“互联网”背景下零售业“连接一体化”创新

1、“互联网+”背景下零售业“连接一体化”创新摘要：“互联网+”的提出给面临 发展危机的传统零售企业带来了机遇和 挑战，但在商业模式创新转型过程中， 传统零售企业陷入困局。基于现有研究， 提出“连接一体化”创新理念，分析“互 联网+”背景下传统零售企业商业模式创 新的路径应该是以顾客需求为导向，构 建“连接一体化”平台，通过连接利润 使顾客和自己获得盈利。关键词：“互联网商业模式创新; 顾客导向；“连接一体化”中图分类号：f724.2文献标志码：a 文章编号：1673-291x (2016) 27-0148-042015年3月，国务院总理李克强在 第十二届全国人民代表大会政府工作报 告中第一次提出

2、了“互联网+”行动计划， 提出了将移动互联网、大数据、云计算、物联网等与现代制造业相结合，促进电 子商务、工业互联网和互联网金融的健 康发展，引导互联网企业向国际市场拓 展。“互联网+”的提出和发展给在电商 重围下深陷“闭店潮”的实体零售行业 带来了创新发展机遇，但在实际践行中 也困难重重，传统零售行业想突破发展， 必须以顾客需求为核心，创新商业模式， 才可能实现持续发展。一、“互联网+”对传统零售业商业 模式的影响(一) “互联网+”的背景和本质 通俗来说，“互联网+”就是“互联 网+各个传统行业”，从核心本质上讲，“互联网+”的关键词是融合，它并不是 简单的两者相加，而是利用信息通信技 术

3、积极搭建互联网平台，形成一种新型 的经济形态，即在社会生产要素配置中 优化和集成互联网的作用，将互联网的创新技术融合在经济社会的各个领域中。 徐争荣(2015)1提出“互联网+”的特点主要有三个：一是移动端应用程 序大量涌现，基于“互联网+”思维，电 商企业积极开发移动端app程序，不断 推出个性化产品和服务。二是碎片化思 维，智能手机的普及让越来越多的客户 被吸引到移动端，利用碎片化的时间、 碎片化的地点进行消费，碎片化消费模 式将成为未来主导消费模式。三是线上 和线下相结合，即020(online to offline) 模式，互联网成为线下交易的平台，线 下商务活动与互联网结合在一起。(

4、二) “互联网+”的提出对传统零 售业商业模式的影响伴随“互联网+”时代的来临，无处 不在的网络与无处不在的计算、无处不 在的数据、无处不在的知识共同驱动了 无处不在的创新。互联网的普及打破了 时空和地域的限制，信息传播的速度和 广度达到前所未有的高度，企业与顾客、 供应商之间的关系发生了很大变化。传 统零售行业的商业模式是基于实体店铺 实现零售商与顾客的直接接触，互联网 的技术特点极大地改变了传统零售行业面对的内外部环境，对零售行业的商业 模式提出了新的要求和挑战。1. 适应消费者的快速需求。在传统零 售行业的商业模式中，商品采购和库存 成本在整个价值体系中比重较大，商品 流动速度较慢。但是

5、，在“互联网+”背 景下，信息更新速度加快，消费者需求 日新月异，零售行业需要及时把握市场 消费需求，第一时间掌握消费者的快速 需求信息，分析需求信息并做出快速反 应，为消费者提供其所需要的产品和服 务。2. 广泛运用专业的科学技术。“互联 网+”条件下传统零售行业的商业模式是 一种全新的商业模式，这种模式侧重于 大数据的收集、分析与反馈。传统零售 企业主要是以实体店形式经营，侧重管 理和销售，缺乏云计算、数据分析等互 联网零售运作技术和经验，因此很难在“互联网+”背景下创造出良好业绩。商 业模式的改革需要专业技术，因此传统 零售行业只有进一步完善专业技术，才 能为改革奠定基础。3. 改革传统

6、盈利模式。盈利模式是商 业模式的重要组成部分，决定了零售企 业的利润来源。宋倩和王能（2013）提 出，传统零售企业的传统盈利模式为“通 道费+保底扣点”，但在互联网时代，当 前这种盈利模式的弊端已经开始显露， 为了应对各项通道费和扣点费用，供应 商往往把增加的费用追加到商品供应价 格中去，并最终转嫁到消费者身上，零 售商、生产者和消费者之间的矛盾在日 益加剧。而盈利模式作为商业模式的核 心，这种矛盾会直接影响零售企业的日 常销售和利润获取，也间接推动了零售 企业商业模式的改革2。二、“互联网+”背景下传统零售企 业商业模式创新转型困局在“互联网+”的积极推动下，许多 传统零售企业纷纷在积极尝

7、试转型，寻 求突破，但在实践中，线下渠道依然严 重被线上渠道分流。从数据中也不难发 现，2012年以来，我国社会消费品零售总额增速一直呈放缓态势，说明终端消 费不景气，传统零售业创新转型陷入困 局。（一）供应商渠道单一，配套物流 系统不够完善“互联网+”背景下，大部分传统零 售企业并没有对采购模式进行创新，还 是延续以往稳定、单一的供应商，合作 模式为签订合作协议扣点，以商超为例， 供应商返利逐年增加，费用居高不下，利润逐年下滑，最终转嫁到终端产品价 格上，使得实体零售企业价格没有优势， 同样面临困境。同时，实体零售企业在试水电子商 务的过程中面临的一大考验就是配套物 流系统不够完善。对于中小

8、型零售企业， 没有自己的配送中心，依赖第三方物流， 信息化水平低；大型零售企业一般拥有 自己的配送中心，但与供应商信息共享 水平低，缺货率高且配送范围受限制。（二）独立建立线上平台，定位模互联网笼罩的风潮下，传统零售行 业纷纷选择向互联网零售转型，但是在 转型过程中，没有结合互联网销售特点、 行业发展方向和自身企业特点进行深入 的研究分析，只是单纯追随潮流的表象， 定位模糊，导致销售收入不增反减，企 业形象也收到影响。譬如，当下有很多 企业为了赢得市场份额，转战网络市场， 效仿互联网企业大打价格牌，独立建立 线上平台，展开020营销，让消费者用 线上极低的价格孚受实体店的产品和服 务。但是，最

9、终很多这样的企业并没有 在竞争大流中生存下来，因为他们忽视 了传统零售企业是建立在实体店的基础 上的，无论是店铺的建立还是经营扩展 都需要大量的资金，运营成本较高，如 果是单纯依靠线上“刷价格”而并没有 改革整个经营思维不仅不会给企业带来 创收，反而会让零售企业尤其是中小零 售企业陷入亏本的恶性循环。（三）技术人才匮乏，消费者需求无法 及时获取“互联网+”条件下传统零售行业的 商业模式是一种全新的商业模式，这种 模式侧重于大数据的收集、分析与反馈， 因此在这样的背景条件下，零售企业迫 切需要云计算、数据分析等专业技术人 才。传统零售企业主要是以实体店形式 经营，一般侧重管理人才和销售人才， 这

10、部分人才团队缺乏互联网零售运作技 术和经验。同时，网络信息技术人才的 匮乏导致传统零售企业很难在“互联网+ 背景下迅速分析出消费者日新月异的需 求，从而很难及时把握市场消费需求， 分析需求信息并做出快速反应。（四）盈利模式单一 传统零售企业在转型过程中依旧保持原有盈利模式，依靠赚取供应商和消 费者之间的产品差价、联营扣点和场地 费获得利润，除此之外没有其他盈利渠 道。部分零售企业尝试发展多元化业态， 如发展“一站式购物中心模式”，但租金 成本的上升、零售渠道的分流，再加上 业态组合定位不清晰，都使得零售企业的利润受到影响，发展受阻。三、“互联网+”背景下传统零售行业的“连接一体化”创新在学术领

11、域，对于“互联网+”层面的商业模式创新，基本从商业模式组成 要素视角出发，罗珉和李亮宇（2015） 基于价值创造视角探讨了互联网时代的 商业模式创新，认为社群逻辑下的平台 模式是商业模式创新的基础，连接红利 是互联网商业模式的来源动力3。在“互 联网+”背景下，对于传统零售行业的商 业模式创新途径和方法，讨论较少，只 有单凤儒和王通（2015）通过研宄，构 建了我国零售企业020商业模式创新函 数模型，但是变量和函数逻辑较复杂，不适合广泛推广使用。而其他关于零售 企业商业模式创新的观点普遍笼统，不 具体4。本文认为，传统零售行业商业模式 创新的目标是以顾客为导向，在为顾客 仓1j造最大化价值的

12、同时将企业盈利提至 最高。网络时代，庞大的移动客户端客户规模为互联网与其他行业的连接奠定 了良好的基础。因此，“互联网+”背景 下传统零售企业商业模式创新的路径应 该是以顾客需求为导向，构建连接一体 化平台，通过连接红利为顾客和自己获 得盈利。“连接一体化”，指的是供需双方的 连接、渠道的连接、行业的连接、技术 的连接和信息的连接。连接一体化能够 让顾客聚合并在价值互动中持续创造价 值，为企业带来持续性盈利。互联网环境下，价值链的透明度不 断增强，零售企业与供应商、合作伙伴 及客户间的沟通方式也在不断发生变化， 价值网络是企业取得资源和填补自身能 力空缺的重要媒介。互联网具有跨企业、 行业和产

13、业进行资源整合的强大优势，跨界合作成为“互联网+”时代的关键词。 对于传统零售企业，要想实现价值创造 创新，必须构建连接一体化平台，将企 业与供应商、合作伙伴和客户实现无缝 连接，利用强大的信息数据平台将关系网络中的成员进行整合，并以价值网络 的中心地位创造并获取价值5。（一）零售企业与供应商连接一体 化零售企业的成功离不开供应链上供 应商、生产商等伙伴的支持。中国大多 数零售企业和供应商的关系还停留在传 统的协议合作阶段，没有任何竞争优势。“互联网+”背景下，零售企业应通过建 立联盟、战略合作等方式优化资源能力， 通过信息网络资源建立完整而高效的供 应链体系，只有资源共享，利益分享和 风险共

14、担，才能建立起长期稳定、共同 获利的合作关系。zara的“快时尚”供 应链充分利用了互联网信息资源构建供 应链系统，做到“以产定销，以产定购” 的模式，最大化节约成本，令其他服装 零售商望尘莫及。宏图高科建立的供应 链系统将厂商、零售商、客户联系起来 协同发展，在产品研发、功能应用和增 值服务等方面开展深层次合作，达到互 利共赢6。物美2013年起转型发展生鲜，变革供应链模式，在十多个省市与上百 家农业合作社进行农超对接，肉品、蔬 菜、水果等品类从原先的联营模式转变 为自营模式，销售和综合毛利率均取得 两位数增长，同时缩短配送时间降低损 耗率。表面上看，物美着重发展生鲜与 互联网无关，但实际上

15、这为物美优势资 产加速互联网化打下了坚实的基础。对于传统零售企业转型创新，无论 是自建物流，还是借助第三方物流，不 可否认的是完善的物流体系能够大大提 高企业的效率和顾客的满意度，从而带 来更好的效益。互联网背景下，物流配 送中心的运作应利用云计算平台、erp、 射频技术（rfid）、数据开发等技术，不 断趋于高度机械化和信息化，缩短商品 流通时间，降低物流成本，满足顾客需 求。（二）零售企业与互联网企业连接 一体化互联网时代，零售企业除了通过价 值链创造价值，还可以通过跨界合作，与互联网企业结为合作伙伴，形成资源 互补的价值网络，共同创造价值7。2014 年起，线上线下全渠道融合成为零售企

16、业的发展共识，几乎所有大型企业如银 泰、王府井百货等纷纷宣布进军020领 域。但是，不论是大型零售企业自建b2c 商城，还是进驻第三方平台，线上线下 都很难做到有效融合，一方面，因为打 通线上线下需要企业付出大量资本和精 力，很多企业一开始积极实施，但一段 时间后因各种原因便搁置。另一方面， 全渠道融合需要彻底改革供销模式，但 是大部分企业只是创建了一个网上商城 或者移动app商城，支持在线下单和支 付，但是从供应商到营销再到物流配送 都没有创新，最终结果都不乐观。大型 零售企业在转型过程中都困难重重，更 不用说中小零售企业。当前环境下，传统零售企业在现有 体制下转型困难，最大的困难点是思维

17、的转变，通过与新兴的互联网企业合作， 从而推进互联网化，是目前来看可操作性最高的转型方法。2015年8月，作为 行业内全渠道转型的领先者，苏宁宣布 和阿里巴巴换股，双方将整合资源，利 用大数据、移动应用、物联网等新一代 信息技术，进一步打通线上线下渠道。 2015年物美与生鲜电商新秀多点（dmall） 达成战略合作，物美利用多点的互联网 平台展示商品，多点基于物美的供应链 销售、配送并负责售后。传统零售商和 互联网电商正在从以往“水火不容”的 竞争格局走向互融互通，通过合作获取 各自的资源能力，最终形成完整的020 闭环，达到共赢的目标。（三）零售企业与顾客连接一体化“互联网+”时代不同于工业

18、经济时 代，工业经济时代的商业模式重视规模 经济，一切服务于标准化产品和流水线 生产，产品品种固定；而在互联网时代， 顾客作为整个价值链中的重要环节，是 信息的核心来源，他们不仅是建设者和 参与者，也是直接受益者。零售业商业 模式必须以顾客为导向，厂商与消费者连接，让他们参与到价值创造的过程中 来，厂商与顾客共同创造价值，体验、 分享并认可价值。“互联网+”时代，以 顾客为导向，厂商与顾客共同创造价值， 是价值创造的基础8。要想做好以顾客需求为导向，零售 商必须利用互联网信息时代优势，利用 移动互联网、大数据、物联网、云计算 等新一代网络信息技术，掌握并大量分 析客户信息，发现消费者在消费过程

19、中 对产品的不同热度，了解消费者的需求 并以此为导向，优化经营产品和经营方 式，通过超出客户购买产品的预期为其 提供完美的产品和售后服务体验，增强 客户的黏性。银泰通过自己在实体店铺设的免费 wi-fi获取顾客与银泰的所有互动记录， 结合实体店顾客电子票据、行走路线和 停留区域，分析顾客的购物喜好、品类 搭配和购物频率等消费习惯，并依据结 果改善顾客购物体验并对新开店的品类 设置和招商提出指导意见。苏宁顺应潮流“去电器化”，定位全品类经营，在品 类经营中发挥专业特色9。由此可见，“互联网+”时代，零售企业必须以顾客 为中心定义价值，充分了解消费者需求， 顺应市场需求和消费行为的变化，更新 企业

20、发展战略，调整门店布局，优化产 品品类和结构，发挥长尾效应，为顾客 打造最佳购物体验。（四）连接利润共创共享 对于传统零售企业，商业模式的核心是能否为企业带来持续盈利。“互联网 + ”背景下，传统商业模式中的“渠道为 王”理念被打破，传统零售行业通过购 销差价、联营扣点和场地费等盈利模式 获取利润的方式已经无法维持，零售行 业进入微利时代。“连接”是传统零售企 业在互联网时代获得突破的关键渠道， 零售企业要充分发挥自己的优势，从与 消费者和合作伙伴的连接中获利，以连 接利润获得持续价值。互联网时代下的 零售企业不再是依靠产品差价获取利润， 而是通过构建“连接一体化”平台利用服务获利。“互联网+

21、”背景下的传统零售企业 不能仅仅依赖实体产品的销售，产品后 市场服务有时能产生比产品销售更可观 的利润，如增值服务、应用服务、订阅 服务等形式。互联网给零售企业提供了 一个连接平台，借助这个平台，零售企 业也可以为其他企业提供营销、仓储、 物流、客服等服务，从中获取持续利润。参考文献：1徐争荣.“互联网+”时代传统行 业的创新与机遇分析j.互联网天地， 2015，(5)： 1-5.2宋倩，王能.互联网条件下国内 零售企业商业模式创新j.电子商务， 2013，(3)： 19-20.3罗珉，李亮宇.互联网时代的商 业模式创新：价值创造的视角.中国工 业经济，2015，(1).4单凤儒，王通.基于“

22、互联网+ ” 公式的我国零售企业020商业模式创新 机制与建模研究儿渤海大学学报：自然 科学版，2015，(3)：241-248.5 孙永波，付广旭，等.基于要素 视角的家电连锁零售企业商业模式创新 研究j.商业经济研究，2016，(4)： 135-137.6 许慧珍.全渠道下传统零售商业 模式创新j.商贸流通，2015，(12)： 20-21.7 许慧珍.“互联网+”下传统零售 商业模式创新路径与对策j.武汉商学院 学报，2016，(1)： 57-60.8 adner r.match you innovation strategy to your innovation ecosystemj.harvard business review， 2006，(4)： 98-107.9 谢家平，梁玲，龚海涛.物联网 环境下面向客户价值的商业模式变革j. 经济管理，2015, (11)： 188-199.the innovation study of connection integration business model forretailing under the “internet +backgroundlixin(anhui business college of vocational technology, wuhu 241