新环境下广告学理论与广告教育的创新研究

1、    新环境下广告学理论与广告教育的创新研究    摘要：新媒体，自诞生之日起就没有人给过它一个完整而确切的定义。仁者见仁、智者见智，对新媒体的定义也是众说纷纭，没有定论。所谓新媒体，只是为了和传统媒体区分而笼统定义的一个称谓。“新”意味着与传统的、过去的、历史的不同和变异。随着人类社会生活的进步，新媒体概念的内涵与外延也在不断地丰富和发展、扩大和更新。关键词：新媒体；广告教育；互动；网络一、认清新环境新媒体的蓬勃发展为广告业提供了更为有效的传播载体，也带给了广告设计更多的发展机遇。在新媒体环境下，通过目标受众细分，广告主可以根据受众特点制定出更有针对

2、性的广告，从而降低受众对广告信息的排斥心理，增强广告效果。同时，新媒体广告互动式的内容设计、个性化的创意空间、数字化的科技支撑、人性化的信息传达、多元化的广告表现，使广告信息的视觉传达更加有趣，更加有效。新媒体，自诞生之日起就没有人给过它一个完整而确切的定义。仁者见仁、智者见智，对新媒体的定義也是众说纷纭，没有定论。所谓新媒体，只是为了和传统媒体区分而笼统定义的一个称谓。“新”意味着与传统的、过去的、历史的不同和变异。随着人类社会生活的进步，新媒体概念的内涵与外延也在不断地丰富和发展、扩大和更新。以下列举一些具有代表性和影响力的新媒体概念。清华大学的熊澄宇教授对新媒体的概念做过如下阐释：第一，

3、新媒体是一个相对的概念。“新”的概念是相对于“旧提出的，新的媒体在各个阶段产生发展，报纸比书籍新，广播比报纸新，电视比广播新，互联网比电视新。第二，新媒体是一个时间的概念。在一定的时间段内，新媒体有相对稳定的媒体形态和内涵，电视在过去很长一段时间内是新媒体，但现在的新媒体是在计算机信息处理和数字化基础上的媒体形态，如数字电视。第三，新媒体是一个发展的概念。新媒体不会停止或终结在任何一个媒体形态上，包括不会停止在数字化媒体形态上。新环境下的广告分类：（1）互动式广告。能够带动消费者参与的广告自然能够拉近与消费者的距离，从而引导消费者购买产品，而网络新媒体技术的交互能力便能很好的被广告所利用。we

4、b2.0技术的成熟，使得人们从网络信息的浏览者转变为信息的发布者。社会化媒体技术的出现也形成了各种大大小小的虚拟社区。这一切都突出了网络的交互性，将其运用到广告领域中，便出现了全新的线上交互式广告。以微博为例，企业通过转发微博参与互动等形式，让一则信息能够多次在不同用户组成的虚拟交际圈中不断重复，而每次转发所带的评论又不断的刷新这原始微博上所搭载的内容。这样一则简单的广告便由于用户的参与而拥有更强的生命力。另外，通过结合flash动画技术与互联网技术，出现了各式各样的网络视频广告、弹窗广告等。这一类新型的互联网广告都强调与受众进行互动来提升广告效果。（2）行为定向广告。而行为定向广告则是依托于

5、互联网的搜索技术，通过对每位互联网用户浏览的信息进行收集分类，从而根据每位用户的喜好进行广告投放。该定向技术运用到广告领域主要有google的搜索引擎广告以及百度的凤巢计划等。此类广告中新媒体技术的运用主要体现在广告投放渠道上。通过分析每位互联网用户搜索的偏好，形成一定的用户个人信息库，从而有针对性的根据不同用户投放不同产品或类型的广告。该技术能够让广告投放的渠道资源进行合理分配，同时也能降低广告受众的厌烦心理。二、如何在新环境下对广告理论和教育进行创新研究新广告理论：网络引发并实现了一次媒体革命，而这次革命的核心是互动。互动的新媒体使受众在面对广告时有更多的选择性，受众不再是传统媒体信息的被

6、动接收者，而是信息加工处理和发布的主动参与者。在广告信息进行互动传播时，受众与广告主、受众与受众、受众与广告载体的亲密联系与交互反馈形成一种新形态的精神思想沟通。但是在互动环节的设计中尤其要注意便捷性，即观看者能够很方便地参与其中，而不是要经过复杂的过程。在能够参与其中的同时，重视用户体验，这样才能将单纯的观看者变为企业的潜在受众或准受众。以网络广告为例。作为新媒体广告一员的网络广告发展到今天，广告手段层出不穷，而网络用户的视线却在越来越熟悉的网络界面中，能越来越轻地松避开闪烁的旗帜广告、按钮广告与文字链接。如何在狭小而有限的网络空间中激发广告的创造力与吸引力，是每一个网络广告设计人员面临的问

7、题。增强广告中的互动性与趣味性无疑是解决问题的方式之一。在第七届中国互动网络广告创意奖的获奖作品中。就以巧妙设计成功吸引用户进入非凡的互动体验。新广告教育：认清楚新媒体是对旧媒体的丰富而不是替代是非常有必要的。第一，广告传播和营销在整个经济社会中的价值不能改变，新媒体和新技术只是手段，一定要对行业的地位理性的思考。当然，对新技术和新媒体的研究也至关重要，传统广告到数字广告以及数字营销传播的横向变革，新技术带动新业务，新型互联网时代下数字广告已经深入大家的生活。如企业网站、视频弹幕、电商平台、手机移动端等各大平台上所投放的相关广告。在互联网+的时代，广告业的发展已经不能只是做广告，它需要整合公关、推销等多种营销传播工具。第二，广告当中有一些本质的东西不会改变，广告创意和创新是不变的，创新的理念，与生俱来的创新性不会改变。例如近两年较火的h5技术和ar以及vr技术，在同等技术条件下创新才是传播的重中之重。第三点，广告在营销中，消费者至上，观众至上，不论是大众还是分众，单向传播和互动，对消费者的互动的尊重，这样的一些理念没有发生变化，而且，在新的时代，这样的理念更加