浅议市场营销的发展历程(doc11页)（精编版）

1、更多企业学院：中小企业管理全能版183 套讲座+89700份资料总经理、高层管理49 套讲座+16388 份资料中层管理学院46 套讲座+6020 份资料国学智慧、易经46 套讲座人力资源学院56 套讲座+27123 份资料各阶段职工培训学院77 套讲座+ 324 份资料职工管理企业学院67 套讲座+ 8720 份资料工厂生产管理学院52 套讲座+ 13920 份资料财务管理学院53 套讲座+ 17945 份资料销售经理学院56 套讲座+ 14350 份资料销售人员培训学院72 套讲座+ 4879 份资料浅论市场营销的发展历程于永新( 黑龙江科技学院经济管理学院, 黑龙江哈尔滨150027)

2、摘要从上世纪50 年代开始 , 市场营销理论在成为商业经营的重要因素以后, 伴随着市场经济的发展 , 市场营销理论也在不断地创新。从“市场营销组合”开始, 到 4ps- 4cs- 7cs- 10ps- 4rs,市场营销理论经历了以生产为中心的营销组合策略 , 以顾客为关注焦点的营销组合策略, 以竞争为导向、注重双赢关系的营销组合策略的发展历程 , 从而使市场营销理论趋于更加完善。 关键词 市场营销 ; 发展历程 ; 扩展 中图分类号 f713.58 文献标识码 b 收稿日期 2008- 03- 1721 世纪 , 是知识经济的时代, 21 世纪的竞争将是以知识、信息、文化、品牌为基础的竞争。随

3、着经济的发展,市场的变化 , 企业的市场观念也相应发生了巨大变化, 从19 世纪未到现在, 营销的发展经历了漫长的发展过程。现代营销学之父菲利普·科特勒教授对营销的定义是: 营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。他在其经典著作营销管理中指出: 营销真是无处不在。周围的人或者组织 , 从事着的各种活动都可以正式或非正式地被算作营销。良好的营销越来越成为商业成功的重要因素。从穿着的衣物到上网被点击的广告, 营销已经植根于人们日常生活之中。营销是一门“艺术”和“科学”结合的学科 , 它既有惯例化的模式 , 又需要创造性的灵感。菲利普·

4、科特勒的理论对营销做出了一个非常全面的定义, 对营销的发展有着深远的影响。1953 年, 尼尔·博登 (neil borden) 在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”(marketing mix)这一术语 , 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的市场反应 , 企业要对这些要素进行有效的组合, 从而满足市场需求, 获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素 , 博登提出的市场营销组合包括12 个要素 , 称为 12 因素“营销组合”策略, 即“产品计划、定价、厂牌、供销路线、人员销售、广告、促销、包装、陈列、扶持

5、、实体 分配和市场调研” 。“市场营销组合”是对市场营销理论的发展 , 它更加清晰地告诉人们在从事营销运作时可以从哪些方面入手, 不仅对市场营销的研究范围做了较好的界定 , 也为后来市场营销理论的不断创新奠定了良好基础。一、 4ps经典营销理论4ps 是随着营销组合理论的提出而出现的, 它是由美国密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡(jerome mc carthy)于 1960 年在其基础营销一书中提出来的。他将营销过程中各种要素一般地概括为4 类: 产品 (product)、价格(price) 、渠道 (place)、促销 (promotion),即著名的4ps。1967 年, 菲利普&

6、#183;科特勒在其畅销书营销管理: 分析、规划与控制中进一步确认以4ps。4ps 营销策略自提出以来, 对市场营销理论和实践产生了深刻的影响, 被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且, 如何在 4ps 理论指导下实现营销组合 , 实际上也是公司市场营销的基本运营方法。即使在今天, 几乎每份营销计划书都是以4ps 的理论框架为基础拟订的, 每本营销教科书和每个营销课程都把 4ps 作为教学的基本内容, 而且几乎每位营销经理在策划营销活动时, 都自觉、不自觉地从4ps 理论出发考虑问题。二、 4cs 理论取代4ps 理论上个世纪80 年代末、 90 年代初 , 人类社会信息技术革命 , 对企业生

7、产经营以及社会文化方面的冲击, 导致了产品的生命周期缩短, 技术创新不断, 生产工艺更加现代化 , 单位产品的生产成本大幅下降, 人们的消费理念和消费行为日益感性化和个性化等, 经济也由短缺转向饱和。在这种环境条件下, 市场营销出现了新的变化, 不能仅仅站在企业的角度来思考问题, 而要站在客户的角度来思考问题, 使 4ps 理论越来越受到挑战。在这种情况下 , 1990 年, 美国北卡罗林纳大学的罗伯特·劳特教授提出了与传统营销的4ps 相对应的4cs 理论, 即customer needs and wants(顾客的需求和欲望)、cost(顾客的成本和费用 )、convenienc

8、e ( 顾客购买的便利性)、communication( 企业与顾客的沟通) 。4cs 是对 4ps 的继承和发展 , 4cs 理论的提出引起了营销传播界及工商界的极大反响 , 普遍受到企业的关注, 许多企业运用“4cs”营销理论创造了一个又一个奇迹。第 2008 年第 4 期( 总第 301 期) 商业经济shangye jingji no.4, 2008 文章编号 1009 - 6043( 2008) 04 - 0062 - 04- 62 -但是“ 4cs”营销理论过于强调顾客的地位, 而顾客需求的多变性与个性化发展, 导致企业不断调整产品结构、工艺流程 , 不断采购和增加设备, 其中许多

9、设备的专属性强 , 从而使专属成本不断上升, 利润空间大幅缩小。另外 , 企业的宗旨是“生产能卖的东西”, 在市场制度尚不健全的国家或地区, 就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”的推销型企业, 从而严重损害消费者的利益。当然这并不是由“4cs”营销理论本身所引发的 , 而是由各地的市场现状所决定的。总体来看 , 4cs 营销理论注重以消费者需求为导向,与市场导向的 4ps 相比 4cs 有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看 , 4cs 依然存在不足。三、 7ps 说市场营销 ps 理论的扩展4ps 理论统治了营销学界30 多年。随着经济的发展和市场环境的

10、变化, 加之 4ps 在企业实践中确实存在一些问题 , 西方营销学者 ( 以美国管理营销学派为主)又不断地对以4ps 为核心的营销组合因素进行改动与扩充。这些改动与扩充大多是对4ps 加上一个或更多的p 而形成的。在20 世纪 70 年代 , 服务业迅速发展起来。传统营销组合理论的经验库是标准化消费者商品的批量制造。“但服务所独有的特性使它对服务业来讲永远不可能获得巨大成功” 。正因为服务营销与传统的4ps 产品营销有所不同 , 为了克服这一理论上的缺陷, 布姆斯和比特纳于1981 年在原来4p 的基础上增加了三个“服务性的 p” : 参与者 (participants) 有的学者也称之为人p

11、eople, 即作为服务提供者的职工和参与到服务过程中的顾客 ; 物质环境 (physical evidence),即服务组织的环境以及所有用于服务生产过程及与顾客沟通过程的的有形物质 ; 过程 (process), 构成服务生产的程序、机制、活动流程和与顾客之间的相互作用与接触沟通, 从而形成了服务营销的7ps。与此相对应 , 格隆鲁斯也主张服务营销不仅需要传统的 4ps 外部营销 , 还要加上内部市场营销和交互作用的市场营销。他认为 , 外部市场营销是指公司为顾客准备的服务、定价、分销和促销等常规工作。内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培养和激励, 使其通力合

12、作, 以便使顾客感到满意。每个职工必须实行顾客导向, 否则便不可能提高服务水平并一贯坚持下去。交互作用营销是指雇员在与顾 客打交道时的技能。服务质量与服务供给者密不可分。 顾客评价服务质量, 不仅依据其技术质量, 而且也依据其职能质量。特别是顾客在购买服务之前, 他们更多的是通过价格、人员、和物质设施等来判断其服务质量。7ps 说虽然是基于服务营销特殊性、并在4ps 的基础上扩充与发展起来的, 但其却受到了一些营销学者的批评 , 沃特斯库特认为 (waltervan walterschoot, 1996), 严格上说 , 所加入的三个“ p”或者可以在 4ps 中找到相对应的部分 , 或者其不

13、属于营销组合变量。在服务营销情况下 , 参与者可以在很大程度上提高或损害服务效果 ,然而 , 执行服务的个人活动属于第一个“p” (product),这一 p 实际已经包含了目的在于使需要得以满足的产品的生产过程 , 职工参与生产过程是营销组合要素“产品p”所蕴含的应有之义。将顾客作为整个营销活动的参与 者, 这是 7ps 的创新之处 , 但顾客本身按照定义并不构成营销组合要素 , 他只是营销活动的满足目标。服务的物质环境加上用于支持服务有形要素, 显然能影响需求, 但这类要素在营销者控制之下时, 他们实际上是产品或分销要素的部分, 作为营销组合要素, 没有必要将其单独列出来。对于过程p, 4

14、ps 执行与实现 , 就是满足顾客需求的过程。尽管一些学者有不同看法, 但 7ps 的理论价值和实践上的指导意义却不仅仅限于服务营销的范畴, 它对整个营销理论乃至企业理论的发展都有启迪: 一是提出了职工的参与对整个营销活动实现的重要意义, 在一定程度上表达了“人本管理”的思想。二是重视营销活动中顾 客的参与与配合, 表达了关系营销的思想。三是对展示的重视 , 表达了沟通与传播的思想。四是对过程的重视, 这不仅重视企业针对顾客的外部营销活动的过程, 而且, 企业营销也应重视内部各部门之间分工与合作过程的管理 , 因为营销是一个由各部门执行的全员参与的活动, 而部门之间的有效分工与合作是营销活动实

15、现的根本保证。四、 10ps 大营销 (mega- marketing) 一个比较完整的营销管理理论框架考虑到企业之外的公众的影响, 科特勒于1986 年在4ps 的基础上提出了两个附加且一般的p: 政治权力 (political power) 和公共关系 (public relation),认为除了给顾客和中间商 (如代理商、分销商和经纪人)提供利益外 , 同样应包括政府、工会和可以阻碍企业进入某市场以获利的其他利益集团。政治权力是指为了进入和在目标市场上经营 , 向产业官员、立法人员和政府官僚们提出自己的主张 , 为了获得其他利益集团的预期反应和关注, 运用审慎的外事活动和谈判技巧; 公共

16、关系则在于影响公众的观念 , 在公众心目中树立良好的产品和和企业形象, 这主要是通过大众性的沟通技术来实现。他进一步将加入此两个要素的营销称之为“大营销”(mega marketing),意思是说营销是在市场特征之上的, 即不仅仅是要考虑市场环境因素, 还要考虑政治和社会因素。营销者必须借助政治技巧和公共关系技巧, 以便在全球市场上有效的开展工作。这就是所说的6ps。同时 , 随着对营销战略计划过程的重视, 科特勒又提出了战略营销计划过程必须优先于战术营销组合(即 4ps)的制定 , 战略营销计划过程也可以用4p 来表示 :(1) 探查 (probing) 。 probing( 探查或研究 )

17、是一个医学用语, 本意是指医生对病人进行深入细致的彻底的检查。在营销学上 , probing实际上就是市场营销调研(marketingresearch), 其含义是在市场营销观念的指导下, 以满足消于永新 : 浅论市场营销的发展历程- 63 -媒 体 自 然 经销商竞争者公 众 供给者政 府 关系企业顾客回报 关联关联关系探查细分产品价格渠道促销优先定位反应回报反应公共关系职工股东政治权利满意费者需求为中心, 用科学的方法 , 系统地收集、记录、整理与分析有关市场营销的情报资料, 从而提出解决问题的建议 , 确保营销活动顺利地进行。(2) 分割 (partitioning) 。实际上就是市场细

18、分(market segmentation), 其含义就是根据消费者需要的差异性, 运用系统的方法 , 把整体市场划分为假设干个消费者群的过程;(3) 优先 (priortizing) 。就是对目标市场的选择, 即在市场细分的基础上, 企业要进入的那部分市场, 或要优先最大限度地满足的那部分消费者产品;(4) 定位 (positioning) 。即市场定位 , 其含义是根据竞争者在市场上所处的位置, 针对消费者对产品的重视程度, 强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象, 从而使产品在市场上、企业在行业中确定适当的位置。科特勒认为 , 只有在搞好战略营销计划过程的基础上,

19、战术性营销组合的制定才能顺利进行。因此, 为了更好地满足消费者的需要, 并取得最正确的营销效益, 营销人员必须精通产品(product)、地点 (place)、价格 (price) 和促销(promotion) 四种营销战术; 为了做到这一点, 营销人员必须事先做好探查(probing) 、分割 (partitioning) 、优先 (prioritizing)和定位 (positioing) 四种营销战略; 同时还要求营销人员必须具备灵活运用公共关系(public relations) 和政治权力 (politics power) 两种营销技巧的能力。这就是科特勒的 10ps 理论。同时 ,

20、 科特勒又重申了营销活动中“人(people)”的重要作用 , 认为这或许是所有“p”中最基本和最重要的一个。企业营销活动可分为两个部分: 外部营销(external marketing) 是满足顾客的需求, 让其在购买和消费中感到满意; 内部营销 (internal marketing) 是满足员工的需求 , 让其在工作中感到满意。同时, 企业的成长和利润也应该使股东及其他利益相关者感到满意。这就是10ps 营销理念。 10ps 建立起了一个比较完整的营销管理理论分析框架。总的来说 , ps 理论特别是科特勒10ps 理论的形成与发展对整个市场营销理论的发展做出了杰出的奉献, 也为企业市场营

21、销分析奠定了较为完整的理论基础, 这在营销理论发展史上必将留下光芒的一笔。五、 4rs 理论营销理论的最新进展正当管理营销理论成为美国和其他许多国家确立的理论或标准的观点时, 一种新的理论和模型在欧洲开始出现 , 20 世纪 60 年代的产业营销和70 年代的服务业营销就重视买卖双方的相互作用及营销网络,“明确地 将营销视为社会环境中建立在人际关系这块牢固基石上的相互作用”(gronroos, 1994) 。而 80 年代的关系营销(relation ship marketing) 理论的出现则更进一步对传统的营销关理论提出了挑战。格隆罗斯是这样定义关系营销 的:“营销就是在一种利益之下建立、

22、维持、稳固与消费 者及其他参与者的关系, 只有这样 , 各方面的目标才能实现。这要通过相互的交换和承诺去到达”“这种关系哲学重在强调与顾客(及其它利益相关人、网络合作者)建立合作、信任的关系, 而不是与顾客持对立态度; 重在强调公司内部的合作而不是劳动分工职能专业化; 认为营销是一种普及组织内部的兼职营销人员以市场导向的管理活动 , 而不是一部分营销专家的独立职能活动”(gronroos, 1990) 。20 世纪 90 年代 , 美国学者 done.schultz将关系营销思想简单总结为4rs, 从而阐述了一个全新的营销四要素: 一是与顾客建立关联; 二是提高市场反应速度; 三是关系营销越来

23、越重要; 四是回报是营销的源泉。4rs 理论的四大优势在于:(1) 4rs 营销理论的最大特点是以竞争为导向, 在新的层次上概括了营销的新框架。(2) 4rs 表达并落实了关系营销的思想。(3) 反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证 , 同时也延伸和升华了便利性。(4“ ) 回报”兼容了成本和双赢两方面的内容。当然 , 4rs 同任何理论一样, 也有其不足和缺陷。如与顾客建立关联、关系, 需要实力基础或某些特殊条件, 并不是任何企业可以轻易做到的。但不管怎样, 4rs 提供了很好的思路 , 是经营者和营销人员应该了解和掌握的。关系营销的4rs 理论以竞争为导向, 在新的哲学层次上概括

24、了营销的新框架。以ps 为核心的营销管理理论强调从企业的角度出发, 如何通过对内部可控的营销因素的有效组合, 适应外部经营环境, 来满足顾客的需求, 从而实现企业的盈利目标; 4rs 将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑, 更进一步提出企业是整个社会大系统中不可分割的一部分, 企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系 , 企业的营销活动应该是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的, 企业利润的获得只是结果而不是目的, 更不是唯一目的, 因此 , 该理论提出企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体 , 建立、稳固和发展长期的合作协调

25、关系, 强调关系管理而不是市场交易。菲利普·科特勒在其营销管 理第 8 版中也写道“精明的营销者都会试图同顾客、分销商和供给商建立长期的、信任的和互利的关系, 而这些关系是靠不断承诺和给予对方高质量的产品、优良的服务和公平的价格来实现的, 也是靠双方组织成员之间加强经济的、技术的和社会的联系来实现的。双方也会在互相帮助中更加信任、了解和关心”(菲利普·科特勒,1997)。ps 说与关系营销的4rs 说形成了一个综合的大营销理论框架。如下图:商业经济第2008 年第 4 期 shangye j ingj i no4, 2008- 64 -综上所述 , 营销从理论上说, 可 以

26、 概 括 为 : “4ps+4cs+4rs”。在营销实战中, 首先根据外部环境、内 部资源 , 进行市场调研、市场细分、市场选择、市场定位, 然后综合采取以生产为中心的4ps 营销组合策略, 以 顾客为关注焦点的4cs 营销组合策略, 以竞争为导向、注重双赢关系的4rs 营销组合策略。同时要注意外事活动、谈判技巧及社会公众的影响, 由于市场竞争日益激烈, 产品同质化势不可挡, 因此服务营销往往成为致胜的关键 , 在营销活动过程中 , 还要始终坚持以人为本 , 为顾客创造价值 , 为职工创造时机 , 为社会创造效益 , 为股东创造利益。 责任编辑 : 董润萍 情况而盲目扩张, 将会产生一系列负面

27、影响。因此, 国家发改委印发的关于促进玉米深加工业健康发展的指导意见提出 ,“十一五”期间, 玉米深加工业用粮规模占玉米消费总量的比例控制在26%以内 ; 对玉米深加工项目实行核准制 , 列入限制类外商投资产业目录, 并原则上不再核准新建玉米深加工项目; 控制深加工玉米用量增速, 增强玉米深加工业的可持续发展能力。严格控制玉米深加工企业的规模过快扩张, 防止出现新增产能超过玉米产量 , 从而威胁国家粮食安全的现象发生。(二)企业微观管理1.继续通过联合、兼并等方式发展大型企业集团 近年来 , 我国玉米加工企业通过新建、兼并和重组等方式 , 提高了产业集中度, 出现了一批著名中外的大型和特大型加

28、工企业, 拥有玉米综合加工能力亚洲第一、世界第三且在多元醇加工领域拥有核心技术的大型 企业。但与发达国家相比, 我国的大型玉米深加工企业数量还是较少 , 小规模玉米深加工企业由于缺少资金和科研实力 , 生产出的产品往往深加工程度低, 质量差 , 缺乏市场竞争力 , 因此很难从深加工中获得规模和产业效益。通过联合、兼并等方式发展大型企业集团一方面可以整合资源优势, 利用雄厚的资金、人力和科技等资源统一规划 , 统一部署 , 从而提升企业的整体竞争力和抵御风险能力。另一方面, 合并后的大型企业可以根据自己的实际要求设计产能、制定计划, 因而可以防止资金和人力的重复浪费, 为企业和国家节省资源。整合

29、后具备雄厚资源的大型玉米深加工企业, 可以作为产业化链条中的主导 , 拉动整个地区产业化经济的迅速发展。2 继续加大科技投入力度作为一个深加工企业, 技术创新是它生存和发展的基础 , 充足的资金和强劲的科研团队是新技术诞生的有利保证。同样 , 先进的技术又是企业各项资源得到补充和增加的依靠。我国目前玉米加工产品逐渐由传统的初级产品淀粉、酒精向精深加工扩展 , 氨基酸、有机酸、多元醇、淀粉糖和酶制剂等产品所占比重不断扩大 , 产业链不断延长 , 资源利用效率不断提高。但玉米深加工能力较弱 , 科技含量低 , 技术落后 , 玉米深加工产品的种类远远落后于发达国家 , 产业链条短 , 原料转化率低等问题依然存在。我国的目标是到 2010 年, 玉米的产量将达到 1.5 亿吨, 2006年深加工业消耗玉米数量比2003 年的1650 万吨增加了1939 万吨 , 累计增幅117.5%, 年均增幅高达 29.6% 。按照这种发展速度, 如果不对深加工用量加以限制 , 到 2010 年我国深加