中国手机产业现状

1、浅论中国手机产业的现状与前景发布日期： 2013-08-15前言中国的手机行业在行进中日渐崛起。 国产手机最辉煌的时候， 曾经占到中国手机市场份额的 60%，从那以后，市场份额就一直下滑。外资企业还是继续占主导地位。国产手机在经历了 短暂的辉煌之后又将面临严峻的挑战。但是，现在的大环境是对国产手机越来越有利，像现在手机流行全球采购，它的设计方案， 软硬件设备、外观设计等都可以面向全世界招标。 这样， 在产品和质量方面，国产手机与洋 品牌的差距将会越来越小。 另外 MTK 的出现与即将到来的 3G 都为国产手机的发展提供了良 好的发展机遇。就国内市场面议，在 2008 年国产手机达到鼎盛之时，消

2、费者对国产的认知度是很高的，只 是当时的国产手机只注重数量没注重质量， 使得这批具有经济实力并第一次购买国产的消费 者大失所望， 转而购买其它品质较好的洋品牌。 只要大部分国产手机可以静下心来， 做强品 牌，稳扎稳打进行市场布局，国产手机的第二次崛起是完全有可能的。中国手机市场的现状1. 中国市场的巨大潜力从国家信息产业部 2006 年的通信行业统计报表来看，目前我国手机拥有量超过 4.5 亿。这 意味着平均每一个中国人就拥有一部手机。 但是与发达国家 50%左右的手机普及率相比， 中 国市场绝对是一块令人垂涎的肥肉。 而且，在市场上现有的 4 亿部手机中有相当一部分是黑 白机， 更新换代的需

3、求很迫切， 这个需求是很有可能超过 1亿。仅仅这个换机市场就给手机 商提供广阔的发展空间，这还不包括 3G 市场启动后所带来的巨大空间。2. 日渐宽松的政策与更加开放的市场 随着中国加入世界组织的日子越来越久， 中国的市场也更加开放， 外手机商的目光瞄准中国。近日，国务院宣布取消手机核准制的消息， 的千树迈万树梨花开。 此举意味着在国家新的政策尚未出台之前，各种政策的出台更是让国 忽如一夜春风来，吹 凡是意向手机生产的企业均可取得通行证。更加宽松的政策与更加开放的市场，进一步扶持和鼓励了在投资、研发、 制造方面拥有实力的企业进入手机行业。3. 国外手机霸主地位的动摇 当众多国外巨鳄纷纷将目光转

4、向中国市场时， 国内企业也嗅到了隐藏在市场洪流下的巨大商 机。 99 年后国产品牌手机全面起步，以摩托罗拉、诺基亚等国外品牌一统天下的局面就此 打破。波导、科健、康佳、中兴、联想、多普达、夏新、CECT、 TCL等诸多国产品牌手机如雨后春笋般争相破土而出， 尤其是中国加入世界贸易组织后， 凭借强大宣传攻势和营销网络， 国产不但未被吞噬，反而抢得三分市场份额。二、 国产手机的现状12012-2013 年力产手机获得巨大成功及其原因截止到 2012 年底中国移动电话用户已经达到 4.8 亿，并且新用户仍在持续增长，移动的普及率达到 37%。从国产品牌占有玄增长情况来看， 98 年起步，2012 年

5、 440 万部占 6.4%；2002 年国产达到 33%；而 2004 年高峰期更是达到了 60%。国产手机品牌手机形成了整体突破。 国产手机在发展的初期采取的是以速度冲规模的发展战略， 产品技术跟进、 应用突破、 多层 展开， 在核心技术上实施拿来主义， 从国外引进， 并集中人才在应用层面上突破， 特别是在 款式、软件、铃声、外观、一个技术平台多种型号，从而实现低成本的推陈出新。在价格操 作上保持性价比最优，快速、大幅、主动性的降价，来迎合市场降价的呼声，并结合新品及 时推出， 保证渠道和自己有一个合理的利润空间， 小步快跑资金周转快， 较低的单机利润实 现很高的投资利益， 完成了手机业的资

6、本原始积累。在渠道建设上力主扁平化、清晰化，从 而实现快速分销，快速反应；在市场上推广美女秀、产品秀、保姆秀可谓是大行其道， TCL 的宝石手机和中国手机新形象， 厦新会跳舞的手机， 波导手机中的战斗机， 并组建了号称中 国手机第一网的销售队伍和网络。通过产品（Product ）、价格（ Price）、渠道（ Place）、促销（Promotion ），再加上大打民族牌的公众（ Public）、政府扶持的权力（ Power）的 6P 整合营 销才赢得了 2002 年底 30%以上的市场份额 。2 近三年来国产手机衰落的原因自 2012 年下半年开始，国产手机在洋品牌的步步紧逼下，市场份额直线下

7、降， 2006 年更加 是惨不忍睹， 国产手机的市场份额更是从 2005 年的半壁江山， 一路跌破了 25%。南方高科、 易美、熊猫等多家国产巨头轰然倒塌后的余音仍在回响，波导、夏新、TCL等大牌手机业务持续巨额亏损。国产手机的全面衰落并非偶然。 看似渠道能力强劲的国产厂商们同样存在着成本劣势。 为了 吸引经销商投入自己的阵营，国产厂商普遍给经销商留出了高于国外品牌一倍的利润空间。 同时，拉队伍的时候不免鱼龙混杂，再加上“保姆”式的一条龙管理方式，国内厂商在渠道 管理、渠道风险和市场投入上的成本都要远远高于国外厂商。 今天国内手机厂商在渠道上的 强势，是用相当大的代价换来的，而这种强势也在国外

8、厂商调整后而进一步被削弱。 国产品牌与跨国巨头相抗衡实际是中国制造销售优势与跨国巨头科研优势的比拼， 昔日的手 机可谓高科技的产品，身份的象征， 乃先锋用品， 决定了生产企业要以科研能力、 推广能力 论成败；时至今日手机的大众化，时尚化，普及化， 成就了具有制造能力优势和销售能力优 势中国本土企业的成功。 在今年国产品牌手机与洋品牌博弈之时， 二者将进入 “交叉背离竞 争”阶段， 国产品牌将试图突破洋品牌的技术封锁线， 洋品牌将竭力调整在渠道和市场推广 上的劣势 按照竞争要素理论， 拥有优势要素并不意味着必然拥有竞争优势， 而有效率地调动优势要素 的能力才是竞争优势的关键。 能力在一个急剧变革

9、的时代显得比什么都重要。 跨国巨头在中 国的成功在于无线通信技术专有， 并取得了垄断地位， 实现生产制造在中国的本土化。 销售 和渠道在 2012 年基本上通过一系列的变革得到扭转。复旦中国本土手机厂商在技术上的进 展可说是收效甚微，此消彼长下才有了今日国产的结果。3 针对自身不足国产手机应采取的应对之策 产业分析认为，通过产业定位，企业可以三种方式获得竞争优势：一、总成本领先（最低 ），二、标新立异 （差异化 ），三、目标集聚， 其中差异化是最基本的战略， 差异化既依赖于资源， 也依赖于能力。 由此看来， 持续的竞争优势仍然取决于企业的能力， 这种广义的能力既包括 企业善于有效率地调动和使用

10、企业内外资源的能力， 也包括企业技术创新的能力和营销管理 创新能力。 国产品牌能否在竞争中立于不败之地， 正如哈佛商业史大师 Alfred Chandler, Jr（ 小 艾尔佛雷德 -钱德勒 ）所提出关键在于其第三重投资， 那就是企业管理能力 。只有提高企业管 理能力，才能建立企业实施“差异化战略”的发动机，特别是建立一个良性循环的创新机制 显得尤为重要：产品创新。面向 3G 的移动终端充分挖掘产品研修层次的价值，由表及里、由易到难，采用“核心突破，多层展开”。止如夏新手机在研制出WM操作平台后，先是靠着A8打出市 场和形象,之后大力推出A8+、A6、N6、E860、E800等-系列手机一举

11、在消费者心中占有 一席之地。销售创新。在继续贯彻“抢占终端，贏在终端”的策略的同时积极塑造、提升企业形象, 要从产品形象升华到品牌形彖，从产品推广提升到企业品牌推广，从销售额标准扩充到市场 份额，实现“可控的无缝隙覆盖”：根据企业发展战略和产品生命周期与产品价格，开展冇 计划的市场推广建设，并且要加强市场管理，特别是价格管理和窜货管理。进上步实施“渠 道扁平化、清晰化、队伍专业化、掌控终端”的传统销售模式；同时积极抓住新技术，开创 新的销售模式，如网上订单，电视购物，销售队伍的瘦身，降低销售运营成本，借鉴格力电 器建立合资销售公司，实现销售自负盈亏。管理创新。ERP业务流程，技术流、物流、信息

12、流、资金流快速准确流动。手机市场要发 展必然需耍一个完報的产业链的支據。目前手机产业链星本上包括”芯片+通讯模块+報机制 造“二大部分，芯片厂商把越来越多的功能集成到芯片中：而专业制造商在芯片基础进行不 同通讯模块开发；最后手机的制造厂商通过对口标市场的进行外观设计、应用软件开发。诺 基亚在北京建立了”星网丄业园”己经形成了一条完整的产业链，一部手机的任何零部件都可 以在工业园中采购到，直至诺基亚将其装配出厂。而原托罗拉在天津、东信在杭州也有类似 的动作。技术创新。康佳、TCL、科健等上市公司2001年的财务报表很看好。TCL当年毛利33%, 波导和科健分别是29%和13.9%, 2006年T

13、CL降到了 18%,而波导只有5.74%,科健更是烟 消云散，惨淡收场。可见厂商是采取贴牌还是自己作与利润直接相关。科健的利润率差固然 与市场销直冇关，但科健主耍枳靠贴牌，而TCL和波导尽可能的增加口己开发的比例，利润 空问就大得多。三、国产手机的发展前景2013年我国的手机拥有量超过5亿部，占据全球的半壁江山，中国内地手机的销彊超过1 亿，而国产手机的市场占有率却不足25%,并且不在继续减少。据预测，从2007年到2008 年底3G大规模商用，中国手机市场将继续保持増长态势，面对国外大牌的步步紧逼，国产 手机岀路何在？波导股份给出了答案。上半年波导手机出II有望超过300万部，全年超过 10

14、00万部。作为国产手机领导品牌，波导将采取-系列措施以求定破：1.狠抓产品质星。众所周知，产品质量是企业的生命线，波导投入了巨大的人力财力狠抓产品质量：建立了涵 盖六大管理部门组成的质量管理体系，重金聘请法国专家担任质量顾问把关产品质量流程, 还聘请欧洲最帶名的质虽咨询公司为顾问，建“了国际标准的质旱管理体系。还独创了“模 拟用户实际使用情景”的检测方法，并建立了完善的质量检测实验室。这些努力如今C收到 成效：波导通过了沃达丰等国际著名运营商的工厂认证，手机的质量已经达到了国际先进水 平。2. 不断加强研发，适时推出满足消费者需求的产品。波导6月初在北京举行的发布会上推出了 20款精品。这些精

15、品中，有的采用自上知识产权的研发成果，有的整合了指纹识别、 MP3 等应用的技术，有的融入了时尚艺术元素，反映 了波导在手机研发方面的技术积累和突破创新。 其中波导与中科院联合开发的指纹识别智能 手机获得了国家科技进步二等奖， 填补了国内市场的空白， 预示着我国在相关领域已经掌握 了自主知识产权。 在 3G方面，波导是我国拥有自主知识产权的标准TD SCDMA产业联盟的成员，承担了国家的移动专项TDSCDMA 手机开发和生产环境建设项目。在今年 4 月举行的 2005TD SCDMA国际峰会上，波导与大唐、华为等同台展出的3G 手机顺利通过检测，成为我国第一批通过国家检测的3G 手机。3. 大胆“走出去” 。 波导认识到，国际市场既是检验国产手机的试金石，又是新机遇。 为此， 波导把走向国际市 场提升到了整个公司的战略高度。 为开拓国际市场， 波导成立了专门的国际业务部， 在香港 设立波导国际（香港）有限公司，在韩国成立波导韩国公司，在欧美等地设立了代表处，从 产品开发设计、 质量、 市场开拓等各个方面全面布局国际市场。 目前波导已经实现了返销欧 洲、通过国际最大运营商认证等重大突破，出口覆盖了包括东南亚、欧洲、美洲、非洲的30 多个国家和地区。 2006 年波导手机出口突破了 700 万台，占整个国产手机出口 1 2 以 上，且每年出口的数量呈现几何级的增长。国产品