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文档简介

1、    消费能力多维评估    陈俊伶衡量一个城市消费水平的指标有哪些?随着年轻一代成为当下消费主力,消费结构也在悄然发生变化,除了gdp、人均收入等常规方式,有些新的途径或许更能帮助我们评估城市消费能力。当你需要进行业务拓展,到一个陌生的城市开发市场时,你会选择用怎样的方式去了解当地的经济情况?角度不同,得到的结果也会不一样。这就好比“去非洲卖鞋”,面对一群不穿鞋子的土著,有的人看到的是市场潜力,而有的人看到的却是市场难题。统计公报没有什么大用通常,经济学家会以当地人均gdp和人均可支配收入作为衡量指标,但这类信息只能依赖于一年一度的统计公报,统计时间

2、滞后。而且网上往往只能查到省市等地区的报告,难以聚焦到每个城市或者一个城市的某个区域。比如,从数据上看,苏州的经济总量要远大于南京,那是因为苏州下辖的昆山、常熟、张家港等县市经济实力很强。而南京不仅下辖县的数量要比苏州少,而且经济实力远不如苏州那么突出。所以当我们以整个地级市作为统计口径时,南京的各项数据都要落后于苏州,实际上南京市区的市场要比苏州大很多。抛开这些常规的经济指标,随着90后逐渐成为当下的消费主力,新消费结构重新建立,我们衡量消费能力的维度和角度也可以更丰富、更多元。所以,我们需要寻找新的维度去判断城市的消费水准。由于我们需要的是针对特定人群的消费,而非宽泛的消费水准,因此需要先

3、明确自己的消费人群,对他们进行精准的用户画像,然后再到城市里去寻找契合自己用户画像的消费业态,考察它们的规模与数量。吃是消费水平的基础标签如果你想在一个城市开一家高端餐厅,你可以观察这个城市精品面包店的数量,衡量这里是否有足够的消费群体。喜欢光顾精品面包店的顾客,大都是对生活品质有较高要求的人,尤其是女性。他们薪资稳定,对收入有很大的支配权,并且没有业余时间去自行制作点心。如果他们消费足够多,就说明这里的市场很大,才会支撑起大量的精品面包店。这也可以侧面验证这个城市的经济基础很扎实。精品店多意味着当地很可能商业比较发达,需要大量女性去做文职或市场工作。而且本地商业机构或政府部门已有长时间的稳定

4、经营,所以才会有大量的高端白领在这里求职安居。相反,如果这个城市的经济很萧条,大家就都只会满足于一日三餐的温饱,或者宁可自己蒸枣糕也不会买甜点。假如在一条繁华的街道上,你没有看到一家这样的店面,这里的繁荣可能只是特定经济周期造成的短期现象。比如,有些城市会因为资源涨价(如陕西榆林市的各县城)、大工程动工(青藏铁路施工期间的格尔木)而暂时拥入大量消费能力较强的人群,带动了这里的消费。但这样的繁荣不会持续太久,一般都不会有精品面包店进入,因为这些赚快钱的城市支撑不起这类精品消费。一旦建设热潮或是资源周期过去,这些城市就会重归萧条。在吃这方面,很多人也喜欢把肯德基、麦当劳、必胜客等大型连锁商业的数量

5、作为衡量指标。在2005年之前,这个指标或许还比较有用,因为那时候麦当劳、肯德基在中国市场的店铺数量有限,而且一般只聚集在省会中心。如今很多地级市层面都基本有了,再以此来评估,也就没有了先行意义。再加上肯德基和麦当劳指标容易受各区域饮食习惯的干扰,随着居民健康意识的加强,对这类快餐品牌的热衷程度也逐渐下降。因此,以精品面包店为维度,似乎更具有可信性。除了门店的数量,还可以从吃的价格来衡量。有一个最简单粗暴的办法:打开大众点评,搜索一下“人均300元以上”的餐厅数量。上海46 页,北京27 页,深圳 6 页,重庆和天津都只有 3 页。以每页15家计算出这类消费的餐厅数量,再用城市人口来加权,能更

6、加精准地看出城市的消费水平。住与出行的横向考量在满足吃的基础上,作为城市消费的刚需,住房是另一个可衡量的指标。考虑到一些地区存在房产泡沫的问题,用租房的价格来衡量要比房价更显合理一些。通过对城市租房价格的对比,基本可以看出,房租越贵的地方消费能力越强。比如:北京五环外天通苑主卧租金大约2 000元/月;南京类似区位的价格在1 000元上下;长沙的同类数据则会降到900元。另一方面,一个城市交通工具的级别也能够反映这个城市的消费力水平。可以从飞机场、高铁站、火车站、汽车站依次排序,如果一个城市连汽车站都没有,其经济情况可见一斑。另外,公共交通也可以作为一个衡量指标。虽然如今大家的出行变得越来越方

7、便、多样化,但传统的出行方式更能接触到这个城市最真实的消费情况。一般来说,经济越发达的城市规划往往越好,而体现在出租车上就是运营是否规范。对比当地出租车的起步价和司机的工资情况,对城市的消费水平也会有大致的了解。因为出租车的起步价往往是城市各方利益争论、协调、妥协的结果,并且和城市的物价挂钩,是充分经过市场考验的,而出租车司机的工资一般处在社会中层。你想了解更深一些的话,还可以去汽车站随便问一下路人,“怎么去这个城市的繁华商业区?”不同的回答可以看出这个城市发展程度的高低。1.“出了车站就到,非常近。”这说明这个地方比较穷,消费能力低,当地的固定人口不足以支撑起一个繁华商业区,需要靠车站带来的

8、流动人口。2.“出了车站向前走500米左右,然后坐几路公交车”这说明城市正在发展,当地的固定人口不喜欢车站附近脏乱差的购物环境,所以将商业区与车站进行了分离。3.“你想去哪个商业区?这里有好几个商业区,都比较繁华”这意味着这个城市的商业中心已经由单核向多核发展,城市发展程度已经比较高了,需要强大的消费力和足够的人口来支撑。单位时间的购买力更接地气的方式,与宏观经济学的统计方式能不能综合一下?将消费品从物价和人均收入两个维度来计算,会不会得出不一样的结果呢?2015年,瑞士银行出过一份很有意思的城市购买力水平报告,“在全球71个城市中买一台16g的iphone 6需要工作多久。”北京217.8小时,上海163.8小时,香港51.9小时,巴黎42.2小时,东京40.5小时,纽约24小时。也就是说,如果按一天工作8小时计算,在中国大城市辛苦工作一个月以上才能买到一台16g的iphone6,而在纽约3天就可以。按照经济学人用来衡量物价水平的指标,想要在麦当劳买一个巨无霸,北京地区需要42分钟,上海需要35分钟,台北需要13分钟,纽约需要11分钟,东京需要10分钟,而香港只需要9分钟。这对于北京、上海的居民而言,一天工作的8

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