一季度营销推广总结及二季度营销计划

1、一季度营销推广总结及二季度营销计划大连公司2016年4月7日季度营销推广总结（一）营销费用使用情况分析一季度大连公司营销费用共计 775.98万元，其中大连项目产生营销费用556.76万元，117会战营销费用219.22万元。1、大连项目营销费用大连项目营销费用556.76万元，其中，营销推广费用约309.03万 元，咨询顾问费约69.5万元，管理费37.57万 元，销售佣金9.49万 元，人工成本131.17万元。2016年一季度大连项目营销费用明细（万元）类别类别细分一月份二月份三月份类别合计营销推广交通背板1212户外围挡5.25.2椒金山隧道1953198推广活动48.848.9712

2、.6570.46销售物料7.188.337.8623.37咨询顾问费广告代理16141444新媒体推广8.58.58.525.5管埋费12.449.8715.2637.57销售佣金9.499.49人工成本32.4145.8352.93131.17合计329.86107.5119.4556.762、117行动营销费用117行动营销费用共计219.22万元,其中,营销推广费用约206.01万元,分销费用12.76万元,具体费用如下：2016年一季度大连公司117行动营销费用明细（万元）类别类别细分一月份二月份三月份类别合计营销推广生活报63440展位租赁4247地铁包柱17.417.4交通广播27

3、.7227.72省交广10.3910.39电视广告66DM直邮1212新媒体推广16.216.2促销拓展2.852.85销售物料0.750.7客户维护活动31.1531.15分销费用12.7612.76合计123.3195.91219.22（二）营销推广大连公司一季度重点围绕H7行动开展媒体推广宣传，全面整合 地铁广告、广播广告、电视台广告、大连开发区、金石滩户外交通牌广告资源、LED大屏，以及新媒体（今日头条APP、大V号）等多元推广资源。根据实际投放效果来看，大连电视台生活频道广告效果相对较好，投放6天总费用6万元，实现认筹登岛44人，费效比约 1363元/筹。其次为991都市广播，投放1

4、5天总费用22万元，实现认筹登岛34 人，费效比约6470元/筹，成交1套公寓。媒体投放时间来电量/报名量登岛数成交量广告费大连电视台 生活频道3月8日-3月14日（不含周日，共6天）468组（报名）44人06万991都市广播3月7日-3月25日（15天）319组（来电）34人1套公寓22万（三）营销活动一季度共计开展活动12场，主要为业主维护、117会战活动、圈 层导入/渠道嫁接、暖场等中小型活动。1 '业主维护活动：利用新春节日节点，针对老业主举行新年联欢 会和元宵喜乐会活动，增进情感维系和人文关怀。2、117会战活动：一是借势集团海南文昌小贝见面会，于项目滨海硬石体验中心开展现场

5、直播，强势传递鲁能品牌影响力和最新发展战略；二是围绕集团117战略安排，在新年来临前利用商场年货采购的大量人流，着鲁 举办“ 0元登岛跟 能去海南”路演活动；三是嫁接财富基金、理工大学等目标客群，宣讲 山海天和登岛政策，积累意向客户。3、圈层导入和渠道嫁接类活动：一是嫁接金州新区慈善总会、 鲁美开学季家长教师资源及玫琳凯会员，提高项目知名度；二是对高 端业主定制私家宴，挖掘其所在圈层资源，通过现场体验和价值渗 透，取得较好的效果，成交1套别墅。4、销售节点活动：针对北一区意向客户举行工地开放日，借由 品质工程现场展示开放，增强客户购买信心，起到了很好的逼定效果， 当天成交7套洋房。活动类别活动

6、时间精品活动主题参与客户业主维护活动1.9业主新年联欢会活动活动参与人数400人2.21金猴闹新春2016兀宵喜乐A老业主及意向客户400人117会战1.17117小贝见面会滨海硬石体验中心现场直播老业主及意向客户共约200人1月底恒天财富基金公司、开发区舞蹈学校圈层资源高端渠道客户400人2.7开发区安盛广场举办“ 0元 登岛跟着鲁能去海南”海南文 昌山海天路演活动开发区客户约500人3月上旬大连理工大学摄影协会宣讲理工大学教师资源约100人圈层导入3.5-6 日“魅力女人节”玫琳凯会员3.26 日业主私家宴北区成交业主及其圈层（私家宴成交1套叠拼）渠道嫁接3.7-8、3.11-12鲁美开学

7、季鲁美教师、家长及学生3.27 日“42世界自闭症日”关爱孤独症儿童公益活动金州新区慈善总会、社会爱心团体及企业人士暖场活动3.26 日伟才幼儿园完成第一届英文动画配音大赛伟才幼儿园家长教师学生150人销售节点活动3.13 日welcome北一区工地开放日准业主及意向客户二、二季度营销工作计划（一）销售目标二季度计划销售金额1.5亿元，其中，洋房0.75亿元；别墅 0.75亿元；全年计划销售金额4.07亿元。（二）工作思路1 '结合集团全国联动，调整价格去存量借势集团二季度全国多盘联动，以“鲁能 51购房月”多 重限时优惠为主要销售政策，制定分产品线的专项去化措施和价格策 略调整，合理

8、有序推售，加大库存去化力度。2、借势鲁能会及3大线上网购平台，扩展销售平台结合京东 商城、工行电子商务、鲁能集团网络展销平台3大鲁能线上网购平台，完善营销系统，搭建完整的线上销 售网络。3、大活动持续造势，聚焦眼球效应，扩大客户基数通过多个 主题营销大活动，持续掀起市场关注热潮，实现本地和外拓客户批量导入，为产品去化提供客户量的保障。4、深耕高端目标客群，以精准体验营销实现圈层突破。瞄准银行VIP、商会协会、企事业单位高层领导等高端 圈层客 户，通过年度高端峰会、私家宴等高品质体验活动实现精准营销，为 别墅销售打开圈层突破口。四、具体营销计划围绕“销售、活动、推广、渠道”四条主线，以“强势品牌

9、背 书+全国促销联动+大型活动聚焦+节点密集整合发声+多元渠道拓 展”的营销整合模式，形成市场关注聚焦， 最大程度积累客户，实现有效去化。(一)营销活动计划3场主题造势活动：围绕销售目标达成开展3场主题活动， 亮点不断，持续造势，扩大客户基数；2类圈层主题活动：1场年度峰会在高端圈层客群中引发热议， 4-6月份私家宴持续举行，对目标渠道深耕维护，体验攻心，实现圈 层突破0(1 )主题造势活动：二季度分别举行国际风筝节、山东主 题活动、沙滩音乐节，通过活动前、中、后期的整合营销推广和活动 举行，持续聚焦市场关注，同时对接目标企事业单位等工会组织，导 入海量客户资源，结合阶段性优惠政策促进销售。(

10、2 )圈层主题活动：4月23日开展“大连新生活方式发布 盛典”，集中诠释集团最新发展战略，奠定品牌大盘形象总基调的同 时，对高端圈层梳理对接维护，为全年别墅销售打开圈层突破口。 4-6月定期开展私家宴，通过客户及其圈层筛选、现场品质体验、老 带新激励政策深挖金牌业主和核心客户圈层资源。(二)营销推广计划以“借势集团品牌、关键节点聚焦发声、创新媒体强势曝光” 的推广思路，强化品牌和项目知名度和美誉度，形成“整合联动、密集发声、以小博大、全民覆盖”的推广态势。1 '品牌推广线：围绕鲁能会启动、“美丽地球美丽家”-鲁 能集团51项目422绿色行动、集团51盘全国联动等多重品牌利好 进行深度价

11、值解析传播，全方位整合媒体推广资源，形成“美丽大连看鲁能”为推广主线的强势集中发声。2、活动及产品推广线：围绕二季度三大主推产品及其节点， 以“营销大活动带产品”的方式开展推广，聚焦市场关注。3、推广媒介组合：除轻轨包车、有轨电车广告投放外，更多尝试新媒介渠道定向 目标城市的整合推广，实现强曝光和广覆盖。一是围绕主要营销节点整合手机APP （今日头条/腾讯新闻 等）、微信朋友圈广告、大V号。二是整合京东商城为代表的鲁能3大线上网购平台，推出“鲁 能51购房月”限时秒杀（“价值100万的购房优惠券"限时秒杀； “价值8000元的金石滩2日游”套票0元秒杀）。（三）渠道拓展计划1、本地拓

12、展发展“金州新区总工会资源整合+分销激活+圈层精准拓展”为核心的本地拓展体系。一是联合金州新区总工会，利用其庞大的会员单位和资源整合能力，发展2000-4000名鲁能大使，作为分销团队。二是通 过前置结佣、活动开展、礼品赞助等多种方式激活分销渠道。三是跟 进汽车4S店、金融行业VIP、协会商会等高端圈层客户，以私家 宴、定制型体验活动置换客户资源实 现合作拓展。2'异地拓展完成哈尔滨、长春、沈阳、北京、内蒙五大城市拓展布局，建 立以团队自拓、分销整合、资源关键人为主的拓客体 系。对外拓积累的意向客户，在五一黄金周举行“大连体验之 旅”，根据五省市到达大连往返交通、住宿、项目体验成本核算

13、，建 议施行三天两夜或二天一夜登岛行程，分别收取400-1000意向金（购房者全额抵房款），在行程安排中设 置欢迎宴、金石滩景点、游 园参观项目（项目园区及样板示 范区/硬石体验中心，合理制定专属 动线）、风筝节主题活动（四）二季度营销推广费用预算二季度营销推广费用预算为988万元，具体分解如下:项目科目二季度计划额（万元）营销推广费用媒体广告费电视广告30电台广告50报纸广告0杂志广告20户外广告200网络广告搜房0隹占八、30乐居20腾讯20其他（新媒体）60网络小计130短信0车身广告0DM （直邮广告）0媒体小计430现场包装费30市场推广活动费260促销费用0咨询策划定位0顾问广告代理+微信代理70费咨询顾问小计70销售物料制作印刷费30宣传片制作费0模型设计制作费0其他0营销推广费用小计750销售佣金0人