推销与商务谈判

1、第一节：推销定义第一节：推销定义 第二节：推销的三要素第二节：推销的三要素第三节：推销的基本原则第三节：推销的基本原则第四节：人员推销第四节：人员推销 美国学者认为：推销学是研究美国学者认为：推销学是研究商品和劳务从生产者到达消费者商品和劳务从生产者到达消费者手中所实行的企业活动的学科。手中所实行的企业活动的学科。l澳大利亚学者认为：推销是一种澳大利亚学者认为：推销是一种具有发现和说服作用的工具，即具有发现和说服作用的工具，即发现人们的需要和欲望，说服他发现人们的需要和欲望，说服他们采用推销人员推销的商品和劳们采用推销人员推销的商品和劳务。务。l一种为狭义的推销，指推销人员向一种为狭义的推销，

2、指推销人员向顾客推荐其商品，并说服顾客购买。顾客推荐其商品，并说服顾客购买。l一种为广义的推销，指活动主体向一种为广义的推销，指活动主体向目标受众推荐某种事物，说服其接目标受众推荐某种事物，说服其接受乃至采取相应的预期行动。受乃至采取相应的预期行动。 l是人的一种复杂的行为过程；是人的一种复杂的行为过程；l是一个信息传递过程；是一个信息传递过程；l核心问题是说服和诱导顾客推销品；核心问题是说服和诱导顾客推销品；l推销过程的双重性推销过程的双重性l一、推销主体一、推销主体l二、推销对象二、推销对象l三、推销客体三、推销客体l指从事推销活动的人员，是推销指从事推销活动的人员，是推销活动的主要发起者

3、，是整个推销活动的主要发起者，是整个推销过程的推动者和控制者，决定性过程的推动者和控制者，决定性作用。作用。 l指推销活动中的买方，可以是直指推销活动中的买方，可以是直接消费者，中介或非营利性的组接消费者，中介或非营利性的组织等。织等。 l也叫推销品，包括有形商品和无也叫推销品，包括有形商品和无形商品，是物质基础，推销客体形商品，是物质基础，推销客体必须满足两个条件，必须满足两个条件，1是满足客户是满足客户的某种要求，的某种要求，2是推销客体本身是是推销客体本身是分层次的。分层次的。 l一、互利互惠原则；一、互利互惠原则；l二、推销使用价值观念的原则；二、推销使用价值观念的原则；l三、人际关系

4、原则；三、人际关系原则；l四、尊重顾客原则。四、尊重顾客原则。l就是推销人员保证能为交易双方就是推销人员保证能为交易双方带来好处，并且这种利益获好处带来好处，并且这种利益获好处要大于付出或弊端。要大于付出或弊端。l推销商品时要利用或改变顾客原推销商品时要利用或改变顾客原有的观念体系，使顾客形成对商有的观念体系，使顾客形成对商品使用价值的正确认识，以达到品使用价值的正确认识，以达到说明和帮助顾客购买商品的目的。说明和帮助顾客购买商品的目的。l推销人员在推销商品时，必须建推销人员在推销商品时，必须建立和谐的人际关系，以便形成更立和谐的人际关系，以便形成更多的买卖关系。多的买卖关系。l推销过程中要敬

5、重顾客的人格，重推销过程中要敬重顾客的人格，重视顾客的利益。顾客往往会要求推视顾客的利益。顾客往往会要求推销人员对自己在人格、身份、地位、销人员对自己在人格、身份、地位、成就，甚至兴趣、爱好等方面给予成就，甚至兴趣、爱好等方面给予尊重。尊重。l一、推销员素质；一、推销员素质；l二、人员推销的形式。二、人员推销的形式。l强烈敬业精神强烈敬业精神千山万水，千家千山万水，千家万户，千辛万苦，千言万语，千方万户，千辛万苦，千言万语，千方百计。在误解和冷落面前笑脸相迎，百计。在误解和冷落面前笑脸相迎，敬业是首要问题。敬业是首要问题。 l充满自信充满自信相信推销的产品。相相信推销的产品。相信所代表的公司，

6、相信自己。自信信所代表的公司，相信自己。自信是推销员的重要精神支柱，获得自是推销员的重要精神支柱，获得自信的方法是：信的方法是：1）学习有关知识；）学习有关知识；2）实际中积累经验；实际中积累经验；3）调节自己心态。）调节自己心态。 l宽阔的知识面宽阔的知识面包括：包括：1）产）产品知识；品知识；2）企业知识；）企业知识；3）用户）用户知识；知识；4）市场知识；）市场知识；5）社会知）社会知识；识；6）其他科学知识）其他科学知识 。l良好的职业道德良好的职业道德包括：包括：1）正）正确处理国家、集体和个人三者之确处理国家、集体和个人三者之间的关系；间的关系；2）维护公司或企业的）维护公司或企业

7、的利益；利益；3）要有好的推销品德；）要有好的推销品德；4）要实事求是，言而有信；要实事求是，言而有信；5）要注）要注意保护顾客的权益。意保护顾客的权益。 l健康的体魄健康的体魄健康的体魄能能健康的体魄能能适应艰苦的工作，要使自己：适应艰苦的工作，要使自己：1）整洁，自然；整洁，自然；2）衣着协调得体；）衣着协调得体；3）举止优雅，彬彬有礼，端庄大）举止优雅，彬彬有礼，端庄大方；方；4）谈吐自如，有幽默感。）谈吐自如，有幽默感。 l1、一对一；、一对一；2、一对群；、一对群；3、组对组；、组对组；4，推销会议（业务洽谈），推销会议（业务洽谈），5、推、推销会议（技术研讨会），销会议（技术研讨会

8、），6、网络推、网络推销（近来流行），销（近来流行），7、直复推销，通、直复推销，通过信函，电话及媒体等手段。过信函，电话及媒体等手段。 l一、推销的基本流程一、推销的基本流程l二、推销方格理论二、推销方格理论l三、推销模式三、推销模式l1、推销前的准备、推销前的准备l第一、必须充分熟悉自己的公司和产品；第一、必须充分熟悉自己的公司和产品；l第二、了解消费者的消费现状和趋势；第二、了解消费者的消费现状和趋势；l第三、做好各种物质准备；第三、做好各种物质准备；l第四、做好心理准备。第四、做好心理准备。l2、寻找顾客、寻找顾客l即寻找有可能成为潜在和现实购即寻找有可能成为潜在和现实购买者的顾客。买

9、者的顾客。l（请列举出某产品的可能顾客！）（请列举出某产品的可能顾客！）l3、制定推销计划、制定推销计划l首先确定要访问的对象；首先确定要访问的对象；l其次是确定访问路线；其次是确定访问路线；l第三是访问的议程第三是访问的议程l最后是准备好各种物品（如笔记最后是准备好各种物品（如笔记本、名片、合同等）本、名片、合同等）l4、约见与接近客户、约见与接近客户l约见与接近客户是推销成功的关键。约见与接近客户是推销成功的关键。l如何获得成功的约见呢？如何获得成功的约见呢？l5、洽谈沟通与顾客异议处理、洽谈沟通与顾客异议处理l6、达成交易、达成交易l7、售后服务、售后服务l8、信息反馈、信息反馈l1、推

10、销方格、推销方格l布莱克与蒙顿教授根据推销员在推销布莱克与蒙顿教授根据推销员在推销过程中对买卖成败及与顾客的沟通重过程中对买卖成败及与顾客的沟通重视程度之间的差别，将推销员在推销视程度之间的差别，将推销员在推销中对待顾客与销售活动的心态划分为中对待顾客与销售活动的心态划分为不同的类型。不同的类型。l任何一项推销活动必然具备任何一项推销活动必然具备3个最个最基本的要素，即推销员、推销对基本的要素，即推销员、推销对象和推销品（产品、服务、技术象和推销品（产品、服务、技术或思想），推销员的最终任务是或思想），推销员的最终任务是说服顾客购买推销品。说服顾客购买推销品。l在推销过程中，推销员需要处理在推

11、销过程中，推销员需要处理好两个方面的关系：第一，推销好两个方面的关系：第一，推销员与推销工作的关系；第二，推员与推销工作的关系；第二，推销员与顾客之间的关系。销员与顾客之间的关系。l布莱克与蒙顿将前面的两个布莱克与蒙顿将前面的两个关系用象限图形表达，这个关系用象限图形表达，这个图形就是所谓的图形就是所谓的“推销方格推销方格”1,99,95,51,19,1对销售的关心程度对销售的关心程度对顾客的关心程度对顾客的关心程度l（1）“无所谓无所谓”型型(1,1)l表明推销员既不关心顾客，也不表明推销员既不关心顾客，也不关心推销任务的心态。具有这样关心推销任务的心态。具有这样心态的推销人员不是合格的推销

12、心态的推销人员不是合格的推销员，推销成效也最差。员，推销成效也最差。l（2）“软心肠软心肠”型型(1,9)l这种类型的推销员，对顾客高度这种类型的推销员，对顾客高度关心，对自己的推销工作却不关关心，对自己的推销工作却不关心，他们具有浓厚的感情色彩，心，他们具有浓厚的感情色彩，忘记了自己的推销目标。忘记了自己的推销目标。l（3）“推销导向推销导向”型型(9,1)l这种心态的推销员侧重单纯关心这种心态的推销员侧重单纯关心销售任务与买卖本身，忽视商品销售任务与买卖本身，忽视商品交换背后的人际关系沟通，从而交换背后的人际关系沟通，从而走向重买卖，轻人情的另一个极走向重买卖，轻人情的另一个极端。端。l（

13、4）“推销技巧推销技巧”型型(5,5)l这种心态的推销员较为折中，既这种心态的推销员较为折中，既关心销售，又不非常重视推销；关心销售，又不非常重视推销；既关心与顾客沟通，但不求完全既关心与顾客沟通，但不求完全为顾客服务，注意两者的结合。为顾客服务，注意两者的结合。l（5）“解决问题解决问题”型型(9,9)l这种心态是理想的推销心态，投入这种心态是理想的推销心态，投入全部精力研究推销技巧，关心推销全部精力研究推销技巧，关心推销效果，同时重视最大限度地解决顾效果，同时重视最大限度地解决顾客困难，注意满足顾客需要，使人客困难，注意满足顾客需要，使人际关系与商品交换关系有机融合在际关系与商品交换关系有

14、机融合在一起。一起。l世界超级推销大师齐格世界超级推销大师齐格齐格勒说：齐格勒说：“假如你鼓励顾客去买很多的商品假如你鼓励顾客去买很多的商品只是为了自己可以多赚钱，那你就只是为了自己可以多赚钱，那你就是一个沿街叫卖的小贩。是一个沿街叫卖的小贩。假如你鼓假如你鼓励顾客购买很多商品的目的是为了励顾客购买很多商品的目的是为了顾客的利益，那你就是推销的顾客的利益，那你就是推销的行行家家,同时你也得益。同时你也得益。” l2、顾客方格、顾客方格l不同的顾客对待推销和商品购买不同的顾客对待推销和商品购买也有不同的心态。根据他们对推也有不同的心态。根据他们对推销人员和采购商品的重视程度划销人员和采购商品的重

15、视程度划分为不同的类型。分为不同的类型。1,99,95,51,19,1对推销人员的关心程度对推销人员的关心程度对购买的关心程度对购买的关心程度l（1）“漠不关心漠不关心”型型l既不关心推销人员，也不关心商既不关心推销人员，也不关心商品购买本身。品购买本身。l（2）“软心肠软心肠”型型l他们侧重关心推销员的态度，只他们侧重关心推销员的态度，只要推销员对他们热情，便觉得盛要推销员对他们热情，便觉得盛情难却，即使是暂时不需要的商情难却，即使是暂时不需要的商品，也可能购买。品，也可能购买。l（3）“防卫防卫”型型l他们对所购买的商品非常重视，他们对所购买的商品非常重视，百般挑剔，但对推销员本身的态百般

16、挑剔，但对推销员本身的态度并不重视。度并不重视。l（4）“干练干练”型型l这种顾客采购商品时，既注重商这种顾客采购商品时，既注重商品本身，又重视推销员的态度和品本身，又重视推销员的态度和服务。服务。l（5）“寻求答案寻求答案”型型l其特点是注意推销与商品的完美其特点是注意推销与商品的完美结合，既关心购买，又明确地知结合，既关心购买，又明确地知道自己的需要；既能和推销员保道自己的需要；既能和推销员保持良好关系，又能与其进行真诚持良好关系，又能与其进行真诚合作。合作。l3、推销方格与顾客方格的关系、推销方格与顾客方格的关系l揭示了推销员与顾客两种心态的揭示了推销员与顾客两种心态的组合与推销能否顺利

17、完成的关系组合与推销能否顺利完成的关系及基本规律。及基本规律。9，99，15，51，91，1推销方格 顾客方格 +00_1，1+_1，9+0_5，5+0_9，1+000_9，9表中符号表中符号“+”表示推销取得的概率高，表示推销取得的概率高，“-”表示推销失败表示推销失败的概率高，而的概率高，而“0”表示推销成功与失败的概率相等表示推销成功与失败的概率相等 l推销实践反复证明：推销员的心推销实践反复证明：推销员的心态越好，推销效果相对越好。态越好，推销效果相对越好。l保持一个良好的心态很重要！保持一个良好的心态很重要！l（一）、（一）、aida模式模式lattention （引起注意）（引起注

18、意）linterest/identify（诱发兴趣（诱发兴趣/认同）认同）l desire（刺激欲望）（刺激欲望）laction（促成购买）（促成购买）l引起顾客的注意引起顾客的注意l1、保持与顾客目光接触、保持与顾客目光接触l2、利用、利用“实物实物”或或“证据证据”展展示示l3、让顾客参与推销过程、让顾客参与推销过程l唤起顾客的兴趣和认同唤起顾客的兴趣和认同l1、选对顾客、选对顾客l2、发觉顾客的、发觉顾客的“需要需要”（通过（通过提问的方式）提问的方式）l激起顾客的购买欲望激起顾客的购买欲望l1、根据顾客的习惯、气质、性格等特征，、根据顾客的习惯、气质、性格等特征，判断顾客；判断顾客；l

19、2、有针对性地采用各种推销方法和技巧；、有针对性地采用各种推销方法和技巧；l3、让顾客接受推销人员和图销的产品；、让顾客接受推销人员和图销的产品；l4、强化购买欲望。、强化购买欲望。l促成购买（如何进行呢？）促成购买（如何进行呢？）l1、采取、采取“假定顾客要买假定顾客要买”的说话心的说话心态；态；l2、问些小问题；、问些小问题；l3、在小问题上提出多种可行的办法，、在小问题上提出多种可行的办法，让顾客自己做决定；让顾客自己做决定；l4、“说故事说故事”（二）、迪伯达（二）、迪伯达（dipada）模）模式式是国际推销专家海英兹是国际推销专家海英兹姆姆戈得曼戈得曼 ( (heinz m gold

20、mann)heinz m goldmann)总结的推销总结的推销模式模式 l1、definition：准确的界定客户的需求：准确的界定客户的需求 l2、identification：将客户需求与产品结：将客户需求与产品结合起来。合起来。 l3、proof：证实推销的产品符合顾客的：证实推销的产品符合顾客的需要和愿望需要和愿望 l4、acceptance：促使客户接受产品：促使客户接受产品 l5、desire：刺激客户的购买欲望：刺激客户的购买欲望 l6、action：促使客户作出购买行为。：促使客户作出购买行为。ldipada模式是模式是aida公式的具体操公式的具体操作步骤，充分体现了推销洽

21、谈的需作步骤，充分体现了推销洽谈的需要性原则和说服规劝原则。要性原则和说服规劝原则。l运用运用dipada模式指导推销，应认模式指导推销，应认真把握六个步骤之间的逻辑关系及真把握六个步骤之间的逻辑关系及其作用，不能随意跨越其中任何一其作用，不能随意跨越其中任何一个步骤个步骤l顾客的需要可能同时有许多种，既有明顾客的需要可能同时有许多种，既有明显的、可言说的，又有隐蔽的、不可言显的、可言说的，又有隐蔽的、不可言说的。特别是组织购买者，有两个层次说的。特别是组织购买者，有两个层次的主体，一个是组织本身，一个是组织的主体，一个是组织本身，一个是组织的个人代表。顾客的一些隐蔽的需求和的个人代表。顾客的

22、一些隐蔽的需求和愿望，需要推销人员去挖掘、去求证；愿望，需要推销人员去挖掘、去求证；多个需要都要考虑到，尽量同时满足。多个需要都要考虑到，尽量同时满足。lfab（feature, advantage, benefit）是这个阶段工作的很好的诠释。利是这个阶段工作的很好的诠释。利益推销法益推销法,紧紧围绕产品给顾客带来紧紧围绕产品给顾客带来的利益，展开推销劝说活动。的利益，展开推销劝说活动。l人证法。社会名人或顾客熟知的人人证法。社会名人或顾客熟知的人士对产品的评价。士对产品的评价。 l物证法。产品实物、模型、质检报物证法。产品实物、模型、质检报告、鉴定书、获奖证书等。告、鉴定书、获奖证书等。

23、l例证法。典型的实例，完整的个案。例证法。典型的实例，完整的个案。时间、地点、人物、结果，具体详时间、地点、人物、结果，具体详细的数据。细的数据。l坚持以顾客为主，切忌以推销人员坚持以顾客为主，切忌以推销人员自我为中心，想当然，引导顾客前自我为中心，想当然，引导顾客前进进 。la)通过提问的设计，层层深入。通过提问的设计，层层深入。“如果您对我们产品的质量没有了如果您对我们产品的质量没有了疑问，那我们来讨论交货问题好疑问，那我们来讨论交货问题好吗？吗？” lb)总结法。总结法。“通过前面所作的讨论通过前面所作的讨论和分析，可以看出，我们的产品、和分析，可以看出，我们的产品、我们的方案是解决您的

24、问题的理想我们的方案是解决您的问题的理想途径（或途径（或型号的产品是您明智型号的产品是您明智的选择）。的选择）。 lc)示范检查法。示范产品，检查效示范检查法。示范产品，检查效果，进一步的说服。说服时，不要果，进一步的说服。说服时，不要忘记产品，有时产品是最有力的说忘记产品，有时产品是最有力的说服手段。服手段。ld)试用法。工业产品推销中广泛使试用法。工业产品推销中广泛使用。用。 le)诱导法。层层深入，由小到大，诱导法。层层深入，由小到大，由浅入深。由浅入深。l此模式适用于对老客户及熟悉客户此模式适用于对老客户及熟悉客户的销售，适用于保险、技术服务、的销售，适用于保险、技术服务、咨咨 询服务

25、、信息产品等无形产品的询服务、信息产品等无形产品的销售，适用于客户属于有组织购买销售，适用于客户属于有组织购买即单位购买者的销售。因为此模式即单位购买者的销售。因为此模式比比aida模式复杂、层次多、步骤繁，模式复杂、层次多、步骤繁，但其但其 销售效果较好，因而受到销售销售效果较好，因而受到销售界的重视。界的重视。li为为identification的缩写，意为：把的缩写，意为：把推销的产品与顾客的愿望结合起来；推销的产品与顾客的愿望结合起来； ld为为demonstration的缩写，意为：的缩写，意为：示范产品阶段；示范产品阶段； le为为elimination的缩写，意为：淘汰的缩写，意

26、为：淘汰不合适的产品；不合适的产品；lp为为proof的缩写，意为：证实顾客的缩写，意为：证实顾客的选择是正确的；的选择是正确的； la为为acceptance的缩写，意为：接受的缩写，意为：接受某一产品，作出购买决定。某一产品，作出购买决定。l埃德帕模式多用于向熟悉的中间商埃德帕模式多用于向熟悉的中间商推销，也用于对主动上门购买的顾推销，也用于对主动上门购买的顾客进行推销。客进行推销。l是由美国是由美国奥克拉荷大学奥克拉荷大学大学企业管大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结并推荐的一种非常实用郭昆漠总结并推荐的一种非常实用的推销公式。的推销公式。lf

27、eature，把产品的特征详细地介绍给，把产品的特征详细地介绍给顾客顾客ladvantage ，充分分析产品优点，充分分析产品优点lbenefit，尽数产品给顾客带来的利益尽数产品给顾客带来的利益 l evidence，以以“证据证据”说服顾客说服顾客l我们在向顾客介绍产品时，应跟顾客说我们在向顾客介绍产品时，应跟顾客说有什么样的商品，商品能做什么，能给有什么样的商品，商品能做什么，能给顾客带来什么好处。以此去打动顾客，顾客带来什么好处。以此去打动顾客，让顾客愿意掏钱包买你的产品。销售是让顾客愿意掏钱包买你的产品。销售是满足需求的过程满足需求的过程,通过产品和顾客利益相通过产品和顾客利益相关联

28、的问题关联的问题,挖掘顾客的潜在需求挖掘顾客的潜在需求,从而从而引出产品引出产品,达成销售达成销售。l 冷酸灵牙膏的冷酸灵牙膏的fab示例示例 f：植物甙：植物甙+酚酚 a：抑菌消炎，止血止痛：抑菌消炎，止血止痛 b：有效清洁口腔污垢，保持口腔健康：有效清洁口腔污垢，保持口腔健康l立白洗洁精的立白洗洁精的fab示例示例 f:中草药中草药“无患子无患子”成分超浓缩配方成分超浓缩配方 a：超强洁净力，有效去除蔬果表面：超强洁净力，有效去除蔬果表面农药残留农药残留 b ：全面呵护您和家人的健康：全面呵护您和家人的健康要将特性转换成特殊利益，具体步骤如下：要将特性转换成特殊利益，具体步骤如下： 1：从

29、事实调查中发掘客户的特殊需求；：从事实调查中发掘客户的特殊需求；2：从询问技巧中发掘客户的特殊要求；：从询问技巧中发掘客户的特殊要求； 3：介绍产品的特性：介绍产品的特性 (说明产品的特点说明产品的特点)；4：介绍产品的优点：介绍产品的优点 (说明功能及特点的优点说明功能及特点的优点) 5：介绍产品的特殊利益（阐述产品能满足客：介绍产品的特殊利益（阐述产品能满足客户特殊需求，能带给满足客户特殊需求）。户特殊需求，能带给满足客户特殊需求）。l寻找顾客寻找顾客l选择顾客选择顾客l管理顾客管理顾客l找对人，也就做对事了，也就是平找对人，也就做对事了，也就是平常所说的找到对路子的人。常所说的找到对路子

30、的人。l这是成功销售的关键！这是成功销售的关键！ 普访寻找法：普访寻找法：简称普访法，是推简称普访法，是推销人员在任务范围内，采用上门访销人员在任务范围内，采用上门访问的形式，对预定的目标单位、组问的形式，对预定的目标单位、组织、家庭进行全面寻找并确定潜在织、家庭进行全面寻找并确定潜在顾客的方法顾客的方法l连锁推介法，连锁推介法，又称顾客介绍寻找法，又称顾客介绍寻找法，是指推销人员请求现有的顾客介绍是指推销人员请求现有的顾客介绍其认为可能会购买所推销的产品或其认为可能会购买所推销的产品或服务的前顾客。服务的前顾客。l中心开花寻找法，中心开花寻找法，指推销人员在指推销人员在选定的特定推销对象中，

31、寻找并争选定的特定推销对象中，寻找并争取有较大影响力的中心人物（意见取有较大影响力的中心人物（意见领袖），然后利用中心人物的影响领袖），然后利用中心人物的影响和帮助，发展潜在顾客的方法。和帮助，发展潜在顾客的方法。l资料查寻法，资料查寻法，是指推销人员通过查是指推销人员通过查阅现有文献资料，从中发现和找到阅现有文献资料，从中发现和找到潜在顾客线索，来寻找顾客的方法。潜在顾客线索，来寻找顾客的方法。l市场观察寻找法，市场观察寻找法，是指推销人员是指推销人员根据个人对生活和周围环境等信息根据个人对生活和周围环境等信息的直接观察、思考、联想与判断，的直接观察、思考、联想与判断，从而发现和寻找顾客的方

32、法。具体从而发现和寻找顾客的方法。具体有：走动观察法、媒体观察法和推有：走动观察法、媒体观察法和推理寻找法。理寻找法。l广告开拓寻找法，广告开拓寻找法，又称广告拉引又称广告拉引法，是指推销人员利用广告和宣传法，是指推销人员利用广告和宣传等非人员促销手段，把有关产品或等非人员促销手段，把有关产品或服务的信息直接在更大范围内传递服务的信息直接在更大范围内传递给最终消费者，刺激信息接受者的给最终消费者，刺激信息接受者的购买兴趣与欲望来寻找顾客的方法。购买兴趣与欲望来寻找顾客的方法。l电话访谈寻找法，电话访谈寻找法，是指推销人员是指推销人员在掌握了顾客名称和电话号码后，在掌握了顾客名称和电话号码后，用

33、电话交流的方式和潜在顾客联系用电话交流的方式和潜在顾客联系进行推销的方法。进行推销的方法。l网络寻找法，网络寻找法，又称网络查询法，是又称网络查询法，是指推销人员利用互联网寻找顾客的指推销人员利用互联网寻找顾客的方法。方法。l展览寻找法，展览寻找法，是指推销人员利用商是指推销人员利用商业展览会上的展示，来发现、寻找业展览会上的展示，来发现、寻找潜在顾客的方法。潜在顾客的方法。l推荐人推荐人l朋友或熟人朋友或熟人l公司名录公司名录l行业公报行业公报l电话电话l关系网关系网l网络网络l贸易展览会贸易展览会l研讨会研讨会l陌生拜访陌生拜访l顾客资格审核的定义顾客资格审核的定义l顾客资格审核的内容顾客

34、资格审核的内容l就是依据推销产品的使用价值、市场就是依据推销产品的使用价值、市场价格以及其他特性，对潜在顾客的需要价格以及其他特性，对潜在顾客的需要特点、购买能力、购买资格等方面的情特点、购买能力、购买资格等方面的情况，进行全面考察、衡量和选择，从中况，进行全面考察、衡量和选择，从中排除不具备购买倾向的顾客，进而确定排除不具备购买倾向的顾客，进而确定准顾客名单的过程。准顾客名单的过程。l1、顾客需要审核、顾客需要审核l就是指对潜在顾客是否存在对推销就是指对潜在顾客是否存在对推销产品或服务的真实需要做出审查与产品或服务的真实需要做出审查与结论，从而核定具体推销对象的过结论，从而核定具体推销对象的

35、过程，其实质是寻找现实顾客的过程。程，其实质是寻找现实顾客的过程。l2、顾客购买能力审核、顾客购买能力审核l是指审核顾客是否具备购买产品或是指审核顾客是否具备购买产品或服务的货币支付能力。顾客的支付服务的货币支付能力。顾客的支付能力可以划分为现有支付能力和潜能力可以划分为现有支付能力和潜在支付能力。在支付能力。l3、顾客购买权力资格审核、顾客购买权力资格审核l主要是指审核顾客是否有购买决策主要是指审核顾客是否有购买决策权。权。l建立数据库或顾客档案建立数据库或顾客档案l与顾客建立感情联络与顾客建立感情联络l与顾客保持接触与顾客保持接触l检测顾客满意度检测顾客满意度l感化流失的顾客感化流失的顾客

36、l经过顾客审核，剔除不合格的顾客经过顾客审核，剔除不合格的顾客后，将通过审核的各类顾客名单积后，将通过审核的各类顾客名单积累起来，建立顾客数据库或档案，累起来，建立顾客数据库或档案，供将来推销人员进行推销工作时所供将来推销人员进行推销工作时所用。用。l感谢信感谢信l问候函问候函l亲临现场指导培训亲临现场指导培训l认真、细心、完整地听取顾客的申诉认真、细心、完整地听取顾客的申诉l明确、清晰地界定顾客不满意之处明确、清晰地界定顾客不满意之处l探听顾客对处理问题所持的立场探听顾客对处理问题所持的立场l提出解决方案并争取顾客认同提出解决方案并争取顾客认同l顾客购买顾客购买 产品或服务后，并不意味产品或

37、服务后，并不意味着推销工作结束，应该进行顾客关着推销工作结束，应该进行顾客关系管理，检测其满意度，进而锁住系管理，检测其满意度，进而锁住老顾客，吸引新顾客。老顾客，吸引新顾客。l推销计划的作用、类型推销计划的作用、类型l部门推销计划的编制程序部门推销计划的编制程序l个人推销计划的编制程序个人推销计划的编制程序l对于部门而言：对于部门而言：l使部门的各项活动更加有序使部门的各项活动更加有序l便于协调推销人员之间的关系便于协调推销人员之间的关系l是考评推销人员的重要指标是考评推销人员的重要指标l对于推销员个人而言：对于推销员个人而言：l可以提高效率，节约时间可以提高效率，节约时间l对新推销员有指导

38、作用对新推销员有指导作用l有助于提高访问的有效性有助于提高访问的有效性l有利于增加销售额有利于增加销售额l按照按照推销计划的职能范围推销计划的职能范围，把推销，把推销计划分为部门推销计划和个人推销计划分为部门推销计划和个人推销计划；计划；l按照按照计划的时间计划的时间，把推销计划分为，把推销计划分为年计划、月计划和日（周）计划年计划、月计划和日（周）计划l1、分析现状、分析现状l企业环境分析企业环境分析（哪些因素发生变（哪些因素发生变化？可能有哪些因素变化？将产化？可能有哪些因素变化？将产生什么影响？生什么影响？ 如何应对？）如何应对？）l部门能力分析和业绩分析部门能力分析和业绩分析l2、确定

39、推销目标、确定推销目标l直接目标直接目标（销售产品，获得利润；（销售产品，获得利润；开拓新市场；提高市场占有率）开拓新市场；提高市场占有率）l间接目标间接目标（提高企业信誉；宣传介（提高企业信誉；宣传介绍产品；收集市场信息）绍产品；收集市场信息）l3、分配推销任务、分配推销任务l分配推销区域、推销产品和工作岗位分配推销区域、推销产品和工作岗位l进行销售预测进行销售预测l确定部门目标销售额确定部门目标销售额l分配销售额至每一个推销员分配销售额至每一个推销员l4、综合编制推销计划、综合编制推销计划l根据部门锁确定的计划目标和锁拟根据部门锁确定的计划目标和锁拟订的各种计划方案，和其他部门进订的各种计

40、划方案，和其他部门进行购、销、调、存、人、财、物等行购、销、调、存、人、财、物等方面的全面综合平衡，并编制销售方面的全面综合平衡，并编制销售预算。预算。l5、执行并检测计划、执行并检测计划l设计执行计划设计执行计划l制订检测计划（方案）制订检测计划（方案）l1、对潜在客户进行背景调查、对潜在客户进行背景调查l针对特定的对象所做的相关调查。针对特定的对象所做的相关调查。个人个人购买者的背景调查包括：购买者的背景调查包括：个人特征、家个人特征、家庭构成、需求内容、购买动机、需求详庭构成、需求内容、购买动机、需求详细内容和特点、需求排列顺序、购买力、细内容和特点、需求排列顺序、购买力、购买行为规律等

41、。购买行为规律等。l组织购买者的背景调查包括：组织购买者的背景调查包括：基本基本情况、生产经营情况、组织情况、情况、生产经营情况、组织情况、经营及财务状况、购买行为分析、经营及财务状况、购买行为分析、关键部门与关键人物情况等。关键部门与关键人物情况等。l2、确定推销活动的具体目标、确定推销活动的具体目标l确定访问目标的出发点是能使顾客确定访问目标的出发点是能使顾客做什么，而不是推销员将要做什么；做什么，而不是推销员将要做什么；l制订推销访问的具体目标时，一方制订推销访问的具体目标时，一方面要考虑企业的需要，另一方面要面要考虑企业的需要，另一方面要考虑顾客的需要；考虑顾客的需要；l3、制订现场作

42、业计划、制订现场作业计划l罗列推销要点罗列推销要点l估计顾客可能提出的问题估计顾客可能提出的问题l制订推销策略和技巧制订推销策略和技巧l4、推销计划的实施、推销计划的实施l计划的实施比计划的制订更重要；计划的实施比计划的制订更重要；l具体执行计划在实施过程中的调整具体执行计划在实施过程中的调整l接近顾客前的准备接近顾客前的准备l约见顾客约见顾客l约见顾客的技巧约见顾客的技巧l心态准备心态准备l信息资料准备信息资料准备l知识准备知识准备l信心是成功的第一要素。信心是成功的第一要素。l专家认为：推销人员信心和推销业专家认为：推销人员信心和推销业绩是成正比的。绩是成正比的。l顾客个体的信息资料准备（

43、包括年龄、顾客个体的信息资料准备（包括年龄、性别、体征、爱好等）性别、体征、爱好等）l了解顾客的教育状况、职业、相关群体、了解顾客的教育状况、职业、相关群体、家庭状况、身份、地位、生活方式等家庭状况、身份、地位、生活方式等l顾客的购买行为、购买动机、知觉、学顾客的购买行为、购买动机、知觉、学习、态度和信念等习、态度和信念等l顾客的通讯方式顾客的通讯方式l团体顾客的信息资料准备有：团体顾客的信息资料准备有：l团体顾客特征团体顾客特征l顾客的竞争对手、顾客的客户情况；顾客的竞争对手、顾客的客户情况；顾客的购买模式、涉及购买决定的人顾客的购买模式、涉及购买决定的人l推销的政策和程序推销的政策和程序l

44、产品或服务的一般知识准备产品或服务的一般知识准备l产品或服务的特殊知识准备（预计产品或服务的特殊知识准备（预计可能提出的问题，以及最佳的回答）可能提出的问题，以及最佳的回答）l约见顾客的原则约见顾客的原则l约见顾客约见顾客l重要性原则重要性原则l简明扼要原则简明扼要原则l利益至上原则利益至上原则l约见顾客的目的约见顾客的目的l目的明确目的明确l理由重要理由重要l目的正确目的正确l约见顾客的时间约见顾客的时间l可以根据目的明确约见时间可以根据目的明确约见时间l根据地点确定约见时间根据地点确定约见时间l根据顾客的心理时钟确定约见时间根据顾客的心理时钟确定约见时间l根据交通情况确定约见时间根据交通情

45、况确定约见时间l选择顾客的闲暇时间选择顾客的闲暇时间l顾客的工作地顾客的工作地l公共场所公共场所l居住场所居住场所l其他场所其他场所l面约面约l函约函约l电约电约l别人推荐别人推荐l紧扣主题紧扣主题l寻找共同点寻找共同点l注意第一印象注意第一印象l排除干扰，抓住顾客注意力排除干扰，抓住顾客注意力l自信开朗，营造良好气氛自信开朗，营造良好气氛l接近顾客的目标：接近顾客的目标：l引起顾客注意引起顾客注意l拉近与顾客的距离拉近与顾客的距离l健谈型健谈型l少言寡语型少言寡语型l因循守旧型因循守旧型l不同意型不同意型l胆怯型胆怯型l自我为中心型自我为中心型l果断型果断型l精明型精明型l怀疑型怀疑型l牢骚

46、型牢骚型l条理型条理型l依赖型依赖型l挑剔型挑剔型l冲动型冲动型l分析型分析型l感情型感情型l固执型固执型l顾客对商品的兴趣集中点有：顾客对商品的兴趣集中点有：l产品的质量和功能产品的质量和功能l产品的外观产品的外观l产品的价格产品的价格l产品的使用安全产品的使用安全l推销员必须明白的道理：推销员必须明白的道理：l推销产品的使用价值推销产品的使用价值l推销产品的差别优势推销产品的差别优势l推销产品给顾客带来的综合利益推销产品给顾客带来的综合利益l接近圈接近法接近圈接近法l角色扮演接近法角色扮演接近法l赞美接近法（利用自尊心）赞美接近法（利用自尊心）l请教接近法（利用请教接近法（利用“好为人师好

47、为人师”心心理）理）l馈赠接近法（赠送礼品）馈赠接近法（赠送礼品）l利益接近法（说明产品利益点）利益接近法（说明产品利益点）l推销洽谈的目标和原则推销洽谈的目标和原则l推销洽谈的技巧推销洽谈的技巧l推销洽谈的步骤推销洽谈的步骤l是指向顾客全面介绍企业及产品的是指向顾客全面介绍企业及产品的情况，使顾客能较好了解产品，并情况，使顾客能较好了解产品，并喜爱产品。喜爱产品。l针对性原则针对性原则l诚实性原则诚实性原则l参与性原则参与性原则l鼓励性原则鼓励性原则l推销洽谈的基本技巧推销洽谈的基本技巧l推销洽谈的语言技巧推销洽谈的语言技巧l推销洽谈的倾听技巧推销洽谈的倾听技巧l推销洽谈的策略技巧推销洽谈的

48、策略技巧l创造和谐气氛的技巧创造和谐气氛的技巧l报价的技巧报价的技巧l报价解释的技巧报价解释的技巧l让价让价l阻止对方进攻的技巧阻止对方进攻的技巧l迫使对方让步的技巧迫使对方让步的技巧l演示的技巧演示的技巧l1、创造洽谈现场良好的空间条件、创造洽谈现场良好的空间条件l2、选择轻松、愉快、幽默、积极、选择轻松、愉快、幽默、积极、肯定、赞扬的中性话题肯定、赞扬的中性话题l3、礼节适度，举止得体，神态轻松、礼节适度，举止得体，神态轻松l4、建立融洽的感情、建立融洽的感情l5、不可与顾客争吵、不可与顾客争吵l西欧式报价战术首先报高价，再逐西欧式报价战术首先报高价，再逐步给出较好的交易条件步给出较好的交

49、易条件l日本式战术的一般做法是：先报低日本式战术的一般做法是：先报低价，以求引起买主的兴趣和光顾，价，以求引起买主的兴趣和光顾，但结算条件很难满足买方的需求但结算条件很难满足买方的需求l通常，买方要求推销员做出价格解通常，买方要求推销员做出价格解释，解释时必须遵守以下原则：不释，解释时必须遵守以下原则：不问不答，有问必答，避实就虚，能问不答，有问必答，避实就虚，能言不书。言不书。l推销员让价时，无论让步的余地多推销员让价时，无论让步的余地多大，都应以最小让步获取最大利益，大，都应以最小让步获取最大利益，并让顾客经过争取以后才可获得。并让顾客经过争取以后才可获得。l商务谈判中让步是必须的，没有适

50、当商务谈判中让步是必须的，没有适当的让步，谈判就无法进行下去。的让步，谈判就无法进行下去。l谈判的任何一方都不可能一味地让步，谈判的任何一方都不可能一味地让步，因为这是根本不现实的，也是有害于因为这是根本不现实的，也是有害于己方利益的，因此，必须掌握一些能己方利益的，因此，必须掌握一些能够阻止对方进攻的常规策略。够阻止对方进攻的常规策略。 l权力限制权力限制l资料限制资料限制l以攻对攻阻止进攻的策略以攻对攻阻止进攻的策略l如何迎战对方如何迎战对方 “脑际风暴脑际风暴”的战术的战术 l如何处理对方的如何处理对方的“最后通牒最后通牒”战术战术 l商品演示法商品演示法l文字演示法文字演示法l图片演示

51、法图片演示法l影视演示法影视演示法l“问问”的技巧的技巧l“答答”的技巧的技巧l“叙叙”的技巧的技巧l“辩辩”的技巧的技巧l说服他人的技巧说服他人的技巧l拒绝的技巧拒绝的技巧l预先设计好一些对方不能迅速想到预先设计好一些对方不能迅速想到适当答案的问题；适当答案的问题；l在对方发言时不要急于提出问题和在对方发言时不要急于提出问题和自己的看法；自己的看法；l要避免提出可能会阻碍对方让步的要避免提出可能会阻碍对方让步的问题；问题；l如果对方的答案不够完整，甚至回如果对方的答案不够完整，甚至回避不答，不要强迫追问，要有耐心避不答，不要强迫追问，要有耐心和毅力等待时机，再继续追问；和毅力等待时机，再继续

52、追问；l不要以法官的态度询问对方，也不不要以法官的态度询问对方，也不要连续提问；要连续提问；l要以诚恳的态度提问要以诚恳的态度提问l提出问题的句式应尽量简短提出问题的句式应尽量简短l要给自己留有思考时间；要给自己留有思考时间；l把握对方提问的目的和动机后，再把握对方提问的目的和动机后，再决定怎样回答；决定怎样回答；l不要彻底地回答问题，有些问题不不要彻底地回答问题，有些问题不必回答；必回答；l对于不知道的问题不要回答。对于不知道的问题不要回答。l叙述应注意具体而生动；叙述应注意具体而生动；l叙述应主次分明、层次清楚；叙述应主次分明、层次清楚；l叙述应客观真实；叙述应客观真实；l叙述的观点要准确

53、。叙述的观点要准确。l观点要明确，立场要坚定观点要明确，立场要坚定l思路要敏捷、严密，逻辑性要强思路要敏捷、严密，逻辑性要强l掌握大的原则，枝节不纠缠掌握大的原则，枝节不纠缠l态度要客观公正，措辞要准确犀利态度要客观公正，措辞要准确犀利l创造良好的创造良好的“是是”氛围氛围l取得他人的信任取得他人的信任l站在他人的角度谈问题站在他人的角度谈问题l自我陈述拒绝法自我陈述拒绝法l是指以陈述自己的想法何期望代替是指以陈述自己的想法何期望代替直接的拒绝和批评。直接的拒绝和批评。l无能为力拒绝法无能为力拒绝法l推销人员表示自己没有能力满足对推销人员表示自己没有能力满足对方的过高要求，而达到拒绝的目的。方

54、的过高要求，而达到拒绝的目的。l寻找借口拒绝法寻找借口拒绝法l推销人员以貌似合理的理由回绝对推销人员以貌似合理的理由回绝对方的非分要求。方的非分要求。l反问拒绝法反问拒绝法l推销人员用严肃认真的反问，回绝推销人员用严肃认真的反问，回绝显然不合理的要求。显然不合理的要求。l身体语言拒绝法身体语言拒绝法l推销人员用自身的行为动作表示否推销人员用自身的行为动作表示否定的态度来回绝对方。定的态度来回绝对方。l专心致志、集中精力地倾听专心致志、集中精力地倾听l有鉴别地倾听对手发言有鉴别地倾听对手发言l克服先入为主的倾听做法克服先入为主的倾听做法l注意不要因轻视对方、抢话、急于注意不要因轻视对方、抢话、急

55、于反驳而放弃听反驳而放弃听l互利型洽谈策略互利型洽谈策略l是一种合作型洽谈，双方都在努力是一种合作型洽谈，双方都在努力得到一个双方都愿意接受的洽谈结得到一个双方都愿意接受的洽谈结果，双方认为冲突是能够解决的。果，双方认为冲突是能够解决的。l互利型洽谈策略应把握的要点：互利型洽谈策略应把握的要点：l把人和问题分开把人和问题分开l把重点放在利益而非立场上把重点放在利益而非立场上l构思彼此有利的方案构思彼此有利的方案l坚持客观标准坚持客观标准l本方处于优势时的洽谈策略：本方处于优势时的洽谈策略：l开先例策略开先例策略l先苦后甜策略先苦后甜策略l价格陷阱策略价格陷阱策略l规定时限策略规定时限策略l甲：

56、甲：“你们提出的每台你们提出的每台 1700元，确元，确实让我们感到难以接受，如果你们实让我们感到难以接受，如果你们有诚意接受，如果你们有诚意成交，有诚意接受，如果你们有诚意成交，能否每台降低能否每台降低 300元？元？”l乙：乙：“你们提出的要求实在令人为你们提出的要求实在令人为难，一年来我们对进货的难，一年来我们对进货的 600多位客多位客户都是这个价格，要是这次单独破户都是这个价格，要是这次单独破例给你们调价，以后与其他客户的例给你们调价，以后与其他客户的生意就难做了。很抱歉，我们每台生意就难做了。很抱歉，我们每台 1700元的价格不贵，不能再减价元的价格不贵，不能再减价了。了。”l本方

57、不利时的洽谈策略：本方不利时的洽谈策略：l疲惫策略（指通过软磨硬泡来消磨对方疲惫策略（指通过软磨硬泡来消磨对方的精力，瓦解对方意志，从而寻找漏洞，的精力，瓦解对方意志，从而寻找漏洞，抓住有利时机达成谈判协议的一种）抓住有利时机达成谈判协议的一种）l权利有限策略权利有限策略l吹毛求疵策略吹毛求疵策略l均势条件下的洽谈策略：均势条件下的洽谈策略：l私人接触策略私人接触策略l润滑策略（谈判人员在相互交往的润滑策略（谈判人员在相互交往的过程中过程中,经常会馈赠一些礼品以期表经常会馈赠一些礼品以期表示友好和联络感情）示友好和联络感情）l开放策略开放策略l假设条件策略假设条件策略l洽谈的准备洽谈的准备l洽

58、谈的导入洽谈的导入l正式洽谈正式洽谈l实物资料实物资料l文字书面资料文字书面资料l顾客的情况资料顾客的情况资料l产品竞争情况资料产品竞争情况资料l洽谈导入时在洽谈接近成功之后今洽谈导入时在洽谈接近成功之后今日正式洽谈之前的过渡阶段。日正式洽谈之前的过渡阶段。l应积极主动地创造和谐的气氛应积极主动地创造和谐的气氛l掌握好掌握好“破冰期破冰期”l明确开局的任务和目标明确开局的任务和目标l主要有演示、报价、让价、排除异议、主要有演示、报价、让价、排除异议、阻止进攻、迫使对方让步等过程。阻止进攻、迫使对方让步等过程。l应注意的问题有：进一步掌握顾客的应注意的问题有：进一步掌握顾客的基本情况、维护开局创

59、造的和谐气氛、基本情况、维护开局创造的和谐气氛、洽谈时间要适可而止。洽谈时间要适可而止。l顾客异议产生的原因和类型顾客异议产生的原因和类型l处理顾客异议的策略处理顾客异议的策略l处理顾客异议的方法处理顾客异议的方法l推销员应正确认识顾客异议推销员应正确认识顾客异议l顾客异议产生的原因顾客异议产生的原因l顾客异议的类型顾客异议的类型l对顾客异议的基本态度：对顾客异议的基本态度：l顾客异议是推销过程中的必然现象顾客异议是推销过程中的必然现象l顾客异议既是推销障碍，也是机会顾客异议既是推销障碍，也是机会l推销员应认真分析顾客异议推销员应认真分析顾客异议l推销员应欢迎与尊重顾客异议推销员应欢迎与尊重顾

60、客异议l推销员应及时总结顾客异议和处理推销员应及时总结顾客异议和处理方法与结果方法与结果l推销员应尽量科学地预测顾客异议推销员应尽量科学地预测顾客异议l顾客方面的原因：顾客方面的原因：l顾客没有认识与发现自己的需要顾客没有认识与发现自己的需要l顾客缺乏对市场经济的认识顾客缺乏对市场经济的认识l顾客缺乏支付能力顾客缺乏支付能力l顾客有比较固定的采购关系顾客有比较固定的采购关系l顾客的自我表现顾客的自我表现l顾客的无知顾客的无知l客户企业的饿性质、经营机制、购客户企业的饿性质、经营机制、购买决策程序、购买习惯买决策程序、购买习惯l顾客的购买经验与成见顾客的购买经验与成见l顾客的私利与社会不正之风顾