促销：从业务那里找灵感,让商家去执行

1、促销：从业务那里找灵感，让商家去执行每到逢年过肖，消费者最希望看到的就是厂家大手笔的促销，但厂家促销 / 筹划经理自 身来 说，却是越来越怕逢年过肖，因为促销需同的话，在公司内似乎很没而子：促销求异的 话，到哪 里找那么多的点子？对于商家不包括大连锁门店来说，好不容易争取到厂家的促销政策，但厂家的促销活动究竟能否迎合当地的市场和现状，这同样是个问题。对于业务员来说，跑上跑下，促销活动是批下来了，但谁来执行？如何执行得更有效，往往心里一点底都没有。于是，一整套应付的手段早已诞生：效果好就是自己执行好，效果不好的话，反正促销政策不是自己定的。由上我们可以看出，一个促销活动苴实她是牵动了许多人的心，

2、弄不好往往就是不讨好的鸡肋，互相埋怨，互相指责，互相推诿责任。因此，我们有必要来正视这个问题。以较成熟的家电行业来看，由于大连锁的促销模式很成熟也很固定，本文的重点放在其他类型的经销单位。从业务那里找灵感促销活动的设泄是筹划人的专利么？当然不是。笔者从事家电筹划近 10 年，认为：促 销创 意必须来自终端，来自业务的信息回馈。虽然不必完全遵循，毕竟任何业务都希望假日 促销的政 策倾斜于自己，这是不可能实现的。随着家电大连锁卖场的火爆，促销在每个周末都安排得令人心跳，种种促销方式对于家 电 品牌来说都已经演练得炉火纯青， 信手拈来。 同时我们也知道家电行业各品牌之间最大的 特色还 有产品同质化现

3、象非常严重。 也正因此，当品牌近似化、 产品同质化、 营销雷同化的 市场情势下， 促销更能够成为家电品牌营销战略中可以脱颖而出的利器，成为区隔家电品牌 营销的重要手段。作为促销活动的主题和形式而言，创意成份的优劣越来越受到厂商的重视。促销的本质 是 为了使得产品在单位时间内得到更快速的销售， 它追求一种销货速度， 而创意作为区隔品 牌产品 之间促销活动优劣的重要依据，好的创意使得销货速度正而的增加，因此，创意决左 了促销的速 度。我们说很多产品从功能、价位、品牌形象上比较都差不多，进入一个区域市场的销售表往往不同，沿用一句常用的说法：看怎么做了。不错，关键在于如何做，而如何做的前提 那么是思

4、路。思路决定出路，用行话来说，就是 " 创意" 。创意不仅仅是从广告美学的角度来看 , 在营销层 次，我们把他归结到属于改变市场的工具。那这种创意到哪里寻找灵感？是筹划人员道听途说， 闭门造车： 还是人云亦云， 跟风不 已？ 对于科学化的促销来说，“点子已经失去它的历史意义，笔者看来，一个促销活动它所 涉及的 层而很多，其中业务员的协调和参与是很重要的，从业务员身上找促销的差异，无异 于寻找促销 的灵感。业务员参与促销筹划，才能执行更主动。很多人都有这个体会，一个自己亲身参与的 促销 活动，都希望可以成功， 从而享受成功的快感。 展开促销头脑风眾的时候， 业务员首先 参与英

5、中， 将各自区域的市场特点展现在市场筹划人员而前， 这时， 整个市场的情形就相当 淸晰的浮现在众 人的面前，大环境的掌握，为具体的促销方案提供了借鉴性的作用。业务员协助落实促销细节， 胜于临门一脚。 其次， 筹划人员在确左了总体促销方案的 时候， 并不能就认为以此执行就行了， 那与“大锅饭“式的促销没有两样。 总体促销方案只是 一种促销 模式，是资源分配的形式而已，业务员的作用还得进行更重要的一个步骤，那就是 筹划人员和每 一个区域业务一对一的针对促销活动方案以及可提供的促销资源进行深入的 细节沟通， 每个市场 每个店铺每个经销商都有英各自的资源和特色， 针对这些不同的资源和 特色， 将既左的

6、促销方案 拆开来组装， 形成一个个各自不同组合的区域促销方案， 落实下去 才可能得到业务人员的全力配 合。当然，这项工作是很繁琐的，但也只有繁琐之后，筹划人 员对于终端促销筹划的落实才更有 意义。在这个模式背后，统筹人员也很重要，费用审批、后勤部门的配合，物料的及时制作准 备， 乃至促销活动平面设计局部，作为整体中的一些局部，这就涉及到企业内部的沟通和配 合。内部 通畅才能外延到内外通畅，如果企业内部都不调顺，各个环肖杂七乱八，到经销商 层面，更是一 团糟。放心让商家去执行为什么不是“放手让商家去执行“呢？虽然只是一字之差， 但他的含义是完全不一样的。 不 放心的放权，只是让权，别人执行不好的

7、话，就更有口舌之辨。从列一个角度说，如果不 让商家 执行的话，让业务行么？比方购机赠礼，业务每天拧几个礼品给促销员，这个场总一 下，那个场 招呼一声，奔波于终端店铺之间，只为带几个礼品给促销员。道徳稍差的，随手 送给某一个美女 或者和其他厂家业务交换礼品都有可能。目前很多企业几乎都是这种做法，到了节日的时候，开车送礼品是常见的事情。平常节假日，淞是拧着几个礼品摇曳于各个商场或店铺。促销资源一左是由业务首先分配的。笔者认为，分配的额左资源在业务层面已经考虑了各个区域各个店铺的差异，从而根据总额度分配好了各自的促销资源，因此到这个阶段，业务员已经完成了执行的初期阶段， 那后期的执行最好是交付商家来

8、做。 而后期执行的焦点就 表达在礼品 资源、费用支出等硬性资源上。1, 商家需要礼品的控制权。礼品、宣传用品到达不了商家的手中，他们就会认为促销只是厂家自己的游戏，怎么玩 和 自己无关:在这种心态下，商家的中层干部以及厂家的促销员更热衷于对礼品的二次剥夺 , 笔者就 曾遇到这样的情况，五一假日促销，某柜长一看到厂家的业务员拧来了礼品，就满脸 堆笑，亳不 客气的拿走一个，业务员迫于熟脸的缘故，不好得罪，只得赠送；到了促销员手 里，由于缺乏相 应的监督，往往也会出些问题。而目前大商家采取的做法就是统一促销礼品的控制权，所有品牌的礼品资源都放在某一 个 地方存放，只有在销售发生的时候才允许使用，这就杜绝了大多数错误的礼品支出。2, 商家统筹促销费用支出更利于整体旺场。我们从苏宁、国美的身上就可以看出，每到节日，厂家就得缴纳不同数额的促销费用， 供 商家统一支配，进行整体促销。这种明显的效果对于其他类型的经销单位是一个提示，更 是一个 借鉴：对厂家来说，就同样也是一个信号。而目前，很多企业搞终端促销，比方进行商场户外促销演出，往往都是由企业自己组织 , 自 己筹划：商家最多只是提供一些小礼品配合。笔者认为，相对于店铺的促销而言，某单个 企业的 促销并不能把促销的效果到达理想的髙度， 毕竟单一品牌的影