新常态下临海渔业卷烟市场营销策略分析

1、    新常态下临海渔业卷烟市场营销策略分析    贾晓康摘要随着中国经济步入“新常态”以及控烟形势的日趋严峻，烟草行业的发展面临“瓶颈期”。为深入挖掘市场消费潜力，文章以威海荣成临海卷烟消费市场为研究对象，在市场调研的基础上，对临海区域卷烟消费特点进行swot分析，提出针对性的营销措施，借海洋经济发展优势，旨在打造“卷烟上水平”的新“蓝色”海洋经济增长点。关键词临海市场；实真细精；社团消费；swot近年来，烟草行业随着控烟履约深入推进、市场环境深刻变化的大背景下，如何破解“增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近”的四大难题，做到换档不减

2、势、量稳质更优，这考量着烟草人的智慧和担当。1文章通过研究与探索新常态下临海渔业市场的消费挖掘，打造“十三五”卷烟上水平新的“蓝色”经济增长点。1威海荣成临海渔业卷烟市场现状为充分把握渔业市场卷烟消费需求特点，以威海的荣成市为主要研究对象，通过实地调查、走访座谈、问卷调查、电话调查等多种形式对临海渔业市场进行了广泛深入的调查了解，共走访渔港码头12个，渔业公司10家，供船户（即与渔业公司或渔船有卷烟固定供应关系的零售客户）703户，召开座谈会5次，发放调查问卷800余份。现将威海“蓝色”临海卷烟市场现状分析如下。1.1威海荣成临海渔业市场概况2014年，威海全年海洋产业实现产值2020亿元，比

3、2013年增长11%；实现增加值925亿元，增长11.4%，占全市生产总值的33.2%；实现渔业经济总产值917亿元，增长9%。威海市被国家发展改革委、国家海洋局列为“国家海洋高技术产业基地试点市”，被农业部授予“中国海洋食品名城”“中国远洋食品精深加工及冷链物流基地”称号。威海的荣成市位于山东半岛最东端，三面环海，海岸线长500千米，拥有北方最大的渔港石岛渔港及龙眼港、好当家港等八个国家一类开放口岸，全市渔业企业达到400多家，拥有渔港码头107处，水产品产量、渔业总收入持续名列全国县级第一。威海荣成市登记在册捕捞渔船2915艘，其中，专业远洋渔船达到278艘、外派专业远洋渔船256艘、朝东

4、项目渔船402艘，形成了开发能力强、作业领域广、生产规模大的远近洋捕捞船队。远洋捕捞及收鲜、近海捕捞、临海养殖、造船及配套业、海产品深加工等行业蓬勃发展，促进了渔业及相关产业的发展，为卷烟销售、消费提供了广阔的发展空间，市场潜力较大。1.2威海荣成临海渔业卷烟消费需求特征（1）船员消费需求特征。经调查，船员90%来自外地，吸烟率在75%左右，日均吸食量为2盒。出海期间，消费价位在57元，可替代性较强，以消磨船上空闲时间为主；靠岸或休渔期间陆地消费结构较出海期间有所提升，70%的船员消费结构提升到1015元价位。从购买渠道来看较为分散，除了渔港码头的供船户外，旅馆、网吧、娱乐场所等场所也是船员消

5、费的重点区域。船员在消费价位和品牌选择上具有一定的趋同性，存在跟风、攀比心理。（2）临海社团消费需求特征。威海荣成周边沿海有好当家、靖海、大鱼岛、石岛、寻山、马山、斥山等10多家国家级渔业集团，从事渔业生产企业有400多个，形成了规模庞大的临海渔业社团消费市场。从走访座谈及问卷调查来看，社团单位业务关系和礼节用烟需求量较大，需求结构较高，主要牌号有中华、南京（九五）、黄鹤楼（1916）、苏烟等。从临海社团单位的采购渠道来看：一是集团公司内部宾馆或零售店；二是通过远洋渔船手续或关系从免税店购买；三是利用企业便利条件购买走私卷烟；四是利用企业业务关系在辖区外购买。（3）渔船需求补给特征。威海荣成各

6、类渔船受作业区域、作业周期等因素影响，卷烟需求补给有所不同。专业远洋渔船：指专门用于在公海或他国管辖海域作业的渔船，外出作业周期一般为25年。其拥有出国手续，均可以集中到免税店购烟，但仅限1次，且购烟限额为30条/人。非专业远洋渔船：指具有国内有效的渔业捕捞许可证，转产到公海或他国管辖海域作业的渔船。作业周期一般为每年的69月4个月左右的时间，主要从供船户采购，需求满足率较高。近海捕捞渔船：荣成近海捕捞渔船2000余艘，占捕捞渔船总数的70%，包括东北籍、潍坊籍、江浙和本地等渔船。每船船员为1013人，作业周期在310天不等。卷烟突发性需求明显。2威海荣成临海渔业卷烟市场swot分析swot分

7、析是最常用的基于内外部竞争环境和竞争条件下态势分析法，是企业或部门制定发展战略、计划和对策的依据。现结合根据威海荣成临海渔业卷烟市场环境、发展现状等情况，综合分析如下：优势（s）：临海渔业市场规模庞大，流动人口多，吸烟率相对较高，对卷烟需求量大。劣势（w）：临海渔业市场由于个体经济比重较高，且产业分布偏僻、分散，历史数据及相关资料缺失；对终端形象不重视，脏、乱、差；卷烟需求波动较大，缺乏规律性；供船户资金周转不畅。机会（o）：各渔业集团公司在招待、礼节、业务关系等方面存在较大的用烟需求，而且消费档次较高。威胁（t）：免税店难于监管；“爱喜”“七星”等走私烟牌号及假冒卷烟冲击市场；船员会利用渔船

8、中途临时靠岸时批量购买低档烟牌号。通过对比优势、劣势、机会与威胁，临海渔业卷烟市场具有较大的增长潜力，关键在于采取针对性的精益营销策略，做好结合文章，才能进一步挖掘临海渔业卷烟市场的潜力。3威海荣成临海渔业卷烟市场营销对策在摸清辖区渔业市场的基础上，针对当前临海渔业市场消费需求特点，强化执行落实，在“实、真、细、精”上下更大功夫，在净化市场基础上，以需求信息收集为切入点，提升客户服务水平，积极应对经济新常态，实现临海卷烟消费市场的“蓝色变革”。 3.1做“实”专销协作，净化消费市场，营造规范有序可控市场环境临海渔业市场的开发工作是项全员工程，需要营销、专卖部门的通力合作，加大对临海市场的监管力

9、度和净化工作，为临海渔业市场开发工作保驾护航。提高商户规范经营意识。为抵制爱喜、七星等非法渠道的走私、假冒卷烟的市场冲击，向零售户印制发放宣传敬告贴和“致零售户的一封信”，提高零售户的规范经营意识和消费者的健康消费意识，“没有买卖，就没有走私”，从源头上减少渠道外卷烟的消费。加强免税店的管理。加强沟通协调，争取地方政府、海关、边防等部门的大力支持，加强对免税店经营的监管力度，降低或减少免税店牌号对市场的冲击。加大对渔业市场的监管力度。针对临海渔业市场人员流动性强及船员捎带、转销、走私、免税店牌号等因素影响，专门成立临海市场专项整治工作小组，对关键区域进行重点监控、重点打击，定期开展法律、法规政

10、策宣传和专项市场治理行动，营造打假、打私、打非的高压态势，不给违法分子可乘之机。3.2做“真”需求采集，因势利导，建立临海渔业信息交流平台销售机会的流失主要在于需求信息的不及时、不全面和被动性。因此，抓好需求信息收集是关键环节。建立对外信息联络机制。指定专门负责人加强与渔业协会、渔政等部门的信息沟通，建立定期联络机制，收集临海渔业市场相关的宏观政策信息。设立供船户信息采集点。在703户供船户中按照供船户的码头分布、经营规模、店面形象、配合度等属性指标选择具有代表性的30%的作为信息点客户，每周收集供船户的量、价、存及需求信息。搭建供船户信息交流平台。根据供船户的通信工具配备情况，通过qq群、微

11、信群、飞信群等现代通信手段，建立供船户联络机制和信息共享平台，为供船户搭建信息交流平台。3.3做“细”客户服务，惠众帮扶，践行“真情·福万家”服务品牌以零售户致富为出发点，不断提升客户服务水平，完善客户服务内容，把“真情·福万家”服务品牌理念融入到渔业市场消费开发工作中去，营造和谐共赢的客户关系，提高客户满意度。2“服务结对”船供户。临海线路客户经理各选择5户代表性的供船户进行“结对子”，提供个性化营销指导服务，密切把握其需求规律与特点。发挥互助小组职能。针对渔船突发性需求受投放政策限制而得不到满足的现象，注重发挥临海市场零售商协会互助小组成员间货源互补的优势，实现成员间的

12、货源调剂，最大限度地满足渔船大批量性货源需求。提供融资服务。为解决供船户资金周转困难，积极为供船户办理融资卡和网上结算。建立亲情化帮扶机制。发挥“威烟惠众爱心基金”帮扶机制作用，建立帮扶对象档案，重点关注供船户中弱势群体，解客户燃眉之急，助客户渡过难关，主动致富。3.4做“精”挖掘潜能，主动作为，助推卷烟结构提升与品牌培育工程相结合，开发好远洋渔船消费需求、渔业社团消费需求和临海民俗市场消费需求三大潜力市场，引导消费需求，实现临海渔业市场消费结构优化升级。创新客户培训形式。注重客户培训的实用性，积极开展小班制培训、重点客户座谈会、组织供船户现场观摩、优秀零售户上讲台等多种形式，提升客户产品陈列

13、、营销技巧等综合能力。3建立应急补货机制。针对临海渔业市场卷烟突发性需求明显特点，建立供船户应急补货机制，打造订货“绿色通道”，有效满足突发性需求。建立临海渔业社团单位档案。印制服务联络卡、需求信息采集表单和重点品牌宣传手册，由专门负责人定期对临海社团单位进行走访，了解社团单位的需求信息，做好政策宣传与品牌引导工作。打造社团消费“示范店”。在供船户中选择位置优越、配合度高的客户，通过自主改造终端形象，打造成为社团消费“示范店”，在高端紧俏牌号的货源投放上优先满足，并为其提供个性化营销指导服务。参考文献：1赵荣龙.不同寻常的收官之2015年全国烟草行业齐心协力努力实现“缴万亿”综述eb/ol.2016-01-15.http：/2李金周.基于新常态