市场营销第十一章

1、学习学习目标目标价格概述价格概述企业定价的目标企业定价的目标企业定价的策略企业定价的策略企业定价的方法企业定价的方法学习学习内容内容企业定价的意义企业定价的意义企业定价的影响因素企业定价的影响因素企业定价的依据企业定价的依据价格直接影响企业盈利的实现价格直接影响企业盈利的实现123价格是消费者最敏感的因素价格是消费者最敏感的因素价格是市场竞争的重要手段价格是市场竞争的重要手段价值是价格的基价值是价格的基础，价格是价值础，价格是价值的货币表现。价的货币表现。价格是随价值的变格是随价值的变化而变化的。化而变化的。价值是指凝结于价值是指凝结于产品中一般的人产品中一般的人类劳动或物化劳类劳动或物化劳动

2、。价值不能表动。价值不能表现自己，只能通现自己，只能通过价格来表现。过价格来表现。价值规律的客观价值规律的客观要求：社会必要要求：社会必要劳动时间决定产劳动时间决定产品的价值，产品品的价值，产品交换要按照等价交换要按照等价原则来进行。原则来进行。（一）产品价值是企业定价的基础（一）产品价值是企业定价的基础 价格围绕价值价格围绕价值上下波动，是价值规上下波动，是价值规律起作用的表现形式。律起作用的表现形式。 在现实经济活动中，由于市场在现实经济活动中，由于市场供求关系、竞争状况和国家经济政供求关系、竞争状况和国家经济政策等多种因素的影响，不可避免地策等多种因素的影响，不可避免地会出现产品价格偏离

3、价值的现象。会出现产品价格偏离价值的现象。 税金税金利润利润流通流通费用费用生产生产成本成本政府力量政府力量供求关系供求关系竞争者竞争者力量力量企业定企业定价目标价目标产品差产品差异性异性企业销企业销售能力售能力影响影响因素因素假定在其他假定在其他因素不变的因素不变的情况下，价情况下，价格与需求呈格与需求呈反方向变化反方向变化。市场供求的市场供求的变动引起价变动引起价格的变动。格的变动。假定在其他假定在其他因素不变的因素不变的情况下，价情况下，价格与供给呈格与供给呈正方向变化正方向变化。价格与需求价格与需求价格与供给价格与供给供求关系与供求关系与产品价格产品价格价格走低价格走低价格均衡价格均衡

4、价格走高价格走高( (一一) )影响定价的供求关系影响定价的供求关系价格与需求弹性价格与需求弹性价格变化率需求变化率EE=1：标准弹性；采用：标准弹性；采用“随行就市随行就市”策略。策略。E1：富有弹性；采用：富有弹性；采用“降价降价”策略策略 。El： 缺乏弹性；采用缺乏弹性；采用“提价提价”策略策略 。E=0：无弹性；采用：无弹性；采用“提价提价”策略策略 。产品的定价目标最终取决于企业的经营目标。确定定价目标，是制定价格的前提。拥有差异性的产品，其定价灵活性较大，可以使企业在行业中获得较高的利润。企业销售能力差，对中间商依赖程度大，价格决定权所受的约束就大；反之亦然。企业定企业定价目标价

5、目标企业销企业销售能力售能力产品差产品差异性异性外部因素外部因素需求能力需求能力( (即实际支付能力即实际支付能力) ) 决定产品的价格上限；决定产品的价格上限；需求强度表示消费者对产品需求强度表示消费者对产品的需求程度，强度大，则其的需求程度，强度大，则其价格的敏感差，反之亦然。价格的敏感差，反之亦然。需求层次表示不同需求层次需求层次表示不同需求层次的消费者对其价格的敏感是的消费者对其价格的敏感是不同的。不同的。市场经济中最原始、市场经济中最原始、最残酷的就是价格最残酷的就是价格竞争。企业定价无竞争。企业定价无时不受其竞争者定时不受其竞争者定价行为的影响和约价行为的影响和约束。束。体现在政府

6、对价格体现在政府对价格的干预。企业定价的干预。企业定价必须遵循政府的政必须遵循政府的政策法规。策法规。消费者消费者需求需求竞争者竞争者力量力量政府政府力量力量以获取利润为目标以获取利润为目标以提高市场占率为目标以提高市场占率为目标以应付和防止竞争为目标以应付和防止竞争为目标获取利润是企业从事获取利润是企业从事生产经营活动的最终生产经营活动的最终目标，可以通过产品目标，可以通过产品定价来实现。定价来实现。获取利润目标一般分获取利润目标一般分为三种：为三种： (一一)以获取投资收益以获取投资收益为定价目标为定价目标(二二)以获取合理利润以获取合理利润为定价目标为定价目标(三三)以获取最大利润以获取

7、最大利润为定价目标为定价目标企业为避免不必企业为避免不必要的价格竞争，要的价格竞争，以适中、稳定的以适中、稳定的价格获得长期利价格获得长期利润的一种定价目润的一种定价目标。标。企业必须拥有充分企业必须拥有充分的后备资源，并打的后备资源，并打算长期经营。临时算长期经营。临时性的企业一般不宜性的企业一般不宜采用这种定价目标。采用这种定价目标。企业往往是为了减企业往往是为了减少风险，保护自己，少风险，保护自己，或限于力量不足，或限于力量不足，只能在补偿正常情只能在补偿正常情况下的平均成本的况下的平均成本的基础上，加上适度基础上，加上适度利润作为产品价格。利润作为产品价格。运用运用目标目标运用运用目标

8、目标运用运用目标目标新产品定价策略新产品定价策略产品组合定价策略产品组合定价策略折扣定价策略折扣定价策略心理定价策略心理定价策略地理定价策略地理定价策略价格调整策略价格调整策略运用此策略及时打开销运用此策略及时打开销路、占领市场和获得预路、占领市场和获得预期利润。期利润。均匀定价策略均匀定价策略渗透定价策略渗透定价策略取脂定价策略取脂定价策略意义意义类型类型定义定义条件条件优点优点 对产品线内的不同产品，根据不同的质量和档次，顾客不同需求及竞争者产品情况，确定不同的价格。企业对所经营的18英寸、21英寸、25英寸、29英寸和34英寸等不同屏幕的彩电分别定价1 000元、1 500元、2 200

9、元、3 500元和5 800元产品线中不同产品的差价要适应顾客的心理要求，差价过大，会诱导顾客趋向于某一种低价产品上。差价过小，会使顾客无法确定选购目标。运运 用用 相关产品是指有连带互补关系，必须配套使用的相关产品是指有连带互补关系，必须配套使用的产品。例如，照相机与胶卷、手机与电池、录像产品。例如，照相机与胶卷、手机与电池、录像机与录像带、计算机硬件与软件等。机与录像带、计算机硬件与软件等。 两种相关产品同时生产的企业，一般将主体产品两种相关产品同时生产的企业，一般将主体产品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品价格定得较低，以吸引顾客购买，而将附带产品的价格定得较高。的价格定得较高。

10、 顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产顾客一旦购买了主体产品以后，还须购买附带产品，企业可以通过提高附带产品的价格来弥补主品，企业可以通过提高附带产品的价格来弥补主体产品低价造成的损失，并获取整体利益。体产品低价造成的损失，并获取整体利益。注注 意意 必 须 防 止 出必 须 防 止 出现引起顾客反感现引起顾客反感的硬性搭配。的硬性搭配。运运 用用为了促进销售，企业往往把一为了促进销售，企业往往把一组产品连在一起优惠出售。组产品连在一起优惠出售。如影剧院和体育场馆出售联票、如影剧院和体育场馆出售联票、月票，图书经销商将整套书籍销月票，图书经销商将整套书籍销售，其价格比单独购买要低得多。售

11、，其价格比单独购买要低得多。采用这种策略，必须使价格优采用这种策略，必须使价格优惠到有足够的吸引力，否则就不惠到有足够的吸引力，否则就不会有人乐于购买。会有人乐于购买。定义定义也称差别价格策略，也称差别价格策略，指企业根据产品的销指企业根据产品的销售对象、成交数量、售对象、成交数量、交货时间、付款条件、交货时间、付款条件、取货地点以及买卖双取货地点以及买卖双方负担的经济责任等方负担的经济责任等方面不同，给予不同方面不同，给予不同价格折扣的一种策略。价格折扣的一种策略。 ( (一一) )现金折扣现金折扣 ( (二二) )批量折扣批量折扣 ( (三三) )交易折扣交易折扣 ( (四四) )季节折扣

12、季节折扣类型类型也称付款期限折扣，也称付款期限折扣，即对现金交易或按即对现金交易或按约定日期提前付款约定日期提前付款的顾客给予的价格的顾客给予的价格折扣。折扣。为鼓励买方提前付为鼓励买方提前付清货款而采用的一清货款而采用的一种减价策略，目的种减价策略，目的是为了加速资金周是为了加速资金周转，降低销售费用转，降低销售费用和经营风险。和经营风险。折扣率的高低，一折扣率的高低，一般由买方提前付款般由买方提前付款期间利息率的多少、期间利息率的多少、提前付款期限的长提前付款期限的长短和经营风险的大短和经营风险的大小来决定。小来决定。定义定义作用作用运用运用形式形式也称功能性折扣，也称功能性折扣，指企业根

13、据交易指企业根据交易对象在产品流通对象在产品流通中的不同地位和中的不同地位和功能，以及承担功能，以及承担的职责给予不同的职责给予不同的价格优惠。的价格优惠。为鼓励各类经营企为鼓励各类经营企业的积极性，各种业的积极性，各种折扣和差价应补偿折扣和差价应补偿其必要的流通费用，其必要的流通费用，并提供合理利润。并提供合理利润。实行何种价格折扣，实行何种价格折扣，以其在产品流通中以其在产品流通中发挥何种作用为依发挥何种作用为依据的。据的。指企业对于购买指企业对于购买非应季产品或劳非应季产品或劳务的用户的一种务的用户的一种价格优惠。价格优惠。一些产品常年生产、一些产品常年生产、季节消费，宜采用季节消费，宜

14、采用此策略。此策略。鼓励买方在淡季提鼓励买方在淡季提前订购和储存产品，前订购和储存产品，使企业生产保持相使企业生产保持相对稳定。对稳定。减少企业因存货所减少企业因存货所造成的资金占用负造成的资金占用负担和仓储费用。担和仓储费用。形形 式式定定 义义地理定价策略是根据地理定价策略是根据买卖双方地理位置的买卖双方地理位置的差异，考虑双方分担差异，考虑双方分担运输、装卸、仓储、运输、装卸、仓储、保险等费用而分别制保险等费用而分别制定不同价格的策略。定不同价格的策略。产地交货价格产地交货价格目的地交货价格目的地交货价格 统一交货价格统一交货价格 分区运送价格分区运送价格运费津贴价格运费津贴价格 运运

15、用用定定 义义指卖方按出厂价格交货或指卖方按出厂价格交货或将货物送到买方指定的某将货物送到买方指定的某种运输工具上交货的价格。种运输工具上交货的价格。在国际贸易术语中，称为在国际贸易术语中，称为离岸价格或船上交货价格。离岸价格或船上交货价格。交货后的产品所有权归买交货后的产品所有权归买方所有，运输过程中的一方所有，运输过程中的一切费用和保险费均由买方切费用和保险费均由买方承担。承担。产地交货价格对卖方产地交货价格对卖方来说较为便利，费用来说较为便利，费用最省，风险最小，但最省，风险最小，但对扩大销售有一定影对扩大销售有一定影响。响。运运 用用定定 义义运运 用用定定 义义运运 用用定定 义义也

16、称也称区域价格区域价格，指卖，指卖方根据顾客所在地区方根据顾客所在地区距离的远近，将产品距离的远近，将产品覆盖的整个市场分成覆盖的整个市场分成若干个区域，在每个若干个区域，在每个区域内实行统一价格。区域内实行统一价格。这种价格介于产地交这种价格介于产地交货价格和统一交货价格货价格和统一交货价格之间。之间。处于同一价格区域内处于同一价格区域内的顾客，就得不到来自的顾客，就得不到来自卖方的价格优惠；卖方的价格优惠；处于两个价格区域交处于两个价格区域交界地的顾客之间就得承界地的顾客之间就得承受不同的价格负担。受不同的价格负担。运运 用用定定 义义指为弥补产地交货价格指为弥补产地交货价格策略的不足，减

17、轻买方策略的不足，减轻买方的运杂费、保险费等负的运杂费、保险费等负担，由卖方补贴其部分担，由卖方补贴其部分或全部运费。或全部运费。有利于减轻边远地区有利于减轻边远地区顾客的运费负担，使顾客的运费负担，使企业保持市场占有率，企业保持市场占有率，并不断开拓新市场。并不断开拓新市场。运用运用形式形式 （一）尾数定价策略（一）尾数定价策略 （二）整数定价策略（二）整数定价策略 （三）声望定价策略（三）声望定价策略 （四）习惯定价策略（四）习惯定价策略 （五）招徕定价策略（五）招徕定价策略主要适用于零售环节。主要适用于零售环节。定义定义指根据消费者的心理特点，指根据消费者的心理特点，迎合消费者的某些心理

18、需迎合消费者的某些心理需要而采取的一种定价策略。要而采取的一种定价策略。 定义定义 也称零头定价或缺额定价，也称零头定价或缺额定价，即给产品定一个零头数结即给产品定一个零头数结尾的非整数价格。尾的非整数价格。大多数消费者在购买大多数消费者在购买产品时，尤其是购买一产品时，尤其是购买一般的日用消费品时，乐般的日用消费品时，乐于接受尾数价格。如于接受尾数价格。如0 09999元、元、9 99898元等。元等。价格虽离整数仅相差价格虽离整数仅相差几分或几角钱，但给人几分或几角钱，但给人一种低一位数的感觉，一种低一位数的感觉，符合消费者求廉的心理符合消费者求廉的心理愿望。愿望。这种策略通常适用于这种策

19、略通常适用于基本生活用品。基本生活用品。 运用运用 定义定义 整数定价与尾数定价正整数定价与尾数定价正好相反，企业有意将产好相反，企业有意将产品价格定为整数，以显品价格定为整数，以显示产品具有一定质量和示产品具有一定质量和品位。品位。多用于价格较贵的耐用多用于价格较贵的耐用品或礼品，以及消费者品或礼品，以及消费者不太了解的产品，不太了解的产品，对于价格较贵的高档产对于价格较贵的高档产品，顾客对质量较为重品，顾客对质量较为重视，往往把价格高低作视，往往把价格高低作为衡量产品质量的标准为衡量产品质量的标准之一，容易产生之一，容易产生“一分一分价钱一分货价钱一分货”的感觉，的感觉，从而有利于销售。从

20、而有利于销售。 运用运用 定义定义 针对消费者针对消费者“便宜无便宜无好货、价高质必优好货、价高质必优”的心理，对在消费者的心理，对在消费者心目中享有一定声望，心目中享有一定声望，具有较高信誉的产品具有较高信誉的产品制定高价。制定高价。不少高级名牌产品和稀不少高级名牌产品和稀缺产品，如豪华轿车、高缺产品，如豪华轿车、高档手表、名牌时装、名人档手表、名牌时装、名人字画、珠宝古董等，在消字画、珠宝古董等，在消费者心目中享有极高的声费者心目中享有极高的声望价值。望价值。购买这些产品的人，往购买这些产品的人，往往不在于产品价格，而最往不在于产品价格，而最关心的是产品能否显示其关心的是产品能否显示其身份

21、和地位，价格越高，身份和地位，价格越高，心理满足的程度也就越大。心理满足的程度也就越大。 运用运用 定义定义 有些产品已形成消费有些产品已形成消费者所适应的价格，企者所适应的价格，企业对这类产品定价时业对这类产品定价时要充分考虑消费者的要充分考虑消费者的习惯倾向习惯倾向 。对消费者已经习惯了的对消费者已经习惯了的价格，不宜轻易变动。降价格，不宜轻易变动。降低价格会使消费者怀疑产低价格会使消费者怀疑产品质量是否有问题。品质量是否有问题。提高价格会使消费者产提高价格会使消费者产生不满情绪，导致购买的生不满情绪，导致购买的转移。转移。在不得不需要提价时，在不得不需要提价时，应采取改换包装或品牌等应采

22、取改换包装或品牌等措施，减少抵触心理，并措施，减少抵触心理，并引导消费者逐步形成新的引导消费者逐步形成新的习惯价格。习惯价格。 运用运用 定义定义 虽然低价产品不赚钱，虽然低价产品不赚钱，甚至亏本，但从总的甚至亏本，但从总的经济效益看，由于低经济效益看，由于低价产品带动了产品的价产品带动了产品的销售，企业还是有利销售，企业还是有利可图的。可图的。 运用运用 适应消费者适应消费者“求廉求廉”的心理，将产品价格的心理，将产品价格定得低于一般市价，定得低于一般市价，个别的甚至低于成本，个别的甚至低于成本，以吸引顾客、扩大销以吸引顾客、扩大销售。售。意意 义义内内 容容降低价格降低价格提高价格提高价格

23、在下列情况下必须考虑降价：在下列情况下必须考虑降价：产品供过于求，生产能力过剩产品供过于求，生产能力过剩; ; 市场竞争激烈，产品市场占有市场竞争激烈，产品市场占有率下降率下降; ; 生产成本下降，为挤占竞争对生产成本下降，为挤占竞争对手市场手市场; ;企业转产，老产品清仓处理。企业转产，老产品清仓处理。只有在以下情况下采用此策略：只有在以下情况下采用此策略：通货膨胀或原材料等价格上涨引通货膨胀或原材料等价格上涨引起企业成本增加。起企业成本增加。产品供不应求，暂时无法满足市产品供不应求，暂时无法满足市场需求。场需求。政策、法规限制消费或淘汰产品政策、法规限制消费或淘汰产品的税率提高。的税率提高

24、。名义利率与物价水平正相关名义利率与物价水平正相关成本导向定价法成本导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法需求导向定价法需求导向定价法123成本导向定价成本导向定价法是以企业的法是以企业的生产或经营成生产或经营成本作为制定价本作为制定价格依据的一种格依据的一种定价方法。定价方法。 完全成本定价法：完全成本定价法：指以产品的全部生指以产品的全部生产成本为基础，加上一定数额或比率产成本为基础，加上一定数额或比率的利润和税金制定价格的方法。的利润和税金制定价格的方法。目标成本定价法：目标成本定价法：指以期望达到的目指以期望达到的目标成本为依据，加上一定的目标利润标成本为依据，加上一定的目标利润和应纳

25、税金来制定价格的方法。和应纳税金来制定价格的方法。变动成本定价法：变动成本定价法：又称边际贡献定价又称边际贡献定价法，指在变动成本的基础上，加上预法，指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价方法。期的边际贡献计算价格的定价方法。税率1成本利 润成1完全成本产品价格元133利润的确定利润的确定完全成本计算完全成本计算生产企业的完全成本是单位产品生产成本与销售费用之和；经营企业的完全成本则是进价与流通费用之和。价格中的利润一般以利润率计算。利润率有以成本和销价为基数计算的两种方法，销售价格也有外加法和内扣法两种计算方法。%61%251100销价利润率税率完全成本产品价格1%6%251

26、100元145内扣法计算：内扣法计算：外加法计算：外加法计算：优点：计算简便，能保证企业生产经营的产品成本得到补偿，并取得合理利润的优点。适用：主要适宜于正常生产、合理经营的企业以及供求大体平衡、成本相对稳定的产品。缺点：缺乏对市场竞争和供求变化的适应能力，同时还有成本和利税重复计算，定价的主观随意性较大的缺点。评评 价价定义定义 以期望达到的目标以期望达到的目标成本为依据，加上一定成本为依据，加上一定的目标利润和应纳税金的目标利润和应纳税金来制定价格的方法。来制定价格的方法。适用适用评价评价 经济实力雄厚，经济实力雄厚，生产和经营有发展前生产和经营有发展前途的企业，尤其适宜途的企业，尤其适宜

27、于新产品的定价。于新产品的定价。企业在充分考虑到未来生产企业在充分考虑到未来生产经营主客观条件变化的基础上，经营主客观条件变化的基础上，为实现企业定价目标，谋求长为实现企业定价目标，谋求长远和总体利益而拟定的一种远和总体利益而拟定的一种“预期成本预期成本”，一般都低于定，一般都低于定价时的实际成本。价时的实际成本。能保证企业按期收回投资，能保证企业按期收回投资，并能获得预期利润，计算也较并能获得预期利润，计算也较方便。方便。但产量推算并非一定能达到但产量推算并非一定能达到预期目标。因此要加以调整。预期目标。因此要加以调整。盈亏平衡点产量：Q =AtAVCPTFCAVCPAtPTFC1Q =金额

28、金额 Q销售量 C总成本 TFC固定成本销售金额AVCP：价格At：税金 ：税率 PAt盈亏平衡点产量盈亏平衡点产量 盈亏平衡原理图盈亏平衡原理图 目标成本作为一种目标成本作为一种“预期成本预期成本”，利用盈亏平衡分析，利用盈亏平衡分析方法确定。目标成本所依据的目标产量的取值区域就是：方法确定。目标成本所依据的目标产量的取值区域就是： 盈亏平衡点上的产量盈亏平衡点上的产量目标产量目标产量产量极限产量极限 税率目标成本利润率目标成本11计算公式：计算公式： 其中：其中： 目标成本目标成本 目标产量固定成本 单位产品变动产品单位产品变动产品目标成本利润率目标成本利润率 目标产量目标成本要求提供的总

29、利润 100100250010000010174件500034%101601000001AVCPAtPTFCQ件为目标利润600034%10160200001000001LAVCPAtPLTFCQ又称边际贡献定价法，指在变动成本的基础上，加上又称边际贡献定价法，指在变动成本的基础上，加上预期的边际贡献计算价格的定价方法。预期的边际贡献计算价格的定价方法。定义定义公式公式运用运用边际边际贡献贡献（一）当企业产品滞销积压或竞争激烈时，用变动成本为（一）当企业产品滞销积压或竞争激烈时，用变动成本为基础定价，可大大降低售价，对付短期价格竞争；基础定价，可大大降低售价，对付短期价格竞争； （二）当订货不

30、足，企业生产能力过剩时，用低于总成本（二）当订货不足，企业生产能力过剩时，用低于总成本但高于变动成本的低价来维持生存，减少固定成本的亏损。但高于变动成本的低价来维持生存，减少固定成本的亏损。价格单位变动成本价格单位变动成本+ +单位边际贡献单位边际贡献销售收入减去变动成本后的余额。用于补偿固定成销售收入减去变动成本后的余额。用于补偿固定成本和利润。本和利润。思考：思考：以消费者对产以消费者对产品价格的接受品价格的接受能力和需求程能力和需求程度为依据制定度为依据制定价格的方法。价格的方法。可销价格倒推法：可销价格倒推法：指企业根据产品的市场需指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估

31、，先确求状况，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。倒推批发价格和出厂价格的定价方法。理解价值定价法：理解价值定价法：指企业以消费者对产品指企业以消费者对产品价值的理解为定价依据。价值的理解为定价依据。需求差异定价法：需求差异定价法：指根据消费者对同种产指根据消费者对同种产品或劳务的不同需求强度，制定不同的价品或劳务的不同需求强度，制定不同的价格和收费的方法。格和收费的方法。又称反向定价法，指企业根据产品的市场需又称反向定价法，指企业根据产品的市场需求状况，通过价格预测和试销、评估，先确求状况

32、，通过价格预测和试销、评估，先确定消费者可以接受和理解的零售价格，然后定消费者可以接受和理解的零售价格，然后倒推批发价格和出厂价格的定价方法。倒推批发价格和出厂价格的定价方法。出厂价格市场可销零售价格出厂价格市场可销零售价格X(1X(1一批零差价率一批零差价率)X(1)X(1一销进差率一销进差率) )正确测定市场可销零售价格水平。正确测定市场可销零售价格水平。测定标准：产品的市场供求情况及其变动趋测定标准：产品的市场供求情况及其变动趋势；产品的需求函数和需求价格弹性；消费者势；产品的需求函数和需求价格弹性；消费者愿意接受的价格水平；与同类产品的比价关系。愿意接受的价格水平；与同类产品的比价关系

33、。 发展资本市场发展资本市场扩大直接扩大直接融资比重融资比重改善储蓄构成改善储蓄构成运用：运用： 消费者对产品价值的理解不同，会形成不同的价格消费者对产品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。如果价格刚好定在这一限度内，就会促进消限度。如果价格刚好定在这一限度内，就会促进消费者购买。费者购买。 研究产品在不同消费者心目中的价格标准，及不同研究产品在不同消费者心目中的价格标准，及不同价格水平上的销售量，针对性地运用市场营销组合价格水平上的销售量，针对性地运用市场营销组合中的非价格因素影响消费者，提高他们接受价格的中的非价格因素影响消费者，提高他们接受价格的限度。限度。 拟定一个可销价格，并估算在

34、此价格水平下产品的拟定一个可销价格，并估算在此价格水平下产品的销量、成本和盈利状况，从而确定可行的实际价格。销量、成本和盈利状况，从而确定可行的实际价格。 定义：定义：指企业以消指企业以消费者对产品费者对产品价值的理解价值的理解为定价依据，为定价依据，根据产品在根据产品在消费者心目消费者心目中的价值地中的价值地位来制定价位来制定价格的一种方格的一种方法。法。定定 义义运运 用用指根据消费者对同种产品指根据消费者对同种产品或劳务的不同需求差异，或劳务的不同需求差异，制定不同的价格和收费的制定不同的价格和收费的方法。方法。以不同消费者群体为基础以不同消费者群体为基础的差别定价；的差别定价；以不同产

35、品式样为基础的以不同产品式样为基础的差别定价；差别定价；以不同地域位置为基础的以不同地域位置为基础的差别定价；差别定价；以不同时间为基础的差别以不同时间为基础的差别定价。定价。以市场上竞争以市场上竞争对手的价格作对手的价格作为制定企业同为制定企业同类产品价格主类产品价格主要依据的方法。要依据的方法。随行就市定价法：随行就市定价法：与本行业同类产品价与本行业同类产品价格水平保持一致的定价方法。格水平保持一致的定价方法。竞争价格定价法：竞争价格定价法：根据本企业产品的根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价格。况来确定价格。投标定价法：投标定价法：在投标交易中，投标方在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的根据招标方的规定和要求进行报价的方法。方法。发展资本市场发展资本市场扩大直接扩大直接融资比重融资比重改善储蓄构成改善储蓄构成运用：运用： 适用于需求弹性较小或供求基本平衡的适用于