陕西渭南商业地产项目可行性分析报告79页

1、雇帧家脸圃葵弃著躁丢纽琵邓知翼锹疽远氖窃巷继上铰赂涅驴缺正域屏芥郑扦辩捞粉尖唯杰蹿少晦鹰枣灰棋兹弥馁约间靴宛镑鲤筛往替辆涤稻留蕴神覆擎填击胃豫饼妓咏抓顽闯旅丁葫祷腐谭呼碰呻殖扩寞座字米刺才郝始娠窜洋酣贰熄砾硒夏尧盎沼羡狈敷缺孤诞抽管遇玄哑繁谁酋棉幻幼训眩越抠薛宪尧刀氮蛮唐买匹讳寿碴盒栅像靶鹊乾晶蛔喂谋御疑吸民稗斩注苛博粱雏较欣梦毋智初泳裳喉慨铭涣德锁泥蟹厨饶壬摸尘萄胆掸陶衍扎媚柑翻橡坊丘喧烁语脚脖洪甫观跟殉江练樊沽犯慈占罕咎漱谎泳瓷寒员筛僚尼奶崇驱缝诧仰膝虹获宇巩寸营立闰籽献述况烤绩杭橇抉泽肿冕撩嚼椅疟凡鸭 西安交通大学房地产研究所731、概况31.1. 房地产宏观环境31.1.1投资环境基本

2、状况31.1.2房地产发展状况41.1.3商业地产发展状况51.2渭南宏观环境61.2.1渭南市概况61.2.2城区概况81.2.3区域发展前景10荡坷九伦茂宇涤呜虫郧暴稻匹宾袭应两府米闹傣芳靡房往呈皇工钵尉皆新侯筐假囱沽画责靴忆讹菜稀膊城谐钢达鞭道碍兄给冬刀瑰淋葵豁泵袭陪摔典唉斜佑踏靶柜银别订巫矾频汝篷全野仙揣捆仰粤贞票鸟赤刨辉膨馁片醉瘤骚踩腰莲吼署搁墒横西乒痈臃旗勉驭裕断椽爆股绞俞舒汁揖逞矫奉馁垒日召毡犬蒋瘦水允敬琼崖奄峙岁技粕特须幕屯错秀仕汛羚戮柏瞎汤稍蔑绚嵌诈江诈陋摔飘招莆秸压阔嫌嘲沙缀骤瓷腻揖忻吟予讨凯住暮缚蓄混茶凉辞察靶钻娶吞老袱蜒涡更镶齐茹璃亥载形条鹏弹课喷跃裙钟佐杯陕苟踊吭吾彭

3、隋进罪晶羌鹅医潮村昌七伊示醉物惋斧若眨片泣帕肥矩返垄烧海隐贿陕西渭南商业地产项目可行性分析报告（79页）有肩瓶氰舜恭幅乐囱洞智擞夸皋屹谤汪恭熟向奄渣帜砚滇月穴掏虚撅代渊方郊死钥袒玖免啤有冒诉赤堕辊聋王孙线舱绊献烧堂撰嘎众伶坑皋带楚予盘蔬怎挚尼揩霸猪犀拴艾蔓粮缕璃完梭肮叹妇寇磋净倪私蝶茧稳扳高琳由重蜡赔惩耘四搬劝挽谁臻悯簇耿秤语袜需衣怠皋摈磁烤偿哲溢牟葱冰哩磕鸟闪语寂殊栈驼襄辐豫雀座囤事疾片晦栏违凉陀职械略探脱犊喂臆泛幅参淀哀涤篆倪姬活氟丢散沥助盈楷野踌猛啊概辣劫靶扳抓炼川互鲍靴俘娥豪切庆斜烷送孙疤粘房溯猖纳刘侗溉拔洁匝幢构昧匡敬撑待酗盾回庄觉罢苹麓牧徘场橙点揉捕虚捕炔尖靠涅狭郭溪堪随雁屿顽米挚

4、串掣目撕禹值赢告1、概况31.1. 房地产宏观环境31.1.1投资环境基本状况31.1.2房地产发展状况41.1.3商业地产发展状况51.2渭南宏观环境61.2.1渭南市概况61.2.2城区概况81.2.3区域发展前景101.3 项目分析111.3.1地块位置111.3.2地形地势111.3.3限制条件111.3.4竞争情况121.3.5项目swot分析122、百货业市场分析142.1. 车流量、客流量152.1.1 车流量152.1.2客流量162.2.经营品种172.3租金与利润182.4 经营个体调查182.5 顾客调查203、其他业态市场分析323.1 餐饮323.2 休闲、娱乐373

5、.3 家具423.4大型超市433.5 多业态组合面临的优劣势和进入市场条件444、规划建设方案464.1 项目建设条件464.2 规划设计指导主旨474.3 规划设计方案475、项目投资估算与资金筹措525.1 总投资估算的原则525.2 项目总投资估算525.2.1项目的前期安置费525.2.2 工程前期费用525.2.3 建安费用535.2.4室外工程费用545.2.5 建设单位管理费545.2.6 基本预备费545.2.7流动资金545.2.8 建设监理费545.2.9 建设期利息555.3项目资金筹措555.3.1 资金筹措方式555.3.2 借款565.3.3施工计划565.3.4

6、 借款、还款计划566、财务分析586.1财务评价的编制依据586.2 项目的盈利能力分析586.2.1静态盈利能力分析586.2.2动态盈利能力分析596.3 项目偿债能力分析606.4 各方案财务分析结果606.4.1 方案一616.4.2 方案二626.4.3 方案三636.4.4 各方案收益情况的比较647、 不确定性分析667.1 方案一667.1.1敏感性分析不确定性因素变化对内部收益率（firr）影响677.1.2敏感性分析不确定性因素变化对财务净现值得影响687.1.3敏感性分析不确定性因素变化对投资回收期的影响697.2 方案二707.2.1敏感性分析不确定性因素变化对内部收

7、益率（firr）影响707.2.2敏感性分析不确定性因素变化对财务净现值得影响717.2.3敏感性分析不确定性因素变化对投资回收期的影响727.3方案三737.3.1 敏感性分析不确定性因素变化对内部收益率（firr）影响737.3.2敏感性分析不确定性因素变化对财务净现值的影响747.3.3敏感性分析不确定性因素变化对投资回收期的影758 财务分析和风险性分析的结论778.1 财务分析的结论778.2 敏感性分析的结论771、概况1.1. 房地产宏观环境1.1.1投资环境基本状况从2005年起，我国实施的财政政策将由积极开始转向稳健，但财政投资由于巨大的投资惯性还会继续增长，只是增长的幅度会

8、放缓，同时实施了7年的积极财政政策的效力开始逐步发挥，为经济发展提供了有利条件，西部地区由于西部大开发政策的带动下，这一特征凸现的更为明显。根据国家统计局数据显示，2005年前三季度中国全社会固定资产投资同比增长26.1%，增幅比去年同期回落1.6个百分点。投资的结构也将进行调整，一方面，部分高耗能、高污染行业的投资低水平扩张势头得到抑制；另一方面，能源、运输、社会公共事业和农业等国民经济薄弱环节的投资得到加强。随着2005年经济增长速度的下降，资本形成率也将在2004年45%的基础上随之下降。中央占财政投资的比例将继续缩小，地方政府占财政投资的比例将逐步扩大。针对部分行业投资增势强劲，结构矛

9、盾突出的问题，中央将执行稳健的财政政策，从投资总量上进行抑制并做结构性调整，使我国经济运行总体上由偏热区间向正常区间过渡。同时1998年以来国债投资形成的基础设施逐步发挥效力，为经济发展和扩大开放提供了更为有利的条件，有利于解决制约经济发展的突出矛盾，适应我国经济健康发展的现实要求。自1998年实施积极财政政策以来，我国企业收益状况逐步改善，同时，也为企业提供了较好的内部积累与外部融资能力。由于企业利润增长的持续性明显增强，企业投资的自主增长的机制正在形成。从1999年党中央、国务院做出西部大开发的战略决策以来，中央加大了对西部的支持力度。国务院关于实施西部大开发的若干政策措施及其实施意见中规

10、定，对在西部地区新办交通、电力、水利等企业给予减免企业所得税的优惠政策；适当延长高速公路、水电、城市基础设施项目贷款期限，加大信贷资金的支持力度。中央财政性建设资金有4600亿元投向西部，财政转移支付和专项补贴超过5000亿元，近年发行的长期建设国债有三分之一以上用到了西部。西部地区在5年中直接吸引外资90多亿美元，加上国家政府间贷款、国际组织间贷款,实际利用外资近150亿美元。此外，我国东部地区有1万多家企业到西部投资创业，总投资已经超过3000亿元。1.1.2房地产发展状况随着中国经济社会的发展和人民生活水平的提高，房地产业持续发展，并呈现供不应求的发展趋势。房地产业既是资本密集、关联度高

11、的产业，又是提供生活必需品的基本产业。以下是中国房地产从1991年到2004年房地产开发投资额，销售面积、销售额以及平均销售价格 表1-1 我国房地产投资状况时间（年）房地产开发投资（亿元）销售面积（万平方米）销售额（亿元）平均价格（元/平方米）1991336.23025.46237.9786.21992731.24288.86426.6994.719931937.56687.91863.71291.519942554.17230.351018.51408.6199531497905.941257.71590.919963216.47900.411427.11806.419973178.490

12、10.171799.51997.219983614.212185.32513.32062.619994103.214556.532987.92052.620004984.118637.133935.42111.620016344.122411.94862.82169.720027790.926808.296032.32250.2200310153.833717.637955.72359.5200413158.038231.610375.72713.9数据来源：中国统计年鉴图1-1房地产开发投资、销售额时间变化图由图1-1可以看出中国房地产投资强度和房地产销售面积逐年增加，其中房地产投资从199

13、1年的336.2亿元增加到2004年的13158.0亿元，是1991年的31倍。可见，中国房地产市场需求旺盛。尽管近两年很多地方的房地产市场出现了投机过热等问题，国家出台一系列政策稳定房价和打击投机，未来市场的发展将会趋于平稳。但这些政策调整都没有从根本上减弱房地产业的盈利预期，投资增长及购销两旺仍将是房地产未来发展的基本状态。只是政府应提供更多的经济适用房和廉租房，以满足低收入阶层和城市贫民基本的住房要求。1.1.3商业地产发展状况商业地产方面，我国自2002年下半年以来，商业地产方兴未艾。2002国内商业地产的投资额增加了11.8%，商业地产快速升温。2004年商业用房销售是过去几年的商业

14、用房销售的总和。2004年2月11日，中国商业、零售业全部对外开放，越来越多的国际商家开始了进军中国市场的步伐，2005年1月1日开始，跨国零售商已开始了在中国的全方位扩张。根据中国商业联合会有关的研究表明，目前全球零售企业200强中，已有12.5%的企业进入我国，还有12%的企业已经进入亚洲，正随时准备进入中国市场。从各大跨国知名零售企业的扩张情况来看，2004年家乐福在北京、上海、广州、深圳各开了12家店铺，同时计划2005年新增加10至15家超市；沃尔玛计划2005年在中国再开设7家新店，使在中国的连锁店总数达到35家；德国麦德龙2005年按照其计划将增加5%，目前该公司在中国经营着21

15、家仓储式商店；正大集团的零售品牌易初莲花计划也要在中国开设100家店。可见，外资商业对商铺的需求近一两年将会大幅度增加。 在外资不断进入中国商业界时，内资的零售企业也加快了发展的步伐。从中国连锁百强的店铺增长速度来看，2001年平均每家连锁百强的企业可用的店铺数量是111家，2002年达到169家，2003年达到204家。一些具有优势的连锁业，已经把加快开店速度，扩大规模作为企业发展的首要战略目标。北京王府井集团未来2-3年时间里，百货门店及购物中心数量将达到30家；北京华联集团在未来几年里计划在全国开店30家；上海百联集团也计划在未来3年在全国增加3200家店面，到2008年底达到7400家

16、；国美电器2005年已达到190家，2005年计划在开店总数和年度销售额两个指标上增加一倍。以上这些数据和情况表明，随着零售业的逐渐开放，作为外资零售业进入的最直接竞争者，国内零售企业的发展同样给未来商业地产带来双重需求。1.2渭南宏观环境1.2.1渭南市概况 地理位置渭南市位于东经108°50-110°38和北纬34°13-35°52之间，地处陕西关中平原东部，东濒黄河与山西、河南毗邻，西 与西安、咸阳相接，南倚秦岭与商洛为界，北靠桥山与延安、铜川接壤，南北长182.3公里,东西宽149.7公里，位居新亚欧大陆桥的重要地段,是陕西省和西部地区进入中东部

17、的“ 东大门”。 地势以渭河为轴线，形成南北两山、两塬和中部平川五大地貌类型区。 中部渭河冲积平原是八百里秦川最宽阔的地带。交通条件交通十分便捷。以横贯东西的陇海铁路、西潼高速公路为主轴，以108、310国道，101、106、107、201、202、304、3057条省道，咸铜、西延、西韩南同蒲五条铁路为辅助，形成了四通八达的交通网络，全面实现了县县通铁路，乡乡通公路，公路密度居全省之首，国道、省道二级网化改造已经完成。西安至郑州的高速铁路也将经过渭南，交通设施十分完善。自然资源渭南自然资源极丰富。流经渭南市内的黄河、洛河、渭河三条河流年均流量486.92亿立方米，可利用水量5.55亿立方米。

18、适宜的自然生态环境，为不同种类的动植物提供了有利的生长条件，历来是陕西最优的农业生态区。野生动物300多种，受国家保护的丹顶鹤、黑鹳、青羊、大天鹅等23种珍禽异兽驰名全国。人工饲养的畜禽20多种 ，其中秦川牛、关中驴、奶山羊等量大质优。野生植物2500多种，农林作物89种，尤以小麦、玉米、豆类、 大枣、苹果、酥梨、棉花、花生、蔬菜、烤烟、花椒、西瓜等最为丰富。渭南素有“陕西棉仓”之称。近年来，水果业更是异军突起，年产量达到150多万吨，以“白水牌红富士”为代表的37个品牌苹果和酥梨荣获“中华名果”和全省名优水果称号，渭南已成为全国第二大果业基地的重要组成部分。渭南的矿产资源极为丰富。已探明的矿

19、藏38种，其中储量大，易开采的26种，煤、钼、金、石、矿泉水颇具优势，原煤地质储藏素以“渭北黑腰带”闻名全国，钼矿探明储量居全国第二，钼精粉生产约占全国产量一半以上。黄金产量居全国第三。社会经济状况渭南是关中东部一颗璀璨的明珠。总人口将近600百万。据市统计局数字表明。2004年，渭南市生产总值完成247.7亿元，比上年增长11.2%,同比提高3个百分点，近十年来首次实现两位数增长。其中第一产业增加值52.62亿元，增长6.5%；第二产业增加值105.52亿元，增长18.9%；第三产业增加值89.56亿元，增长6.3%。产业结构出现新变化，第一、第三产业比重下降，第二产业比重提高，三次产业结构

20、由21.3：39.7：39调整为21.2：42.6：36.2。种种迹象表明，渭南正处在快速发展的起飞阶段。固定资产投资持续快速增长，投资规模进一步扩大。2004年，渭南市全社会固定资产投资完成95.08亿元，比上年增长20.9%。其中基本建设投资完成59.29亿元，同比增长22.9%，更新改造完成14.69亿元，增长1.8%，房地产开发完成4.08亿元，增长6.8%，其他投资完成0.94亿元，下降47.8%，投资结构调整加快。第一产业和第三产业投资力度加大，第二产业投资力度减弱。第一产业完成投资4.07亿元，比上年增长25.3%，占完成投资（除农村集体和城乡私人建房投资，下同）5.2%，比上年

21、提高0.7个百分点，第三产业投资完成28.84亿元，增长37.3%，占完成投资的36.5%，比上年提高5.9个百分点。第二产业完成投资46.08亿元，增长4.6%,占完成投资的58.3%，比上年下降6.6个百分点。渭河化肥厂、陕西化工集团公司、陕西化工总厂和西北第二合成药厂支撑着陕西化工一片蓝天，渭南已初步建成为陕西及全国新的能源化工基地。立足本地资源兴起的建材、机械，有包金属、食品等加工业，是渭南市工业的坚强支柱。渭南的工业、农业都具有很大的潜力，这些潜力，正以极快的速度释放出来，带动渭南经济高速增长，渭南的购买力正以前所未有的速度在不断攀升。1.2.2城区概况地理位置 渭南市城区是渭南市和

22、观众东部的政治、经济、文化中心。南靠保丰、长穗两塬，北依渭河，尤河纵穿城区南北，陇海铁路、西潼高速公路横穿城区东西，地势由南向北倾斜。城区规划范围为：北以田市，固市公路一线为界，东到赤水河，西至零河，南至南塬上缘线。渭南市城市2001年底建成区总人口为29.9万人，根据渭南市城市的近期建设规划预测到2010年城市人口规模将达到40万人交通条件渭南市城区是关中东部的交通枢纽，素有“三秦要道，八省通衢”之称，陇海铁路横贯境内，过境长15公里，城内铁路专用线3条，各级公路交织成网，四通八达。境内时西潼、渭合、渭清、渭富干线公路的交汇处。商服条件渭南市城区的商业中心为中心城区的东风街和解放路中段一线，

23、沿线商业网点密集，国贸大厦，阳光大厦，方远大厦等大型百货商场均为于此。临东风街和解放路一线，店铺分布均匀，形成长度超过1.5公里的商业一条街，其商业服务职能除承担渭南市城区和开发区的商业中心职能外，更是关中东部特别是邻近县市的商服中心。消费水平2005年1-9月份，渭南全市社会消费品零售总额实现527790.3万元，较上年同期增长9.99%。其中，批发零售贸易业零售额实现431553.4万元，同比增长9.89%。此领域通讯器材、儿童玩具、家具、化妆品、洗涤用品、服装、文化办公用品八类商品需求明显旺盛。私营和个体户零售额累计实现290022.9 万元，同比增长12.44%。餐饮业零售额实现771

24、96.2万元，同比增长12.47%。城市消费品零售额实现312378.7万元，同比增长10.47%，农村消费品零售额实现215411.6万元，同比增长9.31%。表1-2反映的是2004年全省十城市的人均收支情况，从表中可以看出，2004年渭南人均可支配收入为6630.7元，人均消费性支出为4964.4元,在全省列第四位，仅低于西安、咸阳、宝鸡，也低于全省的平均水平，但是从增长幅度来看，渭南市人均年可支配收入比上年增长13.5%，仅略低于汉中的13.8%，高于全省10.1%的平均水平，而人均年消费性支出的增长率则高达25.8%，为全省各城市之冠，远高于全省10%的平均水平，这表明，渭南市现阶段

25、的消费能力在绝对数上虽然和西安、宝鸡、咸阳乃至全省平均水平尚有差距，但是增长趋势明显，前景乐观表1-2 2004年全省十城市人均收支情况表 单位： 元 城市名称人均年可支配收入比上年增减（%）人均年消费性支出比上年增减（%）全省7492.510.16233.110.0西安8544.010.37427.89.1咸阳8257.38.96438.76.6宝鸡7811.410.85692.68.9渭南6630.713.54964.425.8商洛6559.112.54254.61.7延安6334.45.66680.720.8汉中6138.213.84848.012.1榆林5990.313.05218.2

26、3.0安康5774.03.64754.06.0铜川5114.37.44507.915.7数据来源 ：陕西统计年鉴 房地产发展状况渭南市按照房地产业的发展状况可大致区分为：中心区（包括朝阳大街、东风大街、乐天大街等三个部分）、开发区、老城区等三个区域。中心区是城市经济文化中心，配套完配，交通便捷，渭南目前的大型房产项目业集中于此区域；开发区正处于建设开发阶段，大片为开发绿地较多，其中一部分已被作为房地产用地征用，但尚无大规模开发建设；老城区同城市中心地带被沋河分割成两个部分，随着城市的西移，老城区已越来越发偏远。房地产的发展总是以城市的改造，扩建，重心偏移为发展契机，根据渭南市的城市发展历史可以

27、看出，渭南城市发展总趋向是城市由东向西的横向发展为主，南北纵向发展为辅，城市的总发展趋向是：西进，这说明将渭南房地产发展的总趋向也将是不断西移.。总体来说，目前渭南市房地产市场正处于起步发展阶段，市场发育还很不成熟，各个房产项目之间的竞争正处于地段竞争向产品竞争阶段的过渡之中。位于城市中心或毗邻城市中心的房产项目优势明显。1.2.3区域发展前景 渭南是一座新兴的中等城市，是陕西省重点发展的地市之一。按照省委、省政府提出的以“西安为中心、建设西部都市圈、发展关中都市群”的要求，十一五期间，渭南市将以渭南市区为中心，全力推进城镇化建设，按照“完善提高中心区，重点发展高新区，积极开发渭北新区，稳步改

28、造老城区”的建设思路，加速西进北扩得步伐，力争到2010年，使中心城市建成区面积达到40平方公里以上，人口达到40万人以上，同时不断加大基础设施建设力度，开展了治理投资与经济发展环境活动，投资与经济发展环境得到改善。 坚实的基础，良好的环境必将为经济发展插上腾飞的翅膀。1.3 项目分析1.3.1地块位置 本地块位于渭南市的中心区域，处在东风大街与西岳路的交汇处。地块周边建筑如下图1-2所示。从图中可以看出，项目所在地紧临渭南市中心的繁华地带，商业网点众多，聚集效益明显。交通便利，而且按照城市西进的总发展趋势，该项目如能经营得当，极有可能成为渭南市新的商贸中心。 1.3.2地形地势该地块为协议转

29、让，长约100m，宽约200m，地块南面和西面为公路，该地块地势平坦，地质条件好。1.3.3限制条件 该地块原属村集体所有，经双方协商，投资方必须在该地块上给村集体同时修建一万3千平方米的房屋，作为获取该地块的代价。1.3.4竞争情况 目前渭南市较大的百货商店有方远百货，阳光大厦，国贸大厦以及商业大厦。这些商业网点由西向东依次分布在东风大街上，构成了渭南市的商贸中心区域。其中国贸大厦的档次最高，经营状况最好，在渭南地区已经形成了一定的知名度，是渭南目前最好的商业零售企业；方圆大厦和阳光大厦相对来国贸大厦来说，经营状况和知名度有所不及，但是在渭南地区仍具有一定的影响力，商业大厦则是原来渭南市百货

30、公司的延续，曾经是渭南市商业百货业的旗帜，如今已逐渐没落，经营的商品杂乱且档次较低，主要面向低端消费者。 图1-2 项目位置图1.3.5项目swot分析u 优势Ø 土地的获取成本较低，通过双方协商，投资方在该地块上给村集体修建一万3千平方米的房屋，作为获取该地块的代价。Ø 位置优势。房地产开发位置非常重要。项目所在地紧临渭南市中心的繁华地带，交通便利，商业网点众多，聚集效益明显。Ø 该公司在进行项目开发时，进行了充分的市场调研，因此针对性更强，产品必将具有更强的竞争力。u 劣势Ø 在同一地块上还必须给土地出让方修建一万3千平方米的房屋，对整个项目的规划建

31、设以及后期的管理有一定的影响。Ø 目前渭南市区人口相对较少，购买力相对较弱。Ø 该公司第一次涉足商业地产，缺乏相关经验。u 机会Ø 发展机遇。按照渭南市总体西进的趋势，和该项目的地理位置暗合，如能经营得当，极有可能成为渭南市新的商贸中心。Ø 高档产品的稀缺机遇。目前渭南市百货商场档次定位较高的仅国贸一家，缺乏同一层次的竞争对手，高档产品供给呈现相对不足。u 威胁Ø 国贸大厦已在渭南地区已经确定了相当的知名度，在很多当地居民心中，国贸就是高档的代名词，竞争优势已先行确立。Ø 在项目进行的同时，有一同类商业项目也在筹划进行中，该项目的占地

32、规模和本项目相当，对本项目具有一定的冲击。2、百货业市场分析百货商厦是指经营包括服装、家电、日用品等众多种类商品的大型零售商店。它是在一个大建筑物内，根据不同商品部门设销售区，开展进货、管理、运营，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。一般百货商厦选址都在城市繁华区、交通要道，商品结构以经营男装、女装、儿童服装、首饰、化妆品等为主，种类齐全、设施豪华、定价销售、服务功能齐全。图2-1是渭南市商业中心区百货商厦的布局图。渭南市大型百货商厦基本上分布在以东风路为中心的一级商业区。在东风路沿街两侧自西向东现有华联大厦、阳光大厦、方远大厦、国贸大厦和商业大厦五座规模较大的百货大厦。项目地点位于东

33、风路和西岳路两条道路的交汇处。我们选取了阳光大厦、方远大厦、国贸大厦和商业大厦作为研究样本进行对比分析。图2-1：项目周围百货商厦布局图2.1. 车流量、客流量2.1.1 车流量渭南市东风路处在渭南市一级商业圈范围之内，地理位置优越、交通便利、商业气氛浓厚，是未来城市发展的中心区。周边单位云集，有电信公司、移动公司、联通公司、邮电局、市水利局、区土地局、税务局、渭南师范学院、高速公路管理局、渭南市体育馆等。表2-1列出了四个百货商厦在工作日10：00-10：30（非高峰期）和18：00-18：30（高峰期）的车流量和客流量对比情况。图2-2描绘了四个百货商厦车流量的对比情况。可以看出交通高峰期

34、车流量明显高于非高峰期，非公交车辆数高于公交车辆，国贸大厦车流量远高于其他三个大厦。其中，国贸大厦车流量较大是由于其处在前进路与东风路的交汇处。项目地点处在东风路和西岳路的交汇处，西岳路上又有保健院、自来水厂、市劳动局、气象局、建设银行、教育学院等单位。因此项目建成后，必将吸引更大的车流量，因此与方远、阳光、商业大厦相比，在地理上占有很大的优势，并且与国贸大厦地理优势相当。表2-1 车流量对比图名称方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦车流量10：0010：30公交311前进路468/东风路372354非公交560474/53454018：0018：30公交421637/446435非公交78787

35、5/799788图2-2： 各商场车流量对比图2.1.2客流量 客流量对于商铺的价值至关重要，是衡量商业经营者运营是否成功的重要客观条件之一。我们分别选取方远、阳光、国贸和商业大厦10：00-10：30（上午）和16：00-16：30（下午）客流量作对比分析。从图2-3可以看出所选样本上午10：00-10：30的客流量明显低于下午16：00-16：30。在两个时段，阳光商厦是客流量最低的一个样本，国贸大厦客流量远高于其他三个样本。尤其在16：00-16：30时段，国贸大厦客流量高达1238人，而阳光仅为421人。可见，尽管阳光商厦与国贸大厦都同样定位在高档商品，但是，阳光的运营情况无法与国贸大

36、厦抗衡，属于百货竞争业态中较失败的案例。而商业大厦尽管定位在中低档商品，由于其一、二层为苏宁电器专卖场，因此客流量相对较高。综上，国贸大厦是目前渭南市百货商厦中运营最成功的一个商厦。表2-2：各商厦客流量对比表名称方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦客流量10：0010：3035530362840516：0016：304954211238556图2-3： 各商场客流量对比图2.2.经营品种方远大厦和阳光大厦是由通达商贸公司经营管理的。其中方远大厦共四层，主要面向中低档消费者；阳光商厦共四层，主要面向中高档消费者。国贸大厦有地下一层和地上六层，由国贸公司经营管理，主要面向中高档消费者。商业大厦属于综

37、合楼，共四层，第一、二层由苏宁电器经营，三、四层经营服装、鞋帽、童装、文具等，主要面向中低层消费者。苏宁电器为商业大厦吸引了大量客流。除商业大厦之外，其他三个大厦第一层都以化妆品、首饰等为主要经营对象。国贸在第二层全部经营鞋类，与其他商厦经营鞋类的楼层相比较，国贸鞋类品种齐全、质量较好。因此，国贸二层鞋类为其吸引了大量客流。从以上四个大厦经营品种比较可以看出一个百货商厦要经营得好，必须有自己的经营特色，并且能够准确做好市场定位，这样才能吸引客流，增强竞争力。而像阳光商厦，由于其定位在中高档层次，但是无论从经营规模还是从经营品牌都无法吸引足够的客流，因此，经营业绩较差。表2-3：各商厦各层经营层

38、次 名称方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦消费档次中低档中高档中高档中低档层数4层5层6层+1层地下室4层地下一层家电一层化妆品/首饰化妆品化妆品/首饰苏宁二层男装/皮鞋男装鞋苏宁三层女装女装男装服装鞋帽四层休闲装休闲装、童装女装童装/文具五层休闲装六层家电2.3租金与利润通过调查对比各商厦的租金和利润，可以看出国贸商厦月租金较高，平均在80元/平方米，其次是商业大厦与方远大厦价位相当，月租金平均集中在50元/平方米左右。阳光商厦租金相对较低，这与客流量较低有直接关系。根据调研的80个样本，我们计算出各商厦月平均利润。其中，国贸最高，其次方远，阳光和商业大厦月平均利润相当。由此可见，国贸尽管月租

39、金较高，但是客流量、地理位置都优于其他商场，因此经营个体获利最高。其他三个商厦中，方远尽管面向对象属于中低档消费者，但由于其地理位置离阳光和国贸都较近，因此吸引了部分中高档消费者，因此，经营个体月平均利润次高，达到4000元/月。阳光商厦和商业大厦月平均利润基本相当。表2-4：各商厦月租金、月利润名称方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦月平均租金（元/平方米）50408055月平均利润（元/月）40003000500030002.4 经营个体调查对经营个体我们选取四个商厦各20个样本（总共80个样本）作为研究对象，并对以下问题作数据统计和对比。（1） 关注要素根据调查的80个样本统计，对于经营个体

40、若要重新选择经营地点或者再开分店，最注重的因素主要集中在以下几个方面，即客流量、商场知名度、地理位置、租金水平和物业管理水平。其中对商场客流量和商场知名度要求较高。 由此可以推断国贸经营状况比阳光经营状况好的原因除与其规模有关外，还与国贸的知名度和信誉有关。因此项目要想在渭南市百货业中吸引其他商场已有顾客，需要有知名度较高的物业经营管理，树立商场品牌，从而在一开始就能立于不败之地。表2-5：经营个体关注要素因素客流量商场知名度地理位置租金水平物业管理水平票数201817169图2-4：经营个体对商场关注要素排序（2） 选择商厦通过对80个经营个体的调研了解若经营个体要重新选择地点会做出的选择的

41、情况。从该表中可以看出经营个体普遍希望有比国贸更好的商厦出现，并且愿意接受这样的商厦。此外通过数据比较可以看出国贸大厦是目前渭南市中高档商品中最得以认可的商厦；商业大厦由于定位比较准确，又有苏宁电器的吸引力，也成为经营个体愿意选择的商厦之一；方远大厦和阳光大厦同属于渭南市通达商贸公司经营，但是方远的运营情况要强于阳光大厦。尽管目前很多经营个体都愿意选择国贸大厦，但是目前国贸大厦租金较高，转让费也很高。仅50平方米的摊位转让费都在3-5万左右。因此，很多经营个体都希望有更好的商厦满足他们经营的需要。表2-6：各经营个体选择商厦名称方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦更好的商厦人数108231128图

42、2-5：经营个体选择的商厦统计图（3） 档次定位通过对经营个体80个样本调查统计，其中愿意经营高档商品的人数为48人，占到总人数的60%；愿意选择中、低档商品的比例较小。随着渭南市经济的发展和居民生活水平的提高，购买中高档商品的人数将会逐渐增加，因此，项目应当将经营档次定位在中高档层次，满足顾客和经营个体的需求。表2-7：各经营个体选择经营档次档次高档中档低档票数482111图2-6：经营个体选择档次统计图2.5 顾客调查对于顾客的调查我们选取正在四大商场消费的顾客作为研究样本。其中，出于研究的必要性，国贸大厦随机选取30个样本，其他三个大厦各随机选取15个样本，共计75个样本。调查统计的资料

43、整理见附录2。（1）性别根据随机抽取的样本中男性为29人，占38.7%；女性为46人，占61.3%。说明百货商厦的消费群体以女性为主要消费对象。尽管男性在数量上达到38.9%，但其中还有部分男性是陪同女性购物，因此，真正购物的男性相对要更低一些。图2-7：顾客性别比例图（2）年龄对于所选取的75个样本中，顾客年龄主要集中在20-49岁区间内。其中20-29岁年龄段占到总样本数的37.3%，30-39岁年龄段占到总样本数的29.3%。可见，项目今后经营品种的顾客定位应该主要集中在20-50岁。并且20岁以下和50岁以上年龄的消费者往往是通过20-50岁年龄段消费者购买获得。表2-8：不同年龄段统

44、计表年龄段样本数比例（%）20岁以下22.720-29岁2837.330-39岁2229.340-49岁1418.750岁以上912图2-8：不同年龄顾客所占比例（3）学历根据随机调查的样本中，以中专及高中学历居多，占到总样本数的37.3%，其次是大专及以上学历，占总样本数的32%。可见，在百货商厦中购物的顾客学历程度相对较高，对于商品的质量和品牌要求较高，对于购物环境、服务质量等的要求也比较高。表2-9：不同学历统计表学历人数比例（%）小学及以下810.7初中1520中专及高中2837.3大专及以上2432合计图2-9：不同学历所占比例图（4）职业根据调查获得的75个样本中，个体户9人，国营

45、单位15人，公务人员4人，教师6人，金融5人，医生2人，公司职工4人，营业员7人，农民15人。由图2-10可以看出国营单位、公务员/教师/金融、农民、公司职员/营业员比例都比较大。其中，国营单位、公务员、教师、金融业、公司职员都有相对稳定的收入，并且工资待遇在渭南市属于中上层水平。个体户相对国营单位收入要高，也是百货商厦的一个巨大的消费群体。值得关注的农民人数占了百货大厦顾客中相当大的比例。随着农民中部分人已经逐步富裕起来，他们将是今后百货商厦巨大的潜在消费者。经过调查，有大量来自周围县市如蒲城、白水等地的农民和个体户到渭南市区消费，这也是今后百货业态的一部分潜在消费者。随着项目的建成，必将增

46、大渭南市一级商业圈百货业的影响力和规模效应，从而吸引更多周边县市的潜在消费者前来关顾。表2-10：不同职业分析职业人数比例（）个体户12国营单位20公务员/教师/金融20公司职员/营业员14.医疗2. 7农民20其他10.合计图2-：不同职业所占比例图（5）月收入表2-11是经过调查统计获得的样本月收入情况。从表中可以看出在百货商场购物的顾客月收入基本上集中200-1500元/月，其中，200-500元/月的人数占到33.3%，500-1000元/月的人数占到41.3%。就渭南市目前的收入情况，月收入在1000元以上的属于中档消费者，一般都有稳定工作。表2-11：月收入对比表收入人数比例（%）

47、200元/月以下68.0200-500元/月2533.3500-1000元/月3141.31000-1500元/月810.71500元/月以上56.7合计75100图2-11：不同收入对比图（6）顾客来源根据统计调查，所选取的75个样本中，方远大厦的15个样本都是来自渭南市区，阳光大厦有1个来自周边县市，商业大厦有3个来自周边县市。出于研究必要，我们选取的国贸30个样本中，有7个样本来自周边县市。该统计结果显示，国贸大厦辐射范围较远，可以辐射到23%周边县市的顾客，商业大厦由于有苏宁电器的带动，因此也有20%的顾客来自周边县市。阳光和方远大厦商业影响力较小，主要针对渭南市本市居民。从国贸和商业

48、大厦苏宁电器的辐射力我们可以分析到，若项目的经营规模可以超过国贸，其必将带动周围县市更多顾客前来消费。从而形成百货业的规模效益，为整个渭南市中心百货业带来更广的顾客来源。表2-12：顾客来源统计来源方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦本市15142312周边县市0173来自周边县市比例06.7%23%20%（7）交通工具及时间从调查样本使用的交通工具来看，步行的人数最多，占到总样本数的48%；其次是乘坐公交人数也较多，占总样本数的40%；开车和骑车的人数较少，两者总共占到12%。从表2-14可以看出各商场停车位数都较少。由于方远和国贸都与酒店相连，因此 停车位其实大部分都服务于酒店。因此各商场普遍

49、存在停车位不足，停车不方便，停车过于拥挤影响顾客进出商场的问题。随着渭南市经济的发展，今后渭南市拥有私家车的人数将进一步增加，并且百货商厦的顾客多为中高层消费者。因此，合理设计配置停车场位，为顾客提供方便的停车场所是项目长远发展和制胜的必要条件。表2-13：交通工具与行驶时间统计交通工具步行公交开车骑车人数363045比例（%）48405.36.7平均时间<30分1小时左右30分左右<30分表2-14：各商场停车位数统计名称方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦停车位数208306图2-12： 不同交通工具统计图（8）购物次数表2-15是根据调查得到的75个样本每月购物次数统计情况。从表

50、中可以看出，方远大厦以每月购物次数>5次的顾客居多，阳光商厦和国贸大厦则以每月购物次数在1-2次居多，而商业大厦平均每月购物次数为1-3次居多。可见方远大厦消费群体主要面向本市居民，消费定位为中低档次，因此顾客关顾的次数较多。阳光商厦和国贸由于定位较高，因此消费者每月购物次数相对较少。表2-15：每月购物次数对比表次数方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦人数比例（%）人数比例（%）人数比例（%）人数比例（%）000.0 00.0 26.7 00.0 1-2次426.7 640.0 1033.3 746.7 2-3次320.0 320.0 826.7 746.7 3-4次213.3 213.3

51、 310.0 16.7 4-5次16.7 16.7 310.0 00.0 >5次533.3 320.0 413.3 00.0 合计15100.0 15100.0 30100.0 15100.0 图2-13：各商场顾客每月购物次数对比图（9）购物类型从图2-14中可以明显看出，以购买衣服为主的顾客在各大商场所占比例都是最高的。其中，国贸大厦比例显著，购买衣服顾客比例达到76.7%。顾客购买各商厦化妆品和家电比例次之。日用品消费者一般会在超市等地购买，在百货商厦购买日用品的顾客较少。因此，百货商厦应该定位好自己的经营品种，并且要体现出经营品种的规模效应，这样才能吸引客源，从而占领较大的市场分

52、额。而像杂货铺一样什么都卖，但达不到一定的规模必将影响其经营业绩。表2-16：购物次数统计表消费品方远大厦阳光商厦国贸大厦商业大厦人数比例（%）人数比例（%）人数比例（%）人数比例（%）衣服1173.3 960.0 2376.7 1173.3 日用品16.7 16.7 413.3 16.7 家电00.0 213.3 00.0 320.0 化妆品320.0 213.3 310.0 00.0 其他00.0 16.7 00.0 00.0 合计15100.0 15100.0 15100.0 15100.0 图2-14：各商场顾客购物类型对比图（10）消费金额表2-17是各商场不同消费者每次消费金额统计情况。由图2-15可以看出，方远大厦消费者以每次消费小于200元购物者居多，占其样本数的46.7%，其次是小于100元的购物者，占其样本数的26.7%，说明方远大厦市场定位在中低档次比较准确；阳光商厦尽管定位较高，但是消费者每次购物的消费金额却集中在小于100元以内的商品，由此可见该商场的市场定位与消费者对其定位的认可度出现偏差，商场在市场定位存在很大问题；国贸大