铁路运输服务营销策略的探讨.doc

1、目 录铁路运输服务营销策略的探讨3第一章 铁路营销的运输服务3第一节 铁路运输服务的营销策略3一、价格策略3二、渠道策略3三、促销策略4四、服务作业管理4五、有形展示策略5第二节 强化服务创新，提高服务营销水平6一、加强技术创新6二、加强产品创新6三、加强服务方式创新7四、加强服务管理创新8第二章 铁路货运营销所面临的问题及对策9第一节 铁路货运营销所面临的问题及困难9一、思想观念上的障碍还远没有解决，计划经济所带来的影响还没有消除9二、对货运营销在认识上存在很大差距9三、营销机制尚未真正建立10四、营销网络还未形成10五、营销激励机制还未建立10六、营销战略和策略还不够贴近实际11七、铁路运

2、输的收费政策亟待解决11八、生产力资源的配置还不够合理11九、科技及各种软件设施（规章制度、管理）还不能适应市场需求，信息传递速度太慢12十、铁路运输产品结构还不能适应当今市场的需求12十一、铁路运输过程中所遇到的社会环境有待净化12十二、铁路货运的基本设施有待加强和完善13第二节 解决货运营销中存在问题的对策13一、转变观念，提高认识，强化铁路货运营销宣传、培训工作13二、建立、健全与市场经济相适应、相配套的营销体制、机制和制度14三、建立适应市场的价格体系铁路运输价格体系14四、建立适应市场的铁路货运营销激励机制15五、把加速货物送达做为货运营销所追求的直接目标15六、进一步改进运输服务体

3、制是铁路货运营销的基本前提16七、建立各经济区域的铁路货运营销网络16八、在与公路、水路的相互竞争中，加强协作与联合，实行优势互补16第三章 铁路客运营销所面临的问题及对策17第一节 我国铁路客运营销工作现状分析17第二节 铁路客运市场细分18第三节 铁路客运目标市场选择20第四节 对铁路客运市场营销策略的思考20第五节 铁路客运企业运用营销策略的必要性23第六节 铁路客运企业的宣传报道策略24第四章 四平站货运营销情况26第一节 货运营销组织分工26第二节 货运营销组织采取的措施及取得的成效27参考文献31铁路运输服务营销策略的探讨第一章 铁路营销的运输服务第一节 铁路运输服务的营销策略一、

4、价格策略影响服务产品定价的因素主要有成本、需求和竞争3个方面，服务的价格还必须同时结合服务的基本特征进行研究。根据近几年铁路营销实践,建议目前铁路运输的价格策略采用综合定价法，即以成本定价法为主，综合考虑需求和竞争因素。以成本定价为主有利于提高全员的营销意识、成本意识，有利于铁路企业成本控制和经营绩效考核，有利于企业整体效益的提高。针对不同的市场需求和竞争状态合理定价,有利于运输企业市场供需平衡，求得运输能力与市场需求的最佳匹配；有利于产品质量的提高和改善产品形象；有利于借鉴竞争者的成本、价格和利润率，制定适宜的价格策略。二、渠道策略铁路采用的销售策略是直销加个别服务环节的少量分销。直销对铁路

5、运输业是一种有效的渠道策略，但也存在一些问题，必须加以改进。直销渠道不畅通。体现在售票、承运体制和机制存在问题，“坐商"弊病依然存在，旅客买票难、货主托运难的问题没有从根本上解决.2002年，沈阳铁路局进行了一次广泛的货运市场调查，结果表明,对货运满意和基本满意的顾客占59。3，不满意率达40.7%。其中，对货运人员服务态度、办理车皮计划、运输时效、价外收费等不满意率均在 50左右。没有发挥直销优势。直销的优势在于能够产生有特色服务产品的差异化。但从顾客的反馈看，对于目前需要及这些需要的变化说明,铁路在个性化服务，以及顾客信息反映方面还做得很不够。分销渠道不完善.虽然铁路在客票代理、

6、货运代理、合同运输等分销方式上进行了一些有益的探索，但真正的分销网络并未形成，分销作用并不理想。在客运售票环节上，应形成以自售为主，代理为辅的客票销售网络。在货运销售渠道方面，应在增设货运服务网点,开办“无轨车站”,畅通销售渠道；简化货运办理手续，实行“一个窗口、一票到底、一次收费”制度；加强信息化建设，在货运计划审批和货票信息管理的计算机应用系统基础上,进一步探索货运代理等分销渠道,开发货主信息管理系统，开展个性化服务，形成差异化的竞争优势。文档为个人收集整理，来源于网络个人收集整理，勿做商业用途三、促销策略铁路在运用促销策略时，首先要明确促销的目标,是要创立企业知名度,树立铁路信誉；还是为

7、改变顾客对铁路的态度，吸引客流和货源。其次要正确运用服务促销策略，避免盲目促销。慎用电视、广播、报纸等媒体广告,要充分利用铁路部门的站、车广告优势。同时，做好公共关系营销，加强正面报道和宣传.在人员推销方面，要发挥企业相关服务人员的促销作用.合理设计促销组合,使各种促销手段相互补充、相得益彰。对企业员工也要进行广告宣传。广告不只是鼓励消费者购买服务，更应把员工当作第二受众，激励他们提高服务质量。四、服务作业管理铁路服务作业管理涉及运输产品生产的全过程和各个环节,要根据铁路运输作业的特点，运用系统的方法，对企业生产资源进行系统管理，对传统的生产服务流程进行变革和优化.运力安排要尽量与需求保持动态

8、平衡。铁路运能过多可能会造成作业不经济,运能过少则造成效率不足导致顾客反感。重视服务过程中顾客的参与.虽然服务人员是服务系统构成的要素之一，他们应尽其所能协助顾客,但却无法完全补偿整体性服务系统的不完善和低效率。服务系统的设计必须以顾客需求为中心，不但要调整服务人员与服务系统的相互作用，更要改善消费者与服务人员的互动方式.服务质量控制的关键在于全员性、全过程。服务质量的控制关系到服务作业中的每个人和每个环节，要求对服务、生产、后勤等各系统和各工种进行全面的质量管理。五、有形展示策略目前，服务营销的重心逐渐转向从营销角度来提高服务的有形程度。铁路部门必须高度重视运用营销措施来提高服务的有形程度。

9、不但要提高现有顾客的满意度，还要设法吸引潜在的顾客；不但要重视核心展示，也要在边缘展示方面做文章;还要了解顾客对本企业服务的需求，以便形成较为一致性的期望,降低顾客对服务品质的不确定感和风险感。提高服务的有形程度。将各种服务内容尽可能以较明确数据呈现，为顾客提供有关服务形象化的线索.将本企业的服务内容和竞争对手做序位上的比较，以区分不同的竞争对手。用语言文字、图形、音像、实景或操作示范等方式展示服务内容，做好企业形象设计策略。用有形的实物将企业形象具体化。为顾客提供看得见、摸得着的有形实物,生动具体地宣传企业形象。充分利用顾客的口头宣传。可以向顾客介绍专家鉴定意见，宣传满意的顾客对本企业服务的

10、评价，提高信息的可信度。加强企业品牌的冲击力。尽量在单位时间内增加向顾客传递的信息量，帮助顾客形成转换品牌的信心。第二节 强化服务创新，提高服务营销水平一、加强技术创新要充分利用国内外先进的技术资源，加快技术创新,使我国铁路主要技术装备逐步实现现代化,从物质上保证运输服务质量；要用信息化改造传统的运输组织方式，实现运输组织的科学化，为营销提供强大的运输组织保障。 1.以客运高速、快速和货运快捷、重载为重点，逐步实现铁路机车车辆、线桥隧涵、通信信号等行车设备的现代化。 2。运用科学的服务手段取代落后的手工服务方式.完善和优化客票发售和预订系统，建设客运综合服务系统;建设货运营销辅助决策系统、信息

11、服务系统、运力配置系统，实现铁路货运营销管理信息化：积极发展电子商务系统，开展顾客关系营销,为旅客、货主提供增值服务。 3。以信息化带动产业化，促进产业结构升级。积极发展新一代调度集中系统，加快以行车调度为核心的DMIS(调度管理信息系统）建设，实现铁路运输生产调度指挥信息化；加快铁道部和铁路局两级编图中心的全面建设，运用计算机技术实现列车运行图编制和管理的现代化；建设行车安全保障系统，进一步提高运输安全保障能力等.二、加强产品创新铁路运输产品创新要以提高核心服务竞争力为重点，围绕核心服务(Core Service)、便利服务 （Facilitating Service)和辅助服务 （Supp

12、orting Service）这3种基本服务组合，充分挖掘市场需求,捕捉和运用服务机遇，采取市场渗透、新产品开发、市场开发等策略形成区别于竞争对手的特色产品. 客运产品创新要在稳步提高安全、正点、便捷、舒适等核心服务的基础上，重视客运便利服务的衔接,减少旅客购票、候车和出站的时间,尽可能地为旅客乘车提供方便。要在开发多层次、多功能的辅助服务方面做文章,如在一定档次的列车上配备娱乐、餐饮、办公、商务、洗浴等设施，开办列车超市、休闲酒吧和茶座、流动VCD等特色服务，为旅客提供高附加值的客运产品。将一些客运大站建设成开放式、多功能的综合服务型现代化车站,形成“吃、住、行、游、购”一条龙服务体系。 货

13、运产品创新要以方便、快捷、经济为重点,通过增开大宗货物直达列车，加快发展货物快运业务，以及大力发展集装箱运输,提高货运产品的核心竞争力。要适应现代物流业发展要求,挖掘货主对运输前后的服务需求，延伸服务链条。积极开展门到门运输，开办仓储、租赁等物流新业务，拓展新的服务市场。本文为互联网收集，请勿用作商业用途本文为互联网收集，请勿用作商业用途三、加强服务方式创新1。采取个性化服务。要在提供标准化服务的基础上，提倡微笑服务和温情服务，真正想旅客、货主之所想,急旅客、货主之所急，全心全意地为他们服务.对货运目标市场要尽可能细化，甚至采取一对一的营销方式，有针对性地开展个性化服务。 2。增加特色服务。要

14、根据企业自身的人才优势和资源优势，实行差异化服务，确立服务特色,树立服务优势。 3。突出文化服务。要随着人们文化层次的不断提高,积极开发能提高人民生活质量、促进精神文明建设的文化服务项目,并努力增加传统服务中的文化含量，提高服务产品的文化品位，丰富服务产品的文化内涵. 4。关注自己的职工。做好内部营销工作，激励广大干部职工满腔热情地投入到生产服务中去。四、加强服务管理创新 1。建立运输质量内部评价标准和考核体系。全面落实客、货运服务标准，严格管理，严格考核。 2。探索建立顾客评价企业的指标体系和评价方式。为正确评价企业提供真实、准确的第一手资料。 3。实行服务质量承诺。通过服务质量承诺，确保服

15、务质量达到一定的水准。既要保证承诺的兑现，又要注意避免承诺过高或低水平承诺。 4.实行服务品牌战略。通过服务品牌这种无形资产的价值水平来衡量企业的服务质量。 5。通过建立服务关系向顾客提供满意的服务。这实质上是希望通过市场竞争促使服务企业的行为受到一定的约束，如果不能为顾客提供较为满意的服务，顾客就不会与企业建立较长期的服务关系。第二章 铁路货运营销所面临的问题及对策第一节 铁路货运营销所面临的问题及困难一、思想观念上的障碍还远没有解决，计划经济所带来的影响还没有消除铁路运输日子难过天天过，成本亏损年年有,职工工资月月发.货运量逐年减少的严峻局面，我们的干部、职工看到了,但还没有认真反思。一段

16、时期所形成的春运货源紧缺，春运后迅速恢复的规律已经打破,但还没有使全体干部、职工警醒。高运价货物的流失与随之而来的部分大宗货物的流失，也没有引起大多数职工的重视,而对其他运输方式大张旗鼓向铁路运输竞争与挑战的局面还认识不清。“狼来了"叫了多年，没见真“狼”而放松了警惕，思想上解除了武装，在真的“狼来了”时又显得束手无策或策之甚少，计划性管理的思想意识、观念还普遍存在。生产管理由计划型、成本型向经营型、效益型的转变，还有相当差距.铁路进入市场的各项中间环节还阻碍着其市场的培育与发展.相对独立经营的思想体系和保障体系尚未建立。这些都严重束缚了铁路货运进入市场的能力，是当前存在问题的核心和

17、焦点。二、对货运营销在认识上存在很大差距当货物运输市场发生根本性变化时，当货物运输质量水平出现显著不同时,对铁路货运营销的认识显得十分重要。铁路货运营销应是市场营销,而不仅仅是产品营销。铁路货运产品的单一,产品价格的僵化，运输手段的落后，方式的单调，速度的迟缓,服务的低下,各种价外收费的存在，政策的不配套，使铁路货运营销十分困难。把货运营销单纯看成揽货,这种认识还普遍存在,“生产围绕营销转、营销围绕市场转”的认识还没有真正付之实践,大营销、大市场的观念有待建立.三、营销机制尚未真正建立营销对每个企业来说都是非常重要的。在铁路货物运输面临巨大困难的时候,建立、健全一套完整的营销机制更显得十分重要

18、.而目前，这套机制还未真正建立，势必给铁路运输带来很大困难。铁路的优势得不到充分的发挥，而铁路运输的弱点往往暴露在市场竞争的环境中.营销的组织机制，营销的战略、策略的研究、制定，营销目标的确立，营销政策的制定，营销应采取的手段、方式，营销队伍的培养、提高，营销全过程的服务、监督与控制，营销的激励与处罚的规范,都是当前应该解决而未得到解决的问题。四、营销网络还未形成单一点面的营销活动只能起到局部、单一的效应.铁路是一个网络性运输企业,其大联动机、大网络的优势是其他运输方式很难具备的。但是，这种大网络同样存在大漏洞,这个大漏洞就是广大的非铁路化地区，广大的铁路网间的农村。我国是个农业大国，广大的资

19、源、广大的消费在当今的农村，而铁路乡村网点十分稀疏，十分缺乏。因此,建立起分布于广大农村、乡镇以及未通铁路地区的营销网点，将十分必要和重要.五、营销激励机制还未建立铁路货运营销不仅是企业的事，同时也是每个职工的事；不仅是铁路运输部门的事,同时亦是铁路其他部门的事.因此，必须调动起各种积极因素，为完成营销的各项任务而共同努力。这就需要建立激励机制，制定一系列规范、有效的激励政策,而目前铁路这种激励机制还不完善、不配套、不规范。六、营销战略和策略还不够贴近实际铁路营销战略的制定不仅要符合铁路的发展和自身的利益，而且要符合整个经济发展的趋势和利益；不仅要发挥铁路运输的优势，而且要尽可能避免与其他运输

20、方式竞争所表现出的劣势.政策和策略要更贴近实际，学一点田忌赛马。七、铁路运输的收费政策亟待解决现行铁路运输价格政策与市场营销差距还较大。不管铁路运输市场如何变化，运输价格总是相对不变、基本稳定.以往“一放就乱，一统就死”的“教训”还深深地禁锢着人们的思想和行动。各铁路运输市场主体-铁路局没有充分的自主权，不能随行就市去处理营销中所面临的价格问题。因此制定灵活规范的运输收费政策十分重要。八、生产力资源的配置还不够合理目前铁路货物运输主要在铁路货场和辐射于货场周围的各铁路专用线进行。铁路货场的密集配置，以及每个货场都追求设施、设备的大而全、小而全，造成了生产力的重复投资，加之铁路站、段配属关系的影

21、响，各站段、货场间相互竞争货源,铁路本身所存在的优势在这种相互竞争中被削弱。过度集中的铁路生产力的投资和忽视了与铁路货运相配套的其他路外设施的投入，使铁路的能力不匹配,不能全方位、多角度与其他运输方式展开竞争。铁路大的优势被小的劣势所束缚，因而失去了应有的能力,正在逐步丢失市场.九、科技及各种软件设施（规章制度、管理)还不能适应市场需求，信息传递速度太慢铁路管理在历经数十年计划经济运行模式后，各项制度、规章日趋完整.但是，与现今市场经济的要求相比，这些规章制度急需修订和进一步完善，使之适应市场经济发展中铁路运输的需要。由于铁路运输过程中所表现的可变因素十分繁杂,对运输产品的各种信息资料的传递、

22、反馈、处理就十分重要。信息传递、反馈不及时,已经开始制约货运营销的进程。十、铁路运输产品结构还不能适应当今市场的需求产品品种的多样化、高质量、高效益是市场追逐的目标，是客户对运输的需求。目前铁路运输只有铁路段的产品，公路段、水路段的产品几乎为零。而在市场竞争中，客户的要求不只是将货物从甲站运往乙站，而是全方位全过程高质量的服务。因此，在扩大铁路自身产品品种的同时，完善、配套与之相适应的其他方式运输产品，形成真正适应市场需求的产品体系,亦是十分必要的。十一、铁路运输过程中所遇到的社会环境有待净化铁路运输具有大跨度、高密度、远距离、多层次、多环节的特点，所遇到的社会区域环境十分复杂,其中最为明显、

23、最为突出的问题是偷盗。  据不完全统计，铁路每年运输物资因偷盗所造成的经济损失达数亿元，铁路声誉也受到极大影响。从目前偷盗案例分析表明，铁路被偷盗的情况日趋严重，而且越来越向集体化、组织化、社会化方向发展。因此净化铁路运输的周边环境，严厉打击货盗是推动铁路货运营销市场化进程不可忽视的重要问题。十二、铁路货运的基本设施有待加强和完善 没有一套能保证铁路运输货物安全、完整的设备、设施,要想拓展市场是十分困难的，这在新线建设中显得更为突出和重要。  新线路一旦通车运行，将极大地带动沿线经济的发展以至整个铁路运输的发展。然而巨额资金的投入与货场设施的不配套，制约了铁路货运营销的发展

24、.由于货场线路不足而制约一次作业数量；由于缺乏仓库雨棚，怕湿货物到、发受到限制；由于没有起重设备,大件、重载货物无法办理，集装箱运输受到制约。因此，配套、完善新线的各项货运设施，对推动货运营销的发展将起到十分重要的作用。 第二节 解决货运营销中存在问题的对策铁路货运营销存在问题与困难的同时，亦存在解决这些问题、困难的希望。只要我们审时度势，寻找解决问题的对策，铁路货运营销就一定能从被动转化为主动，从起步转化为飞跃,从低谷逐步走向高峰。一、转变观念，提高认识,强化铁路货运营销宣传、培训工作 观念问题是个十分重要的问题.只有全体干部、职工从计划运输的旧观念中解放出来,树立起市场运输的新观

25、念，只有破除单纯生产型观念,树立起“生产围绕营销转、营销围绕市场转”的生产经营型观念，才能真正提高认识,才能把运输生产和营销工作真正统一起来，才能主动地破除与市场营销不相适应的一切规章制度，才能破除条块分割、部门分割、环节繁杂、政出多门的管理模式，形成铁路货运各部门协调一致、联合动作的整体优势.  要加大铁路货运营销的宣传,向社会推销自我、宣传自我,使社会进一步认识、理解铁路货物运输，从而在比较中选择、在竞争中识别.同时要加大培训教育，造就一支适应市场要求,既懂业务又通营销的基本营销队伍,积极投入到市场竞争中去.二、建立、健全与市场经济相适应、相配套的营销体制、机制和制度要研究铁路货

26、运营销的战略、策略，制定营销的具体目标、方式、手段，没有一个完善的体制、机构是不可能的。要破除部门分割、条块分割的老框框，建立起一个功能齐全、运行自如、协调一致、适应市场的机构，把握铁路营销的决策、方向，并指导基层站段的营销工作。  营销机构的建立可以自上而下，亦可由下而上,还可上下结合地进行。务必要结合实情，因地而宜，不可一刀切、一锅煮.三、建立适应市场的价格体系铁路运输价格体系要做到：一要符合国家政策，二要适应市场需求，三要具有竞争和生命力.  由于铁路运价统一由国家确定，因而价格本身就是国家政策的体现。现在主要的问题是如何使价格体系适应市场，与市场经济接轨。放开运价显

27、然不行,固定运价又十分僵化。比较合适、较能满足市场运行需求的作法应该是：在基本运价的基础上,由国家和国家所委托的价格管理部门制定一定幅度的浮动运价;浮动幅度及品类一旦确定，具体浮动比率则由各铁路局具体审定，铁道部只要控制收入及亏损计划就可以了。与此同时，对价外收费要有严格规定,未经法定部门批准的价外收费项目应全部停止.  为了发展集装箱运输,在降低集装箱运输收费标准的同时，要相应提高铁路棚车的使用费。另外，对大宗、顺路捎脚、失而复得的货物实行一定时间的优惠运价。四、建立适应市场的铁路货运营销激励机制建立铁路货运营销的激励机制，奖励对营销工作做出贡献、创造效益的人员，是推动营销工作的有

28、效手段.要对营销工作做出努力和贡献的单位和个人进行表彰和奖励,根据为铁路创利大小给予相应的报酬，并形成制度，予以规范。铁路局应认真研究营销激励的标准，支付的比例,与个人收益挂勾的办法，鼓励具有这方面才干的人员投身于营销。标准明确、考核及时、奖罚分明，必将给货运营销带来生机与活力。五、把加速货物送达做为货运营销所追求的直接目标生产资源的配置要符合铁路货运吸引范围的要求。要改善生产力布局.在加大货运基础设施投入的同时,适当考虑与之配套的相应设施的投入，是充分发挥现有生产力资源而又不断开发长期资源的要求。  运输产品由以往的少数、单一向今后的多数、多样化发展是市场经济的要求。要加速改造运输

29、产品，不仅要继续搞好整车、零担、鲜活、集装箱运输，而且要发展多样性的快运直达运输。既要有跨局的快运直达，又要有管内的快运直达。“班列”的开行亦要向多样化方向发展.  加强各编组、区段站的车流组织和有关部门的密切配合，加速车辆周转，限制和处罚中间环节所造成的过长滞留,以及加速车辆、货物等各种信息资料的传递与反馈,是铁路货运进入市场的迫切需要.因此，建立相应的信息系统保证体系是当前要解决的主要问题。六、进一步改进运输服务体制是铁路货运营销的基本前提必须改变服务体制，变以往的多头服务为今后的一个窗口服务。  建立客户计算机网点，形成一个简明、快捷、优质的服务通道，提高货运发送、到

30、达、咨询的自动化程度。减少中间环节，实行货运代理。延长服务时间，提高服务人员的素质,提高服务质量，满足客户要求,适应市场需要。坚决查处违反规定的不良行为。七、建立各经济区域的铁路货运营销网络建立营销网络十分重要.网络是渠道,是桥梁，是纽带。  在各个货运办理站的吸引区范围内普遍设立网点，并将网点互相勾通形成网络,不仅能扩揽货源,勾通信息，而且可以起到相互补充、力求平衡的作用。网络与货运代理制度相结合,必将把货运营销推向一个新水平。八、在与公路、水路的相互竞争中,加强协作与联合，实行优势互补公路、水路运输既是铁路运输竞争的对手,又是铁路运输的合作伙伴。要利用公路、水路运输的优势，为铁路

31、运输提供货源及通道;又要与公路、水路实行联合,满足客户的不同要求;用代理制取代承运制,争取内贸货源，同时积极扩大外贸货源，使铁路货运营销的触角伸入到每个角落。第三章 铁路客运营销所面临的问题及对策第一节 我国铁路客运营销工作现状分析一、当前铁路客运在客运市场中所占份额下降，有市场变化的客观因素,但主要是铁路自身存在的问题所造成营销观念落后,营销意识淡薄.在运输市场已经形成的情况下,许多客运工作人员缺乏市场观念和竞争意识,没有危机感和紧迫感. 营销队伍薄弱。现有的客运部门，基本上是管理生产型的。铁路客运工作的规章基本上是两种:一种是管铁路客运内部的;一种是管旅客的,就是没有管营销的.现有的客运组

32、织系统与市场营销环节相脱节，有流不能增开客车，无流时不能及时调整客车编组，站车管理不能融为一体,一线客运工作人员没有营销责任。营销手段落后。全路大多数车站手工售票,售票布点少，广告宣传几乎是空白，管理机制难以适应市场要求. 二、铁路客运票价外收费多,造成最终运价水平上升，服务质量不高，促使旅客无奈去寻找可替代的交通方式服务质量不高。车下买票难,车上不舒适，餐饮质次价高，客运服务人员素质低下,与民航等客运方式比较差距较大。 激励措施不力。目前客运职工的收入与工作量联系不密切，既无压力又无动力。 近年来，铁路对客运营销工作已开始有所认识,但从理论上、方法上还缺乏准备,基本上还处于以生产者为中心的生

33、产导向阶段.而且全路客运营销工作发展不平衡，经济发达地区好于不发达地区,南方好于北方,沿海好于内地，营销体系正在建立。第二节 铁路客运市场细分客运市场营销要解决的核心问题是客运企业如何制定市场营销战略,而正确地选择市场则是营销战略的首要内容,客运市场细分，又是客运企业在研究市场营销环境和旅客旅行消费行为基础上,选择和确定市场的重要手段。所谓客运市场细分,是以旅客需求为出发点，根据旅客出行行为的差异性，把旅客总体划分为类似旅行群体的过程。在客运市场上，旅客的需求是多元化的,进行市场细分,就是要先发现不同旅客之间需求的差别，把需求相似的旅行者群体归为一类，每一个旅客群体就是一个细分市场。进行细分的

34、目的就在于发现不同旅客群体需求的异质性。如,不同的旅客对速度、安全、方便、价格、舒适度等方面有不同的要求，因而构成了异质客运市场。德国、瑞士和奥地利三国的联邦铁路为了挖掘欧洲客运市场的巨大发展潜力，他们针对度假和私人旅行的市场需求，成立了DACH旅店列车公司的下属合资公司，在欧洲开办夜间客运,开行城间夜间号列车。我国在新图中安排的“夕发朝至”列车、各种旅游列车也都是为某个细分市场的旅客群体服务的。 一个善于进行市场细分的客运企业，有利于分析挖掘新的市场机会，制定最佳销售战略，有利于企业调整销售策略，有利于根据细分市场的特点，集中使用企业的财力、物力，发挥自己的优势,以取得最佳的经济效益。从铁路

35、客运企业来说，过去基本上是在“同质市场”的前提下,采取单一的策略,这种做法是以不变应万变的做法,已不能适应动态变化的客运市场。认真研究各个客运细分市场的特征,对铁路客运面向市场、选择改革的突破口，确定改革的步骤，具有重要的现实意义.旅客运输市场可按下列方法进行划分. 按旅客行程细分。对不同行程的旅客进行组合并加以考察，以便找出长途、中途、短途旅客在旅行过程中要求的异同点,铁路客运可分为管内、直通和市郊等细分市场。 按旅客对旅行条件的要求细分。不同消费层次的旅客对旅行条件具有不同的要求,可分为豪华车、空调、卧铺车、普通车等。铁路客运分为优质优价列车、旅游车、普通车的软硬座、软硬卧等细分市场。 按

36、地理位置细分.由于不同地区经济发展水平存在梯度差,不同地区的旅客总体消费水平也存在较大差异.客运企业要根据不同地区的特点选择不同的市场营销对策,客运市场大致可分为东部、中部和西部三个细分市场。 按运行径路划分。旅客旅行经由的线路性质不同，客运企业提供的服务设施及其对运输能力的影响存在较大差异，大致可细分为国际通道、干线、支线等。此外,还可以按年龄、职业、出行目的等细分，细分方法列表如下： 铁路旅客运输市场细分表,细分方法细分内容年龄职业出行目的旅客行程旅客旅行要求地理位置径路性质老年、中年、青年工人、农民、军人、干部、教师、学生、商人出差、通勤、经商、打工、探亲、旅游、上学市郊、短途、中途、长

37、途豪华、普通、硬座、软座、硬卧、软卧、空调东部地区、中部地区、西部地区快速线、高速铁路、干线、支线.第三节 铁路客运目标市场选择铁路客运目标市场选择是一个关系铁路客运企业生存和发展的大问题。客运企业与客运市场环境之间是相互作用、相互影响的.铁路客运企业要以自身有限的资源和能力去满足旅客的旅行需求，必须善于利用自己的优势，去生产既满足旅客需要又是铁路客运企业所擅长的供需对路产品。由于旅客有的需求是不断变化的，客运方式的优势也不是一成不变的，客运企业要想保持自己的优势,就必须在这两个变化着的内外圈中不断发现新的机会,建立新的目标。就我国目前客运市场情况看,采用这种“产销结合”的生态营销观念是适宜的

38、。铁路、民航和公路等不同客运方式各具优势，我国地大人多,只有各种客运方式优势互补、互促、共荣,构成大客运系统，才能解决客运问题，铁路在大通道、大流量、中长距离的客运方面的作用是其它运输方式难以替代的。在新图中按排了快速列车，大城市之间安排夕发朝至的列车、主要干线客货列车全面提速等,都是综合营销策略的一部分.不同的客运部门在营销策略中占有不同的地位.铁道部、铁路局的工作重点在产品设计方面，站段基层的工作重点在销售手段等销售活动方面。第四节 对铁路客运市场营销策略的思考 铁路客运营销是一个复杂的系统工程。因此,必须用系统的观点和系统的方法对客运营销工作作全面的分析,制定出切合实际的，符合市场竞争规

39、律的营销组合策略.营销组合是客运企业可以控制的各种市场营销手段的综合运用。每个客运企业运用系统方法进行销售管理,各级客运工作人员应针对不同的内外环境，把各种市场手段,包括客运产品开发和设计、订价、分销点设置、人力推销、广告和其它促销手段等进行最佳的组合,使它们互相配合起来，综合地发挥作用,各级主管客运的领导应是各种营销因素的组合者、指挥家。市场营销组合的形式分为两大类:一类是整体组合,是指企业针对整个市场而调动的各种因素组合;另一类是分体组合，是指企业针对某一局部的经营而使用的某种营销因素的内部组合。目前，铁路客运营销尚处于起步阶段,营销体系还没有建立起来,所以,宜选择整体营销组合,并从以下几

40、方面开展整体营销工作：一、建立营销机构，完善营销体系建立铁道部、铁路局营销机构，站段有专人负责，从上到下构筑完整体系，包括工作机构、信息传递和资金运用,从组织、信息、资金三方面保证营销工作的开展.当务之急,要铁道部、铁路局客调和站段客运计划室的工作,加强客流运能信息管理,建立健全营销策略，充实营销人员,形成网络,主动参与市场.对客运干部、职工深入进行市场经济知识教育。使大家了解市场的激烈竞争态势,了解客运市场的现在与未来，了解铁路改革的目标。以使客运人员的思想定位于实现铁路两个根本转变上来,增强使命感和责任感。提高综合服务质量，优化内部营销环境。铁路的客运服务是一个综合的系统服务。涉及机、车、

41、电、辆、客运等方方面面。哪一家工作做不好，都会影响服务质量。因此，必须综合地抓,不能单打一。但目前当务之急是在保证安全正点的基础上,在便捷、优质上下功夫。售票必须学习民航-联网售票和增设售票点,并开展多种方式的售票业务.餐饮业应发展配餐制，甩掉餐车，按路网布局，合理建立地面配餐工厂，随着票价体系改革，实行免费供餐。客运服务要规范化，减少服务的随意性，杜绝野蛮待客。为此应建立客运职工培训中心，对新老职工进行培训，持证上岗.全员实行合同制，从机制上保证客运人员的素质。二、建立国家价格指导下的票价体系和客运营销奖惩机制目前，我国铁路客运实行的基本上是全路统一的票价体系，运价率基本一致，而且票价几年不

42、变，票价的变化跟不上市场的变化,严重影响参与市场竞争。应建立国家宏观价格指导下的差别运价体系。除以里程计价外,列车剩余卧铺可以按时间计价。按各类列车全程平均的运行速度，将按里程的运价率换算成按时间计价的运价率,以时间计价出售剩余卧铺,以满足那些经济不富裕旅客短时间休息的需要。另外，还可按经济发展程度不同,实行区域运价,并根据季节和客流情况实行浮动，逐步取消客运杂费和多种收费,实行一票制。多开假日列车和旅游列车，进行吃、行、住、游一体化服务,占领旅游客运市场。实施名牌战略。铁路客运应创建自己的名牌车站和名牌列车。在有条件的大城市、发达地区，通过创名牌带动铁路客运整体水平的提高,完善铁路客运形象设

43、计。利用新闻媒介开展营销宣传,培养旅客对铁路交通的偏好,优化营销外部环境。建立健全客运营销奖惩机制。调动客运销售管理和销售人员的积极性。奖金和销售量挂钩，列车客运服务人员的奖金不但和堵漏保收挂钩,还要与服务质量优劣挂钩，为此,必须制定一套客运指标考核体系。三、改革客运营销系统干部使用制度和劳动用工制度实行干部聘任制,允许向社会公开招聘专业营销人员,使营销人员专业化,劳动用工逐步实行合同制。铁路客运工作面临着前所未有的挑战,正所谓挑战和机遇并存,忧患与希望同在。我们必须面对挑战，看到问题，正视现实,抓住机遇,采取机动灵活的营销策略组合,开创铁路客运营销新局面。第五节 铁路客运企业运用营销策略的必

44、要性客运产品是以列车运行方式进行生产的，涉及铁路运输系统的众多部门，而任何部门的梗阻都将影响到客运产品市场营销。所谓促销，就是企业根据自己的营销目标所确定要传播的信息,通过一定的方式传递给特定接受者（如消费者、中间商、公众)，以启发、推动或创造对企业产品的需求，并引起购买欲望和购买行为。基于此种理解，营销策略有时又被称作沟通策略。但这种沟通，其主体和目标必定是信息从营销方向特定受众的传达；受众的反应即反馈作为衡量促销效果和以后进一步促销的依据。在当今商业社会，“酒好不怕巷子深”的想法早已过时,取而代之的是“酒好还得勤吆喝”,这是早已为广大企业所普遍接受的。在现代社会化大生产的条件下，市场的范围

45、越来越扩大，产品生产者和产品消费者之间客观上存在着信息分离。客运消费市场同样如此：一方面，铁路客运企业要通过努力，才能了解到谁需要什么样的客运服务商品,何时需要、何地需要，什么价格顾客才愿意购买；另一方面，广大消费者也不知道某种功能的客运服务商品由谁供应、何时供应、何地供应及价格多少等。这种矛盾若不解决,必然影响有效的交换。一个企业的责任不仅在于向目标市场传播信息，而且还要与它的经销商、供应商进行沟通,与企业的外部公众（公司股东、金融机构、传播媒体、政府部门等)和内部公众（公司董事、管理人员、销售人员、一般员工等）进行沟通。也就是，企业必须懂得如何获得各种团体的信任和友谊.火车站时常遇到被指责

46、站前广场秩序混乱的情况，然而事实上大多数火车站的站前广场主要是由地方管理部门负责管理的。铁路运输有它自身的优势，如安全程度高，活动空间大，日夜能行车等。第六节 铁路客运企业的宣传报道策略宣传报道是通过新闻媒介，自愿无偿发布有关企业的新闻、通讯、专访、特写等报道方式对企业进行宣传.它与其它促销截然不同，企业无法决定外部新闻媒介的宣传报道，但企业可以努力促成对自己有利的宣传报道，这是一种有着独特优势的促销手段。铁路客运企业在宣传报道方面可采用以下几种做法.通过新闻发布会、记者招待会等形式，将企业的新产品、新措施、新动态介绍给新闻界。例如，当铁路开行高等级、高标准、高技术的旅客列车时，企业应提前联系

47、各主要新闻单位，根据新的客运服务产品的目标市场定位向新闻界提供背景介绍、产品资料，进行讲解说明,并注意组织有关记者在列车开行的前、中、后，能有跟踪采访报道，这会十分有助于增强旅客对新服务品种的了解和信任，以争取提高市场份额。有意识地组织一些新闻题材吸引新闻媒介的注意，比方创造一些引人注目的活动形式,利用新闻人物参与、自己推出新闻人物，在公众关心的问题上表态亮相等。例如,环保问题是目前全社会关注的热点，而铁路企业在环境保护，尤其是清除铁路沿线“白色污染”方面的行动是领先的。当代国内外铁路的发展，日益显示出其高科技、大容量、低污染的形象。科学统计表明，水运、铁路、公路种大众交通运输方式相比较,在/

48、范围内，它们的噪声、空气污染、意外事故发生率之比为。报导铁路在这些方面的努力和效果，将有利于树立铁路企业的形象。对负面社会舆论的处理.当新闻媒介出现对企业不利的报道，或社会上出现对企业不利的流言，企业应积极采取措施，及时通过新闻媒介予以纠正或澄清；若不良舆论确实起因企业的经营失误，企业则应通过新闻媒介及时诚恳地表示歉意,并主动提出改进措施,这样才能缓和矛盾，重新获得公众的好感。 第四章 四平站货运营销情况四平站货运营销吸引区范围50公里，货物发送量的61为粮食,其具体分布为:2008年全市粮产量达650万吨，其中玉米583万吨；玉米产量分布为：公主岭市226万吨、双辽市71万吨、梨树县208万

49、吨、伊通满族自治县78万吨。为此,我们采取如下营销策略第一节 货运营销组织分工货运营销工作领导分工职务职名责任区域或职责电话营销领 导货运副站长领导全站营销工作，主持召开月度货源分析会，协调各车间、岗点作业。62953货运主任负责货源组织，计划上报,企业走访营销等日常工作,领导货运各班组做好营销工作。63110收入科长负责货运营销中收入工作的协调工作63512技术科长负责货运营销工作中作业指导及协调62232安全科长负责货运营销中安全作业及协调62342货运营销工作车间分工组长组员营销区域货运主任甲值班员、领班员四平辽源间82公里范围内货源货运书记乙值班员、领班员四平昌图间53公里范围内货源收

50、入副主任丙值班员、领班员四平-八面城间28公里范围内货源安全副主任丁值班员、领班员四平-公主岭间54公里范围内货源营销值班员受理计划员梨树县、四平市直范围内货源第二节 货运营销组织采取的措施及取得的成效加强货源组织及与企业联系一、各营销小组按“分工包保”区域，按周到本经济吸引区的企业开展货源的调查及组织工作，了解企业的生产运营状况，全面掌握企业的运输需求，铁别是对同公路竞争激烈的货源随时掌握情况，必要时立即上报货源信息至营销室,立即开展货运争取工作，对需车站解决的，由货运营销室提出方案，报站协助解决，需路局协组解决的，经车站营销工作领导小组研究确定后，由营销室负责及时上报路局有关部门。二、建立本营销小组 “分工包保”区域内企业主管运输负责人联系图表，内容包括：职务、姓名、联系电话等内容。加强货源信息反馈。信息收集，各营销小组按周走访所包区域内企业，每月选择一家企业进行专题调研，了解企业的设备生产、销售、库存、运输等信息并及时上