爱丽舍花园项目营销策划推广报告

1、爱丽舍花园项目营销策划推广报告爱丽舍花园项目营销策划推广报告引言一. 市场背景分析（一）武汉市宏观市场概况分析（）武汉市微观市场特点分析（三）汉阳区市场概况（四）区域开发热点778811（五）区域消费特点与趋势（六）区域购买抗性分析（七）区域潜在市场机会分析二. 项目建筑规划与产品设计修正建议（一）立面（二）景观（三）功能（四）户型三. 项目定位（一）功能定位：小知之家。1516161717182222232428（-）户型面积定位（三）车位定位24（四）建筑风格定位25（五）环境定位25（六）市场定位26（七）定位依据：27（a）形象定位28（一）项目分析（二）包装定位（三）产品包装要点（四

2、）包装内容五、营销推广方案：（一）目标客户细分（二）诉求主轴（三）卖点归纳（四）主要营销障碍及其弱化思路（五）价格策略与价格定位（六）营销推广方案六.销售执行方案303133333536374041（一）项目管理架构（-）销售人员的组织与培训（三）销售组的工作内容和流程（四）现场管理制度附件：合作意向说明626466错误！未定义书签。爱丽舍花园项目营销策划推广报告引言项目营销策划在房地产全程营销过程中居于“承先”（产品概念提炼与规划建筑设计）“启后”（项目入市销售）z重 要地位，肩负着将发展商的产品相关信息“合理、有效、快捷”传递至“目标消费者”并贯以切合消费心理的“描述”，从 而缩短生产向销

3、售“惊险一跳”的宝贵时间z重任。越秀地产投资顾问（武汉）冇限公司将以严谨、务实、创新的态度，全身心参与对“爱丽舍花园”的培护和呵养过程， 关注产品，重视市场，谋求高平台基础上的双赢合作。我司认为：原“金龙花园”案名容易雷同，不能跳出传统竞争范围，与项目主要客户群的消费情趣、文化背景不吻合,我司经过对汉阳消费群体的详尽分析,结合对项目的理解、对项目创新营销要点整合,建议将金龙花园更名为爱丽舍花园,理由如下:1、浪漫、温馨、亲切、听觉传播力强（因为武汉已有屮档家庭轿车品牌“神龙爱丽舍”作铺垫）,符合产品特征与屮档房的定位。2、将我们的产品提升至艺术品房档位，用名亦具有一定内涵。3、便于以后与“神龙

4、爱丽舍”轿车等联手促销，利用“神龙爱丽舍”轿车的知名度及“爱丽舍”名称的晓谕度，迅速扩 大本项目的知名度。4、便于与法式园林、法国浪漫小知家庭生活形成联想。5、便于通过广告语“我爱丽舍我爱家”将小知心态予以表述：现在冇钱人不爱回家，小知阶层没有多大的野心，事业稳 定，追求的是一种温馨居家过日了，营造小家氛围。6、本案口标客户定位为“小知阶层”，我司在考虑其logo设计时会表达得更充分：在一片带有音乐符号的绿地上，三口 之家倾情享受家的乐趣（主题为在家门口休闲），不远处为一处带有法式特征的楼屋（线条性索描，寓以一定的文化 意味，体现浪漫、温馨氛围），配以界型体“爱丽舍花园”，下注为“小知生活进行

5、曲” o这样就跳出了传统的圈了, 出奇制胜。一句话，我们不是各个击破，而是重点出击。、市场背景分析（-）武汉市宏观市场概况分析今年以来武汉市房地产市场呈现出枳极稳定的发展态势，投资与消费同步增长；供应量与需求量基木平衡，冃供应略人于需求；市场规模稳步放大，市场结构继续改善；初步形成了增量与存量联动、销售与租赁并举的市场格局。其特点是：1、一级市场投资稳步增长，开发区域更为集中。今年上半年全市房地产开发累计完成投资53.88亿元，同比增长10. 08%。其屮经济房完成投资& 2亿元，占15.2%；住宅开 发完成投资43.8亿元，同比壇长10.15%,占总投资80.69%。目前我市的大型楼

6、盘项廿主要集中在“三区五片”，其中汉口主 要集中在后湖与金银湖地区，总建筑规模达1777万平方米；武昌主要集中在南湖、楚雄大道以南东湖高新技术开发区与徐东 中北路一带，总建筑规模840万平方米；汉阳主要集小在沌口开发区，建筑规模也达到了322万平方米。这五个地块处在汉口、 汉阳、武昌的城乡结合部。从分布情况看，武汉的城市空心化趋势越來越明显。它将使开发形成郊区化，城市规模急剧扩张, 土地资源浪费，而中心口城区却得不到改造，出现周边新、中间的不协调景观，影响了城市的协调发展和城市功能的提升。李市长指出：今后房地产开发将以市级商业中心周边住宅改造为主线，街区景点建设为辅助，由中心向四周发散型开发。

7、2、二级市场成交量持续放大，市场日渐活跃。随着全市二级市场的放开，特別是银行贷款利率的下降、房屋交易手续费下调和运行程序的简化，全市存量房市场、房 屋租赁市场与以前相比表现得较为活跃。据统计：仅6月至7月，各中心城区的二手房成交量已成倍增长。3、大型开发企业占领相当的市场份额，小型开发企业举步为艰。随着今年国家进-步强化土地供应政策和对房地产市场的监管力度，一些小型开发企业的经营处境艰难，一批实力雄厚 的大型开发企业占据了房地产开发市场的主导地位。据统计数据显示，综合实力十强企业已山整个武汉市房地产开发市场份 额的1/3强，且这个比例还将增大。同时，一批外省及国外企业也进入了武汉的房地产开发市

8、场。今年1到5刀份，全市共引进 国内外房地产开发企业38家。这些企业拥有雄厚的资金实力、良好的管理水平和先进的开发思维，无疑会加剧我市房地产开 发市场的竞争。今后，资金、技术、人才的规模化优势将在市场竞争中为大型企业争取到更大的市场份额，小型企业的生存 面临极大的挑战。4、房地产对中介服务营销策划的方式有较大突破。房地产中介服务是房地产市场快速发展思维需要，它是与国际接轨的象征，在房地产买卖交易活动中需要专门知识的相 助，即“专业人做专业事s目前，我市房地产中介服务代理业务发展迅速，上半年，每周数十家巾报的速度发展，给市场带 来了新的营销思维策划，营销理念和代理销售等新观念。据统计已冇数十家外

9、资和国内数十家著名的屮介服务机构进入我市, 给武汉房地产一、二级市场注入了新的活力。它既促进了我市房地产一、二级市场的快速健康发展，同时又在推动房地产市 场营销体系的发育和发展中起到不可替代作用。总体来看武汉市房地产市场在发展中日趋成熟，已初步形成了一个适合于产业成长的房地产市场体系，市场供需调节的 能力逐步増强，为向更高层次发展奠定了基础。今后武汉房地产市场新一轮发展主要依托于两方面的有利因素和克服两方面 不利因素：有利因素方面：逐步转好的宏观经济形势为房地产市场的发展创造了良好的外部环境，人规模城市基础设施的建设以 及轻轨、过江隧道的开发，将会进一步推动我市房地产业的发展；城市综合竞争力的

10、不断增强，投资环境的不断改善。“中 国光谷”、“沌口开发区”等经济开发区的发展将吸引更多的海内外资金、企业和人才进入武汉，有利于房地产投资和消费的进 一步扩张。不利因素方面：武汉相对较低的商品房价格，限制了二级市场，而二级市场的增长趋势乂急需良好的市场需求量和政 策的扶持，与上海、南京、南昌等二级市场运行顺畅的地区相比，武汉述存在一定的差距；二级市场的存量房交易、使用 权转让的政策拓宽、交易贷款、办证程序较为繁琐，运作周期长，抑制了市场的有效流通。(-)武汉市微观市场特点分析1、销售热点地区趋向集中。从地理位置来看，城市周边地区和城郊结合区域成为上半年的销售热点区域，上半年武汉楼市分别展现出金

11、银湖地区、 后湖地区、光谷地区、武青三干道等四大热销区域，而传统热点地区南湖地区、徐东地区、沌口经济开发区的表现也紧跟而 上。青山鹤园小区也给一向低迷的青山区房地产市场注入一剂强心剂。城市周边地区和城郊结合部由于其区域环境、道路情 况都得到了较大的改善，在销量上明显高于中心地区，其中金银湖区域的常青花园、万科四季花城、恋湖花园销售格外突出。2、小高层楼盘明显增加。据统计，全市已推出小高层的楼盘占同期全市推盘量的43%,可以看出小高层楼盘有逐步改变多层楼盘占主导地位的格局 趋势，这主要是由于小高层的楼盘带电梯，避免了多层要上楼的麻烦，同时与高层建筑比较又有通风采光好，户型结构好， 冇效使用面积多

12、等优势，加上城市征地费用的明显上升，投资建设多层住宅难以保证开发企业获得较好的利润，小高层楼盘 明显增多成为木季度的新变化。木季度开盘的小高层楼盘项目主要集中在城由周边地区，例如木季度汉阳区有东方华尔兹、 丽水花园、国信新城，武昌区有四季彩城、时尚欧洲，江汉区有沁园春，斫口区有东辉花园等。3、物业管理格局悄然变化。提高服务品质特别是物业管理水平逐渐为开发商所认可。由此直接导致外地物业管理公司纷纷进驻武汉物业管理由场， 从而捉高了武汉物业管理的整体水平。从金市住宅物业管理分布来看，外地物业管理公司负责本地物业项目的物业管理山29%, 由武汉本地物业管理公司负责物业项冃的物业管理占37%,而开发商

13、所属的物业公司对自身开发物业项目的物业管理比重下降 为34%。外地物业管理公司主要以顾问形式通过输出技术与管理思维來进行物业管理，特别以否港未加工戴德梁行、深圳中航、 屮海、金地为代表的物业管理公司，将给武汉物业管理带来更加规范、更加成熟的管理新体系，这些知名物业管理公司的进 入不仅带來了其先进的物业管理经验，也为武汉物业管理水平的提高起到一定的促进作用（三）汉阳区市场概况本季度汉阳区住宅均价为1873. 42元/平方米，全区房地产市场表现较为平静。由于上季度低价楼盘的热销，市场已基本 消化了汉阳地区内的低价楼盘，本季度中档楼盘成为市场主力，指数冇所上涨。本季度住宅综合指数为1018. 09,

14、比上季度上 涨23. 63点，接近前期高点。汉阳城区内新开盘的项目有东方华尔兹、丽水花园、国信新城，其销售均价在2000元/平方米左右或以上，近期拟开盘项 目芳卉园内部认购价达1700元/平方米。沌口开发区本季也有新都国际嘉园与泰合百花公园两个新盘推出，销售价格在1800 元/平方米以上，在园林景观的设计上都极具特色。沌口地区楼盘都非常注重小区内的景观设计，小区内优美的园林设计与小 区外清新的市政景观勾勒出一幅悠闲的生活画面，休闲生活成为沌口楼盘的一大卖点。本季度汉阳地区房地产市场特点发生转变：由上季度的低价热销转变为现在的中高档楼盘成为市场主力。由于上季度的 低价热销，市场已基木消化了汉阳地

15、区内的低价楼盘，本季度汉阳房地产市场的平均价格有所上升。汉阳地区木季有东方华 尔兹、丽水花园、新都国际嘉园与泰合百花公园等新开发项目，其中东方华尔兹、丽水花园与新都国际嘉园（一期）都为小 高层建筑。木季度汉阳房地产市场还有另一个主耍特点，充分利用水资源。木季汉阳的水概念楼盘主耍集中在墨水湖一带。墨水湖紧邻汉阳二干道与汉阳动物园，湖面开阔、风景秀丽无疑满足了现代都市人闹中取静的人居耍求。鹦鹉大道一带本季度无新盘推出，市场格局仍然以中档为主。由于低档楼盘开盘时间较早，到本季度基本已进入销售末 期。鹦鹉花园第5期的销售均价达2260元/平方米、东方江景园均价达2350元/平方米。而均价在1400元左

16、右的楼盘如康泰苑、 东星公寓、紫荆花园等基本已进入销售阶段的末期，所剩户型不多。作为汉阳的主干道，汉阳大道周边的房地产开发情况比较平静。只是开发企业都把注意力集中在沌口地区从而忽略了它 的存在。相信该地段一旦出现高品质楼盘，将使之成为汉阳地区新的房地产开发热点。从!）区域开发热点综观汉阳地区住宅，汉阳大道附近以中、低档的经济适用型住宅为主，鹦鹉大道和沌口经济技术开发区集屮了一些品质 较好的中、高档楼盘。其规律是：首先出现一个领先楼盘，带动住宅均价上升，后续楼盘紧跟其步伐，从而促进片区楼盘价 格上涨。就本案而言，我们的策略应该是在七里片区领先，并在规划建筑品质上不输给毗邻的四新片、钟家村片周边楼

17、盘， 而价格则比鹦鹉花园、东方华尔兹、丽水花园稍低。未來汉阳楼盘开发热点将集中在三块区域：1、以钟家村老城区为中心，汉阳动物园路以东区域。该区域目前均价在1250-1900元每平米之间，后期开发楼盘档次较 高，如丽水花园、东方华尔兹。这两个盘的部分客源可以为“我”所用，故建议针对他们的特点对木项目社区功能进 行适当补充。2、武汉经济技术开发区，该片区楼盘以规模大、品质化为主要特色。3、四新农场片，该区域将开发多个中档盘，故本案应抢先入市，吸引人气，造就知名度。汉阳大道沿线：该区域相对于上述儿个热点开发片区而言，产品较为单一，主要以经济适用房和低价康居房为主，木项 口的介入有利于调整区域房地产品

18、结构，促进区域房地产开发热点的形成。（五）区域消费特点与趋势1、小户型热销。其原因一是开发商往往以小户型作为主要促销对象，二是汉阳地区质量较高客户以小家庭或主要家庭成 员在汉阳工作为主，小户型可作为第二居所。2、二次置业及投资客偏爱高品质中价位房产。这是本案优势所在，据我司调查，毗邻七里地区有很多小商业经营户，他 们急需与其身份相对配衬的高品质住宅，既满足暂住乂作为一项潜在投资。另外一个不可忽视的因索是：汉阳地区出 租户较多，这使得部分老武汉是靠租金过日了的，如果有一处精致住宅，他们有可能二次置业甚至三次置业，将现住 房置换岀来供岀租用。（六）区域购买抗性分析综合所调查讯息，汉阳地区购房者仍以

19、本地为主，选择因素按比例依次为：第一层次为价格、户型、配套与生活方便度，第二层次为绿化、规划建筑品质、交通通达性。据此衡量，本案的“中档 精詁住宅”定位非常准确。（七）区域潜在市场机会分析1、江汉二桥、七里、五里三个新的商业中心区正在崛起，从而提升木案所在区域的人气以及置业机会。2、小知阶层消费潜力大：全区现有科研机构53家，科技人员6305人，其中具有高级专业技术职称535人，具有中级专业 技术职称2172人,具有初级职称3598人,区内共有中小学84所,幼儿园75所,职业中专及高职3所,医院18所，防疫 保健机构5家。据我司调查，上述人群中住单位房的比例高达69%。3、项目扼四新农场片与墨

20、水湖片联系枢纽，乃交通要道，能有效截留至沌口及四新地区买房的高质量客源。4、本区几个纳税大户与本案不远，可通过直邮媒体定向吸引这部分客户，经调查，部分单位住房补贴急须解决，我们可 力争早f1上市，吸引这部分居客，他们往往团购，对开盘气氛营造无疑是一大亮点。5、汉阳区是国家科技部资助市政府即将实施的“碧水蓝天”样板区，亦是首个三城（山水园林旅游城、现代商住城、汽 车城)建设基地。伴随城区基础设施及环境治理工程建设进程的回加快，该区的投资及居住环境将人为改善，经济发 展将上新的台阶，从而吸引更多的区域外购房群体到汉阳置业与投资。本案的地理位置与小区环境将成为这部分“先 行者”的首选。我司在定位时参

21、考了广州“河南”片区开发经验及其发展规律。二、项目建筑规划与产品设计修正建议根据项口屮档精品房的定位，分析所处地段特征及消费群体的收入、职业、年龄构成，我司初步确定将销售主场定在汉 阳，基于此，我们必须在项目特色营造上下功夫，才能有效吸引本区域高层次消费者，将周边潜在客户一网打尽。围绕该设 想，我们在吃透项目规划设计与主要卖点基础上，提出下列建议，供参考。()立面色彩：以粉白、黄、蓝等靓丽着色，让建筑在周边区域岀位。项目周边各楼盘除芳草园外均为经济型住宅，立面陈旧，通过亮 丽的着色可将本案的新颖、别致、精品风格凸现出來，让过往行人形成深刻卬象。结构:建筑底部用优质石材，既古朴又与花园相衬，艺术

22、感与品质感均强。木案客户定位为小知阶层，他们大多喜爱在家呆着, 院子可能是他们较多相处的地方，以优质石材配以浪漫温馨的小花园，与他们的情趣相吻合。造型：建议屋顶点缀欧式符号，以便与法式园林、法式小知之家联系起來。综合武汉市各住宅小区，以类比方式营造生活方式 比较为目标客户所接受，我司提出“爱丽舍花园”的命名，意在于将其最大的卖点“按国家康居示范标准精致规划的现代生 态花园”与口标客户的消费心理挂钩，将这部分人所期待的生活前景在规划中恰当展现。(-)景观1、基本原则：营造人居、人聚双优空间(1) 由于场地所限，园林功能不求全，但求贴近生活，同时强调独特创意；(2) 架空层应设置社区服务功能，尽量

23、满足目标客户基木生活所需，做到即使只有较少的投入也能打动人心；(3) 地面、架空层、屋顶露台统一考虑，交相呼应，形成完整的空间立体绿化系统；(4) 园林结合各项室内外功能、场地整合设计；(5) 强调细部设计，增强空间装饰性和趣味性；（6）景观场地耍求命名，命名耍求与楼盘形象统一，具独特创意2、院落花园主题以特色季相植物为主，乔灌草搭配，齐组团有所区分。我司将根据每组团花园的特色植物对该组团进行命名，体现小区 “浪漫温馨健康”的主题。针对本案，我们对园林设计作出以下几点补充意见：道路a、小区道路必须以交通便捷、安全为基本条件。建议设计者进行道路设计吋，应使小区道路最大限度减少对小区中心花 园的分

24、割与干扰。小区道路设计应遵循“通而不畅、顺而不透”的原则，小区道路配合景点、香榭花架等，使弯曲小径成为 颇具特色的景观走鳩。b、将人行便道设计为宽1米的沙滩小径（黄色小号砾石铺就而成），既明朗又使人行走其上有如沙滩漫步，局部开放处 可铺设波纹状砾石，表现湖水波浪效果。所有便道（人行道）与绿化带分割边缘、花坛边缘采用人性化圆弧设计，既安全乂 美观。c、可择一处开辟一条卵石铺就的健康步道，增强小区园林休闲、散步、情趣、健身功能。广场在园林中心可设立一高低错落造型新颖的乳白色塑膜结构的演艺广场，膜结构已广泛应用于世界各地的广场，其简洁、 鲜明、随需要造型多样，可做成扇贝状，表现“水”的元素，功能上既

25、可遮阳乂可避南，既做休闲广场乂作多功能活动用地, 小区住户可组织丰富的社区活动：歌咏赛、跳舞、游戏、家庭舞会、俱乐部活动等，述与罗七路大门交相辉映，相得益彰。广场周围点缀一些犹如船帆状的膜结构，体现浓郁的水景气息，又成为小区一景。广场铺地当选用色彩鲜艳、图案有趣的水文地砖。架空层将园林自然引入架空层，住户单元入口，智能化设备，邮箱、休息石凳、石桌等和谐安排，架空层柱网可用亲水绿竹遮 掩，或文化石包裹。可设透明玻璃廊架从园林过渡单元入口，既显现住户的高贵乂不破坏园林景观。架空层大厅铺地选用黄色沙滩石或建议用光而大理石，前者闲情雅致，后者高贵大方。小品园林内的路灯、咅箱、垃圾桶、休息椅等设施也是园

26、林的景致组成单位，尽力将这些设施景观化、人性化、趣味化。比 如在路灯、音箱、垃圾桶、休息椅上修饰一两只各种姿态的水鸟，铁花栏杆表现船舵的造型，喷泉中央设希腊汲水女郎雕塑 （或其他荆楚文化代表雕塑）等方式，小区园林便如画龙点睛般生动活泼起來。雕塑小区内部必须要有一个标志性构筑物，作为小区的形象识别标志。我司建议以一组人文雕塑作为小区的标志，雕塑主题 定为“家园守护者”，具体可安排灯塔、人物等内容，其中以灯塔作为雕塑群的中心。我司建议采用中国远古神话传说中的 “盘古开天地顶天立地”的典故表现项口小知生活圈的精神与气质。背景音乐系统背景咅乐系统除了播放一些轻咅斥z外，还可播放一些海涛声，表现大海的律

27、动，以及以海涛为背景的诗朗颂，陶冶情 操，提升文化品味。园区划分以中心花园为主体划分为若干园区，分別以各园区最富生命力的植物进行命名。在栋与栋z间、中心屁园等拟进行绿化 场所进行园区命名，女ii:香樟园、腊梅园、青竹园等，成本不高，却又能很好的体现小区的园林特色与季相变化。致力营造曲径通幽的效果整个园区利用坡度、植物、雕塑小品与景观等形成视觉隔断，通过园区道路，水系营造曲径通幽z立体层次效果，形成 园区独冇的纵深效果。（三）功能1、设立儿童亲子乐园，与幼儿园、儿童活动场所一起形成项口所倡导的素质教育体系。在任何一个优质住宅小区里，儿 童教育均不可忽视，但应做岀一定的特色；同时本案的主力客户群以

28、年轻成功人士为主，更应在功能上配备一些小孩 与儿童兼具的活动设施。2、设立银发艺轩，供老人使用。如前所述，汉阳买家当中有一部分人买房是让老人居住及周末三代同堂，故设此功能区 予以满足。3、为入住业主办理保健卡、儿童素质教育卡。该做法一是可以提升小区生活格调，二是健康居家已是流行的趋势，设立 双卡有利形成关于小区生活品质的新卖点。4、在街区中心位置建设“亭”“阁”等具楚文化质地的休闲景点，将规划中的“街区文化”发扬光大。（四）户型单元面积设定我司对户型曾做过专门调查，紧凑将是近期市场的主流，其一土地统一经营带來地价趋升，其二汉阳区二次置业客户的购房目的不同于其他区域，更多客户在汉阳购房主要满足于

29、个别家人居住，或出租。另外，户型设计的多样性也有利于项目 开盘期聚集人气，迅速抢山市场份额。我司建议户型按以下面积及格局予以调整。经济型（80 90二房，100以内三房）:占总户数的20%。实用型（110左右三房、116左右三房）：共占30%。舒适型（120-130成熟三房）：占40%。豪华型：占10%。结构沿街：配隔音玻璃，转角凸窗。檐口装饰线：建议做外飘挑檐。这样修改的主耍设想也是考虑到目标客户对住宅品质的基本耍求，而月上述做法成本增加不多，楼盘品质感却可突出出 来。三、项目定位本项目定位冇其特殊性，按规律应是在市场研究的基础上给项目进行产品定位、形象定位，但是目前本项目产品已规划 成型，

30、我们只有在分析产品基础上，结合市场客观情况，找准产品与市场需求的关键磨合点。（-）功能定位：小知之家。本项口虽然按小档住宅进行规划，但我司认为不宜针对高端市场，故苴主要功能将设定：为市场中等收入阶层量身定做 的“悠闲、温馨、健康”的“康居示范式”“现代生态花园”，住是其形式功能，“冇品质且冇一定品味的生活”是核心功 能。（-）户型面积定位木项目以中小户型为主，配合少量大面积单位，走小康生活路线。主力户型集中在130nf的三房，其他辅以80-100m2的 二房及三房、带露台的复式结构户型。（三）车位定位根据项口中档房的定位，车位的租售价格不宜定的过高，按照市场价格，车位使用权销售价格（50年）:

31、5万元。如销售 不畅我们建议地而车位以租赁的方式按月收取租赁费，收费标准120元/月，地下车位价格180元/月。另在车位的租赁费的收 取方式上可以采取一年或几年的形式，在租赁价格上给予一定的折扣（85折），待私车拥有量上升后再行出售。（四）建筑风格定位本项n建筑风格应具有独特性，建筑立而整体体现一种简洁流畅现代都市派建筑风格，三段式色彩搭配，风格清新爽快, 富冇节奏感。而在建筑顶部及檐口装饰线方面点缀一些欧式及古典符号，满足部分文化人的审美要求，同时对楼盘以法式浪 漫园林吸引口标客户有一定帮助。（五）环境定位一个主题：现代生态花园 八大特色：按国家康居示范工程打造组团式花园开敞式围合，院落式组

32、团法式园林幼儿园、亲子乐园、银发艺轩现代标准配套（一站式居家）运动休闲广场“中而新”住宅（六）市场定位房地产投资成败的关键因素在于找准未来的需求空间并设法满足这种需求，由于未来的市场具有可变性和不确定性，因 此，在分析市场特征的基础上，根据项目自身条件准确预测未来的适合本项目的需求点是项目市场定位的中心环节。我司在对武汉市、汉阳区所有在售物业及待售物业研究的基础上，分析武汉市现有消费结构并预测未來两年内的变化趋 势，综合考虑木物业所处地段、配套、景观、发展潜力等综合产品质素，我们认为，木项口合适的市场定位描述：1、小康生活，小知之家2、高品质生活，高品味社区3、我爱丽舍我爱家4、小知生活，小知

33、情调5、一站式居家，一站式休闲（不出家门即可购物、休闲、保健）（七）定位依据：1、本项口为总销售面积近8万的精致小区，在本区域（墨水湖片区）市场容量有限的情况下，为缩短销售周期、降低不可 预见风险、为发展商创造更高的价值量，必须跳出地域限制，将项廿及客户群放眼到周边地区，力争创汉阳区精品特色 物业，吸纳整个汉阳的消化能力以及外籍人口乃至毗邻地区消费群体的消化能力，以此加快销售进度、提高单位售价、 创造更高的利润空间。2、汉阳区具备一个以官员、私营企业主、国有及集体企业高级管理层、个体商户、早期股民、金融证券人士等为主体的高 收入的消费群体，另外电信、银行、保险、证券等机构的集团购买力非常强劲，

34、他们是汉阳区新兴高尚住宅的有力支撑 力量。我们将本项目定位于小康生活，小知之家就是为了在市场上树立全新的产品形象，主动岀击压制竞争性项目在产 品形象上对我构成的冲击，以及目标受众对产品认知上可能产生的模糊概念，直接塑造“唯我独尊”的产品形象，营造 “独一无二的、无竞争的市场环境” o3、在市场对本片区产品档次已经有了一定的认识的基础上，将本项目目标客户定位于“小知阶层”就是为了将本项目与其 它竞争项目相区分，同时进一步提升产品形象。我们坚持：明确产品定位，实施“差异化竞争战略”，一方面可以避开 同类型物业的竞争锋芒、另一方面也可以开拓崭新的市场空间，在创造更高的价值空间的基础上，打响发展商的品

35、牌， 提升后续项目的附加值。而口，过桥收费制度的改变将使本项目以“特色盘”形象吸引汉口区域的部分买家。（八）形象定位产品形彖必须与市场定位特征相吻合，突出产品特征，强化公众对本产品的形象认知及心理认可程度。结合本项口自身 特色与优势，我司建议形象宣传语：悠闲、温馨、健康小知生活新标准u!产品包装（-）项目分析产品强势：（1）半围合式规划布局，并进行私密性处理。（2）按国家康居示范工程的要求进行“量身打造”。（3）领先周边楼盘的建筑设计。（4）生态花园设计。（5）小区配套成熟。(6) 客户资源丰富。产品弱势：(1) 而临低价房的包围。(2) 吸纳具他区域客户有一定难度。环境机会：(1) 居于七里

36、商业小心区几何小心。(2) 毗邻企事业单位众多。(3) 汉阳的远景规划以居住功能为主，弱化人们对汉阳的传统看法。 环境威胁：(1) 整个区域外观视觉不是很理想。(2) 低价低质住宅供应量比较大分割木案客源。(3) 汉阳区购房者对期房不大看好。(-)包装定位小康生活，小知之家(三)产品包装要点精致：按康届示范工程标准进行规划设计并考虑新世纪生活要求的“现代生态花园式”社区。开阔：根据地形设计的小区十字型主干道，所有住宅正南排列，这使得小区视野非常开阔。自然：住宅结构适当错位，形成院落，每一院落均配置有主题花园。通透：建筑间距大，户型采用大开间设计，开扬通透且实现全面人车分流。健康：小区配套侧重于

37、一站式居家，配以组团花园，满足住户健康居家需要。温馨：成熟户型，分区合理，设计出景观房、阳光房，给小知阶层一个温馨的住家。悠闲：倡导一站式居家及街区休闲新模式，悠闲口然每一犬。（四）包装内容vi系统1、标识设计2、标识的标准应用规范3、标准色、标准字设计4、标准色、标准字的标准应用规范5、基础应用名片工作牌信笺、信封售楼车礼品请柬销售工具1、楼书2、海报3、购楼指南、置业计划4展板5、销售磁贴6、邮政广告（dm单张）户外部分1、户外广告牌2、导示牌3、停车牌现场包装1、形彖墙2、售楼大厅空间气氛设计3、售楼通道4、路灯旗5、条幅6彩球7、样板间装修及菜单平面广告1、报版广告2、杂志广告3、夹送

38、广告五、营销推广方案：(-)目标客户细分木项目潜在消费群是一群人、一个阶层。他们把工作视为生活的延伸，把生活作为工作的归宿，具有一定的文化品味，懂得生活、事业、家三者的关系，追求生活的稳定性和品质感，对社会的一些暴富现象“不为所动j “(他们)亲都市，爱自 然/创造独处的空间（吋间）/不穿名牌，但耍有品味/可以不完美，但不能没有个性/健康是为了史好的生活/方便就是价值/ 喜欢运动二这是都市雅士的生活方式与居住主张。年龄细分1、25-30岁占35%。2、31-45岁占40%。区域细分1、汉阳占65%。2、汉口占20%。3、其他占15%。购买类型1、一次置业者占30%。2、二次置业者占40%。3、

39、投资客占20%。4、其他占10%。（二）诉求主轴1、营造最优性价比。在广告宣传中我们的卖点必须出位，让人耳目一新，将项廿的主要卖点展现给目标客户以及社会公众，最大限度地吸引 口碑，提升项口品牌，哄托楼盘综合品质，提升口标客户的心理价格，储蓄销售势能（实际价格与客户心理价格的落差）。2、小康生活、小知阶层、小知之家同步立体宣传。项目宣传必须提出与项目质素吻合的“生活方式”，卖房子就是卖一种生活方式，爱丽舍花园所提供的生活方式具有独 特性、新颖性、吋尚性。我司将在广告屮穿插对“小知阶层”的注释，引导小知阶层认识自己，认识小知生活前景，将小康 生活与小知阶层的内在要求联系在一起。3、将居家、事业、生

40、活品质有机贯穿。小知阶层是针对市场经济发展期“拜金浪潮”而提岀的，他们追求生活品质，但并不一味追求金钱，更为重耍的是小知-族比“暴富者”更爱事业，更爱家，是一个“爱回家的人”。4、悠闲、温馨、健康的生活情调。将项目“现代生态家园”“一站式居家” “街区文化与邻里关系”“人居、人聚双优空间”等卖点揉合在一起，塑造项 目区域领先楼盘形象以及美好居住环境。总体耍求：“汉阳新坐标一一七里片区”（三）卖点归纳项目最人卖点:“高尚”居庭为都市“小知阶层”按照“康居示范标准”量身订做的“现代生态花园式”项目辅助卖点（参见前述八大特色）：1、一站式居家新模式。小区配套建设有商场、超市、幼儿园、服务屮心、会所，

41、加之小区毗及的七里周边市政配套生活设施，完全实现了小知 阶层多年对“一站式居家”的梦想，即足不出户即可休闲、购物、保健、教育。2、街区生活与街区文化。小区在规划之初即考虑了街区建设，这是一种先进的规划思想。街区生活是对传统生活在现代背景下的一种提升，将“钢 筋水泥”造成冷漠人际关系予以重构，重塑社区邻里关系。3、现代生态花园。既考虑人们入居闹市对“自然”的渴求，又在智能化、可持续发展、社区交通组织、节点空间功能革新等方面注入了时 代背景，升华了传统小知生活。在绿化层次上，小区设置了空屮平台花园，弥补了小高层住宅对“绿”的渴望。4、“人居、人聚”双优空间传统住宅只供人居，而要休闲会友则必须出门，

42、社区绿化只供欣赏，无法提供居者社交需要。爱丽舍花园首倡“双优空 间”，呼唤人们“回家”，因为在这里你同样可能聚会、养身、休闲等。）主要营销障碍及其弱化思路现场环境建议1、两边临路地段通过围墙及户外喷绘进行整体包装。2、为弥补期房销售之不足，先期将罗七路入口处的环境建起来，包括会所、广场，两边用围墙挡开，布置一些喷绘，确 保按时销售期房。客源积聚为更好积聚先期客源，年底前必须做好现场包装。建议通过直邮及现场派单积累一些意向客户，给予一定的助销奖励。 素质营造1、物业管理为了提升本物业产品形象，其管理内容如下：(1) 保安方面/于会所、服务屮心、电梯间、停车场均设电视闭路，进行24小吋监控，安设红

43、外线报警系统，保安员24小 时值班、不定期巡逻，通过以上三层安全防护系统向业主郑重承诺安全保证，以此坚决杜绝“防盗网”的 产生，使小区成为城市一道靓丽的风景线，并成为我们推广炒作的题材；/检查小区设施情况，保证闭路电视系统、防盗报警系统的正常冇效运作；/设消防自动报警系统，消除火灾隐患；/电视及通讯系统：(2) 保洁方而：“随时对会所等公共通道、场所进行清洁；“定吋打扫电梯及过道；/定时清理生活垃圾；/大厦外墙实行定期清洁；/修葺花木，保持小区绿化整洁；/定期进行灯饰检查、排水沟检查，除去花草垃圾；(3) 社区服务：/商务服务中心：代理代办函件、包裹邮寄或铁路航空货运及票务服务，代理住户打字、

44、复印、传真及其它 咨询；/家政服务：室内清洁、接送儿童上下学、保姆服务、快餐、送餐服务，口助洗衣，衣物干洗专人收送；/日常生活服务：申报户口、申请订报送报、送牛奶等；/家庭水电设施维修；/小区电脑联网服务：宽带与局域网配置，网上沟通，传达信息及其他网络服务。2、项目智能化标准建议/住宅智能化系统：户内安防报警系统；住宅门禁对讲系统。/多媒体信息服务系统：一个家庭装上一台多媒体电脑终端，通过智能小区的通信网络，即可与internet 以及其它话音、数据、图像信息服务终端相连，可以享受多媒体信息服务。/小区监控中心：小区监控中心用来对小区智能化系统、住宅智能化系统和多媒体信息连接的枢纽，在小区 监

45、控中心设有综合显控台。（五）价格策略与价格定位楼盘定价是一门艺术，既不能离开市场乂不能依赖帀场，既要服务于商业利润乂要切合目标消费者的心理价格，此项工 作事关项目成败，必须予以重视。由于时间紧，有关楼盘详细资料不完善，我司尚不能完全提出关于项fi的最终销售价格。 在此，结合我司前期对汉阳地区住宅销售价格调查和项口定位，设定价思路如下：1、成立价格研究小组，双方主管营销人员负责。2、开展汉阳区在售项目价格调杳并提供分析报告。3、开展整个武汉市同类楼盘价格调查并提供分析报告。4、配合项目进度要求进行前期客户登记，对目标客户心理价格进行摸底。5、对汉阳区小区配套商铺租售情况进行专门调杳并提供分析报告

46、。6、对汉阳区小区车位租售情况进行专门调查并提供分析报告。7、在上述基础上提交爱丽舍花园定价报告。关于本案的价格策略说明我司通过朋友打听到，芳卉园的开盘价格在1700元每平方米以上，这是我们定价的一个尺度。考虑到对方具冇品牌效应, 我们的入市价可能低于芳卉园。我司初步建议以1588元的起价入市（限定内部认购期，限定指定房源），再根据市场反映在 开盘前予以调整。总体价格策略为“低开高走，小幅多频上扬，穿插促销活动，团购采用直销价格” o商铺作为住宅销售的 促进手段，附加条件限量发售。车位则作为促销手段运用，可送车位、免费岀租等。（六）营销推广方案1、策略设计竞争市场销售模式特征分析为了更准确结合

47、楼盘的个案状况，在这一段时间内我公司人员经过反复研究与比较，决定对爱丽舍花园销售推广采取国 内目前尚没有出现的新的竞争推广促销模式兵法销售。（1）竞争市场背景分析随着市场竞争程度的加深，各类媒介对销售促进的影响愈来愈人，传统的剑法销售其弊端也愈来愈明显。如今社会上的 信息流，己经超过十年前的数倍了。信息爆炸，必然造成注意力短缺，信息量无限，而注意力则有限。“再好的产品，如果不 与注意力、与瞩口性相结合，也创造不了社会价值j如今，经营网站，就是经营注意力，将注意力量化，卖给在网上做广告 的商家。这说明注意力里冇商机，能促成实现商品的交换价值。以网络为基础的新经济本质是注意力经济。（2）传统竞争推

48、广促销模式特征a、传统销售模式属学习型而非原创型国内楼盘大部分的推广销售方法，是在六图一书完成后，去寻找销售队伍进场。销售队伍进场后，通过一段时间的紧张 学习，掌握产品诸卖点后再进行销售。这种学习型销售，由于前期“失学"缺乏对产品的深度了解，在日后在销售过程中难于 创新。b、传统推广促销模式存在结构上的缺陷由于广告公司和销售代理公司在管理上是分离的，利益上是不相关的。因此，在合作过程中，容易产生公说公有理，婆 说婆冇理的分岐。在销售实践屮，由于双方的配合出了问题及广告不到位等，以致浪费了广告资源，阻碍了销售向深度发展, 或形成销售障碍的现象是屡见不鲜的。c、传统销售模式过份强调销售员

49、的作用传统销售模式对业务员实施高额回扌ii分配制度，导致销售队伍内部相互倾轧，不仅有损企业形象，而r直接影响在销售 过程中对企业形象的塑造。d、传统销售模式重战术忽略战略指导传统销售在销售过程中往往是“水來土掩，兵來将挡"，缺乏对宏观层面的把握，缺乏对销售节奏总体上的战略布控。我 们对传统销售模式称z为：剑法销售。（3）新模式的兵法销售特征a、系统化特征新模式的兵法销售实质上是系统化销售，是充分利用，并组合媒体的销售。即在看地的时候，就预谋编制楼盘的销售系 统，编制媒体传播计划，创意传播方式。我们将以新模式的兵法销售运用到爱丽舍花园的销售工作屮去。例如，在规划设计 爱丽舍花园产品时，

50、我们就将爱丽舍花园设定在“艺术品房"这个档位上，房地产住宅商品可分为五档：产品房档位;商品房档位；精品房档位；艺术品房档位;神品房档位（神品房不是在现实中立马营造出来的，而是一座建筑物经过了长吋间的社会审美验证确立的。从这个意义 上讲，处在艺术品档位上的房子，有望朝神品房发展）。那么，艺术品档位房子的推广销售是不同于其它类房子推广销售的。b、媒体化特征兵法销售，将充分组合各类媒体资源，包括企业口身资源，并以独特的推广频道，创造谋势不谋了的销售气氛，高屋建 令瓦，在市场竞争屮奋力争夺注意力资源。比如，针对灰色消费群，我们可组成专班上门服务，通过邮递方式与其沟通，并制 订专门的销售程序；

51、针对本案客户以汉阳为主的特征，我们将更多利用夹报、单页、促销活动、展销、专访等形式有效积聚 客源。媒体创新运用将是木案营销的一大特色。c、组织结构一体化特征实施兵法销售，需要相应的组织结构配合，爱丽舍花园兵法销售组织机构如下：市调部（进行竞争对手分析、媒体统计分析）工程部（负责与施工、监理等单位联系）营销中丿山销控及推广创惫一广告执行（工地及售楼部包装、平面及vi系统设计）一销售执行（负责房源控制、合同签属、业主管理、楼盘解说）公关部（负责应付办理工商、税务、物价、银行按揭、媒体联系等）各部门在营销中心的统一领导下分工协作，各司其职。在对传统销售模式充分认识的基础上，对市场竞争特征、注意力经济

52、崭露头角及市场竞争背景发生变化的基础上，我公司顺 潮流，遵规律，决定在爱丽舍花园的竞争推广策略设计上采用新的模式，谓之：兵法销售。新模式兵法销售实施步骤（1）按正式售楼时间（以取得预售许可证为准）拟定倒计时工作内容安排表。（2）售楼前各种销售道具准备及人员进场培训。售楼部规划设计准备工地包装设计准备用于销售的各种宣传资料即道具准备销售人员培训计划制定市场最新动态进一步调查（3）销售战略目标设定在产詁销售过程屮，集造公司的詁牌形象及提升产詁附加值。（4）检讨目标客户锁定状况本楼盘率先锁定的客户目标：“小知阶层"a. 汉阳地区各科研单位、文教卫体事业单位暂住单位房的客户（意欲改善居住品质

53、的一次置业者）b. 本区各行业出类拔萃的年轻人（希與就近获得家居一次置业者）c. 木地有购买能力的老武汉（二次置业与投资型客户）d. 毗邻区域二次置业者r.生活与收入均较稳定的二次置业者（追求居住品质）木楼盘目标客户群锁定方法：抓两头，带老武汉。（5）检讨vi视觉系统制作状况（6）在兵法销售系统中，执行创新招数的意义分析木楼盘实施推广的第一战役，特执行销售创新的三大举措。a. 出版发行爱丽舍花园售楼书，其意义如下：a.最人限度去获得注意力为-个楼盘的销售，写一木书由岀版社发行，在国内属首创（预计发行量3万册，在这以前所有的售楼书都是赠送，不曾 出版卖钱）。这一极大创新形成的巨人反差，直接将产品

54、的差异性合盘端出，自上而下，高屋建範地创造了影响力，并能吸 引极大的注意力。b直接可为甲方节约10万的楼书设计、制作、印刷经费（按爱丽舍花园产值12个亿的保守计算）c. 将获得无可估量的无形资产此书的公开发行，势必引出各类媒介的关注，并会得到许多无偿的报道。木书写法，不仅为卖“爱丽舍花园'，而吆喝，而 且稍带写出房地产全程的操作步骤。所以，那不仅仅是为购房者写的书，而是为整个房地产行业写的书。因此，爱丽舍花园 与公司的知名度将迅速在业界传播。本书将直接参予带动销售。媒介统计认为：一本书传播的毛评点至少为印量的十倍。也 就是说，至少将有30万人会知道爱丽舍花园。业内人士更懂高品位房产的价

55、值。假设30万人中1/1000会买楼，爱丽舍花园将 所剩无几。所以，该书发行，创造价值，带来价值。d. 爱丽舍花园售楼书的岀版，尚能节省后甲方投放的广告经费。在日后的销售过程中，我们力图为甲方节省一个百分点的广告投放经费。附：爱丽舍花园售楼书开头部分中国第一本由出版社出版的售楼书（封面设计）关注小知生活（以下为开头部分）不卖钱的售楼书大凡叫书的都出版，都有价格，都卖钱，好书要比黄金贵。天知道第一本售楼书是谁写的？它诞生，不用出版，因为无 价格，都不卖钱。但不卖钱的售楼书要比那些卖钱的书印得漂亮。售楼书最大的特点是：所示范的内容仅供“参考s作者似乎心虚，将“仅供参考”用特别小的字塞在楼书的音見里

56、，生怕 读者发现，好象这句话是留给今后打官司用的。这种仅供参考的售楼书，后来又成了开发商和广告公司在展销会上“抢拿讦勺 对象。于是，仅供参考的售楼书便成了他们集体克隆的对象。一位保安先生说：他的肖像权被侵犯了十次。写到这儿，突然接到朋友的电话，顺便问起他看过售楼书没有。朋友说，看过，那是编梦的书。造个梦，拉高你买房的 期望值，但往往早晨醒来是恶梦，于是撕了售楼书。说穿了漏水俗话说：事干十分，话说七分，才能落得少埋怨。中央电视台的“实话实说二 老百姓就喜欢。一个产品，标上生产日期，标上成份、功能，让人明明白白地购物，那是尊法，尊消费者权益法。消费者享有对购买商 品的“知情权1房子是比汽车还大的商品，知情权就更重要了。以往马马虎虎盖房子，遮遮掩掩卖房子，是市场压力不大、市场竞争不 规范、不公平的表现。懵你也能把房子卖掉，如果你