汽车品牌联合营销模式中山大学吴柏林教授“体验经济_体验营销”绝密资料

1、营销服务汽车品牌联合营销模式马春阳 (河南省经济管理学校)【摘要 】 文章阐述了品牌联合营销的竞争优势及其基本原则,并分析了汽车品牌联合营销的具体策略,指出合理制定汽车品牌联合营销策略能使汽车品牌营销获得应有的作用。【主题词 】 品牌 汽车 营销收稿日期: 2007 - 03 - 20近几年来,中国的汽车工业得到了迅猛发展,产销量和保有量大幅度增加。但在品种日益丰富 、 质量稳步提高、 配置渐趋先进、 价格不断降低的同时,中国汽车产业也进入了充分竞争阶段。在竞争的压力之下,现阶段汽车营销创新的步伐不断加快,营销的新策略、 新手段 、 新方法层出不穷 。在车型营销 、 渠道营销 、 美女营销 、

2、 赛车营销、体育营销 、 文化营销等营销手段的效力逐渐下降之后 ,一种新型的汽车营销模式 品牌联合营销悄然兴起。所谓品牌联合营销,就是指两个或两个以上品牌在资源共享、 共担共赢的原则下,向合作品牌开放营销资源,借以优势互补,实现促进销售、 提升品牌的目标。品牌联合营销的精髓就是“联合 ” ,“ 联合 ” 让品牌的优势资源得以集中、 共享 、 爆发 ,在联合营销中,联合的品牌各取所需,各得其所 。1 品牌联合营销的竞争优势品牌之间选择合作伙伴实施联合营销,其最终目的是希望“ 借力打力” ,从合作伙伴的品牌中汲取到各种积极的价值,令自己在联合营销中获得利益最大化。各类品牌在实施联合营销中如果策划精

3、准 、 执行严谨,品牌将至少获得以下四方面的重大利益。1. 1资源共享每个品牌都拥有属于自己的营销资源,诸如客户资源 、 渠道资源、 传播资源、 市场资源等。在原有的营销环境中,每个品牌各行其是,花费高昂的成本缓慢地建立起属于自己的资源与平台,这个平台历经艰辛搭建之后,随之出现的平台资源利用不足等问题令人扼腕。资源的封闭使得整个国内营销界普遍存在严重的资源浪费现象。通过品牌联合,最大的利益就是使各种营销资源得到了共享。一方面,资源的共建共享可以使营销资源平台的搭建、 维持和发展费用因分摊而得到降低;另一方面,一些新生品牌可以利用资深成熟品牌既有的营销资源,快速搭建起自己的营销资源平台,从而极大

4、提高品牌推广的速度和范围 。1. 2 优势互补每个品牌都拥有令人自豪的优势,当然也无一例外都存在令人沮丧的劣势。市场营销的秘诀 ,从某种意义上讲,就是发挥优势,规避劣势。优势让品牌增辉,劣势令品牌逊色。作为品牌,当然是希望优势越强越好,劣势最好不要存在。当然 ,这是一种超乎理想的完美状态,几近不可能。借助联合营销,可以有效地实现品牌之间的优势互补 ,可以在一定时间和范围内部分达到这种状态 。1. 3 价值增值品牌推行联合营销,让自己的产品与合作品牌的产品捆绑在一起以统一的形式进行销售,如?53?上海汽车 2007106营销服务此一来 ,既能够有效地降低营销成本,又能够提高产品的单位价值;与此同

5、时,自有产品与捆绑产品之间的互补性,也势必让自有产品的价值一瞬间得以大幅上涨。如若此时产品的价格维持不变或是小幅上涨,由于产品价值与产品价格存在的巨大落差 ,将使得产品顺利实现价值增值。这种做法 ,在价值上实现1 + 12,而在消费者付出的价格上 ,则是令人惊喜的1 + 1 = 1。从某种意义上讲 ,价值增值是品牌联合营销的核心,通过价值增值 ,能够有效地激活消费者的消费欲望,在特定周期内大幅提升产品的销售。1. 4品牌攀附品牌实施联合营销,除了短期内促进销售的经济收益之外,还可借助其带来的品牌攀附作用,达到提升品牌地位、 塑造品牌形象的战略成果,实现品牌腾飞。所谓品牌攀附就是通过品牌捆绑,与

6、高端品牌同时出现,依赖高端品牌的魅力,作用于目标消费群体,实现自有品牌形象的提升。品牌攀附 ,可以让品牌有效地搭乘合作品牌的“形象快车 ” ,顺利跻身目标品牌阵列。2 品牌联合营销的基本原则作为一种新生的有效竞争营销模式,联合营销对品牌的提升和发展起着巨大作用。但是 ,品牌联合营销其实也是一柄双刃剑,如若考虑不周,筹划不密,贸然导入联合营销,不但对品牌推广无利,反而可能带来负面影响,损害品牌的利益,造成不可挽回的损失。因而 ,在实施品牌联合营销中必须遵循一定的基本原则,充分考虑品牌联合营销中的各种因素 ,这样才能保证品牌联合营销发挥其作用。2. 1品牌匹配从维护品牌形象的战略角度来看,联合营销

7、所选择的合作伙伴(品牌 )必须符合“ 品牌匹配”的前提条件,即在品牌核心、 品牌形象和品牌市场地位等方面必须是匹配的。即便是合作双方确实在客观上存在一定差距,其差距也不宜过于悬殊,否则 ,对品牌可能造成负面影响,其作用只能是“下拉 ” 而不是 “上托 ” ,造成品牌憾事。2. 2 资源共生“资源共生” 是品牌联合营销的基础。品牌之间开展联合营销,既是为了借助外来资源弥补自我品牌的缺陷,同时也是为了强化已有的优势资源 ,形成垄断地位,获得竞争筹码。因此 ,从联合营销的市场资源整合角度来看,联合营销所选择的合作伙伴(品牌 )必须符合“ 资源共生” 的要求 ,即联合营销的品牌之间必须拥有共同的、 直

8、接或间接的市场营销资源,譬如面对相似的市场、 类同的渠道终端 、 一致的目标消费群体。2. 3 利益一致“利益一致” 是品牌联合营销的动力。企业与品牌都是赢利的个体,任何举措都是为了利益最大化这一终极目的。品牌之间开展联合营销,同样也是为了聚集资源作用于市场,借以获取品牌利益 。因此,从品牌联合营销的市场目的角度来看 ,联合营销所选择的合作伙伴(品牌 )必须是“利益一致 ” 。联合营销的合作伙伴只有存在共同或接近的市场目的,品牌的联合才能够统一方向,才能够聚集资源形成市场能量,共同作用于同一渠道 、 同一市场、 同一消费群体,实现品牌利益最大化 。2. 4 机会均等联合营销的品牌必须获得均等的

9、机会,这一点至关重要。品牌选择联合营销,其目的无非是为了直接或是间接地促进销售增长、 品牌提升。由于品牌分属不同的所有者,在合作过程中,无论哪一方内心深处都希望能够“借东风” ,利用合作伙伴的资源获得更多的品牌利益。当然 ,市场没有“ 傻瓜 ” ,对于利益的争取谁也不会懈怠。联合营销存在一个博弈与制衡的问题,博弈的最终结局就是联合品牌间的立场逐渐回归本位,在合作中获得 “ 均等机会” 。因此 ,“机会均等” 是联合营销的重要保障,是各个品牌开展联合营销的心理底限 。3汽车品牌联合营销的具体策略3. 1 利用其他行业品牌优势进行联合营销虽然目前我国的汽车产业发展势头强劲,但?63?上海汽车 20

10、07106营销服务相对其他产业来说,毕竟起步较晚,汽车真正走向大众消费只是近两年的事情。它的品牌推广策略的实施 、 营销渠道网络的构建等还刚刚开始,还有许多不成熟、 不完善 、 不合理的地方。而我国其他行业 ,如家电 、 零售 、 教育 、 房产 、 传媒等发展的历史都比较长,有着较为完善的营销网络体系、 丰富的市场客户资源和成熟的推广宣传渠道。因此 ,汽车品牌就可以和他们进行品牌联合营销 ,借助他们丰富的营销资源,迅速建立品牌推广 、 产品营销的渠道和网络。比如和零售业知名品牌联合,就可以广泛利用他们数量众多、 布局合理的产品展示场所;和家电业 、 房产业合适品牌联合,就可以充分挖掘他们既有

11、的目标客户;和教育 、 传媒业进行品牌联合,就可以借助他们的影响力 ,展示自己品牌的形象,培养潜在的客户群体。2007年元月 ,奇瑞汽车推出了 “新春购车欢乐送 奇瑞东方之子新春购车送礼大行动” (凡于2007年1 月 1 日 2月28日期间购东方之子118 l轿车的用户均有机会抽取tcl 42寸等离子彩色电视一台等)已经初显此策略的应用。奇瑞汽车利用这一表面看似奖品颇有吸引力的促销活动 ,顺理成章地把其东方之子摆上了北京、 上海 、深圳 、 广州 、 沈阳 、 郑州 、 济南 、 成都等中心城市的知名大型家电连锁卖场(国美 、 大中 、 苏宁等 )进行实车展示,并提供试驾机会。在此次活动中奇

12、瑞汽车充分利用了和tcl电视都是在目前各自领域很有实力的自主品牌企业代表 ,两个品牌在核心、 形象及市场地位、 目标客户等各个方面存在较大的共性的特点,很有创意地实施了品牌联合营销。一方面 ,利用tcl 在国内家电品牌中较高的知名度和众多的客户资源,扩大了自己品牌的影响力;另一方面使得家电卖场成了轿车销售的新型渠道,成为传统轿车销售渠道的一种有益补充。3. 2利用先入资深品牌影响力进行品牌联合我国汽车产业虽然在上世纪60年代初期已经开始初步形成,但真正的发展是在上世纪80年代后期 ,而称得上繁荣只是近几年的事情。因此 ,各个汽车品牌介入我国消费市场的时间差别很大 ,自然在消费者中的认知度就存在

13、着很大的差异 。而随着汽车工业的发展,各个品牌产品的品种 、 质量 、 价格之间竞争潜力越来越小,而竞争的核心越来越集中在品牌的认知度上。那么在认知度上处于劣势的新入品牌就可以考虑选择占领市场历史较长,在广大消费者中有着广泛认知度和众多忠诚客户的品牌进行品牌联合营销 ,借助他们的影响力,迅速获取消费者的认可 ,抢占市场 。最近刚刚进入中国市场的凯迪拉克就合理利用了这一策略并获得了良好的效果。凯迪拉克虽然在美国取得了颠覆性的成功,但在中国市场却是一个后进者。作为一个后来者,对于绝大多数中国消费者来说还是一个陌生的品牌,如何以最短时间在中国市场同时建立起品牌的知名度和美誉度 ,是通用在凯迪拉克营销

14、中面临的最棘手问题 。而在中国豪华车市场,德国三杰“ bba (benz、bmw、 aud i) ” 一直占统治地位,奔驰讲豪华舒适、宝马讲动感赏玩、 奥迪讲休养享受,并且三者都率先在中国站稳了脚跟,它们的品牌内涵和品牌个性直接影响着中国消费者对高档汽车品牌的认知 。凯迪拉克巧妙地运用品牌联合营销中的捆绑插位策略,利用在高档车市场“坐奔驰 、 开宝马 ” 这一占据了人们心智资源的观念,聪明地提出了“bbc (benz、 bmw、 cadillac) ” 的概念 ,提出了坐奔驰 、 开宝马 、 玩凯迪拉克。一方面展示自己产品定位于年轻奔放的独特个性,另一方面与强者共舞,让消费者记忆深刻、 深感认

15、同。从而在一定程度上巧妙地绕过了短期内难以逾越的奥迪在中国的历史积淀 、 网络布局和品牌认知的综合优势。3. 3 利用行业整体效应和竞争对手进行联合营销竞争是市场经济的本质特征,但企业的发展不能过分依赖于和对手的竞争。当今世界,社会专业化分工越来越细,企业想要具备“ 独当一面”和“ 通吃 ” 的能力 ,既不现实也不可能。某种条件下 ,企业之间往往会强烈要求形成一种同盟关系,通过优势互补和资源共享,同竞争对手建立利益共赢的竞争合作关系,共同适应外部环境的变化,谋求协调发展,稳步前进 。?73?上海汽车 2007106营销服务汽车行业同样需要品牌间的充分合作,避免恶性竞争,要更多考虑行业全局利益而

16、非自身的局部利益 。要充分发掘机会,开展全面合作,从而实现整体和个体效益双重最大化,达到共赢的目的 。要树立 “ 只有整个汽车行业健康发展了,每个品牌才有生存的可能” 的意识 ,营销的策略要针对消费者 ,而不是竞争对手。最近东莞机动车协会联合东莞众多车行搞的联合营销促销活动,就是对这一策略的具体应用。他们面对目前比较萧条的车市,不是进行品牌间的恶意竞争,而是化干戈为玉帛握手共同开拓市场 ,一起整合推广、 走进社区 、 走出户外,以盛大宣传场面为冷淡车市赢得眼球。“ 敌手 ” 变伙伴 ,这正是汽车营销逐渐走向成熟的一个标志。通过竞争品牌进行联合营销活动 ,可以吸引更多的消费者关注、 关心我们的汽

17、车 ,减弱他们的观望心态,激起他们的购车欲望,从而推动整个汽车行业的发展和销售,总的销量上去了 ,每个品牌的销量自然也就上去了。综上所述,汽车品牌合理实施联合营销,既可促使单一品牌以较低的成本获得较高的市场占有率 ,具有较强的竞争优势;同时也可以促进汽车行业步入良性循环的健康发展之路。参考文献1苑玉凤.汽车营销.北京:机械工业出版社,20052陈 睿,陈子健.品牌联合营销:演绎1 + 1 2的传奇.企业研究,2007. 03abstractthe article sets forth the competitive advantageand the basic principle of the

18、 brand united market2ing, and analyzes the specific strategyof the automo 2tive brand united marketing. it also points out that ra2tional automotive brand united marketing strategy ishelpful.“ 中国大学生汽车创意设计大赛” 获奖作品选登以“百年 ? 畅想 ;启智 ? 创意 ” 为主题的 “ 中国大学生汽车创意设计大赛” 颁奖典礼日前在同济大学新能源汽车工程中心隆重举行。大赛由中国创造学会、 同济大学、 上海嘉定区人民政府、 中国汽车人才研究会 、 上海市汽车工程学会、 上海工业设计协会、 上海汽车工业教育基金会联合主办,同济大学汽车学院、 同济大学团委和嘉定区团委承办。大赛意在激发当代大学生创新意识,营造高校创新氛围,推动中国汽车工业发展。进入21世纪 ,汽车作为人类代步的交通工具已被广泛使用,由此带来的汽车发展也日益受到人们关注。随着改善与提高人居生存质量这一理念的提出,汽车新能源 、 新技术的推广和应