报告二：市场定位与开发策略方案

1、-j 刖 5一.总市场定位二.产品定位功 能 定 位ui|品质定位五>价格定 位客 户 定 位七.地位定位前 言“天城商务大厦”项目位于黄 河路与姚寨路交汇处，就其规模 虽然是一个较小的房地产项目， 但市场竞争激烈。市场定位依然是一个关键性的环节，是产品研 发的一个重要依据。智源堂依据市场调查结果， 结合郑州房地产的发展与需求实际情况，对本案 提出一个科学性、前瞻性的市场定位方案。一、总体市场定位总体市场定位是对天城商务人厦项口的综合定位，是针 对楼盘区域归属、开发理念和建筑形态的一种集合式定位的 方式。(-)区域归属定位天城商务大厦位于黄河路与未来大道交汇处，与未来大 厦、未來大酒店为

2、代表的“未來商务区”和“郑东新区cbd” 近在咫尺，周边商务环境得天独厚，因此，将本案区域归属 定位为：cbd未来商务区(二) 开发理念定位1、开发理念(1) soho 工社随着经济的快速发展，创业型公司越来越多，这些公司 初建，资本积累较少，需求的办公空间面积较小，但为了提 升公司形象，仍需要高规格的专业化商务办公空间。鉴于此, 对天城商务大厦提出“soiio工社”的开发理念，专为创业型 公司打造高档专业化的商务办公空间。sohostudio office, high office的首字母英文组合，区别 于传统的soho （small office home office家庭办公）概念。st

3、udio,原意为艺术家的工作室，现指创作型空间, studio office即为创意工作室；high office指专业化高规 格的办公空间；studio office, high office即为专业化高 规格的创意工作室。工社工社：办公、工作集合在一起，即专业化、集合式工作 空间，是一个纯商务办公空间，有着浓郁的商务环境和良好 的办公条件。（2）庭院式办公现在，随着工作节奏的加快，人们的工作压力越来越大, 渴望在工作场所有释放压力、调节心情的休闲空间。天城商 务大厦可以增加设计“空屮商务花园”，倡导“庭院式办公”的全新办公理念，体现出与众不同的个性化特色。（三）建筑产品定位为了满足创业型公

4、司的特定商务需求，结合其资金实力，天城商务大厦定位于以住宅报批的纯商务楼，较真正的写字楼增加按揭年限，降低首付款，开发“酒店式office”。酒店式彰显“服务优品位高”的高品质形象office意即以商务办公为功能的纯商务楼（四）楼盘总定位综合以上定位，天城商务大厦总定位为：cbd未来商务区酒店式off i ce soho工社（五）定位依据归纳起來，天城商务大厦的市场定位依据主要取决于以下四项要素:1、位置决定本项目位于黄河路与姚寨路交汇 处，临近未来大道，交通便捷，与未来 大厦、未来大酒店等商务物业和郑东新 区cbd近在咫尺，周边商务氛围浓厚, 具备开发商务楼的先决条件。2、基地因素本项目占地

5、面积较小，建筑规模较小，开发中档商务楼，符合基地所决定的建筑规模耍求。3、市场机会随着经济的发展，郑州市的区位优势口益凸现，创业型屮小规模公司将会口益增多；随着郑东新区cbd的开发建设,本项目所在区域将会成为中小规模公司的聚集地，开发“酒店式office” 将会适应市场需求。4竞争需要以“s0h0工社”为开发理念，区别于传统写字楼的开发 理路，可以确立天城商务大厦在市场上的差异化竞争优势， 快速进入市场，赢得市场。二、产品定位天城商务大厦的产品定位，是在 总市场定位前提下，对产品进行定 位，作为产品定位应综合考虑地块特 征和市场需求进行定位。按产品功能可分为两大类：1、商务办公用房2、商业用房

6、以商务聚集的人气带动商业繁 荣；以商业配套便利商务交往，使产 品之间可以相互促动。(-)商务用房本项目商务用房要以“经济、实用、精致的中小户型”为主力户型。经济：总价低，目标客户能承受实用：面积小紧凑，功能齐全精致：设计精巧，布局别致1、户型主力户型：2室1卫、3室1卫、3室1卫1厅2、面积主力面积在40130平方米范围内3、结构采用框架结构，空间可自由分割、随意组合，增加而积可大可小的灵活性和装修多姿多彩的可变性。(-)商业用房本项目商业用房要以“易投资易出售的中小商铺”为主。k户型户型定位为：框架结构的自由分割户型2、面积100300平方米3、布局(1) 临街商铺：黄河路、姚寨路(2) 1

7、3层商业用房4、功能会议、培训、健身、购物、娱乐、休闲、金融、证券等三、功能定位()多功能大厦在物业功能方面，天城商务大厦应“以办公商务为主， 兼顾投资休闲娱乐”，即多种功能优化组合，集“商务、办公、 休闲、娱乐、健身”五位一体，提升物业综合价值。商务（-）功能要求天城商务大厦的主要功能要求如下：1、办公商务用房是本项目开发的主要部分，办公是本项目的首位功能。天城商务大厦要成为一个特别适宜成长型公司发展的优良办公场所。2、商务本项目周边有绝佳的商务资源，项目本身要规划优良的 商务配套，可以满足成长型公司的商务交往需要。天城商务大厦要规划营造出适合洽谈交往的浓郁商务氛 |书|。3、投资通过推介“

8、低总价高升值大市场”，吸 引投资客的关注。4、休闲通过商业、商务配套设施（如超市、健身房、酒吧等） 增加休闲情趣。5、娱乐通过商业配套设施（如卡拉0k量贩）提供娱乐功能。h品质定位(-)五品化大厦作为集商务、商业为一体的多功能大厦，天城商务大厦 耍建设成为郑州市“cbd未来商务区”的精品商务楼盘，要 打造成为“五品化大厦”，成为郑州市的“经典商务楼”。品牌化品质化品质化精选高品质建材，注重施工质量。对建筑要素进行全过 程、多环节监控，实施全程质量监督，打造“过程精品”，要 做到“质量第一，产品第一”，以“新颖的外立面、适宜的户 型、靓丽的景观、齐全的配套、优秀的服务”等彰显楼盘品 质。品位化注

9、重产品细节，以丰富的文化内涵，处处体现高品位， 展现出与众不同的高尚品位形象，要让人们在此办公，能够 体验工作的乐趣与事业的自豪感。品牌化天城商务大厦项目要成为由品牌开发商开发的品牌物 业。主要来自两个方面的保证：第一：开祥天城公司具有较好的开发业绩，公司实力雄厚; 笫二：天城商务大厦项目的开发理念、规划设计、建筑构思 要具有经典的品牌价值。品性化天城商务大厦项目要成为“高品性”的物业，即在总体 规划、外立面、户型设计、绿化景观、配套设施等方面都要 令人耳目一新，具有自身独特的个性。天城商务人厦项目要成为“高品性”的物业，即要有较 高的性价比，让购房者感到物有所值，甚至物超所值。品貌化天城商务

10、大厦的外立面、景观、建筑小品等外在物业形 象均要体现良好的品貌，具有很强的视觉冲击力，给人以深 刻的商务楼盘印象。(-)“五字”高品质方针“天城商务大厦”项目要体现其功能价 值，在开发建设中需贯彻以下五字方针：咼起点高要成为郑州市的房产开发企业的佼佼者，开祥天城公司 必须要立足大局，放眼长远，站在树立品牌的高度来对待本 项目。因此，出发点的高度决定了本项目定位的高标准，使 天城商务大厦项目从初始规划就体现与众不同的高度。品位高天城商务大厦项目从构思、规划、设计，处处耍体现出 很高的品位，让客户感觉在天城商务大厦办公就是充满了工作激情与创意氛围，使个人的智慧能得到一定的升华。开发手段高天城商务人

11、厦项目的开发，应突破惯用的开发手段与思 路，从一开始就使用创新的开发思路，整合一切可以利用的 资源，在设计、施工、管理、营销等各方面，利用不同的高 超手段进行综合开发。品质高本项目的开发，要以“质”取胜，做到名副其实，让客 户真正体会到“物超所值”。14“新”主要体现在各个环节的创新上, 具体如下:理念新提出“酒店式office、s0h0i社、庭院式办公”等开发理念，给郑州市的传统商务办公理念以全新的冲击。设计新无论是规划布局还是配套设施，包括立面及户型，处处 体现着对人的尊重，对酒店式办公方式的追求，是“酒店式 office”的代表作。建材新考虑到本案的重要性及影响力， 在用料、选材方面，力

12、求创新，注重 对国家推荐的各种新材料、新产品、 新工艺、新技术的运用，如可采用纳 米口洁净玻璃等环保建材。形象新在规划中，除了有商务用房外，述有商业用房，要注重整体物业形象的新颖性。外观靓外立面、大门、临街商铺等建筑外观耍靓丽，天城商务大厦要成为黄河路上一道靓丽的标志性景观。内饰靓如大堂、电梯间、空中花园、公共走廊、会议室等物业内公共部分装饰要有个性，蕴藏文化内涵，富有艺术氛围。过程全优从规划设计到施工管理，到建筑品质, 再到入住后的物业管理，要创造一系列的 “优”字系列，要做到过程全优。优化组合在天城商务大厦项目的整个开发过程中，对每一个环节、 每一个细节都不能马虎，要充分整合设计、施工、推

13、广等各 种优势资源。优质服务优质服务不仅仅是交房后的管理与服务，而是从销售时 的销售服务，一直到交房后的物业管理服务，都要做到优质。14精致主要表现在户型、绿化、景观方而，从每一个细节入手, 体现建筑显露的艺术与蕴涵的文化。精确表现在施工过程中，对每一个构件、每一个细小的尺寸,都要做到精确无误，确保工程优良。精心表现在服务过程屮，要做到精心服务，心中有“客户”，要以“客户”为中心。精品通过精致、精确与精心的“三精”工程，塑造商务楼盘的精品形象。五、价格定位根据以上市场定位，天城商务大厦的价格应定位于“中 价位”，在保持合理利润前提下，市场表现价格较低，包括低单价和低总价，是耳标客户可以承受的市

14、场需求价格。1、酒店式office2、商业用房六. 客户定位本案产品既有商务用房，又有商业用房，故在定位上应尽可能地考虑扩大客户层而，面向市场多阶层的需求，以快 速赢得市场份额，确保项目开发成功。因此，在本案客户定位时既要复合定位，又要细分定位, 以便最终筛选出主要的客户群体，锁定目标客户群，以达到 利润最大化。(-)广泛性天城商务大厦是一个集办公、商务、投资、休闲和娱乐 为一体的综合性物业，目标客户相对广泛。(-)细分目标客户由于本案涉及商务、商业两大类产品，须具体进行客户定 位。1、办公型客户天城商务大厦项目交通便捷，随着cbd的开发建设，周 边商务环境日益优良，特别适合中小公司办公。本案目标客 户主要定位为：律师事务所会计师事务所广告公司旅行社建筑设计公司中介咨询公司平面设计公司装修装饰公司驻郑办事处软件设计公司2、投资型客户随着郑州市的快速东扩，天城商务大 厦的区位升值潜力日益突出，商务用房和 商业用房的投资价值将口益凸显，将会吸 引房产投资客的密切关注。七. 地位定位天城商务大厦在整个郑州市场上的地位表现要做到以下 几个方面：1、唯一性本案的总定位为“cbd未来商务区酒店式off i ce -soho工社”，这种全新商务办公方式，集工作、休闲、娱乐、艺术、 文化等多种主题元素为一体，在郑州尚属首创，具有唯一性。2、补缺性天城商务大厦要在开发理念、户型设计、面积范围、文