XX学府广场项目营销策划建议书

1、云鼎学府广场项目营销划建议书销售部2011年4月目前，云鼎学府广场项目销售工作非常迟缓、各种情况表明营销工作己进入 瓶颈。如果继续按照以前的营销模式进行，不但不能完成公司的销售任务还有可 能对整个项u的健康持续发展造成难以估量的损害。商业地产一定要使商业活动 活跃起來，故此根据商业地产营销的一般原则即销售未动招商先行的原则，并结 合戸前项冃实际营销和可预见的未来情况，编写此营销策划建议书。第一部分情况简介丄项目情况£目前销售情况丄售出商铺及客户情况丄销售人员情况丄广告情况丄项目业态规划项目整体定位第二部分情况分析丄营销前阶段工作回顾 丄营销现状分析丄小结第三部分项目策划丄项目整体定位

2、丄业态布局丄广告宣传丄销售指导政策丄营销团队建设第一部分情况简介本章将对云鼎学府广场项目（以下简称项目）的营销及相关情况做岀基本 简单介绍，以对项tl营销情况有个初步的了解。一、项目概况项目位于xx县xx镇科教城，地处xx东人门，区位优越，交通便利，具有发展现代城市农业、承接城市工业梯次转移的天然优势。大学城口前在校学 生3万余人，预计到“十二五,，末，xxx城区人口达到11万人，建成区面积达到 33平方公里。项日共有四栋楼，一楼二楼均为商铺，三楼多为小户型住宅。共 计商铺间，面积：,住宅间，面积：o二、目前销售简况项目销售情况一览表冻b?陈0冻售出剩余售出剩余售岀剩余售出剩余一层二层三层18

3、160015一楼共计111间商铺，冃前剩余18间。100平米以下9间，100200平米7 间，200平米以上2间；二楼共计60间商铺。目前剩余44间。100平米以下10间，100200平米19 间，200平以上12间；三楼除a栋已售完，b栋34间小户型住宅，售出18间，剩余16间；c栋三、四楼全部未出售，d栋剩余15间小户型住宅。另d栋一间868平米商铺还处丁销售洽谈阶段。三、已售出商铺及客户情况（需要统计数据支持）a栋总销售而积 平米，已售出而积 平米，未售出占总而积白分比 a栋总商铺数量 间，己售出 间，未售出占总套数的百分比 对业主商铺的用途做一个简单的统计数据表。100平米以下：共计销

4、售出111套，其中住宅7套，平均销售金额、已了解的客 户商业形态，行业。100200 平米：24200平米以上：5为后续分析屮客户购买商铺能力情况进行分析依据。住宅销售及用途即业态规划 提供依据。四、销售人员情况销售部目前有职业顾问5名，业务素质、工作积极性差界较大。人员对项 日理解不到位以及由于销售进展的缓慢造成人员工作信心不足。五、广告情况广告宣传以报纸平面广告为主，宣传手段单一、宣传效果差，打了广告后能 预约到现场的客户极少。六、项目业态规划项目业态规划不明确，只是根据建筑的功能不同划分为商铺和住宅。七、项目整体定位项忖整体定位突出商业，没有很好的将大学城科教园的无形价值利用融合 进项冃

5、。第二部分情况分析本章将结合第一部分对项目目前情况的基本介绍，以其为基础对我们面临的 营销瓶颈及可预见的未来情况进行分析并发现问题所在。一、营销前阶段工作回顾分析木项fl定位科教城商业第一街，项冃前期营销成果的取得由以下儿方面的原 因促成：售价低：2010年商铺的平均销售价格 元每平米，远低于xx市场上商 铺的销售价格。商铺位置良好选择面大：开盘后所有的商铺均出售，客户选择面大。其 中一楼临街商铺量大、选择而大、位置优越。一楼临街商铺已销售完成 85%o阶段性宣传效果理想：前期我们宣传的中心是项目所处地有3万人年1 多亿元的消费市场。大学城商业处于初步起步阶段：本项目是xx大学城第一个商业项目

6、， 如同我们所定位中讲到的是科教城第一商业街，属于空白市场。周边无竞争力：大学城有效范围覆盖内无其它商业地产竞争。二、营销现状分析营销方法：冃前客户的开发只是通过平面广告及关联的渠道宣传坐等客户上门。营销手 段单一、粗放，仅仅采用打折促销，没有对现有的商铺、住宅进行优化组合、有 策略地销售。现在位置好的商铺所剩无几，且不是边角就是大面积，一般客户无 法消化人面积商铺，中小客户对商铺的位置要求挑剔。业主的回访很长一段时间 没有进行，而对业主的回访可以掌握客户对其所拥有物业的使用意向，对于项日 的业态规划有很大的现实价值。网络平台作为现代传媒的强势、优势平台没有被 很好的利用。. 营销配套：包括广

7、告策划、形象宣传、销售人员管理培训、项目业态、定位、物业等。营销宣传缺乏支撑点和持续有效性。宣传效果无明显节点捉升、后续乏力， 品牌价值没有得到充分发扬。丿（强调3万人亿元年消费市场项目盈利前景局，限 了项目的长远商业盈利前景，即科教城“十二五”末期预估发展到11万人新城 区市场的盈利远景。使客户对项冃价值盈利的预估未达到项冃应有水平，导致客 户对未来盈利前景担忧。根据今年意向客户最终交易失败情况分析，忖前售价已 超过客户对项目认知价值的预期值。木项fl竞争力优势方面，在整个营销过程中只发挥了最基木的作用。整体定 位理念单薄。虽然木项fl地处知名大学所在地，但在项冃整体定位上未能很好融 合并借

8、助大学城所具备的知识、智慧、未来理想等等的软实力来提升品牌影响力。商业地产营销屮最重要的就是将商业搞活！而日前我们在搞活商业这一点上 还做的很缺乏。去年实行过一段时间的招商带动销售尝试，但由于对项冃业态规 划不明朗、招商政策没有落实等原因的制约下冃前处于基本停顿状态。对项冃聚集足够的商气、人气促成商业活跃方面无得力举措。营销团队一个松散消极、知识储备不足的营销团队，难以支撑地产一个商业项目的营 销。缺乏狼性和良性循环的团队，不可能具备对事业、客户高度的热情和投入。 一个优秀的营销团队，不仅要有较全面的地产营销知识的掌握，还需要对企业文 化及企业、项冃未来的发展方向有足够认知和认可。而现有置业顾

9、问在认知、工 作方法、精神面貌等都存在问题。置业顾问对项忖的前景缺乏足够的信心，营销 环境缺乏人气，团队配合差。配套报表、文件缺乏标准、管理制度不到位，销售 文件管理混乱。使销售信息不能精细掌控，在分析销售情况、改变制定销售策略 时缺乏严谨的依据。其它因素随着今年国家出台“国八条”，各地方政府也制定了相应的房地产调控办法, 对楼市的影响h益深刻。但是其日前所指口标主要是住宅市场，尚未明确的指向 商业地产。加上本项冃所处区域的特殊性，故“国八条”对本案影响不大。然而 xx市新（两）城区向秦王川发展并开始基础建设，使客户对xx ij东城区的发展 信心产生很人的冲击！而我们项目所处区域是东城区发展的

10、方向。并有外界传言, 很多人学都在往新城方向搬迁。这是一个很不利的因素，在我们所接触到的客户 中就有一部分对此提出疑问。三、小结商铺和住宅销售做-个简单的对比:住宅销售商铺销售营销 周期一般较长较短营销 阶段市场引导期f内部认购期一开盘期 -强销期一持续期一清盘期引导期一开盘期一强销期营销 宣传主题是家的概念，宣传的内容为生 活方式，采用的媒介主要包括精美 的楼书和画册，迷人的电视广告、 平面广告以及长期保持的户外广 告。电视广告少，楼书并不十分精美， 主要媒介是专业杂志和报纸平面广 告。事件 营销“业主联谊会” “购屋赠礼品” “体 育比赛” “楼盘模特” “明星表演”“投资报告会” “商家

11、交流会”“行 业研讨会”“记者招待会” “大型 歌舞表演”价格 因素只要开发商愿意降低到一定程度总 是有人会买的。价格依赖其产租（金）能力，价格 的高低受到商气、人气、等因素影 响，如果出现招商销售不利的局面， 试图通过降低租金和售价那是根本 行不通的。绝大多数时候，商铺价 格越低，招商（销售）反而越困难。科教城h前项id的主要商业客源竞争对手是大学城内部自带的各种生活辅 助设施机构。这也势必会分流一部分客源，再加z周边xx市区、榆中县城的分 流、主要消费群体是大学生的消费特征即中低端消费特征情况，加z前边所分析 的综合情况致使客户的投资意愿降低，使目前的营销工作陷于瓶颈。第三部分策划建议本章

12、将结合前一章节问题具体分析，提出此营销策划方案。为下一步营销 工作的顺利开展，项目的正常健康发展做出保障。此策划建议需要分以下几步 去实施。完善项目整体定位、布局业态明确清晰，完善宣传、营销团队的重组、 制定针对性销售政策。需要公司决策层及各相关联部门的密切配合完成。一、项目整体定位xx市第一个主题大学城商业项目。无形优势融合其中的思路是希望引导人 学生，在享受基木服务基础上能够对学府广场有更高层次的情感归属。任何建筑 都是有思想的，我们要把云鼎的这一项日用主题理念来表达云鼎的思想理念。如: 情侣广场、潮人广场、hip-popr场、文艺复兴广场、红领巾广场等（根据不同 区段对环绕广场进行不同思

13、想理念的划分）另外一个设想就是在项目区开辟一块 大学生创意试验区，在能为社会带來效益、个人发展的同时为公司赚取良好的口 碑宣传。目前定位于各种综合服务为一体的高品质人学生服务区，是否考虑为创 意实现、综合服务为一体的高品质大学生服务区。让大学生积极参与到本项目的 商气人气的聚集发展之中。这点需要配套的制度去指导实施。二、业态布局tl前没有详细的业态布局，应结合h前实际情况作出详细的业态布局规划。 明确每栋楼的具体公用，明确住宅的实际规划用途。如a栋楼做娱乐项忖，娱乐 特色主题店所占比重超过50%, b栋服装精品d栋数码电子产品特色主题店比例 也均在50%以上。c栋非常支持集团公司自己做大型超市

14、，一是大型连锁超市对 客流，公交线路等有限制，导致难以入驻；二是中小型超市难以达到汇聚项忖人 气目的。建议将精装修房屋定位想在此临时居住乂想享受一定生活品味的老师、业 主及有实力的大学生。一部分留出来做建议装修，用作雇员的休息宿舍出租。业态布局中将服务的重点、热点项目设置与稍偏的d栋，以带动其地段的 商业发展。如在d段设置小吃一条街。业态布局屮需留有银行、邮局、通讯、照相馆等生活必须主力店的位置。三、宣传1、建立宣传的支撑点。在项目所处重要路段投放路牌平面广告，建议在三 角城高速收费站附近设立投放路牌广告、在项忖区投放主要面向消费群体的支持 广告或者在市内繁华路段设立企业、项h宣传广告。广告词

15、参考：云舸学府广场, 11万人的财富。商机聚粹、财富宝地。xx唯一人学城商业地产项目招商，由此向南。 智慧与财富的完美结合，自然与人的和谐相处，云鼎学府广场。为城市缔造新天 地，为社会引进新商机。为地方建设新城区，为智慧带来新创意。大学城终于有 了属于自己的休闲购物餐饮娱乐专区（江宁大学城商业文鼎广场）。2、高形象展示，构建靓丽风景线-一围墙、路旗宣传画、墙面广告、售楼 部装饰等，将项1=1区人气聚集起来，为项日正式投入运营造势。2、网络广告发布。网络广告发布无投入，更新及时，承载虽大。需要制定 发布的标准内容、联系电话等具体内容，需与公司的整体宣传口径一致。并确定 发布的负责人及相关网站及发

16、布的时间间隔等具体操作。4、宣传口径将原来3万人亿元市场进行变动为未来11万人市场的宣传口径。 针对项目进展情况节点、节假fi节点、黄金期节点、平时、开业前期造势制定相 应的平面广告投放及内容计划并按照节点有计划的实施。制定重要节点上的人中 型活动计划，活动不在多一定要有质量。销售政策销售因房适宜建议参考以下方式多样销售方法销售。返租销售根据客户分析及销售方式分析，本项忖适合采用返租的销售方式。b栋c 栋二楼100平米以下采取返祖的形式，100-200平米以内进行。200平米以上进 行主力店招商。带租约销售部分招商商铺当时机成熟，人概以开业后三个月为限，可进行带租约销售。 . 产权式销售投资客

17、户没有指定商铺，可以说他拥有整个项日屮的任何一间商铺，乂不 是任何一间商铺。此销售方式在劝服投资者上有一定难度，容易产生产权纠纷， 却能让小投资者轻松地参与到项目中来，切特别关注项目的最新动向。. 分割式销售针对二楼如果不能采取产权式销售方式，建议将大面积不好招商商舗进行 适当分割，做成格子间的形式出售或招租。确定以招商带动销售的战略思想。a栋d栋二楼停止销售，进行全面招商。以75天为限，全部招满。各种招商 优惠同时启动。招商优惠政策参考：招商优惠fl的，商家前期止一部分利润给创业者，为了使得项冃顺利启动， 火热进行，半年左右，当项冃人气大涨，可进行带租销售。短期内不利于资金迅 速冋笼，长远看

18、，对公司后续发展不可估屋。市场上大投资者毕竟有限，中小投 资者依然是主流投资群。尤其是xx市人学附近做生意人群，更容易接受项目市 场，而吸引这一部分人朝项日迈进的前期方针就是优惠。而日前最紧迫的问题就 是在最短的时间内将a栋d栋全部招满，以条幅或其它方式告知社会各界，便于后期俏售，最好能在两个月内完成此计划。招商优惠内容：主力店入驻第一年免半年房租，两年起租，签两年先缴纳一 年房租。其它商家入驻第一年免三个月租金，租金一年一交。合同一年一签，每 年租金涨幅在5%o大学生创业免半年租金，租金一个月一交。合同一年一签。 五一黄金周前租房免半年物业费。表一 xx商业地产招商情况简单调査表企业名称华联万商国际好居名 苑费家营菜市场黄河家园类型综超鞋城不限制菜市场生活居家产 品地 点安宁东部市场交大对 面安宁安宁招商政策要求将产品 说明，报价单 等相关证件 准备齐全，对其资质进行 考核要求去商户 所经营店面 考察，并对 其经济能力 等进行考核一楼以 整体出 租为主三年起租，租金按 月收取，根据入驻 时间减免一定期限 租金，最早入驻免 八个月租金，押金 为十个月租金。一层租金为 70元，二楼租 金为40元， 租金一年一 交，合同一年签。招商情况招商节奏紧 张鲜人问 津已有部分商家入驻人部分商家 已入