较满意一般非常满意26%分析：红豆居家服务满意度调查结果显示，不满意的有24%,比较满意的有26%, 般的冇40%,非常满意的仅占10%,可见，红豆居家整体服务质量冇待捉高。

5、（-）产品情况调查1 产品类别红豆居家的产品包括文胸、内衣裤、童装（居家部分）、休闲装（居家部分）、 睡衣系列、浴衣系列、家屈服、家庭工作服、家纺以及毛山、拖鞋、橱裙等全系 列居家产品。产品比例表品类秋冬产品比例春夏产品比例内衣30%15%居家服20%25%文胸16%24%家纺10%10%婴童装12%12%内裤10%12%袜拖2%2%2.产品价格红豆居家产品定价以平价为主导原则，实行全国统一零售价。产品从价位 上分为三个档次区间：基本款、促销款、精品款，在相应产品销售淡旺季以及特 殊节口还将开发一些适时适销产品，价格可相对较低或较高。产品价格农品类价格内衣59-149居家服39-119文胸19

6、-119家纺199-349婴童装29-159内裤29-79袜拖18-38价格分析表价格范围所占比例18-4915%49-9970%99-19910%199以上5%（三）市场竞争性调查与校园店及网店对比1 环境对比（以女人花为例）（1）外部形象对比商品陈列对比女人花红豆居家分析：1）红豆居家从外部形象到内部商品陈列都很整洁，舒适优雅。2）女人 花形象杂乱，且商品的陈列也凌乱，没有章法。2价格对比（1）与女人花的价格对比：例如内衣系列，红豆居家打完折后，约为49199元，而女人花一般没有活 动，约为2989元。分析：红豆居家价格略高于其他门店。(2) 与网店的价格对比：a弋价59oo元靠价 49-

7、oo7c55-0 o 元分析：价格相对网购及校园店铺较高，要从产品质量层面来弱化价格，提升 詁牌形象。3 红豆居家与网上商城的对比当当网淘宝网vancl 凡客诚品36o4s»红豆居家产品特点：休闲、自然、健康的整体风格。门店特色：为实体店，可看到产品实物，口会定期的举行促销打折活动。1）no. 1尚图服饰专营经营品牌：轩靓（韩国高端产品）升派（年轻人路线 特点：年轻、可爱） 产品特点：热卖款大多为珊瑚绒布质，且多为传统的秋冬家居服，大量的情 侣款式是商铺特色。店铺特色：商铺定期举行5折秒杀，包邮，折上加折活动。 细分了消费群体，针对“哈韩”年轻消费者很有吸引力2）n0.2雪俐旗舰店:

8、产品特点：比较年轻时尚，无论是秋冬款还是春夏款，均比较时尚，可爱 丿占铺特色：划分出特惠区，参与聚划算，各种团购，淘金币活动，限时抢购, 秒杀，还搭配“买就送”活动。3）no. 3七七居家服饰产品特点：简约、时尚、个性店铺特色：商铺定期举行5折秒杀，包邮，折上加折活动。划分出特惠区， 参与聚划算，各种团购，淘金币活动等。分析：网购是红豆居家最大的潜在威胁4. 销售策略对比（1）红豆居家的促销策略是打折，打五折或七折。（2）女人花的促销策略是部分商品打5折。（3）网丿商铺定期举行5折秒杀，包邮，折上加折活动。划分出特惠区, 参与聚划算，各种团购，淘金币活动等。下图为“七七居家服饰”的销售策略图。

9、5分析总结：通过以上的对比，我们发现（1）商品价格易被消费者所接受。（2）文化底蕴深厚，产品质量上乘，是广大顾客的首选。（3）从促销方式上來看红豆居家的活动较为单一。（四）消费者调查1. 红豆居家历来广告宣传效果调查分析：调查过程中只冇22%的同学认为比较满意，36%的同学认为一般，还 有24%的同学认为不满意，说明红豆居家的广告宣传效果不佳，我们应该着重扩 大宣传，捉高知名度。2. 大学生购买特点分析由于红豆居家无锡商院校园店的主要顾客群为在校大学生，所以我们着重分 析了大学生购买行为及心理。随着社会经济的快速发展，大学生消费行为的外部环境发生了深刻变化，他 们的消费行为与消费心理与以前相比

10、发生了本质性的改变，已逐渐成为引导社会 消费潮流的一支重要力量。因此，关注大学生消费状况，深入分析大学生的消费 行为和消费心理，把握当代大学生生活消费的行为导向和心理特征，实行与之相 适应的消费教育，就显得尤为重要。（1）当代大学生的购买行为及心理分析：1）追求时尚2）品牌意识强3）经济与档次的矛盾4）网络技术发展，网购普及5）决策复朵与购买冲动6）款式追求多样化（2）当代大学生消费状况存在的问题:1）消费结构不合理2）过分追求时尚和名牌，存在攀比心理3）储蓄观念淡漠，理财观念需培养和加强4）恋爱支付过度（3）大学生消费行为的心理成因及影响：消费者购买商品的心理活动是消费者在购买行为的全过程屮

11、发生的系列心 理活动，它是消费者对客观消费对象与其自身主观消费需求的综合反应，是消费 的一个决定性因素。当代大学生的消费心理也独具特点：广博的知识面使其在消 费时注重知识性;对新鲜事物热衷并乐于尝试，使英在消费的同时注重时尚性、 潮流化，强调新颖美观；由于个性独特，思想起伏，在消费时会情绪化，即兴购 买、冲动性的购买代替计划性的购买;而富于创造力的思维、强烈的表现能力，使大学生在消费时注重个性，追求与众不同。消费态度，即个体以特定的方式对 待人、物、思想观念的一种倾向性。消费态度通常决定了大学生对某种商品的评 价，甚至代表了某种积极或消极的感觉和行为趋向。3. 广告媒体调查（1）消费者对广告媒

12、体的选择请见下图：媒体调查0%20%40%60%80%100%（2）消费者媒体选择说明根据调查发现，消费者对广告媒体的选择网络占了 52%,大学生对于网络的 关注度比较高。比如人人网，效果直观，动态感比较足，另外传播迅速。平面广 告占到总人数的22%,这是一种直观闲暇的广告宣传工具；横幅和广播各占12% 和11%。就广播来说，感染力强，不受文化程度限制，传播也比较迅速。而对于 横幅来说，可见度比较高。因此我们需加强网络、平面海报宣传，辅之以其他宣 传手段。（五）无锡商院红豆居家swot分析swot分析总结优势-s劣势-w1产品厂家直销，有品质保 证2、文化底蕴深厚3、价格实惠4、地理位置优越1

13、、产品更新慢2、认知度低，客流量少3、品牌形象宣传不到位机会-0so战略w0战略1. 学校大力支持2. 客户源固定3. 促销活动可以增加销量1、发挥产品优势，突出产品 质优，价低这一特点，发展 女生消费群2、采取新颖的促销手段3、以家文化为核心宣传点1、加快产品更新速度2、加人店面的宣传力度3、提高认知度威胁-tst战略wt战略1.同类型产品居多、竞争激 烈2消费者满意度不高3.服务质量有待提高1、突出产品质冕2、加深消费者时尚的消费观念91、加大宣传力度2. 进行人员培训3回馈顾客,提高认知度通过对红豆居家一系列的分析，我们发现红豆居家商品价格易被消费者所 接受，并且文化底蕴深厚，产品质量上

14、乘，是广大顾客的首选。在价格上红豆居 家要略高于其他店铺，并且从促销方式上来看红豆居家的活动较为单一，而别处 的促销活动正打的如火如荼，因此我们必须要高一系列的活动来抓住消费者的胃 口。三、促销策略（一）活动目的1在2011年9月销售额上提升10个百分点2. 宣扬企业文化-家文化3. 提高知名度，扩大影响力口标释义：通过主题定义的解释中可以看岀，此次活动，我们是以“家”来宣扬我们的 企业文化。活动中，我们也会注意对家的氛围的渲染，让我们的消费者都感受到 我们企业文化的感染力。此次活动若取得圆满成功，相信对我们企业的品牌形象，知名度等方面，会 有一个大的进步。（-）活动主题红豆“汇”情，show

15、出生活（三）活动对象全体商院师生（四）活动时间、地点时间：2012年9月15日至9月29日地点：红豆居家无锡商院校内店（五）活动方式环节一：家庭模特展活动对象宿舍为集体、老师及工作人员以家庭为单位活动冃的宣传红豆居家家文化，引导消费者认知购买奖项设置一等奖：红豆居家系列睡衣并颁发“红豆居家爱家庭证书” 二等奖：红豆居家内衣三等奖：红豆居家100元抵用券活动细节1模特选拔：报 投照片照片选取通知录选人 10组家庭人员 现场睡衣秀获得奖品2.主持人宣布活动的开始3在欢快的音乐下，10组家庭成员分別身穿红豆居家服饰上台进 行模特秀表演，按走秀形式以及家庭配合程度來评分4. 评委汇总分数5. 主持人宣

16、布成绩，并由礼仪颁发奖品环节二：show”产品，新生送温暖活动对象以新生为主，辅z以在校师生以及工作人员活动冃的宣传红豆居家家文化，扩大销量活动细节1、产品展览a. 在活动现场摆放衣架，展览红豆屈家产品，每一个衣架配2名工 作人员，一名负责解说和介绍产品的特定意义，一名负责保护工作。b. 展布展览：现场摆放立体展布，介绍活动内容及图片展览。c. 现场咨询：现场摆放2张桌子，每张桌子配一名工作人员，负责 咨询事宜和记录相关事项，同时宣传红豆居家服饰。d. 分发宣传刊物：每个活动现场冇2名工作人员负责向路人发放活 动宣传单。2、新生凭录取通知书享受4折优惠3、满200获20元抵用券，并可以加入红豆

17、居家新牛会员专区（六）广告配合方式1. 宣传工具（1）网络：人人网为主、辅之以微博、qq空间以及校园网站形式。（2）海报：印制一定数量的海报在学校以及周边学校发放（3）校园广播站：“红豆居家温馨10分”专题广播。校园内校车进 行联系，车内广播红豆居家。（4）卡贴：老师、同学（5）横幅2. 宣传方式设计内容设计要求标题网络视频一 人人网新生入学场景，红豆居家给 予关怀为重点表现（共4个 场景）时长：10秒背景根据场景的不同进行区别设计红豆居家，让人 想家海报一家人身穿红豆居家服饰， 尽情亨受家的温暖，并附有 近期活动动向。海报 42cmx57cm背景为舒适的粉色（暖色调）红豆居家，您最 温暖的避

18、风港。卡贴大红色的背景，右上角logo,正文为广告语大小 7cmx5cm广播展现红豆居家近期动向时间段选择准确，背景音乐轻 快舒适（时间:30秒）“家”有喜事横幅logo设计（右上角）广告主 题大小：10m红色背景、黑色标题楷体40号字体，正文24号（七）活动前期准备1. 宣传准备（1）提前利用横幅、海报、网络、广播进行我们木次促销活动的宣传。（2）与学生会和社团负责人取得联系，商量合作开办活动的事宜，并与商院 广播站成员提前取得联系。2. 物资准备宣传海报、横幅、卡贴、活动当天各奖项奖品，产品展览所需物品，抵用券3. 场地准备进行简单场地搭建、音响、话筒、货台等4. 产品准备红豆居家系列睡衣

19、、红豆居家内衣5. 人员准备将员工分为后勤组、导购组、迎宾组、宣传组、应急组四、活动流程（一）活动期间大体人员安排活动组任务明细具体人员宣传组(9. 129. 15)负责活动前期所有的宣传工作（包括人人视频发放、平面广告 制作与张贴、广播站的联系等）马静、何传平、林增、张娟、 李敏、刘丽、王孙媛后勤组(9. 159.29)负责活动期间的所有的后勤t 作。礼品发放、人员服装、人员 培训等等何传平、林增产品展示（9. 159. 29）负责产品展示，介绍产品信息刘丽、马静导购纟 11 (9. 159. 29)接待顾客,简绍产品及活动的相 关信息王孙媛、张娟应急组(9. 159.29)发生意外情况所行

20、动人员李敏、骆爽（-）宣传流程具体安排宣传工具具体方法海报（9月13 h）负责人：马静骆爽1、在商院内各人宣传栏进行张贴，并可在食堂筹人流量的地方 分发。2、9月13日到江影,信息学院进行张贴分发。横幅（9月149月16 h 中午12:00以及下午 1&00）负责人：李敏、林增1、宣传组成员在男女生食堂以及图书馆拉横幅。2、每天派2名成员在拉横幅的地点进行站点，为停留驻足的同 学进行活动信息的讲解。人人网（9月15日9 月18日利用课余时间）负责人：张女il 王孙媛这是我们最主要也是最核心的宣传工具，迎合当代大学生“爱 人人”的特点，制作我们广告宣传片，想商院乃至更大范围的 学生来宣传

21、我们的店铺。发动店内人员在人人进行视频转发，发挥一传十，十传百的作 用。商院广播站（9月20日一 9月29日）负责人：马静1 联系商院广播站成员2. 每天中午12： 00以及下午5:00在学生用餐的时间來进行广 播（人约1分钟时间）。3. 在广播期间宣传组成员轮流进行监督。门店及校车内广播（9月20 u9月29日） 负责人：何传平在门店内进行广播，在中午下午用餐时间以及周六周天进行广 播，吸引來来往往的学生老师关注。校车内广播。（三）活动当天具体流程（2012年9月15日至9月29日）时间段工作流程7:00-&00打扫卫生1、整理、填充必备的物品；2、检查场地搭建情况，（前 天搭建场地

22、）并检查音响、道具 是否能正常使用。3、仪容仪表的检查；4、熟记并确认特价商品、调价商品、促 销活动及重要商品所在的位置；5、负责分配好人员分工8:00活动正式开始8:0018:001、主持人宣布活动正式开始2、十组家庭模特上台走秀3、现场有奖竞答、进店购物。在购物过程屮，要做好以下工作：1）招呼顾客（文明礼貌用语，末句加上“祝您愉快”）；2）为顾客提供结帐服务；3）为顾客提供入袋服务；4）收银作业；5）保持收银台及周围环境的清洁；6）无顾客结算吋整理及补充收银台各项必备物晶。4、一系列活动的进行18:001、收拾现场、2、收拾陈列；2、将货品整理回仓库；3、 核算货款；4、整理货品五、广告费

23、用预算广告费用整体预算表宣传项目无锡商院红豆居家店广告费用清单主要负责人xxx经费项目数最单价（元）金额（元）备注横幅制作费360180宣传海报、卡贴2002400其中包括水彩笔的费用礼品费20801600场地设备费用 （场地搭建、话 筒音响）100销售人员奖励费650300每天奖励两个销量较好的人员。合计2580英他意外费用另行记录计算。六、意外防范（-）危机：天气突变无法进行促销活动控制：提前3天通过气象局、网络及相关途径，了解活动当天的天气情况。 如果天气有变，可把活动简化并移至室内举办。（-）情况：货品的丢失造成成本的增加处理：由于当天我们要在店铺外面举行一系列的活动，并且可能人流量比

24、较 大，店铺内可能会发生货品丢失的问题，因此我们耍安排好相应的人员在店铺内， 并且门口处安排相应的迎宾人员。（三）危机:安全用电处理：活动举行模特展肯定会用电，我们需安排专门人员进行监督，必要时 可以联系电工及时处理。（四）危机：活动当天人员拥挤造成场面混乱无法控制处理：安排应急组及时疏散七、效果评估1 天居家服的购买数量达到50套。活动期间销售量达700套，合计营业额 9300元。比去年9月销售额提升10%。我们采取活动加惊喜的方法，这种方法将 会刺激消费者消费。并ii具有宣传效果，产生轰动效应。短期聚集人气促使本次 活动营业额创新高。2. 红豆届家校园店前期利用网络，平面广告等形式对我们的

25、活动进行宣传， 大部分的人都知道我们要举办的活动。3. 此次促销活动地点设在红豆居家丿占门口，吋间为8;00到18:00,并且连 续三天都有惊喜相送，活动期间的人流量相对较大。人数每天达到100到200 人次。4红豆届家由于高品质，低价位，穿着舒适，并且在商院是仅有的居家品牌专卖店，我们这次举办以“中秋汇情，snow出生活”为主题的活动，辅z系 列丰富多彩的活动，这是红豆居家校园丿占以往没冇采取过的促销方式，在增加销 量的同时乂丰富了同学们的校园生活，所以此次活动将会收获更多的利益。八、附件（）广告宣传方式1 视频广告文案镜号画面阐述景别画外咅音乐|时间1某大学校门，一位刚入学的新 生（女）提

26、着行李，踏入校园的那 一刻，陌牛而乂迷茫。忽然间抬 头，在校园人门内，一条横幅上几 个鲜艳的字体映入眼帘“新生活， 由这个家开始”红豆居家欢迎 您。特写带着疲惫的 心来到陌生的校 园，我想家了。落寞2秒2新生进入红豆屈家，乍受一站 式的购物场所，高质量的服务，并 选购了一件心仪的服饰，店内外装 饰服装展示摇臂红豆居家， 温暖的灯光，熟 悉的味道。轻快温 馨3秒3新生进入宿舍，宿舍几位同学 身穿红豆屈家服饰，此新生拿出自 己刚刚选购的衣服近景轻快2秒4人家都身穿红豆居家服饰，在 一起聊大，谈笑风生，并闪出广告 语“红豆居家，您身边的生活馆近景红豆居家，让人想家欢乐温馨3秒2.广播广告文案广告语红豆居家，您身边的生活馆广播文案好消息，“家”有喜事了！（惊喜、欢快的语调）红豆居家为丰富广大师牛的生活，中秋活动盛情开启，更充实的家庭生 活亨受，更充实的优惠，红豆居家给您带來家一-般的真情亨受。将您的家庭 照（可以宿舍为单位）交给我们，我们将选取10组模特，参加红豆居家举 办的模特大赛，并有红豆居家楮美礼品和送。凭我们发放的卡贴、海报到店 内选购商品，可参加店内抽奖活动，精彩多多，不容错过。详情请咨询:051088770011广播吋间9刀15 u9刀29 口中午12： 00以及下午5:00在学生用餐的时间来 进行广