11-8阳光半岛城邦开盘前营销策略

1、周口邙日光半岛城邦”开盘前营销策略一、财务指标1.1财务指标分解财务指标：开盘销售住宅200套，全盘销售周期33.5年。销售目标套数200套预计销售面积指标2. 5万平方米预估实现单价1800 元一2000 元-/nf合同额目标4000 万1.2客户等级分析客户等级bacbdcd等级间转化率70%30%30%客户数量2002859523715从财务指标和积累客户需求来看，本项目客户数量基本上和周口整体房地产市场同 期购房客户保持一致。在目前周口大市场环境下，要在半年内迅速启动项目并积累大量 的有效客户。就决定了本项目必须保持霸权式营销态势。在本项目实际操作过程中我们将重点解决以下几个问题。1.

2、3问题提出：如何让全周口人知道并了解我们的项目？如何在开盘前积累近4000组有效客户？如何能促进客户快速成交？如何改变周口人对沙颖河北城市片区的认识问题？二、营销难点及问题梳理2.1如何让全周口知道并了解我们的项目制造并保持周口市场的高度关注2.1.1从“市”字着手，营造市场、引领大市，寻找合适的切入点和切入借口，是半岛 城邦的营销关键。2.1.2应注意区域市场热度的营造是保持项目持续旺销的基础；2.1.3政府、媒体及轰动性事件的捆绑组合是启动项目和北区市场热度营造的最重要 手段；2.1.4片区基础设施的引进建设，比用广告营造市场更加有效。2.2如何在开盘前积累近4000组有效客户？2. 2.

3、1操作初期一定要注意全盘的销售节奏和价值印象，为后续的销售奠定扎实的基 础，不可为一时的小利而痛失全局；2. 2.2复合性是本项目的特征，巧妙利用多种产品类型的匹配，是成功操作的关键。2.3如何能促进客户快速购买半岛城邦的产品？为客户寻找实际利益点，让产品的价值体现客户的实际需求上，住宅无论高低贵贱，舒 适、适度才是客户购买的真实价值点，注重产品舒适度，尺度合理、适度超前的住宅产 品永远是市场上的主流产品。通过产品卖点的深化释放，同时配合认筹优惠等价格策略，不断制造市场紧迫感，刺激 客户的购买欲望，形成购买冲动，及时的消化目标客户。2.4如何改变周口人对沙颖河北城市片区的认识问题？2. 4.1

4、 “阳光半岛城邦”位于沙颖河北，在周口城市的发展演变中，由于“民族问题/治 安问题/经济发展问题”等制约，客户群对在河北的置业存在很大的抗性，如何解决这 个问题，也是解决项目成功销售的一个关键因素。2. 4.2半岛城邦作为周口第一大盘，操作不同于普通中小型项目。其关键点在于营造 强大的气势，气势代表市场地位、气势代表企业实力、气势代表客户信心、气势代表影 响力度。大盘操作，以不同于常规的手法击溃市场的屏蔽，由营造大盘气势到获得销售 旺势，同时通过大盘的概念操作，营造较高的市场热度，能在短时间改变周口市民得对 北区的重新认识。2.4.3项目的市场定位一定要“高、大、全”；三、深刻理解我们的产品3

5、. 1价值一：大盘阳光半岛城邦拥有28万多平米的建筑面积，未来将容纳数万个家庭，数万人，将 形成一座城中之城。它自身形成一个小社会，一个特殊的等级社会。他们享受着不同于 周口这个城市的全新生活方式，有着自身特有的生活语言，遵从特定的道德和规范，甚 至有着共同的审美趣味。半岛城邦是连接周口新老城市的纽带，既能满足人们对于老城 改造的向往，又能消除人们对于老城改造的漫长期待。半岛城邦是未来周口城市的读本, 是城市规划景观中轴线上的一道最突出、最具代表性的城市风景。它的规划诞生将改变 周口城市格局，标志着一个新的人居中心的出现。3.2价值二沙颖河城市资源不可复制，周家渡口，沙颖河，周口历史的原点.，

6、周口老城改造的建设 改变了沙颖河的意义。周口城市规划后“一河穿城、两轴拓展、三点互动、四区共荣”布 局结构中，沙颖河成为城市中心的一条河流，一条贯穿城市东西的景观中轴线，而半岛 城邦，28万平米最具代表性和震撼性的品质化、多元化的滨河建筑群将成为周口城市景 观中轴线上的一道最突出、最具代表性的城市风景。3.3 价值三：景观3.3.1社区景观：半岛城邦一一多层、花园洋房、联排、小高层等宜居的建筑形态成 为周口城市耀眼的名片，在这里，建筑的宜居尺度也是景观的基本构成部分。中心公园 景观，自然、人工水系相结合的园林绿化，结合建筑布局与景观轴线，广场绿化、水景 小品等点缀其中，繁忙工作之余，节假休闲之

7、时漫步社区构成一幅生动的生活画面。3.3.2滨河景观：沙颖河岸的原生态自然景观将成为半岛城邦的独享水景。沙颖河宽约 100米，目前改造工程已经开始，政府计划用绕城疏导和沙颖河河水倒灌的形式解决贾鲁河水质问题；竣工后的滨河带将形成靓丽的滨河公园，树木合一，花影成趣，具有显 著的景观价值。3.3.3新古典主义建筑：半岛城邦的建筑风格，充分结合周口当地人的生活习惯，加入现代居住理念，使项目更适合我们当地人居住的需要。社区基本实现了人车分流，满足 了井然有条的社区秩序，保证了业主在社区内的安全。在社区建筑的布局上，我们将小 高层设计在社区的最北端，保证多层部分的采光。各栋楼有顺序地排列，形成南北通透

8、的效果，使社区空气流通顺畅。社区的建筑造型设计从居住的本质出发，体现对人的尊 重与关怀。社区建筑群体座北朝南，其优点可使住宅获得最佳通风和采光效果，并增加住宅的日照时间。在规划中尽可能保证楼宇之间的距离，满足两栋楼之间有足够的私密 性和安全性。3.4价值四:企业品牌政府引导，新加坡上市公司，阳光控股鼎力打造周口老城及两河改造世纪工程是由政府牵头带动，阳光控股有限公司鼎力担责实施 的一项造福全周口人民的世纪工程。阳光控股有限公司是一家以房地产开发为专业化发展方向的大型集团公司，是国内 首家在新加坡上市的房地产企业，是河南省首家在海外上市的房地产企业。公司坚持“我 们一直在创业”的经营理念，坚持“

9、以人为本、真诚合作、追求卓越、永不满足”的企业 精神，秉承“为股东、为客户、为团队创造价值，使资本升值”的核心价值观，不断发扬 “德、智、勤”的企业文化精髓，以国际化的视野和资源支持，不断探索努力，向“领跑 中国地产行业，打造国际阳光品牌”的宏伟愿景持续迈进。有沙颖河就有半岛城邦什么样的土地就生长出什么样的建筑。正如半岛城邦，它是6000年来沙颖河和这个城 市的必然产物。大盘、沙颖河、独特的人文景观、新古典主义建筑。几千年来的聚合， 形成了最完美的资源匹配。半岛城邦与这块土地不可或缺。四、开盘前阶段策略提出基于我们对项目当前形势的判断和我们要达到的推广目标，我们将项目开盘前阶段 的策略概述为：

10、“先造势、后说事，大处着眼、小处着手的营销策略”，以大操作，带动 解决小问题，抓住重点要害，纲举目张。在策略分解上分解为三大战术：4. 1炒作战术在项目入市营销的战略分解中，与市委宣传部、周口日报、大河报、市电视台这几 家单位合作推出“周口老城拆迁及两河改造世纪工程规划公示”宣传活动，借助政府的 力量，引出城市规划建设，塑造阳光控股厚重而有社会责任感的企业品牌形象。举行一“城市变迁纪念雕塑-一万人签名活动”让周口人民见证周口城市变迁举行“城市变迁纪念雕塑征集方案评选活动”，引起社会群体广泛参与和关注。4. 2人海战术半岛城邦作为周口第一大盘，未来将容纳几万人口。对半岛城邦的成功销售我们不 光把

11、眼光放在开盘的火爆，同时应该放眼未来的销售市场。在如此大的市场份额和销售 任务下，我们不光要在短时间内积累开盘前的有效客户，同时还要对市场进行客户培育, 以期在整盘销售中能达到良好的销售结果。在积累客户的战略分解中，感情营销系列公关活动，对客户的“维系”成为年末营销 的又一关键词。举行“拉近和城市的距离，春节春联全城派送”等系列活动对潜在的客 户进行发动感情营销攻势，以拉近客户与品牌、项目的距离，增强品牌亲和力。通过系 列客户互动活动，以及年末重大活动（具体形式待定），维系客户关系，最大程度占据 市场眼球，让潜在的购房客户成为最忠实的口碑传播者，打动潜在客户群。4.3广告战术在广告推广的战略分

12、解中，要保证推广有效持续性,还要体现出大盘轰动的影响效应。并在实际的工期等方面给以配合，消除客户的担心，给客户吃定心丸并对半岛城邦项目产生美好期待。将“营销的难点”转化为“推广的亮点” !五、策略分解5.1推广目标:阶段分期推广目标项目亮相期大盘形象恢宏入市，通过背景炒作以及售楼部开放、奠11月18 h-12月8日基庆典等活动，引发周口全城高度关注。产品亮相期塑造项目形象，积累客户。12月8 0-1月26日市场引爆期通过产品卖点的深度挖掘与推广，树立产品自身的绝对2月23 h-3月29日差异性，强化客户购买信心，形成购买冲动。认购期3月29日一一4月12日深化产品绝对优势，继续完善良好的现场体

13、验，同时通 过一系列营销活动，制造市场紧迫感，营造“抢”购气氛, 为项目认购积聚足够人气。开盘期4月12日5月1日通过广告宣传及活动组织制造紧张气氛，最大程度 的积压前期积累客户转化，形成开盘强销,利用长尾效应，礼谢客户，扩大战果5.2推广主线：依据阶段营销策略推广主线分解为:阶段分期推广主线项目亮相期11月18 h-12月8日庆祝十七大，建设新周口周口老城及两河改造世纪工程全面启动产品亮相期12月8 h-1月26日有半岛，就有骄傲一一新古典奢侈半岛，原生态水岸城邦有城邦，就有梦想-新古典奢侈半岛，原生态水岸城邦市场引爆期2月23 0-3月29日填补市场空白点，产品买点深度时释放，营造客户抢购

14、气 氛，制造市场紧迫感认购期3月29日一一4月12日资源不可复制，得半岛者，得天下！产品买点的细化，放大，产品品质的不断提升！开盘期4月12日一一5月1日渲染开盘火爆气氛，同时答谢客户5.3推广手段分解为达到扩大项目和品牌影响力，重点解决市场关注度的和城市格局再认识的问题, 为项目认筹和开盘积累客户目标,依据阶段推广主线，我们分别使用有针对性的推广手 段，共同实现下阶段的策略宗旨。具体手段和推广原则如下：5.3.1事件营销制造有影响力的大事件，有大品牌的大手笔的气势，扩大品牌影响力，广泛引发公 众关注，促进口碑传播，进而吸引和影响我们的潜在目标客群。5. 3. 2公关活动通过持续不断的公关活动

15、，为项目造势并建立和维系良好的客户关系，培养购房客 户关注和对项目品牌忠诚度。每周在人流集中的广场做路演，每月结合营销节点举行一 次较大的公关活动。5. 3.3软闻炒作结合事件营销和情感公关活动，利用媒体和舆论的炒作，放大事件和活动的效应， 播及更大范围的受众。5. 3. 4媒体推广组合媒体广告对项目系列活动主题深度传播，运用多渠道媒体组合，优势资源互补，组 合拳打击目标客群。媒体组合形式：报广：对项目相关活动的实事有效信息深入阐释报道，引发市场和客户关注。（周 口日报大河报）户外：在城市主要繁华区域、道路、通往项目的节点位置吸引客户注意，口号突出， 电话醒目。（高速路出口 /市区繁华中心/中

16、州路和大闸路的垄断）公交车/候车亭：对客群“面和点”的精确打击，树立项目品牌形象，传递产品信息, 重点渗透。短信：项目实时信息告知。其它媒体配合5.3.5案场包装与物料最有力的销售道具，是客户体验的重要部分，品牌形象的最直观体现。现场更换与 阶段主推产品统一调性的包装，更换新的户型楼书、dm单、效果图。推广手段分解推广主线营销活动媒体组合包装物料项目入市期“庆祝十七大，建设 新周口周口老城及两河改造世纪 工程全面启动1、规划公示2、阳光半岛城邦奠基庆典 /城市雕塑万人签名及雕塑征集评选活动软文/新闻报道/ 户外/公交车/dm/ 候车亭项目导zf 环境/单页产品亮相期新古典奢侈半岛，原生态水岸城

17、邦春联全城派送软文/报广/户外/候车停/dm/短信/公交车/短信沙盘、单体户 型/产品楼书市场引爆期产品买点深度时释放，营造客户抢购气氛，制造市场紧迫感展示区客户体验/样板间展示软文/报广/户外/ 候车停/dm/短信/ 公交车/短信现场气氛营造认购期产品说明会软文/报广/户外/ 候车停/dm/短信/ 公交车/短信现场气氛营造开盘期雕塑落成暨超大型开盘活动软文/报广/户外/ 候车停/dm/短信/ 公交车/短信现场气氛营造及楼书六、广告创意阐述此部分主要针对项目的标志和部分硬广户外的广告创意进行阐释:populated area9半岛按邦5nl-z>yio> m30 y100a. lo

18、go中主图案人物的运用，寓意了项目深远的影响意义，如同一个有代表性的雕塑， 沉淀了恢宏大气、深沉的气质，暗合了 “城邦”，调性一致，把项目的大格局表现得入 木三分。整个logo采用的是寓意智慧人物与.极具品质感的咖啡色系，通过色彩渐变 的手法突出了光的天空、宏伟的背景，把项目的大盘特色完美展现，让人一目了然，勾 起人们的无限联想。b、“半岛城邦”的字体做了适当的变形，不仅有力度的刚美，也有飘逸的柔情。曲线的 运用，把各种元素统一在一起，有水的柔美，有建筑的刚毅，有历史的沉淀，让整个logo 冲击视觉，引起思想的激荡，预示着一场新的城市变革，一个新的人居中心的形成！参考logopopulated

19、 area半岛卿?-z> -o?y100m30 y100populated area半岛域邦ui-z> -os-c100 sc1oo mto 5半岛城邦logo延展k >pu1-anj> ari-a 半岛城邦'oz-z> 5n>populaitn ari 半岛城邦5、广告秀稿（此部分单独演示）3二 m 負.0 if<r « t77"populated area有半島就有融】卞二«古典奢侈半岛，原生态水岸城邦 , 斤wu2-*#aooo>4线溥耳.t中flumq邯muw 代大的兴>s：0394612088

20、询麵99-wx«urn七、重点营销活动描述7.1 “庆祝十七大，建设新周口-周口老城及两河改造世纪工程全面启动”活动时间：2007年11月28日（奠基大典） 活动内容：借政治口号,通过奠基活动制造一个强力的新闻热点，配合着企业的亮相, 从而迅速吸引新闻媒体和社会的强烈关注，深度挖掘媒体和民众的舆论价值，创造企业 和项目较强的社会公信力；借助有公信力的主流媒体为平台，扩大活动覆盖面和影响力, 传递半岛城邦的大盘精神，塑造阳光控股厚重而有社会责任感的品牌形象。活动目的：以此事件为品牌推广的核心，配合媒体舆论炒作，制造大品牌大事件的轰动 效应。7.2城市变迁纪念雕塑征集评选万人签名活动活动

21、时间：2007年月日活动时间：有奖签名。活动内容：城市变迁纪念雕塑征集活动，具体奖项有待进步确认。活动目的：让人们关注周口的变化，改变对城市居住片区的认识，从而认可半岛城邦， 扩大项目和品牌的市场知名度。7.3 “春节礼品派送活动”活动时间：2008年_月中下旬活动地点：滨河公园前（具体地点待定）活动内容：征询全市人民对于两河的规划意见，结合平面媒体、网络的调查，引起广泛 参与和关注。活动物料:1/2期规划图，沙盘，dm单，展板，条幅，x展架。7.4城市变迁纪念雕塑落成庆典活动时间：视工程进度，待定。活动地点：本案活动目的：针对难点户型有目的的样板展示，化解客户抗性。八、推广计划排期日期媒体计

22、划版面公关活动推广主题11月16日户外、侯车亭、车体、 短信大河a32 周口日报“庆祝十七大，建设新周口周口老城及两河改造世纪工程全面启动”11月18日短信群发售楼部开放 样板间开放 奠基仪式 万人签名11月20日、21日、22日软文大河报、周 口日报待定周口老城及两河改造世纪 工程蓝图12月7日更换户外短信群发、dm派发大河报、周口日报有半岛，就有骄傲！3月21日更换户外短信群发即将认购信息3月29日产品说明会3月29日短信群发认购活动认购信息3月31日软文短信认购火爆信息4月18更换户外、dm派发大河报、周口日报即将开盘信息5月1日短信群发开盘活动开盘信息九、销售策略1、销控策略原则：优劣

23、相加，高低相融 开盘前期先推出1号2号地块房源供客户选择,各选择部分房源入市，没有特殊情况严格 按照销控执行。目的:房源限量发售让客户感觉到名额有限同时也有一种危机感.2、价格策略原则：低开高走，争取利益最大化有利点：a、利于资金的快速回笼，促进良性循环.物美价廉是每一个购房者的愿望，以低于行 情的价格开盘，肯定能吸引相当一部分客户的注意。当他们在对产品进行了解，确认事 实后，便很容易成交。而开盘不久的迅速成交，不但是意味着企业创利的开始，而且还 能促进士气，提高销售人员乃至全体员工的自信心，以更好精神状态的开展日后的工作。 此外，大量的客户来访，即便不成交，也会营造现场的热络气氛，创造楼盘良

24、好形象。b、便于日后的价格调整。低价开盘，价格的主动权在卖方手里，当市场反映热烈，可 以逐步提升价格，形成价高热销的良好局面；当市场反映强烈价格偏高时还要维持原 价销售，但是必须要做大量的促销活动，变相的将价格做适当的调整。3、调整手段a、开盘期间优惠手段客户可享受最高5个点的优惠，其中金卡优惠占约2个点，一次性付款2个点，现场经 理握1个点，具体实施细则如下：客户缴纳1万元诚意金购买金卡方可参加选房，开盘选到房的客户中，购买90平方 米以上的客户可享受1万抵2万的优惠，购买90平方米以下房源的客户可享受1 万元抵18000元的优惠，签购房合同时直接冲抵房款。 客户一次性付款可享受2个点的优惠，按揭无优惠。现场经理握