广播广告文案写作

1、广播广告文案写作- 文案【2010 年 11 月上下半月vip 会员免费更新下载】450 份 4.9g作者：房地产下载来源：房策网点击数： 3028 更新时间： 2009-7-5【2010 版房地产营销策划大全】移动硬盘版！全国货到付款！【2010 年 10 月上下半月vip 会员免费更新下载】454 份 5.2g【2010 年 11 月上下半月vip 会员免费更新下载】450 份 4.9g以下内容为本资料所有的内容，请免费浏览！无需下载！- 本站所有资料都已经收录到【2010 房地产营销策划大全】移动硬盘版！全国货到验货后再付款 !广播 广告文案 写作 - 文案广播 广告文案 写作声音是广播

2、 广告文案 的唯一传播载体广播 广告 中的人声，包括话语声、感叹声、笑声、哭声、吵嚷声、嘈杂声等等。其中，话语声，即有声语言是最主要的，也是三种构成要素中最重要的。有声语言是广播广告 中用以塑造形象，传达广告 信息的主要工具和手段。也是听众辩析、接受信息的唯一途径。因此，有声语言在广播广告 中是举足轻重， 决定成败的关键性要素。它必须具备如下特点：（1）具体形象性。能够唤起受众的想象和联想，在听众脑海中形成画面或图像。（2）亲切真实感。充分发挥广播媒体 固有的温暖特性和陪伴功能，通过亲切的话语，与受众心心相通，使信息平添真实感。（3）轻松愉悦性。让听众感到轻松愉快，能激起人们的欣赏兴趣。（4）

3、悦耳相关性。每句话，每个字音都应悦耳动听，富于节奏感和音乐美。信息代言人应与信息密切相关，其声音应与广告 目标吻合、一致。作为仅凭声音传递信息的广播广告 ，音乐是其又一重要构成要素。它是通过旋律和节奏来传情达意，为表现广告 内容服务的辅助性手段。因而不具备独立的确切的表意功能，不能单独传播 广告 信息，只能间接地为广告 信息的传播起辅助作用。广播广告 中悦耳动听的，与语言的节奏和谐一致的音乐，能够唤发听众的情感共鸣，消除与听众之间的心理距离。特别是广播 广告 中的歌曲或民谣，可以调动听众的参与意识，强化广告 信息，增进记忆，促进哼唱与流传，延续广告 的传播效果。因而，音乐，特别是歌词的创作是广

4、播广告文案不可忽视的重要因素。如： 兰州啤酒 广告（甘肃人民广播电台）广告文案 ：叫一声哥哥你慢些走，喝一杯咱的兰州啤酒。人生路上手挽手，高高兴兴朝前走。好啤酒，好啤酒，兰州啤酒最风流。音响的应用也是广播广告文案 的重要构成要素，它指的是除了有声语言和音乐之外的各种声音，是为塑造广告 形象，体现 广告 主题服务的又一辅助手段。它包括以下四种类型：（1）大自然中的各种声音。如山崩、地裂、洪水、海啸、浪涛、暴风雨等等。（2）各种动物的声音。如鸟鸣、狼嚎、虎啸、犬吠、猪哼、鸡叫等等。（3） 物体运动摩擦发出的声音。如各种机械声及使用产品时的声音，如摩托车的 突突 声、火车的 轰隆 声、飞机的马达声、

5、轮船的汽笛声、烹调炸锅声等等。（4）人在活动时发出的声音。如脚步声、鼓掌声、喘息声、打斗声等等。显然，音响在广播广告 中并非可有可无，它的作用也是很重要的：可以烘托环境背景，增强逼真性；创造运动感，平添生活所息；叙述产品性能特点，强化听众感受；渲染情绪气氛，表达思想感；用作比喻象征，深化信息内容等等。因此，广播广告文案 对音响的处理也应预以重视，恰当运用。如： 泸州大曲酒 广告 （沪州人民广播电台）广告文案 ：（祝酒歌由强渐弱）泸州大曲，中国名酒，浓香，醇和，酒中泰斗。（斟酒声）为老山英雄庆功，为革命先辈祝寿- 请干了这杯泸州大曲酒！（碰杯声）巴拿马荣获金奖，驰名中外历史悠久。（斟酒声）庆贺女

6、排凯旋，欢迎各国朋友 - 请干了这杯泸州大曲酒！（碰杯声）泸州大曲，陈年老窖，祝您节日快乐，祝您事业成就，祝您新婚美满，祝您健康长寿- 请干了这杯泸州大曲酒！（忙乱的碰杯声，音乐混入）泸州大曲酒，您的好朋友！文案 选自：张农主编全国广播广告 获奖作品选析第65 页这则广播 广告文案 ，以祝酒歌为线索，通过诗一般的语言和音响效果的恰当处理，把一幅幅激动人心的画面串联起来，既宣扬了泸州大曲酒出类拔萃的品质，又强化了酒的人文价值和意义， 表达了对祖国的卫士、民族的功臣、 国际友人， 到每个普通人的真诚祝福。斟酒声和碰杯声的巧妙穿插，既烘托了祝酒的热烈气氛，又抒发了澎湃的时代激情，并创造了错落有致的

7、蒙太奇 节奏。 气势豪迈， 大气磅礴， 感人至深， 使听众深受鼓舞。这里，音响效果对信息的成功传播起了决定性的作用。广播 广告文案 的特殊表现形式广播 广告文案 的表现形式，是由广告 内容决定的，同时也受广播媒体特点的制约。由于广告内容的丰富多彩，广告 创意的千变万化，有声语言的博大精深，广播广告文案 的表现形式也就色彩纷呈，不拘一格。诸如直陈式、对话式、故事式、小品式、戏曲式、说唱式、快板式、相声式、诗歌式、歌曲式、新闻采访式、讨论式等等，都适用于广播广告文案 写作。这些表现形式，均以有声语言为表现手段，而且声音是唯一的表现手段，从而形成了广播 广告文案 独有的表现形式的特殊性。1直陈式又称

8、直接式、直截了当式。即首先将广告文案 写好，直接由播音员在录音间播出的广告 形式。这是电台 广告 中最常见的，也是最基本的表现形式。特点是简便、快捷、时效性强，而且价格低廉。缺点是形式简单，容易枯燥。但可在文案 写作上下功夫，充分发挥语言的感染力和播音员的播音技巧，以及音乐、音响的配合来弥补。这种形式可进行现场直播，所以又称 直播式 或单人播送式 广告 。如： 廉泉啤酒 广告（合肥人民广播电台）广告文案 ：在包公的故乡 - 合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消

9、费者欢迎。在上海、在天津，参加1987 年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！廉泉啤酒，不负廉泉盛名。文案 选自：张农主编全国广播广告 获奖作品选析第221 页这则 广告文案 ，由播音员将广告 内容直接陈述出来，形式比较单调，但却以创意新颖和语言的简洁凝炼响亮取胜。创作者巧妙地把廉泉啤酒与历史名人及古老的传说联系起来，不仅使品牌得到了强化，而且使产品披上了浓郁的文化色彩，从而深受听众欢迎。2对话式即通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将信息内容介绍出来。这种形式比较生动活泼，富于生活气息，再加上音乐和音响的烘托，能够创造特定的情绪和氛围。如此

10、，对话者便成了小品中的人物，比较容易吸引听众的注意力和收听兴趣。也是一种较为普遍的广告 形式。如： 翠竹牌添加剂 广告（泸州人民广播电台）广告文案 ：甲：八戒，你的子孙长得可真快呀！乙：猴哥，它们长慢了，市场上就没有猪肉供应啦！甲：它们为何长得如此之快？乙：那是因为服用了翠竹牌添加剂。甲：翠竹牌添加剂是哪位神仙的灵丹妙药？乙：这位神仙啊，就是广州军区后勤部。他们炼就了翠竹牌饲料添加剂。甲：八戒呀，祝你多子多福！乙：这就全靠翠竹牌添加剂啦！文案 选自：张农主编全国广播广告 获奖作品选析第94 页这则 广告文案 ，通过孙悟空与猪八戒充满情趣的对话，将广告 产品的功能表述的十分清楚。语言质朴通俗，很

11、符合人物的身份和性格，风格幽默、诙谐，形式新颖活泼，为广大农民喜闻乐听，是一则成功的对话式广告 。3故事式即通过精心构思的有头有尾的小故事或情节片断，来传播信息内容，类似于小小说，通过播音员播讲出来。特点是故事生动有趣，能够引人入胜。使听众通过娓娓动听的故事，接受广告 内容，并对产品产生好感，从而成为产品的消费者或潜在消费者。如： 参参口服液 广告 （杭州人民广播电台）广告文案 ：朋友，我给你讲个故事。（音乐起，压混）在美丽的西子湖畔，有一对好夫妻，男的叫生晒参，体格健壮，是个东北大汉；女的叫西洋参， 身材苗条， 来自遥远的美国。那么是谁做的大媒，使这对国籍不同的夫妻和睦相处，心心相映呢？原来

12、是杭州胡庆余堂制药厂的古一先生。后来他们生了孩子取名叫参参。小参参取了父母的优点，而且爱打抱不平，很快成了人类健康的挚友、病魔的克星。朋友，你听了我的故事，我相信您一定会喜欢，这清火滋补的参参口服液的。文案 选自：张农主编全国广播广告 获奖作品选析第146 页这则 广告 ，通过丰富的想象和联想，将广告 产品拟人化，精心构思了一个娓娓动听的爱情故事， 并赋予“参参口服液（爱的结晶） 一种爱打抱不平，维护人类健康的正义战士形象，给人留下了深刻的印象。不能不引起听众的好感和信赖。4戏曲式即通过中国老百姓所喜闻乐见的各种传统的戏曲方式（京剧、评剧、黄梅戏、粤剧、山东琴书、河南豫剧等），来传播广告 信息

13、。往往需要把广告文案 写成戏曲剧本，编成符合曲调的唱词，加上道白，配上锣鼓等民族乐器，构成戏曲情节，通过演员演播，将广告 内容表述出来。特点是文艺性强，曲调多为听众所熟悉，容易为听众所接受，从而拓展广阔的销售市场。5快板式即以快板这种为听众所喜欢的艺术形式，来传播广告 信息。快板，又称 顺口溜 、练子嘴 、 数来宝 等。这种形式的广告文案 需将 广告 内容写成快板词，一般以七字句为基础，可根据需要增删，要押韵，间插说白。分单口、双口和三人以上群口几种形式。形式灵活，气氛热烈，听众可在娱乐中接受信息，消除听广告 的抵触心理。6相声式即以相声这种为广大群众喜闻乐见的曲艺形式来传播广告 信息。它以说

14、、学、逗、唱为艺术手段，以风趣、诙谐，引人发笑为艺术特色，长于讽刺幽默，也善于歌颂新生事物。这种形式的 广告文案 需写成相声小段，再请演员演播，使听众于笑声中接受信息传播。形式有单口相声、双口相声和三人以上群口相声三种，其中二人对口相声更为普遍。广播 广告文案 的写作注意广播 广告 作为仅凭声音传递信息，诉诸人的听觉的广告 ， 其 文案 写作必须树立适听 观念。1为 听而创意，为 听 而写作（1）广告文案 的撰写要充分发挥汉语的丰富表现力，要让听众字字听得清，句句听得懂，使听众正确理解创意。这就必须掌握有声语言与书面语言的差异。（2）广告文案 的语言要认真精选，反复推敲，避免使用谐音词、同义词

15、或多义词，以及容易产生歧意和误导的词语。比如，向钱 看，容易听成 向前 看， 切忌 也容易听成 切记 ， 商风 容易听成 伤风 等等，必须换成确切无误的词语。（3）广告文案 中关键性的词汇，可加以解释，免生歧意和误解。比如 矛盾牌系列洗衣粉广告 ，对厂址 开封 的解释就非常精彩： 开是开放的开，封是封闭的封。这一解析不仅厂址确切无误，而且进一步强化、突出了产品品牌- 矛盾 牌，对提高产品知名度大有好处。（4）对广告 商品要有所取舍。广播 广告 应选择一些与人民群众的物质和文化生活密切相关，容易说得清楚，听得明白的商品。对于有些单纯用声音不易解释清楚的商品，则不适宜广播广告文案 撰写。如有些高科

16、技产品，符号多，或外文字母多，仅凭声音很难清楚。（5）广告 语言要有亲和感，充满人情味，关心消费者利益，才能使听众一听就喜欢，越听越爱听。2主信息要反复强调，突出品牌形象这里的主信息，指的是品牌。广告 的最直接目的，就是塑造品牌形象，唯有声音的反复强调，才能加深听众印象。如： 孔凤春化妆品 广告（浙江人民广播电台）广告文案 ：（唱）西湖，西湖，飞起美丽的孔雀，西湖，西湖，飞起金色的凤凰，展开春风的翅膀，要把人间来梳妆。（白） 哪个姑娘不爱美，爱美就爱孔凤春。百年的孔凤春化妆口厂为人们艳丽多彩的生活，献上朵朵鲜花。（唱）孔凤春，孔凤春- 文案 选自：张农主编全国广播广告 获奖作品选析第3 页这则

17、 广告 ，主信息 孔凤春 重复四次。品牌形象的魅力是通过一系列动人的语言描绘出来的。每句歌词都能焕发听众的丰富想象力： 那美丽的孔雀、金色的凤凰 、 展开春风的翅膀 ，振翅飞翔，把人间梳妆，多么富有诗情画意！而品牌名称又别出心裁地镶嵌在每一个诗句中，使得那一系列美丽的形象，都成为了产品形象的化身，品牌形象也就具有了美丽的象征意义，使人产生丰富的想象和联想。唱词间的道白，对品牌形象的美作了进一步注释和说明，反复重复，留给人的印象进一步加深。动听的曲调，声情并茂的唱词，又充分发挥了声音的魅力，让听众沉浸在美不胜收的意境里，不能不对品牌产生好感。从而，成为忠实的消费者。3三要素最佳组合，综合传播广告

18、 信息广播 广告 中的人声、音乐和音响三种要素，并非简单相加，而是高度融合，共同塑造品牌形象，传播 广告 信息。至于三要素的组合方式多种多样，要根据广告 内容和作者的艺术追求而定。但必须遵循一条原则：寻求三要素的最佳组合方式，一切都为传播广告 信息，保证广告 效果服务。如： 辽宁本溪水洞游记 广告广告文案 ：（出本溪水洞赞歌- 压混）滴水叮咚奏仙乐，云雾缭绕舞彩带，若在人间寻仙境，请到本溪水洞来。裴晓云这优美动听的歌声，把我们带入了人间仙境- 我省著名的游览胜地本溪小洞我们在银河码头上登上游船。（歌曲隐没，出实况汽船声）导游员解释说： 我们九曲银河洞的自然情况啊，分为五宫、三峡、九曲、二门等七十多景现在游船进入银河宫现在游船进入芙蓉城将