上海月份牌的美丽与忧愁

1、上海月份牌的美丽与忧愁十九世纪中叶，当中国人还在做着“天朝上国”的美梦时， 西方国家先后完成了第一次工业革命， 为了倾销商品他们强行进 入尚未开放的中国市场。 与此同时， 中国自给自足的封建经济开 始慢慢瓦解，直至十九世纪 60 年代民族工业才姗姗来迟并逐渐 有了一定的发展。 就是在这种外来商品与民族企业相互“混战” 的市场背景下， 中外商家企业在形象宣传、 促销方式和广告手段 上费尽心思， 中国近代广告便在这种内忧外患的情况下登上历史 舞台。一、上海月份牌的发展历史1. 早期（ 19世纪末至 20世纪 20年代） 早期上海月份牌的形式与内容传承了传统年画的基本形式 和内容，即主要表达内容置于

2、画面中央，图名置于画面顶部，画 面两侧则为月份表和节气表。在洋商一开始把广告画到年画中 时，是聘请一些中国画匠仿照古画进行绘制然后再印刷出版。 但 是仿制出来的古画死板僵化没有时代感， 也没有受到消费者的喜 爱。于是洋商进一步发展， 将百姓最熟知的和喜爱的事物画入月 份牌中。于是，中国传统的神话故事、民间传说、戏曲神仙等题 材和以传统意味浓的古装仕女、 英雄人物、 吉祥图案为内容的月 份牌开始出现并受到欢迎。辛亥革命前后， 西方资本源源不断输入中国， 民族工商业也 得到长足进步，上海经济形势大好； 大量西方先进科学思想传入， 民风进一步开化。 上海月份牌的形式内容在这一时期得到改变发 展。中西

3、月历和二十四节气表开始退居次要位置， 有时为了保证 画面完整，还要将月历节气印在月份牌背面，但没过多久，为了 方便使用， 月历节气又被放回到月份牌正面较偏的位置上。 这一 时期，月份牌所宣传的商品还没有与画面内容产生联系， 而是单 独占据一隅。 早期月份牌主要采用国画工笔技法， 创作上也保持 了传统年画的风格。 在装帧上，早期月份牌也借鉴中国传统技法， 沿用中国画的装裱形式和技艺。 因此， 无论从内容还是外观上来 看，早期月份牌都像一幅传统的卷轴画， 不仅方便悬挂还方便收 藏携带。2. 中期（ 20世纪 20年代至 30年代） 经过初期的摸索和发展， 20世纪 20年代到 30 年代，上海 月

4、份牌取得了重大突破， 迎来了它的黄金时期。 内容题材和绘画 技法均有很大的发展， 并且涌现出一大批出色的月份牌画家， 为 中国月份牌广告画事业谱写了最灿烂的一章。与发展初期相比， 黄金时期的上海月份牌形式更符合商业要 求，内容更贴近时代发展。 时装美女是月份牌黄金时期的主要表 现题材，即使少数依然坚守传统题材的画家也都有画时装美女的 作品。此时，穿着传统的仕女形象已经不能反映这一时代的流行 了，因此，良家妇女形象被清纯靓丽的女学生所取代。尤其是五 四运动后，大量表现近代女学生的月份牌开始流行， 她们或读书，或散步，或静坐等等，反映出民主思想和女子解放思想，颇有时 代特色，极具感染力；到月份牌成

5、熟时期的30 年代，月份牌广告题材更进一步发展， 清纯的女学生形象已经无法满足大众的审 美品味了， 时装女性的形象则更加充满“洋味儿”， 穿着更加摩 登入时， 女学生题材被淘汰， 大上海的摩登女郎与女电影明星成 为月份牌广告画的新主角， 第三次变革使月份牌广告进入鼎盛时 期。与美女一起构成画面的还有完美生活场景， 干净整洁的公园 或者富丽堂皇的房间与多数民众的现实生活反差巨大， 月份牌也 成了人们对美好生活向往的寄托，在一张薄薄的纸上寻求安慰。 这都是月份牌画家刻意营造的完美景象。 这一时期的上海月份牌 也被称为“美女月份牌”。这一时期，反映“抗日救国”和“使用国货”内容的月份牌 画也十分受欢

6、迎。 许多名家绘制以木兰从军、 岳母刺字为主题的 月份牌广告画， 在抗战时期不仅引导和鼓舞了身处战乱中的消费 者，也增强了民众的爱国意识， 在某种方面也促进了民族工商业 的发展。其中，以当时十一位名家联手合作的 木兰还乡图（如 图所示）难能可贵、最富盛名。 这幅由郑梅清设计， 周柏生起稿， 杭稚英画木兰，吴志庵画双亲，谢之光、金肇光画木兰姐弟，金 梅生画孩童，李慕白画副将元度，戈湘岚、田清泉勾画双马和护 兵最后由杨俊生做背景的月份牌是画家们自发组织、自费出版， 为了表达他们对抗日的希望。 在这幅画的右下角标有醒目的设计 者、起稿者、画家等具体分工，这也是月份牌画家首次使用“设 计”字样， 从中

7、国广告设计史的角度来看， 他们正是“中国第一 代的广告设计家”。3. 后期（ 20世纪 30年代末至 40年代） 抗日战争的爆发是月份牌从繁荣走向衰落的分水岭。 抗日战 争爆发以后，由于社会动乱时局不稳，民族工商业受到重创，经 济萧条、物价飞涨， 人们购买力下降， 月份牌不再是生活必需品； 同时商人囤积货物， 白纸成了贵重商品， 月份牌的印刷质量下降。 1937 年，上海沦陷，日伪政权先是阻断了月份牌的各个销路， 然后，战争的进一步扩大给商业广告的发展带来深重灾难， 上海 商业美术市场一落千丈， 月份牌广告画赖以生存的经济基础和稳 定的政治基础不复存在，最后，月份牌只能衰败下去。但是在抗 日战

8、争爆发之前，已有种种迹象暗示这个行业将要来临的没落。30 年代中后期的上海还沉浸在一种酒醉金迷的氛围中，这种带 有殖民地畸形繁荣的假象使得上海整个社会沾染了一种媚俗气， 这种媚俗文化直接反映在上海月份牌的画面中， 并且某种程度上 也标志着月份牌画衰败的开始。除了战争导致经济衰退， 使月份牌广告没有市场， 月份牌行 业内的消极怠工也使得月份牌画的创作出现沉寂现象。 首先， 由 于月份牌出版商之间有竞争， 各出版社出版的新画都是被严格保 密的，只是“为了一炮打响，夺销路”，哪一年出了抢手的月份 牌，次年一定会有大量形式内容与之相似的月份牌流入市场， 如 此这样抄袭模仿， 久而久之， 月份牌的形式与

9、内容不再有创新变化，发展停滞不前直至无力发展。其次，商业上的惨淡经营导致 月份牌的生产销售陷入停顿， 流失了大批订单，多数月份牌画家 也都停止创作，因此，月份牌画无论是印刷还是创作质量都在下 降，再也没有发展的动力。二、上海月份牌衰败的原因及其启示上海月份牌广告画是中国艺术与商业正式结合的开始，从产生到衰败只有七十年左右的时间，在这期间它创造了一个画种、 开创了一个行业、培养了一批画家。它的形式和内容紧随时代潮 流的发展而改变，在起到宣传商品的本来目的时， 还装饰了人民 的生活。作为中国早期商业广告的典范， 上海月份牌及时把握了 时代潮流，用通俗的内容和实用的形式亲近民众，以其独特的视觉效果和

10、艺术风格影响了大半个世纪中国人的消费习惯，成为中国屈辱史中的一个梦境、一段记忆和一声叹息。但是，反观上海 月份牌这短暂的生命，在发展势头正旺之时，陡然停止发展并开 始衰败，除了受到战争影响和摧残，这其中还有一些必然原因：首先，在大众审美品位影响并指导月份牌内容与形式占主导 地位时，月份牌画家能任意创新的自由度就很低。为了博得消费者的好感，多数月份牌画家只有依靠抄袭模仿流行样式，才能维持生存。而行业内改变与发展的减少，必然导致整个行业的衰退， 长此以往，贝y无法免除被淘汰的命运。其次，月份牌画家地位低下，不仅不能得到社会上其他画家 的承认，也受到商业资本家的轻视。除了出名的月份牌画家，更 多的从

11、业者生存状况是不乐观的。 这种现实打击也将导致从业人 员的减少，人才的流失。再次，摄影艺术的普及与西方现代主义的流行也将成为上海 月份牌的威胁。摄影艺术普及之后，绘制、印刷美女月份牌的成 本比拍摄美女广告要高， 制作时间也更长一些， 出于商业目的考 虑，月份牌绘制也将逐渐被摄影取代；同时，月份牌画的审美性 大于实用性这一特征与 20 世纪崛起和发展的现代主义设计的功 能主义原则相悖，可能被新的设计潮流湮没。最后，上海月份牌的商业形式与题材内容没有完美融合。 多 数情况下， 传统题材与香烟等商品气质上不相符， 而美女也不总 是带着商品出现在画面中的。 虽然这样能达到吸引消费者张贴月 份牌的欲望的

12、目的， 但是从广告形式与内容结合度上来讲， 月份 牌这样的强势推销反而破坏了画面美感， 也不能很好的达到促销 商品的目的。虽然上海月份牌时隔几十年再一次走进人们的视野中受到 了许多追捧， 并且得到公正评价和学术界的逐步重视， 但是它由 盛及衰的历史还是给与我们当代设计师很多启示和经验：一正确处理商业性与艺术性之间的关系。在上海月份牌身 上，艺术性一方面促进了商业性的发展， 成为人人喜爱的绘画种 类的一种；另一方面， 过于沉浸于艺术性的发展又阻碍商业目的 的达到。 而换一个角度， 月份牌的艺术性首先是以商业目的为先 的，商业目的既催生了月份牌，又反过来阻碍了月份牌的发展， 因而即使是从艺术性这方

13、面来看， 商业目的却束缚了艺术性与商 业性很好地结合。因而，上海月份牌并未能真正处理好艺术性与 商业性之间的关系。由此，当代平面设计尤其要处理好艺术与商 业的双重关系，商业性的体现固为重要， 但是只有平面设计具有 良好的艺术性才能有长久的生命力。二正确处理广告设计的内容与形式的关系。由于上海月份牌的商业广告目的需要，它的艺术形式手段必须不断变化， 从国画 技法到擦笔淡彩再到擦笔重彩，将中西艺术形式进行人为结合， 以满足市场大众口味的变化。 但尽管如此，月份牌作为早期中国 的平面广告，仍然未能处理好商业广告中的内容与形式之间的关 系。客观来看，形式的相对独立使得商业广告的目的未能很好实 现，这也

14、导致商人必然看淡这种广告手段， 并最终促成了上海月 份牌的消亡。这种商业广告的内容与形式的二元对立关系在当代 平面广告设计中依然存在。随着摄影技术、印刷技术、数码技术 等各种技术的发展，这种二元对立越来越强烈，唯有有效的平衡 商业广告目的与纯艺术形式手段之间的关系才能使平面设计形 式、语言更加丰富。三正确处理民族传统与外来文化之间的关系。上海月份牌虽由传统年画发展而来，但是从其产生就不断受到西方影响。首先 是将冏业性质引入月份牌中，然后是如透视、素描、水彩等西画 绘画技法被运用于月份牌的绘制中， 最后，受西方的文化观念的 影响，月份牌画的内容亦走向开放和新潮。 这些影响使上海月份牌不断摒弃中国

15、艺术，从传统年画转变为现代招贴广告。这种变化固然有其进步之处，但是当西方文化艺术对传统艺术影响和冲 击越来越大，我们的民族特色就被逐渐消解， 从艺术与设计的角 度这无疑是非常危险的。当代的平面设计与艺术创作， 要从月份 牌中的一些中西结合的成功之作中受到启发，将民族传统与外来文化完美地结合起来才能获得新的突破。时至今日，当代延续月份牌这份遗产的可能性还是存在的， 但是这种延续又必然顺应时代的发展。 在后现代的当代文化背景 中，后现代的历史文脉主义必然会将月份牌作为一个可供借鉴利 用的历史文化资源。虽然在电视网络媒体作为主要传播途径的现 代社会，纸质平面广告的应用已大不如从前，由于虚拟媒体的时效性和交互性优势，纸质平面广告的普及性优势则显得乏善可 陈，但是，月份牌借助网络载体将能获得更广泛的传播，这份历 史遗产也才有可能为更广大的受众所接受，也许一不小心就会掀 起一股以月份牌为内容的怀旧思潮