(精)瑞露嘉都项目贰期市场报告与策划建议书

1、刖§概要地产热销兵法诊断篇项目一期“亚健康”症状全接触从市场定位透视项目之“亚健康”症状从规划设计透视项目之“亚健康”症状从经营管理透视项目之“亚健康”症状从营销推广透视项目之“亚健康”症状把脉篇望、闻、问、切解读瑞露嘉都“望,，诊一瑞露嘉都述能走多远？“闻”诊瑞露嘉都与南充“钱包”经济“问”诊瑞露嘉都什么最打动消费者的心?“切”诊瑞露嘉都产品定位与住宅形态 会诊结论建议篇（-）项目二期市场策划与营销建议立地条件再梳理项目周边竞争物业剖析 项目市场相会点分析项目swot分析项目整体定位南充市场需求与客户定位 项目产品形态定位二期产品形态组合建议（-）项目二期市场策划与营销推广建议（三

2、）项目一期尾盘营销推广部分建议“门当户对” ？地产实操启示：地产热销兵法专业与资源的对接整合地产奇迹的助推器在日趋发展成熟的楼市销售中，楼盘要卖得好，卖得快，卖得高，必须辅之以科学专业的策划和实效到位 的执行，专业的房地产营销策划和销售在项目销售中的重耍性显得越来越重耍。通过专业的服务与开发商资源的对接整合，帮助项冃尽快驶入快车道。合作多赢，将共同缔造新的地产奇 迹。品牌与特色的打造一复合地产（商业、住宅）热销解码经过房地产最新前沿理论熏陶和近五年来项冃实践，取得了不斐的策划业绩。根据个人对房地产项冃的实 践，总结出了复合地产（住宅和商业）完成项快销热卖的五大胜招：热销之先招科学的定位与规划成

3、功路线透视：通过精准而超前的项冃定位，赋予项冃更多的附加值，进而领先市场，在竞争中脱颖而出；领悟商住物业 之真谛，对项冃的商住物业进行科学的建筑规划和业态组合，增加项冃靓点和销售力，将引导项冃运营实现长期 繁荣。热销之巧招市场资源与企业战略的整合成功路线透视：地产项目的运作，其实也是资木和资源的运作。顺应市场需求，善用政府规划，通过整合政策和市场资源,借力使力，以产品引导市场，以资源激活市场，全面提升项日社会效益和经济效益。热销之巧招引爆市场的整合推广成功路线透视:现在是注意力经济时代，如何以实效的策划和整合推广，以冲击力的广告、实效的sp与pr活动配合引爆 营销的价格势能，吸引市场眼球，聚拢

4、人气、在推盘中形成一个大幅度的剪刀差，迅速打响品牌，进而引发抢购 风潮。热销之巧招决胜千里的销控管理成功路线透视：制定和掌握好销售政策时机、节奏、技巧，运用鲍鱼效应去把握现场销控，配合舆论与口碑，引导销售，造 成哄抢态势，整体销售一气呵成，实现项冃利润最大化。热销之巧招 “0k模式”玩转商住物业成功路线透视：商业地产，商业先于地产。采用全过程一体化专业协同服务模式，把握和控制调查分析、商业定位和商业 规划、建筑设计、招商招租、营销推广和专业经营管理六大环节，形成羊群效应，迅速聚集商气，引导商业物业 走上快车道。建议总体概要任何一个房地产项目耍成功开发，必须要充分发挥地块的核心竞争力，必须要对项

5、目客户群有充分的把握和 准确的定位并且通过设计主题与产品形态予以充分表现。这一切的圆满完成必须要求开发商整合各种专业资源， 特别是全程策划的力量。瑞露嘉都目前及未来一方面要面临来自南充市所有中、高档项日分流客户的压力，另一方面主要面临临近三 个中、高档大盘的竞争。明宁帝壹家开发之初便整合了具有成熟操盘经验的中成房业策划资源，以南充主流住宅形态和包装形象攻 击市场；地中海蓝则主要凭借其阳光威尼斯培育起来的异域风情客户市场，玩弄地产概念，以比较价格优势夺取 了先期的胜利；宏凌南门坝项冃将依靠其本土开发商的优势品牌和适应本土市场的产品争夺瑞露嘉都中、后期市 场份额。在国家宏观调控高压减缓，建立资源节

6、约型社会大背景下，南充人居水平逐年提高，南门坝开发成为热土的形势 下，舒巢房产只要充分发挥瑞露嘉都地块核心竞争力，继续保持领先者的市场形象，根据南充市场适时调整部分 开发策略，合理进行产品形态布局，走出一条开发与营销有机分离与整合的可持续发展之路，瑞露嘉都一定会取得最后的胜利，进而奠定舒巢房产进军地产成功的坚实脚步，为布局四川乃至中国开启良好篇章（如图）瑞霭嘉都成功开发0】自我集团资源初步经历背景转换法±15.85 ok痂 爹on宅0对象f1：发挥地块竟争力升势因素宏观新政环境c f3:适i全面实蚯业増值原则诊断篇项目一期“亚健康”症状全接触“亚健康”状态表现于人，对于地产的物业认识

7、和营销，也同样有其“亚健康”的状态表现从市场定位透视本项目之“亚健康”症状瑞露嘉都定位之初，依据中国发展大势研判，定位于大规模纯电梯公寓与小量别墅的社区，首期即推出40() 余套电梯住宅。但经过一期市场运作近两年来实践来看，排除操作层面人为因素，市场逐渐接受。现在回头总结， 本项目立项开发电梯公寓社区，应该说具有相当的市场前瞻眼光。南充不如成都这样的特大城市，任何产品都可以获得该产品冃标客户的可观客户基础。在南充冃前的市场 基础上，大规模单一产品形态开发风险是非常大的。而木项目立项之初，如果采取以电梯住宅为特色，以多层洋 房为卖点，以景观环境制胜这样一种中高档复合住宅形态定位思路，可能更适合南

8、充冃前及未来几年的实际。从规划设计透视本项目之“亚健康”症状单从规划本身来看，瑞露嘉都总体规划是比较成功的，真正充分利舟了地块的各种天然资源，做到了均好 性、人性化。但从规划具体结果来看，有以下几点不足：户型大小比例配比不恰当，如户型偏大，造成销售总价过高，户型设计个性化不明显，一梯二户和二梯三 户设计也明显增加了成本，因此比较竞争优势不明显。冃前，南充市场的如柏林美墅项冃这种颠覆传统的户型在 瑞露嘉都后期设计中就值得我们参考和借鉴。（二期多层中可以适为考虑设计一些成都日前比较流行的“错中错” 空中别墅类户型，这也许不失为产品创新的突出亮点）。以经营管理透视本项目“亚健康”症状木项目操盘团队中

9、，主要骨干成员对南充地产的实际情况和地产运作的潜规则缺乏科学而专业的认识和实 际操盘经验。推盘技巧不敢恭维，没有能真正把握市场脉搏，并在营销中宏扬项目的真正卖点去引导消费。仅仅 凭着那么一点儿经验，其结果可想而知。其前期运作中表现出来的幼稚病可窥见一斑。在这样的思维指导下，项 日前期市场定位和产品定位也没有充分提供市场依据供决策者参考。此外，本项日也存在经营管理成本控制居高 不下，而且还犯常识错误，无端增加成本。如临时售楼部耗资百万，在几个中、高档大盘中算是最失误的败笔。从营销推广透视本项目的“亚健康”症状前期营销策划机构缺乏对南充本土市场深入调查研究，没有提供市场研究与产品定位报告等科学合理

10、建议 供决策者决策参考，附和开发商决策，敷衍其事。后来营销策划对项冃周边配套的劣势虽有提及，但没有具体化劣为优等决策执行方案。如滨江市政公园、南门坝小学是这一利于南门坝众多项目的市政环境，开发商没有充分考虑整合自身优势资源，如何把“利众”的 趋势导引到自己项冃中来，变为“利己”的独特优势，从而领先于区域内其他项冃。中后期推广中没有着重产品本身引导推广，一味着重形象平面表现。对冃前的营销管理现状也不敢苟同。结论：瑞露嘉都一期无论是从前期的市场定位到后期的营销推广都显示出了许多不健康、不成熟的地方，亟待从 战略、战术两层面进行调整和纠正，以期待后期开发不要犯同样失误，避免走不必要的弯路。把脉篇望、

11、闻、问、切解读瑞露嘉都“望”诊：瑞露嘉都还能走多远？从城市的发展方向，国家的导向，市场的发展，电梯住宅必然会成为市民购买的不二选择，这是中国地产 发展的规律。瑞露嘉都坚持规模化电梯住宅这一发展趋势定位的同时，顺应当前住宅消费多元化这一现实，走一条引领市场又适应市场循序渐进的道路，一定会越走越成功。“闻”诊：瑞露嘉都与南充“钱包”经济2004年，南充市gdp增幅为12.8%,城市居民人均可支配收入增长11.7%,但商品住房涨幅仅为7.5%, 人均可支配收入增幅高于房价涨幅，国际公认的房价比是5:1,租售比是1:20,我市房价和租售比分别为4.2:1 和1:18.5。山此可见，区域房价与经济增长基

12、本同步，房价涨幅与居民收入增长基本同步，房地产市场仍有一定 潜力，房价仍有一定的上涨空间。随着南充作为川东北中心城市的地位确定，随着城市化进程的加快，随着住房梯级消费结构的升级，加之舆论对房地产价格上涨的造势，刺激了市民购房的欲望。在人民币存款利率将不高，股市低迷，经商风险较大的 背景下，市民对住宅有较高的预期，由于商品房属不动产，保值增值潜力大，市区逐渐形成无房户或旧房，小面 积住宅换大面积住宅，旧房换新房，低档房换高档房的换房一族数量增加。“问”诊：瑞露嘉都什么最能打动消费者的心？据我们抽样市场调查显示，自2003年以来，南充市消费者越来越倾向于选择大盘，他们认为：大盘有良好的外部环境和内

13、在景观，容易管理，具有较好的居住环境，社区内配套齐全等优势。调查显示：调查1()()人中选择1()()亩大盘占65%,选择50-100亩占35%,选择5()亩以下小盘占25%,越来越多 的人倾向于居住大盘。而瑞露嘉都恰好是良好的外在环境和内在品质的中高档大盘，将会成为越来越多的客户首 选。“切”诊：瑞露嘉都市场定位与住宅形态“门当户对” ？瑞露嘉都前期主观定位南充市高端消费人群，消费均价为150()元/n?以上的人群，大规模的建筑形态表现为 电梯集群，主动放弃了南充冃前主流消费形式一多层。现在回过头来检索一年来的实践，这种定位虽然遭遇了南 充fi前消费习惯强烈阻力，但最终得到了市场的接受。会诊

14、结论：(-)客户群定位过于狭窄。金字塔尖的人群数量毕竞有限，放弃主流人群等于放弃了一大片市场。(二)地块核心竞争力没有体现。瑞露嘉都内外环境可以说是南充独一无二的，天然资源，人文景观一应俱全，客户群的偏狭与产品的单一, 浪费了地块的优势。（三）规划设计的体现瑞露嘉都的规划设计虽然体现了人性性和均好性，但由于定位的偏狭，设计的多样性和产品形态的和谐没 有得到发挥和提升。建议篇项目二期市场策划与规划建议一、立地条件再梳理位置：滨江大道与玉带路交汇处地形地貌：地块平整、规则，项冃周边具有山、水、园林等可资利舟的天然口然；新区开发，配套物业不够成熟，也是该区域的“软胁”和“硬伤”。政府规划定位：中高档

15、商住物业开发形势：南充市重点开发新区、未来3年内主城区住宅开发热点区域；项冃周边在建楼盘较多，市场竞争激烈，针对本项冃立地条件需要着力提升产品品质，区隔差异化，提高项冃综合质素。二、项目所处宏观背景分析(-)宏观概要：房地产业的发展，与国家经济的发展和城市化进程是密切相关的。中国目前城市化水平 仅在30%左右，正逐步步入快速发展的阶段。进入二一世纪以来，每年国家gdp增长均在9%以上，稳健的 经济增长配合进入快车道的城市化进程，使得经历了 24年发展丿力史的中国房地产业更加引人注目。当前，我国 房地产业在国家gdp中占了近四成，房地产将成为消费领域的黄金产业。短期看，在2005年房产新政影响下

16、，不少购房者开始恢复理性心理，开始真正根据口己的需要来进行住房 选择与购买。在这种情况下，有着更好品牌与品质的楼盘将具有更明显的竞争力，受到购房者的青睐。(-)区域市场分析南充经济发展状况研究南充作为四川的人口大市，川东北区域中心城市，出现了人民生活水平不断提高，消费能力增强，相关产 业高速发展的态势。南充城市化水平比22%,低于全国15.7个百分点，低于四川省6.2个百分点。2004年南充市gdp为3()7.()9 亿元，比上年增长12%,增长速度比上年提高().6个百分点，超过全省().1个百分点，连续5年保持两位数增长。(三)南充房地产业形势1、房价普遍增长态势明显，其中顺庆区房价涨幅较

17、快。2004年，市辖三区商品房涨幅9.9%；顺庆房价涨 幅名列9县(市)区之首，涨幅达11.5%,比2003年增长6.5%, 2005年一季度房价涨幅13.9%,套内单价突破1600兀的咼档房占到总量的8.5%o2、住房价格涨幅与经济增长保持基木同步，低于全国全省平均水平，还有进一步上涨的空间。从全国来看，2004年，全国商品房价格上涨15.2%,城市居民人均可支配收入增加7.7%,房价上涨是居民 收入增幅的近2倍；全省看2004年全省商品房平均涨幅为8.1%,城市居民人均可支配收入增长9.5%,房价涨 幅略高于城镇居民收入增长；而南充增幅仅为7.5%,南充商品住房价榕涨幅低于全国全省平均水平

18、。2004年，南充市gdp增速为12.8%,城市居民平均可支配收入增长11.7%,但商品房涨幅仅为7.5%,人均 可支配收入增幅高于房价涨幅，国际公认的房价比是5:1,租售比是1:20,我市房价比和租售比分別为421和 1:18.5。由此可见，区域房价与经济增长基本同步，房价涨幅与居民收入增长基木同步，房价仍有一定上涨空间。3、南充商品住房交易形势运行良好2005年一季度，三区商品住房销售成交登记2199套，面积291073平方米，金额2.89亿元，面积成交金额, 同比分别增长4%和28%o其中商品住房成交套数，建筑面积分别为商品房销售总量的87%和91%,住宅消费套 数，面积同比分别提高8%

19、和7%,住宅消费已成为房地产消费的主流。在人民币存款利率不高，股市低迷，经 商风险较大的背景下，市民对住宅有较高的预期，由于商品房属不动产，保值增值潜力大，导致房地产投资性需 求增加，市区逐渐形成无房户换旧房，小面积住宅换大面积住房，旧房换新房，低档换高档的梯级消费局面。三、项目周边典型竞争物业剖析明宇帝壹家：优势：由具有成熟操盘经验的营销专业机构全程策划和代理销售，避免了大盘运作易患的失误，运作之初，先造 环境，先修样板房、客户服务中心等形象工程，使之起到了 “先入为主”的宣传效果，同时成功借助了瑞露嘉都 的前期营造“新南门坝”的声势；其产品设计适应南充主流消费，户型设计具有一定创新性和领先

20、性；营销推广 也体现了大盘运作的风格和气质。劣势：产品形态趋同化倾向明显，建筑密度大，景观品质低，如果竞争对手调整策略，发力攻击，劣势将会更加 明显。地中海蓝：优势：开发商具有成熟且能引导南充市场的开发理念，开发商的操盘经验和运作能力较强；规划及产品设计适应 市场，且概念推广具有一定的创新性；推盘技巧娴熟，巧妙地利用购房者“从众”、“崇洋”心理，制造“热销” 态势。劣势：地处嘉陵区的现实、光彩大市场的尴尬，居住品质将会逐步降低。宏凌南门坝项目 优势: 开发商在南充良好的口牌,后一步跟进开发，易吸取南门坝前期开发经验教训，避免失误。劣势：区位优势不如瑞露嘉都和明宇帝壹家。瑞露嘉都项h竞争机会是：

21、1、国家宏观政策及南充市场的发展背景下，市场对瑞露嘉都的主流产品接受程度会越来越高。2、一期积累起来的高品质形象対后期开发有良好的基础作用。3、一期运作的“挫折”，如果“痛定思痛”，总结经验教训，对瑞露嘉都中后期开发乃至全市房地产可持续 发展是一件好事。“易者变也”。四、瑞露嘉都swot分析：优势(s)1、开发商实力犹存，品牌影响力尤在，只要信心不倒，瑞露嘉都成功是必然的；2、随着经济的发展，人民生活品质的提高，对高品质住宅需求的不断升温；3、瑞露嘉都高档，领先市场的品牌形象u经树立起来；4、瑞露嘉都的规划设计是有明显的比较优势；5、项目拥有独一无二的天然优势资源。劣势(w)：1、一期“挫折”

22、，资金回笼速度慢，放缓了开发进度；2、单一超大规模电梯集群市场接受速度慢；3、一期建筑外立面品质没有得到彰扬。威胁点(t)：南门坝将成为南充主城区未来三年内房地产逐鹿的热点，类似前几年的西山西河一带，不断涌现的楼盘在炒 热区域板块的同时也分走了一部分蛋糕。机会点(o)：1、随着国家宏观政策变“暖“和市场回升，将会有越来越多的客户接受瑞露嘉都。2、“一阴一阳之为道”，“易者道也”，一期的“挫折”正是成功开发的转折点。瑞露嘉都swot矩阵分析优势(s)劣势(w)1、开发商实力犹存，甜牌影响力尤在， 只要信心不倒，瑞鉤嘉都成功是必然的；1、一期“挫折”，资金回笼速度慢，放缓2、随着经济的发展，人民生

23、活品质的提 高，对高品质住宅需求的不断升温；3、瑞露嘉都高档，领先市场的品牌形象 己经树立起來；4、瑞露嘉都的规划设计是有明显的比较 优势；5、项11拥冇独一无二的天然优势资源。了开发进度；2、单一超大规模电梯集群市场接受速度3、一期建筑外品质没有得到彰扬。威胁(t)机会点(0)南门坝将成为南充主城区未来三年内房 地产逐鹿的热点，类似前几年的西山西河一 带，不断涌现的楼盘在炒热区域板块的1»0吋也 分走了一部分蛋糕。1、随着国家宏观政策变“暖“和市场回 升，将会有越来越多的客户接受瑞露嘉都。2、“一阴一阳之为道”，“易者道也”,一 期的“挫折”正是成功开发的转折点。五. 市场竞争整体

24、策略: 强化优势，转化劣势，规避威胁，抓住机会，做领先市场半步的品质大盘。六、瑞露嘉都定位及二期改进建议二期市场定位：中、高端消费，以电梯住宅消费为特色消费，以花园洋房为重要补充，以享受环境，强调生活品质为主要冃标对象。二期市场需求组合定位基本认识：1、密度太高，质量太差，鸽笼式、火柴盒等中低档楼盘将逐步被市场淘汰。2、南充市场接受电梯、别墅、花园洋房等高价位需求数量有限，产品形态应当多元化，不能搞百分之百“布 尔什维克”。3、多层住宅是南充h前住宅消费的主流，电梯住宅将逐渐成为南充主要发展趋势。二期产品定位建议1、继续坚持电梯住宅为特色，在二期开发中占有主耍比重（具体须详细市场研究后定量）。

25、2、增加多层花园洋房等其他住宅产品形式（具体如何增加，增加多少要详细市场研究后定量）。具体产品表现参考：四加一建筑:六加一建筑:十加一建筑:户型推荐一:ds2a-2z户型平面缜帜：m93nv霹厅一卫o wwe wn o wn o i：»« o 科o ih台o 公共卫金 o ads3b-3z户s!平面 (ds3b-5z ds3b-7zfi)三si二厅二卫一俺何o wmmo «fto主"糸0q mfro舍解o i aw p*i m mam<9 aw户型推荐二:ds3b-2z户型平面（ds3b4z、ds3b6z同）wl32m>三剧二厅二卫一同oo

26、*斤© «ffo0 ”o im台公共卫生御o昱人房卫生帕hn3a-3z户型平面三房二厅二ho wffo «rro hbko e>*o 辆o«o左人腐卫生处oo awjk台a合m台户型推荐三:院落景观:多更庭院花廊景观:局部景观效果:二期经营管理改进建议：二期经营管理总体思路是：开发与营销分离，一个投资主体，两个专业机构，不仅有助于瑞露嘉都的成功,而且有利于增加集团的利润，开辟另一个进帐“窗口”。（具体有顾问公司投资建议书）七、二期项目市场营销建议任何房地产项fi的营销策划要达到预定目标，必须善于整合各种社会资源，善于借力用势。明宁帝壹家以多层户型创

27、新和推广的大气见长，但卖点单一和策划机构专心度不够；地中海蓝以概念创 新和推广强度见长，但自我综合优势渐失；宏凌南门坝项目后起之秀潜伏竞争，但推广传统和跟风，效果难有大 进；瑞露嘉都只要吸取一期营销策划的经验教训，调整部分策略，整合自身优势，完全可以后来居上，扭转乾坤, “ 一统江山”。随着国家房产高压政策减缓，人居水平提高，客户住宅消费日趋成熟和理性，瑞露嘉都二期策划只耍遵循 一切利于项冃销售推广为判断准则，以整合资源、借力用势为创新标准，坚持抓住自身鲜明的个性和特点，树立 起南充楼市风向标领导者形象，汇集社会大背景焦点趋势，坚持现代营销理念，以客户为中心，调动潜在和显在 客户互动参与，经过

28、一年的努力，二期完成70%以上销售量，完全收回在建开发成本，实现部分利润；为三期、 四期乃至瑞露嘉都整个开发完成奠定坚实基础。总结一期的营销策划与销售执行，现初步提出二期营销“二点一线”策划思路供参考。“三点一线”，三点即“抓特点、树卖点、汇焦点”；“一线”即“以客户互动、体验营销为主线”，“三点一 线”整合运用，将达到使瑞露嘉都二期快速销售，稳定回收成本，实现利润较高回报的冃的（见下图）：、创新p3决策口标判断p2p1p1：抓特点p2：树卖点p3：汇焦点p4：客户互动体验营销简要解释：正确认识自我：四川舒巢房产公司、四川地缘基业投资管理有限公司（筹），豪吉集团背景优势资源，总结 一期经验教训

29、，成立专业营销机构，弥补开发经历不足。正确认识竞争对象：瑞露嘉都竞争物业，明宇帝一家、地中海蓝、宏凌南门坝项目（滨江名城、格兰春天）。 （其优、劣势，前面已描述。）全面分析环境因素：中国南充政治经济文化科技形势，国家宏观形势利于电梯物业，但本土市场有一定阻力。 树立销售冃标：实现3（）%左右的利润冃标，快销回本，实现利润增长；整理成功营销主要步骤：p1：即抓住瑞露嘉都本身的特点和每项营销活动的特点，有特点、有个性，易于被市场接受和识别。p2：树立卖点，仅有特点还不行，要把他变成卖点，被市场接受，每次营销活动要推出项冃的一个或几个卖点。p3：汇集焦点，即每次营销活动要能把握社会的热点和社会形势的焦点问题，为项目推广、销售服务。p4：互动营销，即每次营销推广活动要有客户主动参与内容，调动客户积极性，认同项冃的兴趣和热情，变 “要我买”成为“我要买”。判断原则：每次营销活动耍遵循利于项目销售，利于项目推广为准则。创新原则：每次营销活动要遵循借力用势的原则，少投入，大产岀，以少胜多。以上主要要点深入落实，不仅可以使每次营销活动达到预期效果，每个阶段达到预期冃标，连续成功营销， 将最终实现二期快速回收成本，实现开发利润稳定增长目的。现以一个公关活动为例说明上述营销推广思路：瑞露嘉都二期户型听证会瑞露嘉都二期要取得胜利，关键在产品形式定位和户型定位，在营销之前渗透营销，在这个活动中提