商品组合营销之路

1、工商管理自考本科毕业生毕业论文题 目： 商品组合营销之路 所属系部 ： 自己填 专业班级 ： 自己填 学生姓名 ： 丛爽 指导教师 ： 2015 年 3 月 24 日II摘 要在现代社会化大生产和市场经济条件下，大多数的企业都不会只生产或经营一种产品，而是生产和经营多种产品，多种品种，即实行产品组合。所谓产品组合，是指一个企业所生产和经营的全部产品的有机结合形式，通常是由几条产品线组成，而每条产品线上又包括若干产品项目。任何企业要发展，必须考虑多种产品的组合问题，实施市场营销策略中的产品组合策略。因为现代市场的竞争，已从单一的产品竞争上升到能够提供给消费者多种产品和提供多种服务的竞争。企业的营

2、销人员要随时依据消费者需求的变化来判断企业提供的产品组合是否适合消费者，需要迅速决策产品的组合形式，是增加产品线还是减少产品线，是增加产品项目还是缩减产品项目，从而提高企业的市场竞争力。关键词：组合营销 市场经济 竞争力目 次1 引言 2 产品组合及其意义 3 产品组合的具体方式 4 产品组合策略4.1 产品组合的“扩展”策略 4.2 产品组合的“填充”策略4.3 产品组合的“剔除”策略 4.4 产品组合的“改造”策略 4.5 产品组合的“品牌优化”策略5 促销组合策略和产品组合策略的有机结合 6 产品组合策划的程序和方法6.1 资料搜集和分析6.2 产品组合方案的设计6.3 方案论证与评价6

3、.4 方案反馈与调整 7 经销商如何完成产品组合的搭配 7.1 改变过于倚重房地产的经济结构7.2 深化财税体制改革 7.3 转变政府职能，改革政绩考核标准8 商品组合方案的实施8.1 根据消费者情况，有效的进行产品的需求定位8.2 根据竞争对手情况，确定产品应该担当的责任 8.3 根据渠道情况，确定产品的有效组合 结论 参考文献致谢 1 引言随着社会的发展，人们的需求在不断发生变化，需求越来越多地呈现出多样性和个性化的特征。企业营销工作就是不断地了解人们的需求发生了哪些变化，变化的趋势如何，然后利用企业现有的资源条件，不断地开发出新的产品，形成不同的产品组合提供给消费者，满足人们不同的需求。

4、产品组合的设计是否有效，直接衡量一个企业营销管理水平的高低。产品组合概念中的产品不是单一的实体产品，向消费者提供的也不是简单的实体产品，产品组合中的每一个产品项目都是整体产品，都包含了核心产品、有形产品、附加产品三个方面内容，因而产品组合决策是一项复杂、系统的营销决策。决策的结果是否正确，将直接影响企业的经营结果。合理的产品组合能适应市场的需求，能体现很强的市场竞争力，能获取较大的经济效益。在进行产品策划时，营销人员要注意不论何种产品设计和产品组合，自始至终都强调要根据顾客需求进行设计。产品组合策划实际上是整体产品三个层次的综合体现，因为不论哪条产品线、产品项目都要进行整体产品设计，一条产品线

5、上的产品项目要体现这条线上的产品给顾客带来的基本效用，而每个产品项目又要强调差别和特色，这一切都来自顾客不同的需求。2 产品组合及其意义产品组合是由各种各样的产品线构成，而产品线又是由不同的产品项目构成。产品线是指密切相关的一组产品，其在功能上、目标顾客上、销售渠道上或销售价格的浮动上具有相类似或密切的关系。产品项目是指一类产品中不同规格、型号、式样的单项产品。市场营销理论中提出了“整体产品”概念，它既包括物质形态的产品，也包括非物质形态的产品，是由核心产品、形式产品（有形产品）、附加产品（延伸产品）三个层次组成。因而，产品的任何形式组合都要体现整体产品的含义。现代企业需要开发多种产品，产品组

6、合的出发点是要开发出多样化、个性化的产品，形成不同的产品组合来满足不同消费者的需要。3 产品组合的具体方式产品组合具有一定的宽度、长度、深度和关联性。产品组合是通过研究产品线的宽度、广度、深度、关联性进行产品组合决策的，来确定合理的产品线和产品项目；产品组合的宽度表明一个企业产品线的多少，企业如果要扩大经营领域，扩大经营范围，就必须扩大产品线，这样就可以充分发挥企业的特长，尤其是大企业的资源、技术优势能够充分利用，来提高经营效率，相应地也减少了企业单一经营的市场风险。产品组合的长度是指一个企业的产品组合中所有产品线上包含的产品项目的总数，表明了企业可以提供的所有产品内容，而产品组合的深度是指每

7、条产品线上每种产品有多少花色式样规格。如果企业要增加产品组合的长度和深度（即增加产品项目，增加产品的花色式样规格等），就可以迎合广大消费者的不同需要和爱好，以招徕吸引更多的顾客。产品组合的关联性是指一个企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关的程度，如果企业增强产品组合的关联性，可以利用已有的生产资源、渠道优势和品牌优势，能降低产品成本，提高产品的市场影响度和市场占有率。4 产品组合策略产品组合不是一成不变的，企业在调整和优化产品组合时，依据不同的情况，可以选择不同的策略。41 产品组合的“扩展”策略如果企业服务的顾客范围发生变化，根据重新进行的目标顾客定位情况，可以采用

8、产品线“扩展”策略。具体有“向上的扩展”、“向下的扩展”或是“双向的扩展”策略。产品线向上扩展，即从定位于低档产品拓展到高档产品；产品线向下扩展，即从定位于高档产品拓展到抵挡产品；产品线的双向扩展，是指定位于中端的产品朝向上向下两个方向拓展。这三种策略都是根据市场需求的变化，消费者目标市场的调正为依据的，都能保证企业产品组合最优化。不论采取哪一种策略，企业都会存在一定的风险。如对于向下的扩展，有可能使原来高档的名牌的产品形象受到损害，所以建议低档产品最好使用新的品牌和商标；而向上扩展，有可能使未来顾客产生怀疑，认为该企业不能生产高档的产品。所以，哪一种策略的选择都将面临如何开发新的目标顾客，如

9、何维持老的目标顾客，必须充分了解市场需求，了解自身的能力，制定适宜的产品线扩展策略。42 产品组合的“填充”策略如果企业决定围绕现有顾客提供现有产品线和产品项目，为使产品线更丰满，对产品经销商更具吸引力，企业声望更高，或使市场不留空隙，防止竞争者的入侵，或使企业生产能力充分利用，企业可以采取产品线的填充，适当增加产品项目，来满足目标顾客的各种不同的需要。产品项目的增加或减少，表明产品线的深度、长度发生了变化。产品线究竟多长合适，要依据企业目标确定，不能盲目地填充产品线。如果产品线填充过度，将会导致新旧产品的自相残杀，造成消费者对产品认识的混乱。所以，产品线填充时必须注意保持每一个产品项目具有一

10、定的差异性，要与目标顾客的需求差异想吻合。43 产品组合的“剔除”策略如果发现企业目标顾客数量的减少或转移，就需要检查现有产品线上产品项目对顾客需求的满足能力如何，从而决定剔除产品线上不获利或不能满足要求的产品，集中力量去生产那些可以为顾客服务的产品项目，来维持目标顾客群。44 产品组合的“改造”策略如果产品线的深度适中，但可能老化，竞争力不断下降，就必须进行产品线的现代化改造，否则，原有的目标顾客可能因为企业一成不变的做法而发生转移，使目标顾客范围缩减。45 产品组合的“品牌优化”策略在每条产品线上能够找到有特色的产品项目，通过品牌建设来吸引顾客，带动其他产品项目的销售。因为品牌上代表了卖者

11、对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，最佳的品牌就是最好质量的保证，而品牌又与企业的文化和价值观念相融合，品牌就是企业的象征。所以，我们可以通过品牌建设来优化产品组合。企业要明确是所有产品采用同一品牌，还是不同的产品线、产品项目采用不同的品牌；可以运用品牌决策，使其产品组合达到最有效。5 促销组合策略和产品组合策略的有机结合在产品组合所设计的方案向市场推出时，需要促销组合策略进行配合与支持，即产品组合的推出要采用广告策略和营业推广。6 产品组合策划的程序和方法产品组合策划是企业营销策划的一项重要的内容。产品组合体现了一个企业经营涉足的领域和范围，体现了企业捕捉市场信息的能力，也同时体

12、现了企业产品开发的能力。产品组合策划要求策划人员在对企业内外营销环境进行细致地调查、分析，并在有效利用企业各种资源的基础上，提出在一段时间内企业的产品组合方案，依此来实施企业的产品组合策略。整个产品组合策划可以通过以下步骤进行。61 资料搜集和分析通过对市场环境的分析和竞争形势变化的了解，企业可以对自己的产品组合有一个了解，进行系统的评价，适时调整产品组合，来实现企业产品组合的动态平衡。为此产品组合策划的第一步就是要搜集有关市场环境、行业环境、竞争对手和企业自身状况的资料，为分析提供客观、祥尽的材料一定依据。对搜集来的资料进行分类、整理和分析。在产品组合策划中，对市场环境的分析是极其重要的，市

13、场环境分析是产品组合方案设计的前提与依据。没有市场环境分析就不可能设计合理的产品组合方案。市场环境的分析是指广义的分析，一般要从四个方面进行分析：（1）产品的市场需求分析；（2）企业自身资源状况分析；（3）产品的目标顾客分析；（4）主要竞争对手分析。62 产品组合方案的设计企业可以根据市场产品需求的特点、竞争者的产品组合策略、针对具体的目标顾客的具体需求进行产品组合设计。在设计产品组合方案时，应围绕产品组合策略的三个层次进行：（1）产品项目的增加、修改或剔除；（2）产品线的扩展、填充或删除；（3）产品组合的增设、加强、简化或淘汰。在讨论方案时，应该集思广益，大胆构思，不断交流。具有新的创意或新

14、的设想能迅速记录下来，不断修改，最终形成较为完整的产品组合方案。此阶段是学生们思维创新充分体现的过程，要积极、有效地组织好方案的讨论。产品组合方案提出后，对于方案的市场推广和宣传方式采用，也是讨论的主要内容。因为任何方案的提出，必然要迅速通过一定的手段、一定的媒介告知产品的目标顾客。所以，了解促销组合策略并选择有效的促销组合方式也是同学们进行基本训练的内容。63 方案论证与评价方案的讨论结果要进行适当论证与评价。要将其讨论的预方案拿到实际企业去征求意见，进行评定。根据评定意见，再讨论方案，重新进行修改，最终保证所设计的方案既符合实际情况，又体现个性、特色，具有创意，能够在消费者中引起轰动。整个

15、产品组合不仅产品组合定位准确，广告宣传、营业推广设计与之相适应，形成较完整的产品组合策划的内容，同时指定策划报告写作的执笔人。策划报告的整体结构是有要求的。执笔人在完成报告初稿后，小组成员对初稿进行讨论与修改，报告中不仅创意思想要体现，更需要将这种思想体现在文字书面的表达上，因而报告的文字语言的规范、简练也是实训的一个基本要求。64 方案反馈与调整产品组合方案在实施中需要反馈与调整。因为方案的设计都是以一定的时间为基础的。在这一时间范围内，营销环境往往会发生变化，例如这一变化超出了原方案设计中所预计的范围，那么这一方案实施的可靠性、效果性就会降低。因此，设计者要根据不断变化的营销环境对方案进行

16、反馈，作出适时的调整，以确保方案的可靠性。7 经销商如何完成产品组合的搭配经销商如何完成产品组合的搭配呢？一般分为两类：一是自身产品体系的构建；二是，不同特点的渠道中的产品搭配。三是注意产品组合的九大原则。71 在自身产品体系的构建上，应当注意不同类型的产品平衡经销商首先要明确自己的地位和价值；其次明确立足哪个区域市场精耕细作，从事哪个行业和领域；最后，通过综合考量产品的内在质量、品牌、区域市场的消费水平和习惯、淡旺季的把握平衡、厂家的硬件和软件支持等等因素，最终才能决定产品组合的体系。 有了以上的考虑，经销商应构建复合型的产品组合结构。我们一般可以将产品分为品牌型、利润型、补充型和走量型四大

17、类，不同类别的产品有不同的特点。比如品牌型是经销商占据市场高度的保证，但产品利润较低；而利润型产品是经销商发展的基础，但在品牌影响力上有所欠缺，有的经销商只注重利润，而忽视了对于品牌产品的掌握，失去了市场话语权。又如补充型产品。主要是为了配合经销商分销网络延伸和拓展而选择的中短线产品，一般要紧跟区域市场的消费潮流和热点，采用“短平快”的推广方式，以活跃终端和拓展网络为主要目的。有的则只专注于品牌产品的运作，由于利润不高，整体发展速度不快。基于这样的一个前提，经销商在规划产品体系的时候，就必须充分考虑这几类产品的比重。72 不同渠道的产品组合是指经销商在具体的市场运作中，结合渠道的特点，在每一个

18、渠道中进行产品搭配大体上看，渠道可以分为大卖场、BC店、社区店以及团购四类。三类产品和四类渠道可以构成N种产品搭配，经销商要思考的就是不同类型的产品如何与四种渠道进行有效组合。具体来说，渠道的特点不同，不同类型产品的比重也应当有所不同。例如，在BC店、社区店的走量产品就应当要多一些，品牌型产品相对需要多一些陈列，至于在大卖场、团购渠道，利润型的产品则应当占据重要份额。但是也必须坚持一个原则，就是所有的渠道中，品牌产品不少于25%，利润型产品不少于20%，否则就会出现渠道掌控力弱或者渠道整体利润低等风险。在这环节中，一定要注意两点：一是渠道规划的前提是产品属性的定位和规划，这个需要通过与厂家协商

19、，获得厂家相应的支持。第二点，也应当根据市场情况的变化，及时调整不同类型产品在渠道上的配比，调整周期不短于一个淡旺季，比如像饮料、糖果这类淡旺季很明显的产品，产品体系的调整更需要及时准确。所以，通过产品组合，不仅可以提升自身在厂家、终端博弈中的话语权，同时也是为未来的发展奠定一个良好的基础，值得注意的是，经销商进行这样一项工作的时候，也应当同时提高团队的管理、协作能力，只有这样，才能保证在面对不同渠道的不同需求时，能做出及时反应与变化。73 组合匹配九大原则1. 匹配性原则。产品组合的核心是要选最适合自己的，要从人员配置、资金、规模、渠道等多方面衡量自己，其他公司的做法可能很好，但并不一定适合

20、自己。像大品牌对经销商的销量要求比较高，有一两个就可以了，代理过多干不了反而对自己不好，还会失去市场占有率。但是为了品牌地位，必须要选择一两个大品牌。有了产品以后就要分析自己的渠道特点，看看自己主营方向侧重在哪种渠道，要根据自身的渠道优势来选择适合的产品组合。如，有的公司多年来渠道侧重流通，兼顾酒店终端，所以在产品组合上大多为流量大，低毛利的产品，靠庞大的销售量来支撑利润，带动其它产品销售。2. 关联性原则有的经销商在进行产品组合时，没有规律性，发现市场上什么产品类别好卖，就卖什么类别，最后常常导致自己投入大，最终利润却不一定高。 真正的产品类别组合，需要有相关性、相似性和互补性。这种相关性，

21、是指各个品类之间在产品特性方面要有相关联性。比如：白酒的经销商，就可以通过自己的渠道和关系，分销代理奶产品或饮料等产品类别。你不能做快消品的，突然去代理一个服装产品，那样，这种品类之间的关联性没有了，就给自己增添了负担。或者说，做酒的经销商，去代理水、饮料，这样也具有一定的关联性，因为我们都知道“酒水不分家”的道理。3. 渠道重合原则品类的合理组合，更重要的是渠道的共享和通用，各个品类之间，可以共用一条渠道，组合在一起时，不需要经销商重建渠道或者不需要对原渠道做大规模的调整，这样，就能对经销商的资源进行最大化利用。4. 模式相似原则在酒水行业，不同价格带产品，所采用的渠道模式常常不同。有的企业

22、采用的是深度分销的模式（低端产品），有的企业采用直分销模式（中低端），又有的企业采用盘中盘模式（中高端）。这各种不同的渠道模式，常常不能兼容。经销商在挑选产品时，就需要慎重。如果你把不同渠道类型企业的产品组合在一起，就容易导致你的销售人员难以有效分工，但是又不可能分产品分渠道分队伍进行市场操作，最终的结果，就常常导致经销商内部管理混乱，顾此失彼。5. 淡旺季原则每个产品类别的销售淡旺季常常不同，在组合产品类别时，最好让各类别的淡旺季互补。也就是说，将它们的淡旺季错开，然后组合在一起，就能保证在全年都有产品卖，保证经销商的总销量和资金流的正常运转。6. 互斥原则大家都知道“只有竞争，才能良性发展

23、“的道理，但在实际的产品组合过程中，有的偏远地区的经销商，认为天高企业远，企业的管理之鞭达不到，所以有的经销商就代理同类的产品，而这两个同类产品之间，又是很激烈的竞争关系。 例如，同时代理茅台与五粮液，同时代理口子窖和古井，等等，这样的结局常常是两头都不讨好，两头都做不好7. 生命周期原则大家都知道，对于成熟期产品，一般价格比较敏感，一般用它来带货或者走量，成长期产品成长较快，利润较高，可以适当赚取利润，并重点培育。所以，我们将不同生命周期的产品组合，保证各个生命周期的互补，这也能够大大地降低经销商的经营风险。 说得直接些，在产品成长期时就要导入新产品培育，当成熟产品衰退时，成长期产品也就进入

24、成熟期，新产品也就进入了成长期，如此，就形成了完整的产品成长梯队，从而保证销售状况不会大起大落。梳理好了现阶段各类产品所处的生命周期，对于要补充的新产品应该重点弥补哪方面的缺陷才能更加明确。8. 利润贡献原则在实际的产品组合中，一些成功的经销商其成功的秘诀就是在产品组合工作中，分别化类。首先要从产品类别的角度进行产品组合，这样的产品组合，实际上就是品类的组合。有的产品在市场上已经非常成熟，渠道和消费者对其价格已经非常敏感，就象很多经销商说的那样：“卖穿了”。那么，这样的产品类别，就不要指望能在它们身上赚到多少，而是应该尽量让它们来“带货”，就像很多经销商把名牌产品用来带货一样。9. 挤占原则在

25、实际操作中，一个品类中，有的经销商会采用一个一线品牌附带几个二三线品牌的模式，主要是为了和其他经销商对抗。人家有的品类或者品牌你没有，这个市场蛋糕就没有你的份，进而失去市场。如果你有相应的品牌或者品类，蛋糕还是有你一口的，就是说要保证一定的市场占有率，这样也可以丰富自己的产品构成。这些二三线产品虽然利润不高，但可以保证市场占有率。8 商品组合方案的实施伴随消费者需求的差异化，竞争环境的恶劣化，销售渠道的多元化。企业如何依靠产品组合，成就企业的低成本营销之路呢？实施过程如下：81 根据消费者情况，有效的进行产品的需求定位这是一个产品定位问题，中小型酒水企业在进行产品定位的时候必须根据消费者的需求

26、，和自身企业的能力，进行产品定位和设计。对于中小型企业来说，无论采取“打高走低”营销战略，还是依靠“群狼围攻”掠夺战术等，这些都无所谓对与错，因为只要在一定时间内，一定市场中，一定的消费群体里，只要你的产品组合满足消费者的需求，同时并没有相互之间的冲突和拆台，而是互补与拉动。随着生活的水平的提高，消费者的生活方式逐渐向“岁片化”演变，市场形态也开始向“碎片化”聚拢，高端市场的个性消费，大众市场的大众消费，农村市场的跟随消费等，这都告诉我们企业必须根据消费者的需求，有效的进行产品定位和产品分类或者组合，才能适应市场竞争的需求。诺基亚手机全球销量第一，全球价格最低，但是在消费者心中诺基亚手机却是高

27、端手机的象征，这是为什么呢？这就是诺基亚在产品定位方面采取打高走低的营销战 略，一系列的公关传播都是围绕着高端产品进行宣传，突出产品形象，而在实际销售过程中依靠的是合理的产品组合阵营，让不同的产品角色满足各种消费群体的需 求，让各类消费群体都感觉有面子。宝洁旗下的洗发水品牌， 虽然产品极多，但却互不冲撞，各自坚守着满足不同消费者的需求阵地。比如海飞丝品牌定位是为消费者解决头屑的烦恼，其品牌广告语是：头屑去无踪，秀发更出 众；飘柔的品牌定位是让头发飘逸柔顺，洗护二合一；潘婷品牌定位是营养头发，令头发健康，加倍亮泽等等。宝洁公司就是通过对消费者需求进行精确、科学、系统的分析，才使产品能够精准定位，

28、满足不同消费者的需求，培养出一批固定的忠诚消费者。这两个并非属于中小型企业的成功案例，仅仅是为了说明一个问题，巨无霸企业都那么严格要求根据消费者的需求，进行产品组合和分类，何况我们中小企业呢？马斯洛五种需求层次，我们究竟能满足消费者哪几种呢？这是我们中小型企业在进行产品定位时，必须要严格认真考虑的问题，然后根据定位的产品进行组合和分类，投入市场，这样才能有的放矢，而非孩子生了一大堆，却彼此为了生存，相互打架而夭折。在酒水市场上，我们看到许多中小型企业，虽然企业不大，但产品众多，寿命不长，每个产品缺少明显的在市场应该担当的角色，造成企业每年都在不断的开发新品，来适应市场变化。82 根据竞争对手情

29、况，确定产品应该担当的责任中小型企业是当前市场竞争中活的最累的企业，不仅要考虑消费者的需求，还考虑竞争对手的打压。消费者象女人，是仁爱的，感性的，只要你能满足需求，并通过劝诱或者强奸，只要占领了他们的部分心智资源，在一定时间内和场合中还是能够忠实于你的。竞争对手却是残忍的，理性的，它不是一个模糊的目标，而是自己非常了解、对自己市场的业绩影响最大的品牌。通常情况下，竞争对手就是离自己最近但市场业绩高 于自己的品牌，这样的竞争对手是鲜活的、现实的，企业可以通过努力在较短的时间内追赶上或者一不小心却被对手“吃掉”。所以，在根据消费者需求和竞争对手情况的基础上，我们设计出产品组合的菱形阵营，使产品能够

30、清晰担任各自不同的角色：战略型产品、销量型产品、利润型产品和战术产品。所谓菱形产品阵形，指的是以战略型产品、战术型产品为两端，销量型产品和利润型产品为核心组建产品团队。在这个产品阵形中，销量型产品和利润型产品是主要构成部分，二者产品数量应该占产品总数的80%以上，而战略型产品和战术型产品的数量应该控制在20%以内。战略型产品是最能够代表品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品，用来支撑品牌形象，用来和竞争对手比美的招牌，是产品线中的旗手！例如，很多酒水品牌都拥有自己的顶级产品，动辄数百元，甚至上千元不等，这类产品主要是用来展示品牌形象，真正卖出去的并不多，企业也不会对形象产品有销量

31、方面的要求。需要注意的是，形象产品切忌定位过高，与其他产品距离太远。销量型产品的主要任务是提升品牌的市场占有率，属于畅销产品，但不一定能够给企业带来可观的利润。但是，企业通过销量产品可以提升品牌影响力、打通网络，抢占市场占有率，形成市场规模效应、分摊生产管理成本，是让竞争对手眼红的产品。利润型产品是企业获取主要利润的产品，一般都是价格较高但不会太高的产品（中档偏上），既有利润又有销量，但销量不是太大，能够形成稳定的现金流和稳定的利润。战术型产品则是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品的低价产品，使竞争品牌的优势产品被削弱；阻击产品一般情况下都不会以利润为目的。不过，不同角色的

32、产品在市场竞争过程中，会因为满足竞争需要或适应竞争结果而出现角色变化现象。例如，原有销量型产品A随着竞争对手推出新产品而出现滞销，企业可能会针对竞品价格降低A产品价格，然后推出新产品B取代原先产品A的位置，产品A的角色就从利润产品转换成为战术型产品了。83 根据渠道情况，确定产品的有效组合就中国目前营销状况而言，目前产品竞争依然无法脱离掉渠道间竞争。中小型企业如果让自己的产品在某个区域市场让产品霸占着渠道各个环节，并且能够在一定的时间内相对稳定，那可以肯定的说他们在产品组合方面做的一定非常突出，否则市场就会混乱的不可收拾。所以说，在很大程度上，渠道间的组合情况，决定了企业的产品组合。市场竞争越

33、激烈，渠道模式越细化，产品分类组合务必也要越清晰。就目前酒水而言，渠道包括酒店、商超、专卖店、名酒城、小卖铺、夜场、团购、商务会所等。故在现实销售中，为避免不同渠道之间的竞争，企业供应不同渠道的产品往往是不一样的，甚至供应不同经销商的产品也是不一样的，如何统一协调，这才是产品组合的关键，否则市场很容易一片混乱。企业在开展区域市场竞争时，首先要考虑的就是竞争对手的渠道策略和销售状况，选择什么渠道、用什么产品去攻击竞争对手。因此，企业围(全球品牌网)绕渠道组合来制定自己的产品组合就成为一件很自然的事情。海派黄酒石库门在进军苏州市场时，面对竞争对手的沙洲优黄的市场垄断，采取流通渠道与酒店终端容量不同、包装相似的产品进行攻击市场，由于产品组合的合理，使流通与酒店终端都能获得可观的利润空间，彼此都能够相互拉动市场，相辅相承，逐渐在苏州市场占有了自己的一席之地。拥 有近千年年历史的L品牌白酒在进军某区域市场时，由于当地区域品牌极为强势，大众营销手段很难操作成功，但L品牌在白酒界是相当高的知名度，是名优产品， 在懂酒人士中拥有很好的口碑。于是，L品牌将四星级以上酒店、会议用酒、商务用酒作为自己的主渠道，通过小众传播方式教育高端消费群体，以高质高价在这块 市场