Pass4sure的战略变革与崛起

1、pass4sure的战略变革与崛起公司 网站:http:/v. pass4sure com/行业：教育产甜：为欧美国家it考生提供it认证考试研究和教辅资料一、项目背景分析pass4sure. com 是英国 freetech service ltd 旗下网站，成立于 2005 年， 总部设在英国曼彻斯特，开始主耍定位于为欧美国家it考生提供1t认证考试研 究和教辅资料。它处于一个细分的小众市场。在运营初期，面临着很多竞争对手， 而且这些竞争对手所占据的市场份额远远高于这家网站。为了战胜这些强大的竞 争对手，我们的运营团队在网络营销方面进行了三次战略变革，每一次的变革都 将网站业务提升了数倍，

2、最终pass4sure这家1t考试服务网站已经完全超越所 有竞争对手，成为这个细分市场的世界最大的供应商。在pass4surc进入这个市场的初期，销售业绩不佳，与我们所设定的目标有 很大一段距离。此时有数十个网站提供类似的服务，除了一家老牌网站testking 一家独大外，其余的网站均处于战国割据状态。网络营销的第一次变革发生在第 二代搜索引擎出现后，当google推出成熟的竞价排名后，pass4sure的网络营 销团队率先在网络营销上使用了搜索引擎广告这一搜索模式，几乎在几天之内就 为网站带来了很多的流量，订单的数量也大幅度地增长。因为当时其他的网站并没有意识到搜索引擎广告的价值，所以错过了

3、这个很 好的推广方法。pass4surc的网站通过搜索引擎广告的方式在一年内从市场份额 为零的状况下变成了市场份额接近10%,在这个期间，很多家竞争对手由于市场 逐步被蚕食，不得不退出市场。随着小的竞争对手逐步退出，testking和 pass4surc处于楚汉争霸的局而。pass4surc通过第一次网络营销的突破牢牢地 站稳了脚跟。虽然pass4sure已经占据了一定的市场份额，但只有10%,与老牌的testking 的80%相比，还处于竞争的弱势。另外，搜索引擎广告方面，由于大的1t厂商 们逐渐使用关键字竞价排名来销售自己的产品，关键字广告的价格也水涨船高, 很多关键字搜索引擎广告费用升高

4、到难以承受的地步。在这种情况下,pass4sure 因为规模上不敌testking,势必陷入劣势。二、项目策略在此情况下，我们营销团队早已做好准备，进行了第二次的营销创新，将网 络营销的方向调整到搜索引擎优化（seo），使用大量的直接关键字和长尾关键 字的自然排名的方式来获得流量。公司领导针对pass4sure所存在的问题认真分 析研究后，制定出了以搜索引擎优化（seo）为主要手段的一整套搜索引擎营销 （sem）解决方案。网站改版1. 为网站重新设计 logo,并且给出了 aeverything is under control （一切尽在掌握之中）这句标语。pass孕everything i

5、s under controlthe world renownedit certification material provider同吋将网站定位于"the world renowned tt certification material provider"（世界知名的tt认证资料供应商），为进一步的品牌打造做铺垫。2. 针对产品为tt认证考试材料这一专业性特点，按照不同的认证厂商和认 证标准来统一规划网站设计风格，便于客户的选购。international united states change the world renowned it certification

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18、沉静、 理智、诚实。由于蓝色沉稳的特性，具有理智，准确的意象，强调科技，效率, 责任与信赖，又因为它接近绿色，宝蓝色会唤起人持久、稳定与力量的感觉, 特别是和它的分裂补色一一红橙和黄橙色，就会制造出令人平和、恬静的效果。布局首页：banner 1个采用二屏长度的设计，即能完全的展示用户所需的基本内容，又不过分冗长, 令用户感觉厌倦。在第一屏内大幅的banner及时有效的告诉用户整站的各类活 动，增强跟用户与网站本身的交互。各类热门的认证也非常明了的展出来给用户, 供用户去选择想要考的产品。第二屏内各个流行的考试科目，非常及时的更新，让用户了解最新的考试动 态，右侧的厂商也非很好的推荐给用户，方

19、便用户去一层层的寻找，首页各个链 接重复出现，都是为客户提供有效有价值的寻找方式，而不是让用户走入一个死 胡同。最下方的新闻及时更新，告诉用户此网站的各种动态，用户的反馈增强了用 户跟用户之间的交流。导航设计：横排主导航及下拉的辅助导航完美的解决了客户感兴趣的内容问题。主导航设计：让用户快速准确到整站的整体版块的基本情况。下拉的二级导航尽可能的展示出整体的所有模块内容，包括顶部、底部导航 都尽可能地对用户友好、易用，保证用户想看到的在尽可能的显眼位置，导航里 的各要素应该反映出各个目录和子目录，以及各个主题之间的逻辑性、相关性, 帮助用户找到主要相关内容。功能在线客服：24小时的在线客服，第一

20、时间一对一的解决用户售前支持和售 后服务的问题。就已经实现了。会员等级：针对不同用户，升级不同的等级。积分兑礼品：注册送积分，完善个人信息送积分，买考题送积分等各类促销 活动，增强用户与网站之间的互动，增强用户的粘度。安全扫描：借助第三方安全扫描工具，对用户提供安全可靠的用户使用，让 用户在用的放心，买的放心。新闻发布：及时有效的发布各类网站的新闻。评论：用户对购物产品添加自己的想法，增加用户与用户之间的交流。支付：提供多全面的支付方式，供各类用户去选择所需要的支付类型。3. 为有效地吸引客户群体，我们针对产品强有力的质量保证承诺100%guarantee 和 full refundo4. 为

21、进军全球市场，建立了多个国别站点。americashupassforsure.caeuropehypass4sure.eumpass4sure.deqpass4sure.ch!»passforsure.co.ukpass4sure. nlasia pass4sure.jphb:pass4sue.khsother 5.根据欧美客户习惯，设有365x24专人值班，24小时内邮件处理周期, 为客户提供便利的售前售后服务。click here forlive chatonl ne nowsupportsales6.整合了最主

22、流的支付方式(paypal, visa, money bookers, bank wire, west union, discover)满足了 98%以上用户的需求。euepay7.为提高网站电子支付信息的安全性，专门中请了 trustwave认证。rg trust wavetrusted commerceclick io validate关键字分析科泰的seo技术人员运用专业的seo关键字分析工具总结出了客户的搜索习 惯，归纳出最合适的关键字，然后对网站的关键字进行修止、补充，并重新部署。 在关键字的优化和排布上，我们以“顾全局，抓重点”为原则，不但重视核心关 键字，而且在长尾关键字上也倾注

23、了很多心血。具体来说，因为我们网站是针对 1t认证考试的，所以我们围绕它的中心进行选择。如果直接以“it exam"为核 心关键词，则太笼统、太宽泛，输入google搜索栏，竟然约有189, 000, 000项 符合it exam的查询结果。而业内人士公认搜索结果超过300, 000就已经很难将 此关键词做上去了。因此我们采取了 “迂回政策”，选择以各科目代码、考试名 称等具体名词为核心关键字，果然取得了事半功倍的效果。另外，我们发现一些浏览者由于手误而经常出现输错关键词的现象。比如, 将"citrix certification错输为"cirrix certif

24、ication” ,从而给客户带 来了不必要的搜索困扰，也给我们造成了损失。为了解决这个问题，我公司的 seo专家们联合编程人员共同制定岀了一个绝妙的解决办法一一即增添一个“错 误引导页面”。每当用户输入错误或者不精确的关键字时，pass4sure就会自动 弹出一个长方形的小方块，方块内有“您要找的是不是”的引导提示语。从 而省时省力地将客户引导至正确页面，巩固了 pass4sure的客户流量，保证了 pass4sure的销售额。分析竞争对手和细节制胜pass4sure展开了一系列有关it认证考试的市场分析，坚持进行月度调研、月度总结， 发现在本行业屮自己的最大竞争对手是testking (

25、)于是，认真分析了他 们的网站设计、页面被搜索引擎收录的情况以及他们所拥有的其他域名的情况等，总结归纳 后，针对他们的网络营销策略，制定出了具有针对性、精确性、全面性的网络营销推广计划， 那就是“细节求胜”！现代社会竞争日益激烈，己经进入细节制胜的时代。事情的成败往往决定于细节，只有 把细节做好才能把事情做好。酋方流传的一个民谣：丢失一个钉子，坏了一只蹄铁；坏了一 只蹄铁，折了一匹战马；折了一匹战马，伤了一位骑士；伤了一位骑士，输了一场战斗；输 了一场战斗，亡了一个帝国。一个小小的马蹄铁上的钉子的丢失，居然最终导致了一个帝国 的灭亡。这首民谣充分说明了细节的重要性。更何况，计算机本身就是一门精

26、细的科学，在 编程中一个代码、一个符号、一个数字等任何一点小小的错误都可能会导致整个程序瘫痪。 因此，我们从细节着手进一步完善pass4sureo举例如下：例一，及时发现问题、及时解决问题。我们通过客户留言和ip流量地址对比分析发现 pass4sure在丹麦和德国的登录速度较慢，某些页面甚至打不开。我们的程序员马上对 pass4sure的程序进行修正、完善，及时解决了此问题。没有造成丹麦和德国的客户岀现大 的流失，而且问题解决后还给我们带来了更多的客户。例二，展开客户追踪和深度挖掘活动。我们对试用过我们产品但未购买的客户，以及下 单但未付款的客户进行定期e-mail提醒。客户试用或下单隔日我们

27、就以e-mail友好提醒客 户，并向客户推荐与其购买意愿相关的其他优秀产品和一些优惠服务。一周后，再提醒一次； 一个月后，又提醒一次。如此一来，我们抓住并挖掘了更多的客户，为pass4sure带来了更 大的经济效益。完善网站内容关键字的排布、网站布局结构、链接开发等只是影响网站排名的重要因素，网站内容的 质量才是网站排名先后的决定因素。搜索引擎优化（seo）能否取得预期的效果，同样取决 于网站的内容质量。现在，一些人还认不清seo与网站内容质量的关系。在许多人的潜意 识里，仍然存有类似于“优秀的内容不需要seo”之类的想法，事实上，许多人之所以考虑 对自己的网站进行seo,正是因为对自身的内容

28、质量没有信心。我们不止一次地遇到过这样 的客户，每当谈到这个问题，他们总会说：“如果我的内容如何如何，还要你seo干什么， 还找你们四海商舟干什么”，希望我们的seo专家们能帮他们“化腐朽为神奇”。殊不知高 质量的内容是获得用户认可并再次访问的基本保证。负责pass4sure科泰文案人员从内容的实用、全面、原创、长效等儿个方面着手，以“客 户第一、效益第二”为宗旨，进一步完善、提升网站内容。为此，我们大胆提出了 “确保任 何客户一次通过考试，否则我们将全额退款”的保证，并力求我们的试题库达到最新、最全、 最准的要求。为方便客户付费，我们采用了全球最安全、最便捷的付费方式一一paypal和网 上

29、信用卡防欺诈系统权威的threadless产品。另外，因为客服部反映我们现有的faq （常见问题解答）不能满足客户需要，一些问题 解答含糊不清，所以我们尤其在faq上下足了功夫。一份具有针对性、全面性、精确性的 faq是提高营销业绩的魔法棒。一份完善的faq应该能够解答客户的大部分疑问、抓住客户 的心理、促使客户放心、满意地购买产品，并且起到促销、宣传的作用。于是，我们对客户 留言、客服人员被问到的所有问题认真研究总结，并且和客户进行换位思考，仔细揣摩客户 心理，最终将faq由18个完善到36个。完成后，公司英文文案又会同高校外籍老师进一 步校对、润色。新的faq上传后，我们的客服人员都说：“

30、人，越來越轻松了；订单，越來 越多了”。科泰的seo技术人员又将pass4sure和microsoft、mcafee等世界著名企业网站建立链接, 大幅度提高了网站的重要性。然后，重新将网站提交到各大搜索引擎上，如google、baidu、 yahoo、aol、msn 等。三、项目成果分享pass4sure于2006年7月开始优化，经过3个月的不懈努力，于2006年10月下旬重新 上线。至今销售业绩翻了几番，其排名一直在各大搜索引擎的前六名浮动。下面是进行seo工作后，网站流量方面的数据统计。（1）最近八个月的网站统计数据（绿色的为月pv,蓝色的为月ip）,如图15j所示。图15-1 pass4

31、sure网站2007年从2月到10月统计数据（2）最近30天的网站统计数据（绿色的为h pv,蓝色的为f1ip）,如图152所示。20,000 rsrxln二.a图15-2 pass4sure网站2007年10月份30天每天统计数据经过三个月的seo工作的奋战，自然排名带來的流量与之前相比增加了数倍，这使网 站降低了因为竞价排名造成的高昂成本。而此时的testking仅使用搜索引擎广告，这样一來， pass4sure又占据了竞争的优势，快速追赶testking,经过一年的努力，pass4sure的业务量 增长近四倍，占据了 40%的市场份额，此时seo的力量已经达到极限，不能有更大地突破， 所

32、以pass4sure仍落后于testkingo为了超越testking,我们网络营销团队又进行了第三次的网络营销变革，全面进入it考 试服务的长尾市场，丰富了产品线，提供从大的it企业到小的it企业近千门的考试服务科 目o并且建立了数十个配套销售站点，同时开展affiliate program联署营销计划、博客营销、 rss订阅营销、电子邮件营销、试用体验营销等多种组合方式的营销。我们的网络营销团队 不仅在网络营销的方法上进行了拓展，而且在网络营销的内容上和策略上也进行了大幅度地 提升。与此同时，在线客户服务和客户关系管理都融入了营销的内容。经过这次全面的营销 变革，pass4sure仅仅经过

33、了半年多的努力，都已经在各个方面就超越了 testking。在最权威的网站流量分析网站alexa的数据中，p在数以亿计的网站中，排 名25,236名，日均访问超过20000次。一些关键字在搜索引擎中均表现良好，比如在美国 google中搜索“640-802”，自然排名稳定在前两位。而且640-802产品是销量n0.1。同样针 对其他热门产品的关键字排名也比较靠前，比如搜索“350-001",自然排名也是稳定在前两 位，这门产品也是热销产品。a alexa网站馆敷pa5f<tsmre. con中文官方网北pasusure com关于 pass4swe com (pasusure

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