信息化、网络化社会下企业传播模式及策略研究

1、信息化、网络化社会下企业传播策略及模式研究博士后研究计划书研究摘要随着互联网，尤其是移动互联网的发展，网络对于企业的品牌传播和营销推 广起着越來越重要的作用。信息的传播变得更加快速、低廉、准确，这为企业带 来机遇的同时，也提出了新的挑战。在以往，企业传播的媒介有限，无外乎报纸， 电视，广播，和现场活动，企业的传播需要投入大量资金。现如今，互联网可以 人人降低企业传播的费用，然而传播的持续性和冇效性成为了摆在企业面前的难 题。近几年来，虽然不断冇一批又一批的企业借助互联网的力量在短时间内打造 出知名度，进而给企业带来优越的市场表现。这为信息化、网络化社会下企业传 播提供了宝贵的借鉴，然而仔细分析

2、容易发现这些企业的异质性较强，j个企业 的成功案例往往是难以复制的。面对信息技术和网络技术的飞速发展，金业的传 播策略和模式的研究明显是滞后的。为此，木课题计划对信息化、网络化社会下的企业传播策略和模式进行系统 分析。首先，通过大量查阅文献和和关数据，找出每一个经典成功案例背后的核 心因素。在此过程中，我将对那些曾经通过互联网取得成功然而昙花一现的企业 进行反思，从而能够做到全面准确的看待互联网对企业传播推广和营销的作用。 然后我将结合营销学和互联网发展规律，分析出具冇一般性的规律，如果可能, 尽量用准确的数学和经济学语言进行描述。最后，也是本课题的最终目的，是结 合企业的现实情况，根据企业不

3、同的定位和发展目标，为企业提供长期有效的政 策建议和方针指导。本课题的研究内容主要包括：1）我国互联网的发展研究；2）经典互联网营 销推广案例分析与归纳；3）社交网络、微博、微信移动客户端app等网络应用 在企业传播中所起到的作用;4）建立互联网传播推广的数理经济模型；5）互联 网传播营销推广的反思6）根据企业现实情况所需，提出针对性的政策建议。1研究背景毫无争议，当今世界正在经历一个互联网时代。根据最新的互联网发展报告 1,我国廿前6.32亿网民，互联网普及率为46.9%。而移动互联网方面，手 机网民达到了 5.27亿，而且仍然以较快速度增加。在上网人数增长的同时，人 均上网时间也在不断增长

4、。可以预见，随着4g技术的发展和国民经济的发展, 网民数量与上网时间述将在较长一段时间内保持快速增长的态势。万人1000007500050000250000中si网民規橫和srh 及率20w42011 122012s201201312网民bt匸互ctjkz中gq®（网§期w扶况时2om.6万人中国手机网民理hex占闽民比钢75000600004500030000150002010 e 201042 20116 2011 12 2012.6 201212 2013 6 201312 2014 6100%90%60%40%20%0%散3民占时网民比例20146u ct%1c网民

5、人均周上网时长来源：ctjkz中国互联网络发展状况统计调查2014.6互联网的特点就是快速、低廉、准确。这为企业传播和营销推广带来了新的 机遇。凡客诚品、小米、优衣库、聚美优品的成功案例证明了网络在金业传播和 营销推广中的巨大潜力和作用，也为其他企业开展网络传播推广提供了宝贵的经 验。目前众多企业也都认识到了这种潜力和作用，纷纷组建自己的网络推广团队。 10月31日，笔者在51job ±面搜索“网络推广”，相关职位信息达到69270条， 作为对比，同一时间，笔者搜索另一非常常见的职业“教师”时，相关职位 信息也仅仅有58233条。全文曲位名公司名q教师迭择地区相关关縫字：代大学中字兼

6、职姗美术英语家敦風位名 公司名，网络推广震旦集團alpora groupp网络推广色文）说iw新浪乐居house.sina. com. cnit人才专场招聘万达昭审航园wawa oth工作年pr o所有排序方式：左更新日i«g发日|gaxk股位名柘公司名称直看方式：工作地点更新日1-50 / 69270>网络营销推广专员s±®科技艇华南檢测中心深圳卜龙华新区2014-11-01学历姜求：大专i工作经验：无耍求i公旬性頂：外贵（非欧美）i公aifttsioooo入以上p教师幺文）1震旦集團alpora group貉a新浪乐居house.sina. it人才专场

7、招聘 zf你韵尺代万达昭眄莎回 ivoa 5巾排序方式技更新日|sc«mb|t| |按楫"愉入h诡*关谴审取位名称公司名称，工作年限所有k 440 4助教上糊文化传區斉眼公5）1-50 / 58233工作地臣更斯日上每浦东新区2014-11-01学历要求：i工作经验：无娶求i公5性质：民童公s i公s规橫少于50人取估3fa 務佶匹衣？魁峑示节、新堂据旦、魁逆市维g渦材力!偌dllbl立即申话在企业纷纷重视网络传播推广的作用的同时，企业的传播推广反而变成了企 业的挑战。这是因为，如果企业的传播推广策略不够完善，就不会为企业带来任 何的品牌效应和市场效应，只会淹没在浩瀚的互联

8、网世界里面。更有其者，如果 在传播的时候有漏洞，会遭到竞争对手针对性的攻击，带来负面的效果。因此， 企业要想真正利用好互联网的优势为自身发展带来能量，必须从更高的维度上制 定网络传播策略，而不是仅仅靠雇佣几名网络推广人员或者水军不断给口己造势。此外，虽然成功的网络传播推广案例非常引人入胜，这些企业本身的异质性 都非常强，比如凡客和优衣库是服装行业，小米是电了产品领域，而聚美优品是 化妆品，像可口可乐，徳克士等食品行业巨头也都曾有过非常成功的网络传播推 广案例。这些企业的模式是不可能被另一个行业的企业所按部就班模仿的，即使 是同一行业，粗糙的模仿更是会容易遭致网友的讥讽和不屑一顾，难以真正给企

9、业带来实惠。所以只冇深入分析这些案例成功背后的核心因素才能真正为其他企 业的传播推广提供有价值的建议。我申请木课题正是耍从实际入手，通过严谨的分析和调查，探索出企业利用 网络传播推广的一般规律，为企业捉供切实可行，行z有效的传播推广建议。2研究综述恩格斯说过，社会的需要比100所大学更能促进科学的推进。针对企业传播 模式及策略的研究，近年來也是汗牛充栋。这具中不乏国内顶尖高等院校的硕士 和博士毕业生以此为题的毕业论文。这些研究主要探讨社交网络、微博、微信以 及移动互联网在企业传播推广中的应用。深入研究了社交网络上病毒式营销 的模式及特点，捉出了病毒式营销的策略及应注意的事项。深入研究了在社 交

10、网站上企业品牌传播的现状，优劣势，总结了许多经典的品牌传播案例的成功 因素。4、5、分别从微博的不同特性分析了微博在企业传播推广中的作用。 、9等则是详细阐述了微信在企业传播推广中的趋势、作用,提出了如 何利用微信朋友圈，微信平台等微信应用进行企业传播推广的策略。10、11 则根据移动互联网的发展现状，对企业在移动互联网时代的营销策略提供了有价 值的启发。3研究目标，内容及拟解决的关键问题3.1研究目标本课题的研究目标为：1）研究过去的经典网络传播推广成功案例，找到各个不同企业成功背后的核 心因素；2）探讨新形势下，利用社交网络、微博、微信、移动客户端app进行金业传 播推广的模式及策略；3）

11、根据企业自身的发展状况和需要，为企业量身打造一套冇效的网络传播推 广方案。32研究内容1）我国互联网发展研究在政策层面，分析我国互联网行业的发展政策，从互联网金融、国内外信息 沟通渠道等角度探讨我国互联网管理政策的未来走向。在需求层而，分析我国开 放程度提高，国内与国际的交流日益紧密，国民农达自身意见的意愿增强对未来 互联网发展提岀的需求。2）经典互联网营销推广案例分析与归纳大量搜集过去几年内企业利用互联网成功推广企业品牌的案例，对每个案例 都纵向看待，深入探讨企业能够成功的核心因素。在此过程屮，不仅看到企业成 功时的策略，还要对其后续的营销方案进行追踪，从而在为企业制定营销和推广 策略时貝有

12、持续性。3）社交网络、微博、微信移动客户端app等网络应用在企业传播中所起到的 作用不同的社交网络应用具有不同的特点，在不同的场合下可以发挥不同的优势, 产生不同的效果。我在研究中一方面是明确各种应用在企业传播中所能发挥的优 势，另一方面我会着重探讨如何综合利用各种网络应用，展开“集团军”形式的 利用网络进行的企业传播推广。4）建立网络传播推广的数理经济模型以往的研究中，重视定性研究而鲜有定量方法。定性固然重要，然而在企业 实践屮，定量是必不可少的。我本人具有较好的数学功底和经济学功底，我打算 在研究中，根据各种经济学规律，营销学规律，结合实际可获取的数据，建立一 个一般化的数理经济模型框架，

13、从而能够为企业具体实施执行方案时捉供更充分、 有效、准确的政策建议。5）互联网传播营销推广的反思必须承认，目前企业界、学术界对于网络在企业传播中所能发挥的作用虽有 肯定的认识，实际上缺乏一个指导性的意见。在我的研究中，我会不断捉出新问 题并进行反思，世界是不断发展变化的，只有随时反思已有成果，不断总结新的 经验，才能真止让整个研究的成果紧贴实际。6）根据企业现实情况所需，提岀针对性的政策建议最后，也是我承担本项n最终的n的就是能够切实解决企业面临的问题，帮 助企业在线上，线下策划好的推广营销方案，实现品牌效应和市场效应的双丰收。3.3拟解决的关键问题木课题拟解决以下关键问题：1）如何从以往的成

14、功案例中找到真正对于企 业传播推广具有指导性帮助的核心因素；2）如何找到准确度量企业互联网传播 推广带来的詁牌效应和市场效应的指标；3）如何构建一般性的数理经济模型， 在面对竞争对手的时候，又该如何设计；4）如何根据企业不同的白身条件和发 展计划，结合不同的网络应用，设计出一整套实施方案，全方位立体式进行传播推广。4拟采取的研究方法在木课题的研究过程中，拟采用以卜研究方法：1）案例分析法运用案例分析法分析国内外典型的，利用互联网进行传播推广并取得成功的 企业的推广模式及策略。2）数理经济学建模分析根据各种获取的刻画指标，运用数学与计量经济学模型构建一般的企业传播 推广模型，进行定量分析。3）系

15、统仿真方法运用软件，进行仿真模拟，选择合适的参数，作为企业具体执行时的指导指 标。5研究计划及预期研究结果5.1研究计划木课题计划在2015年9月至2017年9月期间完成，进度安排如下：2015.09-2015.102015.11-2016.02 详细情况；2016.03-2016.08广的核心因索；2016.09-2016.12有代表性意义的指标;2017.01-2017.02有方向性的政策建议;2017.03-2017.05搜集资料，准确把握我国互联网产业的发展现状； 通过广泛调杳分析，了解齐个企业利用网络传播推广的 通过典型案例分析，研究企业能够成功利用网络传播推 搜寻数据，找到能够度量

16、企业在利用网络传播推广时具 构建数理经济模型，进行定性及定量分析，初步形成具 将理论结果与企业貝体的情况和结合，利用软件进行仿 真模拟，进一步对政策建议进行完善;2017.06-2017.09撰写研究报告。5.2预期研究成果木课题的预期成果如下：1）结合企业实际情况，对研究结论进行企业实践，为企业制定网络推广策略 捉供理论和方法支持，并通过企业应用反馈来捉升研究课题的理论水平。2）完成研究报告一份。3）预期将在国外学术期刊或国际会议上发表文章2 3篇，在中国核心以上的期刊上发表2-3篇具有较高学术水平、得到较好社会评价的论文。6参考文献1 .中国互联网中心信息中心.这个互联网络发展统计报告.r. 2014.2 ,罗怡懈.企业革于sns （社交网络）的病毒式营销传播研究d.湘潭大学,2012.3 .潘攀.社交网站上企业品牌传播研究d.屮南大学,2012.4 .高炜.企业微博营销应用研究d延安大学,2013