万科东方尊峪均价制定及价格策略报告

1、均价确定及价格策略、均价制定1. 定价方法2. 定价影响因素3. 参考楼盘4. 参考均价制定5. 最终价格确二、价格策略1.销售阶段2.价格策略3.阶段优惠4.付款方式折扣5.账面价格计算6.价格表制作原则、均价制定1.定价方法2.定价影响因素本项h在对参考楼盘进行比较确定均价的过程屮，主要考虑以卜因素的影响:片区因素：区位、升值潜力、交通、周边配套、周边环境产品综合质素：景观、户型结构、小区配套、物业管理、发展商品牌、宣传包装、工程进度。以上评分考虑点是根据中原多年营销经验以及对豪宅客户的把握，并根据不同因素对客户购房产生影响的程度，分别赋予不同的 分值（见参考楼盘综合评比表）。根据中原经验

2、及结合市场需求（各项因素对本项目目标客户的心理价位影响程度大小）评定定价影响因素之权重，综合分析评定 本物业综合素质。（各因素z权重分析见下表）发展商品牌厂区域位置14%升值潜力8%物业管理7%厂交通7%小区配套8%景观12%工程进度巧宣传包装6%周边环境8%户型结构10%1-周边配發8%区域位 升值潜力 交通周边配套 周边环境 景观户型结构 口小区配套 物业管理 发展商品牌 工程进度宣传包装在评价各影响因索的时候，区位方面我们主要考虑项目所在区位的地段价值、发展前景；对景观的评价，主要考虑了项目外部景观资源及内部景观（园林），同吋将项口的视野开阔度也作为了衡量项口景观优劣的一个方面；户型结构

3、方面，在户型的方正、布局合 理等方而各楼盘表现均较好，评价户型优劣，主要考虑户型设计是否冇特色，及带给客户的附加值；交通方而，考虑了路网的完善、 便利程度；而在宣传包装方面，根据宣传包装所体现的项fi定位来评价。3参考楼盘鸿景翠峰、梧桐半山、淘金山鸿景翠峰是近邻的楼盘，项目景观和户型都较为相近，具有较高的参考价值，赋予权重50%。梧桐半山同是梧桐山的半山山景楼盘，虽然项口身处沙头角，但距离东方尊峪不远，且小高层部分户型相同，具有一定参考 价值，赋予权重20%。淘金山是罗湖大盘，在项目规模、体量和档次都和项目较为接近，同样具有参考价值，赋予权重30%。4.参考均价制定参考楼盘综合评比表:东方尊峪

4、鸿景翠峰梧桐半山淘金山参考权重50%20%30%pxpapbpc维度比重120001100012000区位147769罗湖莲塘与盐田交界处罗湖莲塘与盐田交界处盐田沙头角片区罗湖东湖水库旁升值87767潜力地段较偏、景观资源良好、定位过高、价格偏高、规模偏小区位优势小、价格稍高大社区、中端定位、中端价交通75546路网待完善，公交冇待完善路网冇待完善，公交冇待完善路网状态较差路网完善、公交系统不完善周边85556配套周边无配套周边无配套周边无配套周边配套较少周边86666环境周边山居环境好、居住氛围周边山居环境好、居住氛围较差周边山居环境好、居住氛周边环境清幽、但治安存在景观1211101010

5、山景资源好、园林景观优势山景资源良好、园林打造稍欠山景资源良好、园林打造山景资源较好、兼有湖景，户型107898结构部分入户花园、全部大阳客厅“廊院”设计次卧带大阳台，阳台数量弧型观景阳台、270度超大小区87558配套幼儿园、大型商业、会所配会所配套规模较小会所、商业配套一般小学、幼儿园。但商业会所物业75575管理自管自管世邦魏理仁仕自管发展7765l0商品经过天琴湾的而世，品牌具较为低调,冇一些成功的中档项较知名小户型发专业户，无其他人型开发经验工程5454l0进度大部分封顶，小部分主体施已封顶主体施工已封顶宣传64556包装半山国际大宅，包装展示相梧桐山首席豪宅，包装较到位北美原乡、绿

6、色典范“步山湖，宅天下”。合计10075747281东方尊峪一期参考均价二工（参考物业均价pi 一参考物业比重x参考物业权重）x东方尊峪比重i=a. b、c二【pa/74*50%+pb/72*20%+pc/81*30%】*0.75二8108+3055+4445】*.75=11706按以上公式计算，东方尊峪-期参考均价为：11706元/平方米5、最终价格修正1）宏观市场走势分析今年5刀份以来，政府有关打压房地产泡沫的措施层出不穷，项目受影响较大的是：捉高首付成数的规定对90平米以上的项目大而积单位产生一定影响；二手房转比的年限由两年增加到五年，短期的投资者开始徘徊；客户心理期望值急速下降，房产市

7、场的走势明显放缓，房价也开始呈现停滞凡稍为冋落。据中原市场调查部门跟踪研究，罗湖区 的成交量创下了上半年的最低峰。成交量也比5月份下降了 45%。其原因一方面是由于开发商放缓了推盘的速度，供给减少，另一方而是由于国六条的影响，购房者也犹豫不决。2）豪宅市场楼盘销售近况万科金域蓝湾3期积累接近2000批客户，开盘成交230套左右，一天售罄的fi子一去不复返；卓越浅水湾前期积累2000多个筹，5月20日开盘搁浅，至今销售套数仅80多套；鸿景翠峰5月开盘至今（截止至2006-9-1）,也只成交71套；名家富居8月5日解筹，2000批诚意客户最后成交100套单位，消化了总体量的不足十分z-o政府宏观调

8、控措施的出台，对豪宅市场形成了较大的冲击，一些传统的豪宅区域的各楼盘解筹及销售现状陷入低潮，连塘片区这个 非传统豪宅区域，客户更是抱冷眼旁观的态度，豪宅市场在不断发出“市场低潮”來袭的警报。3）片区住宅价格走势单位：元/耐罗湖历年成交均价20.00%16.00%12.00%销售均价+增长率8.00%4.00%0.00%数据来源'11原深港研究11'心从罗湖区力年的成交均价可以看出，过去三年的住宅均价都有稳步的升幅，但上涨幅度不大，这个和罗湖的发展空间渐渐减 少的区域发展属性有很紧密的联系。罗湖区商品6月住宅俏售价格对比指标总金额（元）建筑而积均价2006年6月184160589

9、.595202006年7月1692659968969环比增长-8.00% 5.70%同比增长-60.13%8.37%> 7月罗湖区整体的成交均价约8969元/平方米，环比减少了 5.7%,同比增长8.37%,从上表得出，7月销售总金额仍然持下降 趋势，房价波动较大，造成木月房价下降主要是因为7月份全区主要还是消化存量楼盘，新开盘的楼盘阳光绿地家园的成交 量占全区总成交量的比例不到50%,虽然其销售均价达到11000元/平方米（带装修），但是也不足以拉高整个片区的均价。罗湖区商品住宅销售数据对比指标总套数总建筑面积（nf）06年06月37228913.3906年07月28518871.5环

10、比增长-23.39%-34.73%同比增长-76.75%-74.79%>自3月份以来，罗湖区成交量一直在下降，7月份，成交量仍然大幅下降，根据中原深港研究中心的数据，7月成交量仍然保持下降趋势,成交单位约285套，比6月下降23.39%,同比去年同期降低了 76.75%；成交总面积仅为18871.5平方米,比6 月卜降34.73%,成交量是2006年以来最低的一个月。另一方面，6月初出台的深圳国十五条表现了深圳政府调控房地产市场的决心，由于这一政策的影响，置业者的观望氛围越 来越浓。在新政出台的关口上，部分置业者开始犹豫是否买房，更多的人选择了继续观望市场的走势。小结：整个罗湖片区楼市也

11、进入一个相对冷静期，成交量的急剧减少、成交价格的稳定的小幅上升，表明楼市由丁政策的影 响，众多豪宅客户（包括投资客）出现了持币观架态度，凶此这部分客户对于政策及价格冇相当高的关注度和敏感度。4）东方尊峪现状分析东方尊峪现在登记了 1500名的客户，但是在没冇梳理客户的情况下，客户的诚意度未能确定。现场的交通及停车位不具备现场开 盘的环境，肯定会影响开盘效果。根据销售现场前期对诚意客户的意向统计以及销售人员和客户的沟通表明，大部分客户的心理价位区间集中在8000-10000元/平米, 前期定价过高的话，很多客户会觉得难以接受，容易造成开盘期不畅的结果。如果开盘期销售不畅，再降价处理，一方面前期客

12、户容 易产生责难，另一方面容易造成项目市场价值下降的形象，使得中期的销售陷入困境。鉴于市场因素、片区状态、项目本身情况等综合因素，本项目的一期的定价原则及目标是：一期在保证价格的情况下，追求销售速 度最大化，以一期的热销带出二期单位，在二期单位中追求利润值！5）东方尊峪价格确定参考与本项目毗邻且户型定位较接近的鸿景翠峰，虽然项目规模及景观面没有本项目优胜，但其展示条件较为良好及抢了市场先机, 以12000元/平米的均价发售，仍然得到以开盘三个月66套的惨淡结呆。这个和其脱离市场盲目定价脱离不了关系。为避免本项目的定价更具时效性和市场依据，本项目定价的时候需要考虑到市场的不稳定性因素，因此，中原

13、认为需要考虑片区整 体二级市场价格走势及三级市场近期成交价格作为参考，根据其影响和参考价值取其恰当的比例，最后得岀修止后的项目均价。数据来源中原深港研究中心罗湖历年成交均价单位：元/nft销售均价 +增长率如上图所示，06年上半年罗湖区三级市场成交均价为7480元/平米，二级市场成交均价为9678元/平米，根据市场影响的敏感性分 析，各取20%的比重对东方尊峪一期的价格进行修正：东方尊峪市场比较价格罗湖二级市场06年上半年整体价格罗湖二级帀场06年上半年整体价格总计价格1170696787480比重60%20%20%70241936149610455最后得出经过市场比较的东方尊峪的价格为104

14、55元/平米。因而中原建议:东方尊峪一期开盘均价定为10455元/ m2如果开盘销售非常顺畅，成交量高于60%,可将价格分两阶段各提升5% （销售率达60%和80%两阶段）一期最后实现均价 10455x60%+10455x 20%x (1+5%) +104550x20%x (1+5%) (1+5%) =10774 元/ m26）东方尊峪二三期均价确定：a.经过东方尊峪项目策划和销售同事分别打分，综合系数计算后初步得出整体各栋的综合系数及栋差如下:各户型水平差系数逸涛阁逸淸阁雍怡阁雍慧阁雍祥阁雍贤阁雍泰阁雍景阁雍翠阁逸澜阁1座2座3座4座1座2座3座1座2朋1座2座1座2座3座1朋2座3座景观0

15、. 0630. 1230. 0910. 0910. 0630. 0630. 0720. 0910.0910. 1230.0910. 0910. 0910. 1230. 1230.0910. 0910. 0950. 0910. 0910. 091户型0.0560.0560. 0560. 0560. 0650. 0650. 0650. 0700. 0700. 0700.0700. 070. 070. 0700.0700. 0700. 0700. 070. 0700. 0700.07朝向0. 0700. 0880. 0880. 0880. 0880. 0880. 0880. 0530.0350. 0

16、350.0350. 0880. 0880. 0880. 0880. 0880. 0880. 0880. 0880. 0880. 088视野0.0110. 0210. 0210. 0210.0150.0110.0150. 0420.0420. 0530.0530. 0420. 0530. 0450. 0420. 0530. 0450. 0530. 0530. 0380. 042户型稀缺0.0110.0180.0110.0110.0110.0110.0110.0140.0140.0180.0140.0140.0140.0180.0180.0140.0m0.0140.0140.0140.014合计0

17、.2110. 3060. 2670. 2670. 2420. 2380. 2510. 2700.2520. 2990.2630. 3050.3160. 3440. 3410.3160. 3080. 320.3160. 3010. 30589301295011299112991024110072106221142610665126541113012908133731455814431133731303513542133731273812908东方尊峪各栋整体均价表东方尊峪各栋整体均价图示根据上述均价表计算所得，在冃前市场及自身条件情况相同下，各期均价如下:二期(第三台地)均价：(10819+10

18、098+11981+10538+12221+12662) /6二11659 元/ilf 三期(雍景阁、雍翠阁、逸澜阁)均价：(13784+13664+12662+12342+12822+12662+12061+12221) /8=13083 元/llf注：虽然项目考虑整体推售，但是整体推售策略仍然是先主推第一台地，第二台地则需要通过价格制造一个自然引导，因此对二三台 地的均价需要加入市场增长、竞争对手比较、工程完善度等方面进行修正。b二期价格最终价格测算修正:1）市场增长率考虑因素2005年1 ）2006年8丿j罗湖整体均价增长率时间建筑面积均价（元/川）环比增长率2005年1月8031200

19、5年2月85115. 98%2005年3月8246-3. 11%2005年4月8097-1.80%2005年5月83242. 80%2005年6月8205-1.42%2005年7月910810. 99%2005年8月8174-10. 25%2005年9月8112-0. 76%2005年10月81570. 56%2005年11月82451.07%2005年12月90629.91%2006年1月99469. 75%2006年2月9668-2.79%2006年3月8969-7. 23%2006年4月95106. 03%2006年5月100015. 16%2006年6月9520-4. 8%2006年7

20、月8969-5. 79%2006年8月1147327. 92%月平均增长率2. 3%数据来源：深圳中原深港研究中心根据上农所得a. 罗湖整体均价刀平均增长率为2. 3%；b. 以2006年8月为价格表制作节点,一期推售时间为2006. 102006. 12 （3个月），二期推售时间预计为2007. 12007. 5（5个月）,三期推售时间预计为2007. 62007. 8 （3个月）;2）园林工程完善对价格修正根据中原以往操盘经验，园林工程完善后对项目价格的影响率为2%结合1）和2）的修正系数，二期最终实现均价:11659x (1+2.3%) x (1+2.3%) x (1+2. 3%) x2

21、%二 12435 元/nfc.三期入市价格修正三期入市时间与百仕达花园5期入市时间相同，两者产品和档次都类似，因此需要将百仕达花园的入市影响作为三期入市价格的因素之一，由于百仕达花园有部分未确定因素，因此根据经验，参考比例只定到20%,下一步将工程完善程度确定三期均价。东方尊峪三期未来均价东方尊峪二期目前市场均价百仕达5期参考权重80%20%pxpapb项目分值12777150007710区位14罗湖莲塘与盐皿交界处同左罗湖布心片区776升值潜力8地段较偏、景观资源良好、社区规 模大同左价格饱和度高，升值潜力偏小交通7 567路网己初步完善，公交系统初步完 善目前只有罗沙路通往项目，路网有待完

22、善，公 交有待完善路网及公交系统完善周边配套8657周边配套有改进周边无配套周边配套较齐周边环境8768周边山居环境好、居住氛围逐步完 善周边山居环境好、居住氛围较差周边环境、居住氛围较好景观1211108山景资源好、园林景观优势大，视 野较开阔山景资源良好、园林打造稍欠缺，视野稍欠缺景观资源一般户型结构10789部分入户花园、全部大阳台、部分 复式客厅“廊院”设计大三房、四房为主，户型新颖、 方正小区配套8755幼儿园、大型商业、会所配套会所配套规模较小会所、商业配套一般物业管理7555h管h管自管发展商品 牌7767经过1、2期的面市，品牌有提升经过天琴湾的面世，品牌具备较高知名度知名发展

23、商，品牌口碑较好工程进度5454建筑、园林工程基本完善大部分封顶，小部分主体施工主体施工宣传包装6655半山国际大宅，包装展示完善半山国际大宅，包装展示相对欠缺未定合计100797581东方尊峪三期参考均价二工（参考物业均价pi三参考物业比重x参考物业权重）x东方尊峪比重i二a、b、c按以上公式计算，东 方尊峪三期未來参考均价为：13767元/平方米,因为三期推售时，主体园林工程预计已经全部完毕，园林冲击力仍然可以为三期 的价格带來2%的提升，因此： 三期的入市均价为：13767x2%=14042元/nf注：评分及系数原则请参考第七部分东方尊峪价格表定价原则；栋差是整体考虑的基础方向，与后期制

24、定的准确的单位均价可能有差别，敬请留意！二、东方尊峪一期价格策略1.销售阶段2.价格策略由于项目周边环境杂乱、容积率高，目前很多客户的心理价位都在8000-10000元/m?左右。所以开盘价格不宜过高，以免与客户 心理价位相差过大，造成解筹率低下。中原建议，采用“低开高走，走势平缓”的价格策略，前期和后期优惠可以较大，中期可以稍小，呈两头低中间高的曲线；但是各 个阶段的实际价格相差不大，且优惠可以用不同方式表示，以给予客户新鲜感。如此既能保证开盘的热销，也不会造成某个阶段因为价 格过高而滞销。认筹期的优惠给4个点；强销期可以降到2个点；尾盘期可以升到3个点。推广阶段起始时间时间段预计销售套数预

25、计销售比例优惠备注解筹期2006. 9. 15-2006. 10. 105个月50031%2. 00%强销期2006. 10. 2-2006. 11. 302个月90062%1.00%建议一直保持的折扣，可变换多种形式的阶段促销3各阶尾盘期2006. 12.01-2006. 12. 301个月2107%2. 00%合计3. 5个月412100%段平均优惠注： 平均优惠力度:2%*61 %+2%*31 %+3%*8%心14%4. 付款方式折扣对发展商资金冋收而言，一次性付款和银行按揭的资金回收速度相差无几,口为了避免日后客户因为付款方式折扣差距较大，而 转换付款方式的麻烦，屮原建议采用折扣差别不

26、大的付款方式。另外本项目价格相对较高，因此付款方式折扣少，可避免账而价 过高。故中原建议：一次性付款：97折按揭付款：98折付款方式付款折扣预计比例整体优惠力度一次性付款97折10%0. 97*10%+0 98*90%二0. 979按揭付款98折90%5. 销售经理折扣点保留为了现场销售率的提高，使客户快速下购买决定，按照惯例，屮原销售经理都会有一个点的保留折扣作为逼定用，使用机率为30%, 优惠力度为0. 01*30%二0. 0036. 帐面均价计算在实施营销齐阶段优惠措施后，为了保证10000元/平米的实收均价，必须将z按优惠比例提升，给予客户一个初始帐面均价。以f 为帐面均价计算。1)

27、实收均价：融2) 付款方式折扣整体优惠力度：09793) 销售经理保留折扌ii 0.0034) 阶段平均优惠：l4%5) 总体优惠力度：0.979* (1-14%) * (1-0.003) 0 9626) 帐血价格：/0962=睦别说明l如发展商有部分折扣作特殊保留，建议提前知会中原，中原将提前将此部分折扣计算入价格表，使价格表更合理、更科学,:免日后造成混乱。7. 各阶段价格走势1）初始账面价格第6部分计算得出初始帐面均价为10805元/m?2）阶段平均价格推广阶段起始时间时间段销售比例优惠力度实收均价解筹期2006. 9. 15-2006. 10. 070. 5个月68%4. 00%101

28、55开盘期2006. 10. 08-2006. 11. 302个月23%2. 00%10367尾盘期2005. 12.01-2005. 12. 301个月9%3.00%10261合计3.5个月100%3）阶段价格走势图各阶段销侶价格10400103501030010250 g 10200 ° 101501010010050100008. 东方尊峪价格表定价原则1）东方尊峪价格表的具体制定方法是：设定水平系数和垂直系数、特殊系数3大系统，并针对各系统分别评分赋值:/水平系数评定：同一平面各单位，按差别划分档次，进而细分及打分。主要考虑因素及权重:打分因素景观视野朝向户型户型畅销度权重30%15%20%25%10%考虑角度内园景、山景资源开扬程度，主要指鸿景翠峰的遮挡按自然朝向，顺序东南/南西南/ 东东北/北西北/西）方正度、各功能单元与户型面积匹配程度、通透通风情况等供给稀缺程度、面 积畅销程度注：各栋水平单元初步打分表已经完成，详见东方尊峪水平单元评分表，具体