广告学毕业论文

1、北京市高等教育自学考试广告学专业(独立本科段)毕 业 论 文题 目 我国电视广告对消费者社会心理的影响分析学 院 北京联合大学广告学院 _专 业 _ 广告学_准 考 证 号 090107100884 _身 份 证 号姓 名 赵站营 _指 导 教 师 孟繁荣 _2011年 10 月 15日 北京市高等教育自学考试广告学专业（独立本科段） 毕业论文鉴定书 （之一）序 号项 目应得分实际得分100 （合计）1论述条理性、逻辑性15 2综合运用所学专业知识的能力153工作量、题目难度154实用价值、创新意识155回答问题40答辩组评语： 答辩组组长签字 年 月

2、日北京市高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）毕业论文鉴定书 （之二）序 号项 目应得分实际得分100 （合计）1开题、调研、论证102综合运用所学专业知识的能力353所完成的工作量、工作态度204基本理论、基本概念155论文质量106创新意识10指导教师评语：指导教师签字 年 月 日北京市高等教育自学考试广告学专业（独立本科段）毕业论文任务书准考证号 090107100884 身份证号姓 名 赵站营 题目 我国电视广告对消费者的影响主要内容 本文首先介绍马斯洛心理学理论的基本内容，然后分析电视广告及其特点，通过研究电视广告对消费者心理和行为改变的影响

3、，进而提出电视广告对消费者消费行为的积极作用，同时也为广大广告主的广告创作提供行动的指南。本文分为三个部分：第一部分，马斯洛的心理学理论概述第二部分，电视广告的界定及特点第三部分，电视广告对消费者心理与行为的影响主要（技术）要求1、 论文写作过程中严谨认真，熟练运用专业知识并结合选题展开深入分析；2、 论文观点明确、独立思考、论据充分、言之有据、言之有理；3、 论文用语、行文符合学术论文规范。参考文献1陈柏羽.改革开放30年：广州日报广告视野中的消费观念变化研究d.华南理工大学：华南理工大学，2010 2董雅丽，赵丽红.基于广告诉求转变的消费观念变迁研究j.西安邮电学院学报，2009(2)3宁

4、寒松.异国电视广告对本土消费观念的影响j.新闻爱好者，2011(15)4赵津晶.当代大学生广告媒介接触行为对其消费观念影响的研究以武汉地区普通高校为例j.现代传播(中国传媒大学学报)，2011(1)5张印平，马持节.电视广告创意与制作j.暨南大学出版社，2009(4)6余小梅.广告心理学j.浙江大学出版社，2008(11) 105-1077汪洋 李强.马斯洛j.云南教育出版社，2010(10) 55-638王莹.广告媒体与消费观念的相互影响j.中国商界(下半月)，2009(6) 9金若沙，宋双峰.从广告的文化价值观看住房消费观念的变化j.湖南大众传媒职业技术学院学报，2008(3) 910金若

5、沙，宋双峰.房地产广告中的消费观念分析j.浙江传媒学院学报，2008(4) 摘要 在体验经济时代，消费者主导和受众中心理念日渐加强。电视发展使电视广告成为消费体验中最具潜力的广告方式，受到广告业界的极大关注。本文针对我国电视广告对消费者社会心理的影响进行理论剖析和探讨，并为其实践运用提供指导原则。文中阐述马斯洛的心理学理论，通过剖析电视广告及其特点，分析和总结电视广告对消费者观念和行为转变和改变的积极意义。关键词：电视广告 消费者 影响abstractwith the development of the experience era, the concept that customers d

6、ominant the market and audience is the center is reinforcing gradually. televisions develop has made tv ads the most potential advertising method in consumption experience and it has been paid great attention. the paper will analyze and probe the influence of tv ads to the customers and provide some

7、 guiding principles for the practical application. it illustrates the appearance and development of tv ads basic concepts. with the method of researching the positive effect of tv ads to customers, it also analyze and summarize the changes which tv ads have made to the ideas and actions of customers

8、 . consumption experience stimulates the needs of advertising interactive form and tv ad is the best media of consumption experience. therefore, the article will make a deep analysis to consumer strategies from the tv ads consumers perspective in order to encourage the study of tv ads consuming and

9、make contributions to the development of tv ads.key words: tv ads customer influence目录中文摘要及关键词 1英文摘要及关键词 2一、 马斯洛的心理学理论概述 2（一） 马斯洛心理学理论的内容 2（二） 马斯洛心理学的应用价值3二、电视广告的界定及特点 3（一）电视广告的界定 3（二）电视广告的特点 4三、电视广告对消费者心理与行为的影响5（一） 消费者消费理念的转变5（二）消费者消费心理的改变（三）消费者消费行为的改变 5结论6谢辞 6参考文献7引言 当今社会，新闻媒体已经成为影响人们生活的重要因素和信息流通的

10、关键载体。网络时代诞生以来，媒体与人民群众的生活更是密不可分，有些媒体甚至成为群众日常生活须臾不可离开的组成部分。随着媒介竞争越来越激烈，媒介的生存和发展越来越依赖雄厚的经济基础和实力。作为媒介主要经营支柱的广告，也愈益受到媒介经营者的重视和追求。广告市场多元化促使人们接受各种不同的消费信息，不断改变自己的消费习惯和行为。这一方面给消费者提供更多选择产品的机会，另一方面又给消费者带来了选择产品的难度。 各种广告的铺天盖地传播一方面拉动消费，促进经济；另一方面也助长了社会的物质主义、享乐主义之风，容易使人们形成不健康、不符合国情的消费习惯和生活作风。电视广告作为一种集合了声光色影的立体广告形式，

11、更容易在不良广告的道路上走远。因此，电视广告不仅仅是一种纯粹的经济因素，也是一种社会因素，需要社会对其有清醒的认识并加以适当的引导。随着人们生活水平和需求层次的不断提高，其心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。消费者的需求观念已不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身；相反，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义的考虑，也就是说，如今的消费者在消费商品时更加重视通过消费获得个性的满足、精神的愉悦、舒适及优越感。消费者的生存需要所占的比例逐步下降，而享受需要和发展需要在总消费量中所占比重却明显上升，所以现在商品中所蕴含的心理价值显得尤为重要。一、马

12、斯洛的心理学理论概述（一）马斯洛心理学理论基本内容人本主义心理学的创始人之一马斯洛（maslow）提出了需要层次理论。他认为需要的满足是人的全部发展的一个最简单原则。他把人的基本需要分成五个层次，即：生理需要、安全需要、归属与爱的需要、尊重的需要、自我实现的需要。每种基本需要的表现形式都丰富多彩，在消费活动中也有充分的体现。1 、消费者的生理需要这是人类所有需要中最重要的，也是最有力量的。消费者的生理需要主要体现在对饮食、睡眠、性等方面。如果基本的生理需要得不到满足，人们就会无暇顾及更高层次的其他需要。许多商品的使用功能正是满足了消费者的生理需要，其广告诉求可建立在商品对消费者生理需要的满足上

13、。2、 消费者的安全需要这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。比如保险类产品的消费者就是希望自己的生活能够得到一定保障；保健品和保养品的迅速发展源于人们对衰老和死亡的恐惧；对于家居用品，特别是婴幼儿用品更是注重产品对于身体的安全性，追求无副作用无公害的效果。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。因此，广告诉求可依赖消费者对安全的需要。3、 消费者归属与爱的需要安全需

14、要体现在人们要求与他人建立感情的联系，希望隶属于某个群体并被群体承认，广告作品中常常采取某些方法激发这种对情感和群体认同的需求，从而诱导消费者产生购买动机与行为。爱是一个永恒的主题，许多商品正是因为间接或直接地满足了人们的这种需要而受到消费者的青睐，包括情爱、友爱，对父母、子女的爱，对集体、民族、祖国的爱等等。因而，广告可将诉求点放在诱发与满足消费者的这个需要层次上，使产品在消费者心中产生附加心理价值，从而塑造出色的品牌形象。4 、消费者尊重的需要消费者获得尊重的需要，表现在他们希望通过某种产品提高自己的地位、声誉，能够受到别人的认可和尊重。每个消费者都希望自己是与众不同的，受人瞩目的，他们希

15、望通过使用某种商品来掩饰自己的缺陷与不足，或者突出自己的优势，使自己更自信、自尊。也由得消费者希望某种产品能够使自己体现出具有征服和支配别人的力量等等。5、 消费者自我实现的需要自我实现的需要，体现在消费者希望通过某种商品充分发挥自己的才能与创造力，开拓自己的潜在能力，追求理想、知识，挑战自我等等。这也是广告诉求的重要层面。 （二）马斯洛心理学理论的应用价值马斯洛的动机理论使人们认识到人的需要的金字塔，除了低层次的基础需要如生理需要、安全需要之外，还有高层次的需要，包括自我实现的对真、善、美的追求。它推动了传统的经济理论和管理科学发生了革命性的改变。它对于消费者的动机研究也是有价值的，它可以引

16、导消费者购买到能满足自己需要的物品。因为消费者购买商品时总是期望商品的特性能满足其一定层次的需要。具体说，消费者购买食物和衣服是为了满足其生理方面的需要；购买防火用具、防火设备、存款、购买保险单等可满足其安全的需要；购买美容与装饰等方面的物品，可满足其社会方面的需要；而支付受教育和艺术培训费用及一切智力投资，则是出于满足自我实现的需要。在实际生活中，消费者购买某种商品也可能同时满足几个方面的需要，如购买名牌服装，既可满足生理需要，也可以满足社交和尊重需要，也可能在满足不同层次需要的同时，以一种需要为主。二、电视广告的界定及特点（一）电视广告的界定 电视广告是借助电视媒体传播的一种广告形式，它聚

17、集图像、声音、色彩、动作、文字等于一身，极具一定知识性、故事性和趣味性。不但能够具体生动地反映商品的特征，而且富有强烈的表现力和感染力，给予观众以美的享受，并在某种程度上有意识地说服观众去购买广告宣传的商品。电视广告用真实画面介绍产品，并以生动语言解说，甚至还有广告模特或解说员示范表演，直观且真实，即使是文盲或孩子也都能看懂广告内容，产生对广告所介绍商品的购买欲。电视广告被比喻为无人家庭销售员、商品模特表演员、使用商品示范动作的解说员。（二）电视广告的特点电视广告与其他媒体广告相比，虽然起步晚，但它很快就以声、形、色兼备的特点和生动活泼的形式获得广大消费者和广告主的青睐。20多年来，电视的逐渐

18、普及，使其在传播领域中发挥着越来越大的作用，已成为第一位的广告媒体。电视广告的特点可以概括为以下四个方面：1、传播符号的综合性电视广告式视听兼备、声画统一的广告形式。从符号的角度考虑，电视广告集视觉符号与听觉符号于一身。与其他媒体相比较，电视广告所使用的传媒符号要多的多（电影和现场演示除外），视觉符号与听觉符号分别诉诸人的眼睛与耳朵，使人产生不同的感觉效果。视觉符号与听觉符号在传播功能和效果上是不同的。电视广告是一种视听双重艺术，电视广告的视觉形象包括人物形象、动作形象、动画形象以及商标形象等。一则成功的电视广告，首先是在视觉形象上给人以强烈的刺激，才能给人留下深刻的印象。此外，电视传播符号的

19、综合性使电视广告具有鲜明的形象性，虽然其他电视节目也要求形象生动，但显然不及电视广告对形象的要求高。形象是模仿自然的产物，具有客观真实性和具体可感性的特征，广告形象可以把商品的外形、色彩、质感、气质、风采等真实地表现出来，如摩托车的风驰电掣、服装的潇洒气派、巧克力的香滑诱人等。电视广告往往运用夸张的形象刺激消费者的感官，以达到激发其浅层的物质需求和深层的精神需求的目的。2 传播范围的广泛性电视广告的传播范围是相当广泛的，尤其是电视跨入太空传播时代后更是如此。据日本广播协会广播文化调查研究所统计，在全世界169个国家和地区中，有151个开办了电视台，电视接收器达583亿台。从理论上讲，只要通过卫

20、星进行电视广告传播，这151个国家和地区的观众都能看到播出的电视广告。例如，成立于1990年的香港卫星电视（star tv），其覆盖范围超出38个国家的27亿人口。香港卫星电视声称，它至少拥有6500万观众。这就是说，香港卫星电视播出的广告可传送到6500万观众。由此不难看出，电视广告的传播范围是相当广泛的。3 传播对象的被动受传性绝大多数观众看电视不是为了看广告，不是为了去接受电视广告的传播。大多数情形下，观众既不想要广告，也不喜欢广告，甚至讨厌广告。电视观众经常抱怨“广告太多了”。观众在看电视时，对电视广告的接受是被动的，缺乏选择性。不像其他的媒体，如报纸、杂志上面的广告，读者想看就看，不

21、想看就可以翻过去或撇开，在选择上他们有很大的主动性。而对于电视观众，这种主动性就差得多。电视是时间和空间的艺术形式。既然是时间的，它的存在就具有顺序性和不可逆转性。这一点是任何人的意志都无法改变的。正是由于电视这种强制性的存在，才促成了在出现广告时观众想要更换频道的普遍心态。也正是是电视这一其他媒体所不具备的强制性，才使得电视广告的到达率最高，进而出现了电视成为广告利用的首选媒体。4 传播效果的一次性电视广告在传播中是以时间为结构的。一次传播，过而不返。不论看清看不清，听懂听不懂，都无法让其再看再听。不像纯视觉的广告，如报刊广告、摄影广告、路牌广告等，可以反复看，直到完全看清为止。电视广告具有

22、一次性，稍纵即逝，不可逆转。电视广告绝大多说都是反复播出，以弥补一次性不易记清的不足，从而起到加强印象的作用。反复播当然有许多优点，但实在是一种不得已而为之的手段。如果观众第一次没有对一则广告留下什么印象，他(她)多半因为种种原因而不会看到这则广告以后的播出了。当然，如果每天在固定的时候和频道收看同一节目，例如新闻节目或连续剧，重复遇到相同广告的机会就会很大。5 电视广告具有特殊的审美性，是实用与审美的统一现代广告的一个重要特征，就在于它的艺术性，即其对于审美方式的追求。广告的艺术化已成为世界的潮流。在这一点上，电视广告将其发挥到了登峰造极的地步。同时，广告也具有明确的功利性，它从诞生之日起，

23、其基本使命就是推销商品。从古到今，随着时代的发展，广告的内容不断丰富，表现形式更加多样。特别是电视广告，综合了电影、音乐、戏剧等多种艺术形式，具有其他广告方式不可媲美的审美性。但是，这并不意味着电视广告等同于纯艺术，电视广告的艺术形式和表现手段是为塑造独特、新奇的商品形象服务的。因此，功利性对电视广告具有本质的意义，电视广告是一种实用艺术。电视广告的审美价值在于实用，是实用和审美的统一。实用是它的最基本的功能，其次才是它的审美功能。离开了传递商品信息的基本功能，电视广告的审美功能就没有意义了；没有审美功能，电视广告传递商品信息的基本功能就难以充分发挥。所以说，电视广告具有实用和审美相统一的特殊

24、的美学属性。因此，电视广告在设计制作时，要考虑到其特殊的审美性，给受众以美感是电视广告形象表达的首要任务。电视广告的特性不仅是上面论述的五个方面，有些方面的特性是可以由上面的特性派生出来的，有得则与之在内涵上交叉混淆。比如，传播范围的广泛性和传播效果的一次性都与电视广告的传播密度存在着某种程度上的联系。三、电视广告对消费者心理与行为的影响（一）消费者消费理念的转变1、电视广告对消费者消费理念的影响电视传媒在进行传播时，会收到各种各样的消费成效。这是由于人们享用物质、精神和劳动生活资料途径不同。从具体内容来规划分类，可分为消费行为和消费理念。消费行为主要涵盖消费决断、消费形式和消费结构。消费理念

25、主要涵盖消费理念和消费取向价值观。消费既是一种自发行为，也是受外界影响和干扰较大的能愿活动。目前，电视媒介对人们消费影响是常见而显著的。通常来说，消费理念和经济基础决定消费行为。消费者收入参差不齐，这就需要电视传媒对消费群体层次做出思索。消费理念形成是和自身性格、价值观和所处社会环境紧密联系的复杂进程。媒介尤其是电视媒介每天都在不停地有意或无意展示生活形式，这些对影响、建构甚至重塑受众消费理念无疑起到非常实际且鲜明的功能。如海尔品牌传播的信息是：海是蓝色的，而蓝色是冷色，这与海尔的制冷产品联系起来。因此，通过广告向消费者传播商品和品牌信息，就可以让消费者形成对商品特别是对品牌形象的认知。2、消

26、费理念的扭曲电视媒体不停给予人们消费理念，但中国传统消费观念是崇尚节约、量入为出。然而近几年过度消费凭借商品、广告时尚视觉等对社会形成越来越大影响。过度消费是一种把无限占有物质财富、追求无度消费作为价值取向的生活形式和价值观念。它最本质、最核心内容就是消费至上理念，消费就是一切，一切都为消费。它指出今天有钱就应拼命消费，管它明天会如何。一部分消费者中，传统消费观正被过于奢侈和透支理念所代替，花明天的钱，圆今天的梦，引导负债消费潮流。让人担忧的是，一些年轻人高消费出发点在于效仿富裕人群的生活，从众和攀比心理致使年轻奢侈品消费群体不断提升。如某女士穿件时髦服装，不久其他女同事也会穿上与之媲美时装。

27、其中某女士家本清贫，可为跟上时尚步伐穿上流行时装，节衣缩食一个多月才如愿以偿，导致高消费不断升温。（二）消费者消费心理的改变1、面子心理作崇中国消费者有极强的面子情结，在面子心理驱使下，中国人消费会超过甚至超出自己购买或支付能力。电视媒体运用消费者这一面子心理找到市场、获取溢价、达成销售。如脑白金就是运用国人送礼时面子心理，不但有市场广阔，而且影响力很大。当年波导手机凭借连续三年销量第一，加上宣称是手机中的战斗机，在消费者中形成较大影响，进而获得溢价收益。针对这一消费理念在21世纪初取得不菲业绩，牢固占据消费市场。2、跟风的从众心理 电视广告制造从众心理，电视广告宣传常常说某些产品是大部分消费

28、者的最佳选择或最适用等。这时消费者理念和行为出于受群体引导或压力，而趋向与大多数人相一致现象。消费者在许多购买决策上会体现出从众倾向。电视传媒对消费者进行宣传时，会影响消费者心理定价。任何一类产品都有一个心理价格，高于心理价格也就超出大多数用户预算范畴，低于心理价格会让用户对产品品质产生疑问。电视传媒对消费者心理定价影响极大，会运用自身信息资源优势对消费者心理定价实行提升或降低。如购物时喜欢到人多的商店；在品牌选择时，偏向那些市场占有率高的大品牌；在选择旅游景点时，偏向热点城市或线路。3、炫耀和攀比心理电视广告采用影响一部分消费者再通过一系列宣传，激励消费者炫耀和攀比心理。中国自古就有炫耀心理

29、，消费者炫耀心理在消费商品上多体现在产品带给消费者心理成分远超出实用成分。在中国当前并不富裕情形下，正是这种炫耀心理创造高端市场，同时，运用炫耀心理在国内企业普遍缺乏核心技术状况下，有利于获得市场，这一点在时尚商品上体现得尤为显著。消费者攀比心理是基于消费者对自我所处阶层、身份和地位的认可，进而选择所在阶层人群为参照而体现出的消费行为。相比炫耀心理，消费者攀比心理更在乎有即你有我也有。4、推崇权威心理出于文化程度制约，消费者在消费时通常更相信权威推崇，而电视广告正好运用消费者推崇权威这一心理。在消费形态上，大多体现在决策情感成分远超出理智成分。这种对权威推崇通常致使消费者对权威所消费产品无理由

30、选用，而且进而把消费对象人格化，进而达成产品畅销。在现实生活中，营销对消费者推崇权威心理也较为多见。许多企业在更大范畴内都期望获得所在行业协会认可，或引用专家等行业领袖对自己企业和产品做出正面评价。如运用人们对名人或明星推崇，大量商家在找明星代言、做广告。在it行业中，成功案例都喜欢列举一些较大知名公司的应用。5、消除购后之忧 电视广告恰好在精神上给予每个消费者一个希望和承诺。每一个人在做决定时，均会有恐惧感，生怕做错决定，生怕花钱是错误。消费者购买以后出现怀疑、不安、后悔等不和谐负面心理情绪，并引发不满行为。通常贵重耐用消费品引发购买后冲突会更严重。如国美电器根据消费者这一心理通过电视广告说

31、出 “买电器，到国美，花钱不后悔”，并作为国美电器店外销售语，更一步说明在销售进程中，需要不断给顾客提出证明，让消费者百分之百相信。（三）消费者消费行为的改变1、消费者消费的质量提高电视电影里人物场景从不同角度影响消费者，消费者收入增加会对物质有更高要求，而电视传媒在这里起到导购功能。消费人群对物质和生活品质有更高要求，休闲和食品营养等均不满足于过去生存需要，现在家庭营养理念已身入人心。在衣着方面消费支出也逐步增加，服装购买比重增加，电视里几乎每天都会出现一些衣物品牌，均对收入增加的消费者来说是一个诱惑。随着服饰品种、规格、档次更加齐全，消费者愿意采用更省时、方便、直接的消费途径，如衣着消费结

32、构进入以成衣消费为主的新阶段。随消费环境逐渐改善，特别是电网改造、耐用消费品价格大幅下跌，刺激消费者对大件商品消费，使高档耐用消费品拥有量不断增加。信息时代飞速发展，交通通信工具更新换代已不是新鲜事，为居民日常生活、工作、娱乐、交际带来很大方便。在文化教育、医疗保健消费快速增加，电视传媒发出信息不断更新，使消费者及时跟上消费潮流，消费者也不断对自身文化进行提高，以满足社会不断进步，随医疗体系陆续展开，消费者对自身健康和保健意识极大加强。2、长期消费向即时消费转变伴随改革开放，市场经济发展，人们手中有钱了，但大部分消费者还是抱怨赚来的钱不够花。为什么消费者手中钱多却依然没有钱花。对北方消费者调查

33、中可知，每个消费者都做盖房子、投资教育等长远消费打算，但这种消费文化并不是没有变化。如今这种长期经营消费模式已开始向即时性、享受型消费模式转变。如一位中年男人消费者讲述自己看法，他的儿女都在读书，自己辛苦劳动不舍得吃穿供应他们，学生每个月都有费用支出，自己却从来不舍得给自己买什么，突然有一天觉得自己辛苦挣钱都给儿女上学，什么也没享受到，终于给自己买个手机。因此，消费者手中的钱依然有限，在盖房、教育等长期投资和手机、衣物等短期消费之间，消费者会有一个关于消费的选择。在电视普及以前，消费者的消费具有长期性，他们重视教育，也注重房子，他们并没有即时消费欲望。但随着影视文化和电视广告发展激起了他们的消

34、费欲望，并形成一定消费习惯，这种消费习惯又塑造整体消费主义文化。所以，在消费者手中的钱依然有限情况下，长期和即时性两种消费主义文化正在争夺消费者市场。大部分消费者的消费能力还不足以满足他们所有消费需求，消费者还会感到钱不够花。3、即时消费冲击消费者消费理念电视传媒影响使长期消费向即时消费转化，这两种消费文化背后有一定价值理念。可以把具有长远预期消费文化看成是原本消费文化，无论是建房还是教育、结婚，这些消费对于村庄中个人都有意义，而这个意义却承载在消费群体中。如消费者一生中有房住，不仅是作为自己住所，也在完成人生赋予的任务和意义，也象征自己在社会中地位；子女所享受教育或文化水平提高也是每个人一生中必经之路；举行体面结婚仪式更是中国人面子的重点展现。这种消费观念是嵌入到消费者生活意义系统中的，而即时性消费则不然。即时性消费者更看重自身即时享受的意义。即时性消费更多受电视广告影响，也是受到社会文化影响。即时性消费文化侵入人们生活，原本具有长远预期消费文化受不同程度冲击，这种冲击表面或许只是消费模式转换，但其日益深入却在一定程度上消解人们生活意义系统。消费者眼界越来越投向社会，则消费关注也越来越集中于自身。在消费者生活中明确消费边界变得越来越模糊。总之，除了以上的分析与总结，中国未来电视媒体广告应当跟随国际潮流，