七星佳园营销策划方案

1、课程设计七星佳园营销策划方案班级：_专业：房地产经营与估价姓名：学号：辅导老师：_日 期:2012/5/282012/6/3您的迫切需求我们为您满足您的潜在需求我们为您准备您的幸福需求我们为您打造-一-七星佳园悉心为您打造个七星级的宜居家园。目录项目背景描述4郑州市市场情况分析5区位市场及竞争情况分析6七星佳园项目swot分析8七星佳园项目客户定位9七星佳园项目产品定位11七星佳园项冃价格定位13七星佳园项口促销推广策略及方案15、项目背景描述项目概况描述项口名称：七星佳园开发商：郑州馨苑开发有限责任公司项目地点：位于中原路北、工人路东、文化宫路曲、伊河路南所围地块项目周边：东临市政府与裕达国

2、贸；南近郑州一中；西靠图书馆；北接屮原 工学院。还有市博物馆、购物广场、图书馆等，娱乐、饮食、休闲、购物一应俱 全。更有44路，12路112路等多条公交线路通过，交通便利。地块总面积:100000 m2建筑面积：300000 m2容积率：3.0鼻市中心医院迪森科技犬厦林山寨社区里300工人路裕达花百郑州市人大一f郑州市政府0林山寨街道河南工业大学协作路互助路中国银行伊河大原劭郑州科技大厦o科技绿林区 腐文化宫路购物广场河南省协和医院曲东方大酒店g交通银行曲华隆大酒店中原大酒店 中原区政协河南工业大学-閱i豫兴大厦° :家=颖河路磁郑州水利大厦 i邀农业银行塚毎市中原区医院中国银行工商

3、银行河南連筑工程学院项目名称定义及阐释本项目我们命名为“七星佳园”其意在于凸显出我们的追求，bij：悉心为您 打造一个七星级的宜居家园。在当今社会中，随着竞争压力的不断加大，都市人们生活节奏越來越快，人 们开始讲究高速度高效率的完成某些事情却有些渐渐迷失在这个光怪迷离的都 市里，渐渐的会感觉烦躁，感觉到力不从心。而这种感觉只有当你走进家门，看 到家人那幸福满足的笑容时才会稍稍的有点减轻。这就是我们当今社会的现状，人们追求幸福安逸，却又为了生活不得不在外 面奔波劳累，虽然会觉得苦，但心里都会觉得只耍为了家人的幸福安逸，那么口 己的一切辛苦都是值得的。而我们这个项目就是满足广大消费者的心理，悉心为

4、您打造的一个七星级的 宜居家园。i在这里我们给你打造的是一个生态家园，绿色家园，为您和您的家人提供一 个健康的成长，生活环境；我们给你打造的是一个智能化的家园，让您和您的家 人尽享科技的魅力和成果；我们给你打造的是可以放松温馨的家园，让您和您的 家人尽情享受家的温馨和购物的愉悦！1、郑州市市场情况分析自去年以来持续的宏观政策调控，今年一季度郑州市房地产市场呈现出开发 投资增长、商品房投放面积下降、销售面积下降、累计可售面积增长、二手房交 易面积下降等特征。具体运行形势分析如下：1、房地产开发投资同比增长28.1%1季度，郑州市房地产投资额164.5亿元，同比增长28.1%淇屮，住宅投资额 10

5、8.7亿元，同比增长26.6%.商品房新开工面积514.5万平方米，同比增长59.9%; 其中，住宅新开工面积367.9万平方米，同比增长54.2%商品房竣工面积177.4万 平方米，同比增长28.6%;其中，住宅竣工123.8万平方米，同比增长183.9%. 2、商品房投放面积同比下降36.35%1季度,郑州市商品房投放面积154.61万平方米,同比下降36.35%淇中,商 品住房投放面积133.65万平方米，同比下降28.47%.市区商品房投放面积101.25万 平方米，同比下降38.55%;其中，商品住房投放面积83.8万平方米，同比下降32.74%.3、商品房销售面积同比下降15.11

6、%1季度，郑州市商品房销售289.48万平方米，同比下降15.11%;其中，商品住 房销售169.26万平方米，同比下降7.39%.市区商品房销售140.39万平方米，同比 下降3.51%;其中，商品住房销售面积122.39万平方米，同比增长4.99%4、商品房销售均价为5947元/平方米1季度，郑州市商品房销售均价为5947元/平方米；其中，商品住房销售均价 为5261元/平方米。市区商品房销售均价为6802元/平方米；其中，商品住房销售 均价为5957元/平方米。5、商品房累计可售面积同比增长62.7%截止到3月底，市区商品房累计可售面积620. 59万平方米，同比增长62. 70%; 其

7、中，商品住房累计可售面积342. 02万平方米，同比增长57. 82%.6、二手房交易面积同比下降37.68%1季度,郑州市二手房交易面积42. 88万平方米,同比下降37.68%;其中,二 手住房交易面积41. 85万平方米，同比下降37. 10%.二手房交易均价为4380元/平 方米，其中，二手住房交易均价为4293元/平方米。市区二手房交易面积33.07 万平方米，同比下降34.33%;其中，二手住房交易面积32.16万平方米，同比下降 34. 23%.二手房交易均价为5165元/平方米；其中，二手住房交易均价为5069元/ 平方米。7、保障性住房完成省定任务的33%2012年，省政府向

8、郑州市下达t50416套保障性住房开工建设任务。截至目 前，有15个项口 16703套保障性住房已开工建设，占省定任务的33%.三、区位市场及竞争情况分析区位市场分析本地块虽然毗邻中原路，但因为距离二七区比较近，受碧沙岗商圈的影响比 较重所以我们要先考虑该地块在二七区的区位市场。因为屮原经济区和郑州都市区的大力建设为二七区的发展捉供了千载难逢 的机遇，二七区有着丰富的资源优势。先看屮的就是南水北调工程运河水系的资源，以及沿线规划完善的市政配套 设。水是一个城市的灵魂，我们可以围绕水为中心，开发主题景观，优化小区环 境，提高生活品质。其次，依托完善的市政配套设施，开发商可以做出更优质的 产品。另

9、外，二七区大力建设二七新城，必将聚集大量的人口。随着城市规模的 不断扩大，老城区的承载能力会趋于饱和，大量人口将会向中心城区周边流动， 这毕将带动周边房地产市场的发展，集屮居住就近消费，市场前景广阔。二七区 具有生态、区位、商贸、文化等多重优势，所以我们在开发这块地的时候应该注 意我们的项目主要研究方向为生态住宅、低碳住宅，在项fi的规划设计以及建设 过程屮，大量使用低碳设备，例如采用太阳能、以及新兴的地源热泵系统等，使 项目真正实现节能环保、恒温恒湿，为客户带来全新的生态理念和居住体验。周边竞争情况对比中原万达广场*城区：屮原区*地址：中原区中原西路和秦岭路交汇处*装修情况：毛坯*售楼地址：

10、中原路与秦岭路交叉口西南角*付款方式：银行按揭贷款，一次性付款*容积率：4. 55*均价：7500元*绿化率：14%*物业公司：大连万达物业管理有限公司郑州分公司*物业费：商业7. 00元/月/平方米，住宅1. 75元/月/平方米*开发商：郑州万达广场投资冇限公司*建筑类型：33层高层*物业类别：普通住宅，公寓，酒店式公寓，商铺*建筑面积：531000平方米*占地面积：92679平方米九龙城*城区：中原区*地址：中原区农业西路少桐柏路交叉口西300米*装修情况：毛坏*售楼地址：农业西路与冉囤东路交叉口东北角*付款方式：银行按揭贷款，公积金贷款，一次性付款*容积率：2. 54*均价：6600元*

11、绿化率：35%*物业公司：河南益通物业有限公司*物业费：110元/月/平方米*开发商：河南益通置业有限公司*车位配比：0.89*建筑类型：多层、小高层、高层*物业类别：普通住宅*建筑面积：125000平方米*占地面积：49212平方米锦艺国际华都*城区：中原区*地址：中原区桐柏路棉纺路交汇处西北*装修情况：毛坯*售楼地址：桐柏路与棉纺路交汇处西北角*付款方式：银行按揭贷款，公积金贷款，一次性付款 *容积率：3.5*均价：8000元*绿化率：40%*物业公司：郑州锦艺物业*物业费:1.50元/平方米月*开发商：郑州翰园置业冇限公司*车位配比:0. 72*建筑类型：板楼高层*建筑类别：住宅、商铺水

12、建筑面积：1200000平方米*占地面积：350000平方米四. 七星佳园项目swot分析1、项目优势项目临近的交通路网发达项目紧邻城区中原路，工人路，文化宫路，伊河路。有44路112路 20路等众多的公交车经过此地，出行方便。项目所处环境的高校林立，是修身的理想居所地块周围高校林立，毗邻河南工业大学；距基地东侧800米处是郑 州市政府，人文及景观资源得天独厚。基地内部地形高并较大，整体呈 北高南低的形态，最高点与最低点高差达10米，形成独特少有的坡地 景观。项目处于中心地带，绿化核心贯穿于整个规划中的核心元索就是屮心绿化空间，它决定了建筑单 体的规划布局，其他主要元素如人行林荫大道、散步道、

13、广场休闲设施 的设计均将建筑形式与自然景观有机结合项目错落有致，定位宜居型住区以规划路为界，定位为东块的白领商住区以及西块的景观居住 区。东地块迎合受众的需求开发以小户型为主的白领公寓以及苏荷酒 店，建筑布局井然有序；东块地区则强调舒适口然的居住体验，住宅布 局错落而有张力，同吋尊垂充分现有地貌，自北向南塑造高低错落、有 山地建筑趣味的景观住区。地块核心组团设计中央景观绿地，起到“外 观南湖，内拥园景"的效果配套设施齐全，升值潜力较大周围的配套设施齐全，医院、学校、商场、绿地、餐饮、娱乐等应有尽 有（大商超市、思达超市、郑州一中、河南工业大学、中心医院、碧沙岗公园、 中原医院、金融机

14、构等等）；ii地理位置佳，升值潜力大。位于护沙岗商圈，毗 邻市政府。万达广场已经建成，进一步提升了其升值潜力。2项目劣势项目地块邻近主干道，噪音污染较严重地块屮园路贯穿西东。交通主干道的邻近，使项口居住环境相对嘈 杂，客观上对项目品质感有所影响；现阶段项目工程形象仍缺乏正面视觉震撼现阶段项目工程形彖仍不具备建立环境体验示范区的条件，客户尚 不能全面直观的感受产品的真正价值；周围楼旁多，竞争压力大周围冇万达广场，锦艺国际华都，裕达国贸等项目，竞争压力很大, 而且，很多楼盘是知名开发商开发，为我们项目的推广，起到了一定的阻碍作用。3.项目机会点地理位置带来的后发优势项目处于热点板块老城区，基础设施

15、比较完善，使得项目区位前景将 被益看好。4项目威胁点周边相似的竞争性楼盘较多附近的万达广场，锦艺国际华都，裕达国贸等，因为他们的客户定位，面积 分配及相对优势基本上都是相似的，对我们这个线开发的项目来说都构成很大的 威胁。政府的政策指向因为近几年的郑州市发展的重点一直放在东区，使得即使是曾经繁华的老城 区也有了繁华不复的趋势，使得近几年来民众的投资重点一直放在东区，对次地 区的关注力度不够。五、七星佳园的客户定位七星佳园为中高级住宅，通过对郑州市场的数据以及套羌问卷结杲分析，木 项目的主力客户为：都市白领主流客户：郑州市的白领企业中的中高层管理者 企事业单位，个体企业主 年轻的自由职业者其他补

16、充客户（非主流）郑州市有灰色收入的洗灰一族部分追求个人或孩子的发展外省或外市的人有钱人本市或外市附录:七星佳园项目调查问卷as1. 您家z所以在3年z内考虑购房的原因：1.本地拆迁2.改善居住条件3.投资升值4.结婚用房5. 地位身份的彖征6.其它2. 您家最可能购房的地区为：1中原区2.金水区3.二七区4.管城区3. 您家购房的总面积大约为：1. 50平方米以下 2. 70-90平方米 3. 100-120平方米 4.130平方米 以上4. 您期望的户型结构是什么？1. 一室二厅2.二室二厅3.三室二厅4.四室二厅5以下区内公共设施，您最希望有的哪些（不超过三项）？1 屮心花园2 体育健康设

17、施4 文化娱乐设施5.医疗保健设施6 购物场所8.餐饮9.农贸市场11.幼儿园12.停车位13.公交站点14.学校6. 您购房吋希望采取什么样的付款方式：1一次性2.分期付款3 按揭4.其它7. 在未來3年内，您认为郑州房产价格将会怎样？1 上涨2 保持现状3 下跌4 不清楚8. 您对目前住房最为满意的是什么？1.物业管理2.交通状况3.购物环境4.户型6.小区环境7.居住地点8. 通风采光9 .居住面积10.教育9 您了解郑州市房产么？1 知道2 不太了解10. 了解郑州市房产开发的方向么？1.知道2.不太了解3不知道11. 河南建筑职业技术学校附近准备建一个大型商住社区，您认为价格多少比较

18、 合适？1. 5300-640002. 6400-70003. 7000-80004. 8000 以上12. 如果价格上有一定的优惠，您会考虑在本区购房么？1.会2.考虑一下3.不会13. 您认为该小区内应该有以下哪些配套？1 超市2 体育场3 娱乐中心4 商场背景资料（以下为客户甄别部分，我们完全保密，仅作统计分析用！）您的姓名 联系屯话性别 住址:年龄教育程度大专以卜 2 大专3 本科4 研究生 单位屈性：1 金融证券 2文卫事业单位 3商贸企业 4 1t通讯5建筑及房地产6政府公务员 7中介服务业9医药化工业10媒介宣传 11自由职业者 12其它从事职位工人2.农民3.职员4.管理者5

19、.其它家庭结构：1.单身 2两口z家 3.三口z家4三代同堂 5三代以上 上下班交通工具：1私车 2.单位配车3 单位班车 4 岀租车5 公交 车 6.自行车7.摩托车（电动车）8.其它六、七星佳园的产品定位根据对整体市场状况，区域市场形势，项目自身条件的分析，七星佳园项目 是商住综合性的一个项目，首层及二层为商业，以上为住宅。该项口的主要户型包括两室两厅、三室两厅。住宅档次为中高档次。三室两厅pw o/m0doggssufuh两室两厅ora三室两厅七、七星佳园的价格定位*定价原则1、定价策略：低开高走，在楼盘开售之初定以较低的价格，然后再逐步渐 进提高。理由：（1）低开可以先声夺人地吸引市场

20、视线，引起置业者关注，从而迅速地 聚集起人气。低开意味着价格路线会逐步走高，从而使前期购买者感到物业升值, 继而在市场上形成良好口碑，这将是物业宣传 的最好途径。低开使发展商在物 业的推广过程中占据主动，有较大的策略调整空间，为项廿后续发展留冇余地。 不把价格做得太满，给客户预留一定的升值空间。（2）房地产作为保值增值的手段，在投资者看来愈来愈不以为然，近几年来楼 市的低迷，让诸多购房者持币观望。作为高价消费品，许多购房者是穷其一生积 蓄购买，他们在决定购房时必然要货比三家、慎之又慎。价格定得太满使得他们 难以享受物业升值，从而难以形成良好口碑，不利后期物业的销售。价格透明, 楼价一经定出，即

21、完全公平公开，绝不搞讨价还价和人情折扣。（3）小幅度调整价格，价格调整时变动幅度不耍太大，适当多调几次，形成小 步快跑的态势。（4）灵活的付款方式：根据客户的各种理财需要多设计几种付款方式以供选择。（5）储备后手：不要一次将子弹用光，适度地将好的物业、最优惠的付款方式 留到最后，做到分段法消控和分段性促销。*价格策划的目标在制定价格策略、进行价格定位之前，首先必须确定价格策略的目标。这是 企业选择定价方法的依据。一般情况下，楼盘的价格策略的口标无外乎以下几点。（1）最大利润目标获取最大利润是发展商的重要冃标，但追求最大利润并非追求最高价格，而是追 求企业长期目标的最大总利润。（2）销售目标这一

22、口标不仅包括产品能全部销售，而且包括产品能在最短的吋间内销售额达到 最大。 市场竞争目标许多发展商对竞争者的价格很敏感，但并不希望进行价格竞争。都冇意识的通过 定价来应付竞争或防止竞争，避免在竞争中失利。（4） 品牌口标市场竞争在某一方面已转化为品牌的竞争，如何在市场中确立自己的品牌优势, 塑造、巩固、发展门己的品牌形象，为口后的发展打下基础也是价格策划的一个 垂要目标*彩响产品定价的因素具体而言，影响和制约产品定价的因素主要包括以下几个方面：成木因素，竞争因索，产品差异，消费者心理因索，企业发展目标，法律、政策因索等*定价程序首先，决定项目的整体均价，也就是“平均单价”:然后在对各项目区分

23、别定岀“分区平均单价“，分别确定每区各单元的平均单价，主要比较各栋在 朝向、景观、通风、采光、临路条件等因素后确定；针对每个单元先确定主价楼层，再定出垂直羞价；针对每个单元平层定出水平差价，主要根据单位的朝 向、釆光、户型而积、平而布局、通风、私密性及风水等因素确定。根据以上几 步，分别计算出各单元每个单位的单价，形成项目价格表。表一：周边项目情况对比表比较因索/评 估对象九龙城锦艺国际华都中原万达广场交易情况正常正常正常交易时间2011-52011-52011-5单价6000元/平方米8000元/平方米7500元/平方米交通状况好好较好繁华程度好好较好环境状况好好好规划符合度好好好临街状况好

24、好好建筑结构好好好平面布局好好好表二：市场比较法打分表九龙城锦艺国际华都万达广场交易情况100100100交易时间2011-52011-52011-5单价6000元/平方米8000元/平方米7500元/平方米交通状况100/105100/102100/96繁华程度100/100100/98100/98环境状况100/102100/100100/105规划符合度100/102100/100100/102临街状况100/100100/100100/102建筑结构100/102100/100100/105平面布局100/105100/102100/100据市场比较法算得：v (1)=6000/0.

25、95/1/0. 98/0. 98/1/0. 98/0. 95=7064v(2) =8000/0. 98/1. 02/1/1/1/1/0. 98=8166v (3) =7500/1. 04/1. 02/0. 95/0. 98/0. 98/0. 95/1=8156v= (7064+8166+8156)/3=7795 即用市场比较法算得七星佳园项目的平均价格是7795元/平方米针对各栋在朝向、景观、通风、采光、临路条件等因素的差别及每个单元先 确定主价楼层，再定出垂直差价；针对每个单元平层定岀水平差价，主要根据 单位的朝向、采光、户型面积、平面布局、通风、私密性及风水等因素确定。根 据以上几步，分别

26、计算岀各单元每个单位的单价，形成项目价格表。表三：七星佳园楼层价目表r差价楼层8910111213141516171819201-90-100-100-120-120-160-160-180-180-200-200-220-2202-50-70-70-90-90-120-120-140-140-160-160-180-1803-20-40-40-60-60-90-90-110-110-130-130-150-15040-20-20-40-40-60-60-80-80-100-100-120-12052000-20-20-40-40-60-60-80-80-100-100640202000-20

27、-20-40-40-60-60-80-807604040202000-20-20-40-40-60-60810060604040202000-20-20-40-40910010060604040202000-20-201012010010060604040202000111201201001006060404020201214012012010010060604040131401401201201001006060141601401401201201001001516016014014012012016180160160140140八、七星佳园项目促销推广策略及方案一、策略销售策略包括四个层而

28、的内容：销售姿态、价格制定、销售控制和销售管理, 销售策略的制定将直接影响推广过程中项目利润获取的多少。（一）、销售姿态接手一个项目貳 首先要明确销售姿态。销售方式决定价格的制定，而销售 姿态决定销售的结杲。不管哪种的销售方式都可以达到销售的目的，但是销售结 果是否理想则取决于销售姿态。销售姿态是一种感性认知。销售现场的布置、销售人员的销售态度、销售氛 围共同勾勒出一幅立体的“图应”，共同造就销售姿态。作为策略人员如果无法 感受项目的销售，只是通过片面的客户信息反馈或销售人员介绍，则无法把握项 目的推广，无法止确把握项目的销售姿态。以企业性格制定相应销售姿态在大企业中，企业本身的商业经营模式和

29、姿态就无形中确定了项目的销售姿 态。比如顺驰，以吋间来换取空间，它的商业模式要求项口快速冋笼资金，强化 产品零库存原则，这种需要迅速回款的方式就是我们要确立的销售姿态。1、销售方式销售方式是一种销售的工作方式和销售模式的运用。不同的商品，销售的方式截然不同，白菜和汽车、名表在商詁形态上的差异，带来了销售方式的不同。不同的销售方式决定不同的销售结果。经济适用房与高端产品的销售是两种 不同的销售方式，两者面临的市场是不同的，客户群体也是不同的，而正确的销 售姿态是达到好的销售结果的重要基础。2、入市姿态一个项目开售的时候，入市时机的选择以及入市姿态的确定是决定其能否引 发市场关注的最重要的决定。房

30、地产的入市不仅仅是一种告知，他是整个销售姿 态调性的确定，也是一个项口调性的告知。在吋间上要和项口的产品定位一致, 一般大多数公司会选择在区域市场的旺销期，但是他不是一成不变的。（二）、价格制定价格低不是优势，价格高也不是抗性，它是项目价值的一种表现，它取决于 供求关系，取决于项口的价值，甚至取决于销售姿态和销售方式，包括价格策略、 定价策略、调价策略。1、价格策略：大致有三种“低开高走” “高开低走” “平开平走”，一般 情况厂价格的制定与销售控制联系紧密，所以往往把价格策略与销售控制放在 一起进行。2、定价策略：价格是反映产品价值的一种数字体现，如何制订出产品的价 格不仅仅取决于开发商的利

31、润，更多的是对项目价值的止确估计。当价值大于产 甜的时候，产品才会销售顺利，如杲一个平方米的建妥成木是2000元，市场价 格只有1500元，是价值大于产品了，所以产品附加价值的定制才是考验价格的 标准，价值要大于价格的模式才是定价的原则。3、调价策略：销售控制的冃的不是为了更快的销售，而是为了实现项目 价值的最大化，主耍体现在对价格策略的运用，对产品销售组合的运用两个方而。（三）、销售控制“低开高走”的销售控制价格策略采用“低开高走”的楼盘，应分吋间段制定出不断上升的价格走势, 价格控制的原则为“逐步走高，并留有升值空间”，这样既能吸引投资，乂能吸 引消费。同时楼层差价的变化也并非是直线型的成

32、比例变化，而是根据客户需求 曲线呈不规则变化。以时间为基础，根据不同时间段，如依据工程进度等进行控 制，确定与之对应的销量和价格，并11围绕该时间段的诉求重点进行营销，从而 掌握什么时间该控制什么，如何去控制，以产生协同效益。销售控制、价格控制、 时间控制三者紧密结合，相互协调，价格的“低开”并不意味着公司经济利益受 损，这只是一种策略，目的是为了以后的“高走”。“高开低走”的销售控制“高开低走”价格制定策略的销售控制属于“撇脂模式”，市场定位为需求 弹性较小的高收入人群，它的特点是阶段性高额利润，速战速决的冋收资金，其 适用范围为实力信誉颇佳的大公司，有“新、奇、特”概念的高附加值的物业。产品的组合在一个项目中，好产品肯定会卖的快，但是一个项目赢利点更多的是体现在 差产詁上，所以，产品的组合搭配就成了是否可以达到项口价值最大化的关键所 在，产品的组合不仅仅是在售产品的组合，也有已售产品的组合。在操作多