郑州某汽车售后服务顾客满意度实证研究

1、郑州别克汽车售后服务顾客满意度实证研究摘要: 随着经济的发展，人们的生活水平不断提高，消费的需求也不断上升，越来越多的国外的私家汽车进入了了中国市场，汽车产业高速发展，为人们的生活水平提供了便利。汽车，尤其是高档汽车，不仅是一种交通工具，更成为一种身份的象征，成为人们生活中不可缺少的一部分。汽车市场日渐成熟的同时,汽车消费也日趋理性。产品质量与售后服务等因素将直接影响人们的选择意向。在激烈的市场竞争环境下，要想获得更多优势，售后服务至关重要，所以有必要进行顾客满意度分析研究，来提高企业的竞争力。本文首先回顾以往顾客满意度的研究成果，结合顾客满意度的基本理论与郑州别克4S店汽车售后的基本情况，构

2、建郑州别克4S店汽车售后服务逻辑模型，建立顾客满意度指数测评体系。进行问卷调查，对数据进行分析，得出满意度水平，找出存在的问题，提出改进建议。关键词：别克，4S店，售后服务，满意度，层次分析法 The Study of BUICK Service Satisfaction in ZhengzhouAbstract: With the economic development, people's living standards and consumer demands are rising. More and more foreign private cars are coming i

3、nto the Chinese market, the rapid development of automobile industry make the standard of living for people more comfortable. Cars, especially luxury cars, are not only a means of transport, but also as a status symbol, become an indispensable part of life. While the growing maturity of auto market,

4、 auto consumers have become increasingly rational. Product quality and after-sales service and other factors will directly influence people's choice intentions. In the intense market competition, in order to get more advantages, essential service is very important, so it is necessary for conduct

5、 customer satisfaction analysis, to improve the competitiveness of enterprises.This paper reviews the results of previous studies of customer satisfaction, then, customer satisfaction combined with the basic theory and automotive aftermarket Buick 4S store basic information in Zhengzhou, it built Bu

6、ick 4S store service logic model in Zhengzhou and a Customer Satisfaction Index System. Finally, a questionnaire survey is conducted, based on the analysis of the data and satisfaction levels, the paper identified problems, and make recommendations for improvement.Keywords： Buick, 4S shop, after ser

7、vice, satisfaction, AHP朗读显示对应的拉丁字符的拼音 字典翻译以下任意网站· Berlingske.dk-丹麦· Guardian.co.uk-英国· Spiegel Online-德语· Komika Magasin-瑞典语· Vogue-法国· Arte Toreo-西班牙语· Yomuiri Online-日本· Bild.de-德语· The Washington Post-美国· Zamalek Fans-阿拉伯语· Sueddeutsche.

8、de-德语· Telegraph.co.uk-英国使用“Google 翻译”，您还可以：目 录摘要IABSTRACTII1 绪论11.1 选题背景及意义11.1.1 选题背景11.1.2 选题意义21.2 国内外研究现状21.2.1 国外研究现状21.2.2国内研究情况41.3研究的技术内容与主要路线52 理论概述72.1 顾客满意度的基本理论72.1.1 顾客满意度的定义72.1.2 顾客满意度的基本特征82.2 顾客满意度模型92.2.1 期望未确定模型92.2.2 质量三度模型92.2.3 综合性顾客满意度模型102.3 顾客满意度测量模型112.3.1 SCSB112.3.2

9、 ACSI122.3.3 ECSI132.3.4 清华顾客满意度指数模型142.4 测评方法及技术162.4.1 顾客满意度测评指数量化方法162.4.2权重设计方法163 顾客满意的测评体系183.1 顾客满意度测评逻辑模型183.1.1 汽车售后顾客满意度评估的目的183.1.2 顾客满意度测评模型的建立183.2 测评指标体系建立的原则203.3 测评指标体系构成203.4 测评指标权重的确立223.3.1 关于指标赋权的理论233.3.2 汽车售后服务的顾客满意度评估指标的权重233.5调查问卷的设计283.6抽样方法294 顾客满意度的实证研究304.1别克4S店介绍及回收问卷的基本

10、情况304.2 信度分析324.3 按权重计算满意度324.4 满意度指标对比分析354.5 改进措施及建议354.5.1 提高员工素质364.5.2 降低顾客关于维修价格的不满意因素375 结论与展望385.1 研究结论385.2 本次研究存在的不足385.3顾客满意度研究的展望39参考文献41致谢43附 录44附录1：英文原文44附录2：中文译文48附录3 郑州别克汽车售后服务满意度调查问卷511 绪论顾客是企业生存的根源, 顾客与公司之间的关系，是一种相互促进，互惠共赢的合作关系。企业想要获得发展,就必须要得到顾客的认可,让顾客满意，很多大企业在制定质量战略时都将顾客满意作为战略核心。1

11、.1 选题背景及意义1.1.1 选题背景走入21世纪，人民的生活水平大幅度的提高，汽车走入千家万户，越来越多的人购买汽车。2010年度根据公安部数据，截至今年9月底，我国机动车保有量达199亿辆，其中汽车8500多万辆。每年新增机动车2000多万辆；机动车驾驶人达205亿人，其中汽车驾驶人144亿人，每年新增驾驶人2200多万人。汽车行业在几年井喷式销售增长之后，所面临一个重大的问题即是要为急速提升的汽车保有量提供相匹配的高品质的售后服务。随着汽车销售量的不断刷新，围绕汽车销售后一切服务的汽车后市场开始逐渐兴起。而汽车消费的不断成熟更使汽车品牌的竞争不可避免地转向售后服务，并开始向品牌化迈进。

12、对于汽车企业来说，应该把售后服务工作提升到企业的战略层面来考虑，要从制度、技术、资金方面支持售后服务工作，以服务带动品牌的提升。2008中国汽车售后服务满足度调研报告显示，售后服务普遍存在不规范的竞争，将严重制约中国汽车行业的健康发展。93%的被调查者对“多次返修率”不满足;56%的被调查者担心，4S店或特约经销商在维修过程中“偷工减料”，提供劣质配件;51%的被调查者认为，服务观点淡薄是4S店或特约经销商存在的比较普遍的问题;68%的被调查者认为，顾客的反馈信息并未得到满足回应或解决;73%的被调查者表示，质量保修期后会选择社会修理厂;但是，对社会修理厂的维修质量表示担心的被调查者竟达62%

13、。我们很多消费者称：售后服务的消费太高。因此消费者实际接受服务的代价是：高昂的工时费及不规范的零部件。总而言之，中国汽车售后服务存在很多问题。主要体现在以下4个方面：1,标准与法规体系不完善；2售后服务理念淡泊；3不重视信息反馈；4汽车零配件价格高质量不稳定.中国汽车售后服务存在着严重的问题.。1.1.2 选题意义在今天这个催人奋进的时代，科学技术飞速发展，市场经济日益繁荣，商品流通空前发达，企业间的竞争日益激烈。产品无论在品种上还是在特色上都丰富多彩，为顾客提供多种多样的选择。企业的生存和发展与顾客满意度紧密结合。高满意度的顾客在不断消费体验过程中，成为企业产品和服务的忠诚顾客。企业管理者必

14、须抓住机遇，寻求发展，迎接挑战。不断提高顾客满意度，以赢得顾客的忠诚，是企业利润的主要源泉。汽车售后服务规范化关系到每一个汽车用户的切身利益，汽车后市场服务的规范化和质量控制对行业良性发展起到直接而且至关重要的作用。规范、诚信、高效的汽车后市场将使广大的汽车消费者成为最终受益人。售后服务满意度是评价中国汽车行业发展的重要指标。售后服务满意度测评通过与广大汽车消费者的沟通，从广大汽车消费者处获得第一手信息，帮助行业管理部门了解目前汽车行业服务水平和实际情况，同时为汽车生产制造厂商改进提升服务水平提供重要依据，并为消费者提供消费指引。本文构建了满意度测评模型与体系，收集了别克4S体系售后服务客户满

15、意度的数据，并采用层次分析法对数据进行处理，用简单可行的方法测量顾客满意度水平，分析测量顾客对产品与服务的潜在需求与期望，发现别克4S店在售后服务中存在的问题，找出存在问题的具体原因，并对具体存在的问题提供针对性的改进意见。 1.2 国内外研究现状1.2.1 国外研究现状从20世纪90年代开始，国外专家学者对顾客满意度作了大量的研究，并取 得了相当的成果，其研究可归纳如下: Cardozo发表论文对顾客满意进行研究,提出了顾客满意的概念,首次将客户满意度引入营销学。Howard and Sheth将客户满意定义为顾客将自己收益的合理性感受与 自己的代价相比较的一种心理感觉状态 。Oliver

16、and Linda认为顾客满意是一种情感状态，即消费者的消费 体验与原来期望相吻合时的一种心理状态 。Tse and Wilton(l988)在对顾客满意的形成的研究中将顾客满意定义为“顾 客在购买行为发生前对产品所形成的期望质量与消费后所感知的质量之间所存 在差异的评价” 。Oliver(1997)将客户满意定义为顾客在消费经历中对需求的满足程度一种 感知状态 。Athanassopoulos将顾客分为个体顾客和商业顾客，分别对两种类型 的顾客满意度进行分析研究，并通过对两种顾客模型的检验，显示了消费者对不 同因素的敏感程度的区别。 Berry通过对14家高绩效服务企业研究表明企业形象是服务

17、性企业 成功的驱动因素，在此基础上提出了服务品牌资产模型。 Kotler认为客户满意是顾客期望与感知效果之间的差异函数，是对这两者相比较所产生的一种心理认知状态。 Youngahl等把文化分为5个维度:阶级成分、不确定性规避度、个人 主义、性别取向和时间观念。从这这5个维度分析表明文化对顾客满意度的驱动 因素没有显著影响。 顾客满意度调查最近的10多年的时间里，从最初的服务落实度调查，到感知质量调查，到满意度指数模型调查，不断与多种研究技术和理念相结合，发展出满足不同需求的满意度调研技术。根据满意度调研关注点和解决问题的不同，到目前为止，满意度调研技术可归为10代。 整个10代的满意度调查，前

18、3代是基础，经历了从服务过程调查（第1代）到服务效果调查（第2代），从服务质量调查到满意度指数调查（第3代）的发展过程。后7代是在前3代的基础上，根据不同应用要求延伸发展而来。以提升不满意客户为关注点，发展了不满意度调查（第4代）、短板改进调查（第5代）；为优化资源配置策略、确定资源投入边界，应用发展了KANO模型（第6代）；为分析差异化服务需求，将U&A研究（第7代）融入了满意度调查；第8代满意度重点关注高满意人群，第9代将提升用户体验作为调研重点，第10代以满意度调查为核心建立服务管理体系。 第1代到第10代的满意度调研技术，并不是一个替代关系，各代技术适用不同类型、不同发展阶段的

19、企事业单位需求。循序渐进地采用有针对性的技术级别，可显著有效地管理和提升服务水平。 1.2.2国内研究情况国内顾客满意度研究开始的比较晚，从1998年起顾客满意度测评的理论开 始被我国专家引入，在实践方面也进行了指标体系模型的构建及服务质量的测评等一些工作，具体可归纳如下： 王永清、严浩仁(2000)在国外顾客满意度理论基础上主要对如何进行客户的 满意度测评进行研究，并构建了具有现实意义的顾客满意度测评体系，具有很强的实用价值 。 刘宇在Fornell顾客满意模型的基础上，主要针对顾客满意的评价方 法进行了分析研究。论文在顾客满意理论基础上，引入了新的测评方法，提出应用于一般行业的行业顾客满意

20、度测评体系， 并对其综合应用提出了建议。 宋先道、李涛系统分析了国内外顾客满意度测评的现状，通过对国内外顾客满意度测评的对比分析，针对客户满意度测评的一系列问题对顾客满意测评进行了大量改进，大大提高了顾客满意度测评体系的精确性 。 周梅华在顾客忠诚度的基础上分析影响顾客忠诚度的影响因素，建立了顾客忠诚度测评模型，并归纳分析了以前各种分析方法的优缺点，构 建了顾客忠诚度的指标体系，对顾客忠诚度测评的实用性进行了大量的实证研究 。 刘向阳从顾客满意与顾客盈利能力的角度分析质量投资和营销决策， 利用“容忍区域”、“双因素理论”和“顾客盈利能力”研究客户满意度与企业盈 利之间的关联，指出了顾客满意利润

21、链中可能存在的五种陷阱，通过研究表明两 者之间存在不均匀和非线性相关。 王祥翠在客户让渡价值模型的基础上分析了港口物流业客户满意度 和客户让渡价值之间的关系，并以此为基础构造了港口物流系统客户满意度评价 指标树模型 。在汽车维修企业尤其重要。虽然汽车售后服务满意度的研究起步比较晚，但是随着以顾客为中心的理论的发展，各种关于汽车售后服务满意度的调查如雨后春笋般层出不穷越来越多。为企业的改进提供指导。比较著名的是中国汽车售后服务卡思调查。这个调查的模型有很强的代表性。该模型包括规范性：考核品牌4S店遵守行业管理部门规定的情况，公开性：考核品牌4S店在价格、项目以及维修保养过汽车产业的发展，售后服务

22、的满意度已经获得企业的高度重视，对客户满意度的研究程中对消费者公开的程度，人性化：考核品牌4S店在服务态度以及给消费者提供服务上的人性化程度，便捷性：考核品牌4S店在客户在到店交通以及维修等待时间上的便利程度，专业性：考核品牌4S店在人员技能以及维修质量上的专业情况，收费合理性：考核品牌4S店在工时计费以及配件价格等方面的客户满意度情况6个主要因素，是衡量中国汽车售后服务满意度的重要指标。在理论界国内学者建立了汽车维修企业服务质量顾客满意度评价指标体系，并用综合评判法得出顾客满意度等级，以便为提高企业服务质量提供决策支持。1.3研究的技术内容与主要路线本文的研究方法主要有：（1），对比归纳文献

23、。在图书馆与计算机上广泛收集关于顾客满意度的书籍文献，查找往届学生的毕业论文以及网上论文范文，大量阅读后归纳对比，找出对自己有用的理论知识，为自己的论文做铺垫。（2），调查建模。总结各种调查方法的优劣，结合自己的专业知识，决定使用层次分析法进行调查分析。创新出自己的指标，并根据指标设计好问卷。（3），计量与统计的方法。通过问卷调查，收集顾客满意度信息，获得实证研究资料。利用获得的数据，用层次分析法进行分析。技术路线如图1-1所示：研究背景及意义(提出问题)理论概述(顾客满意度研究的相关理论)顾客满意度研究的指标体系指标体系建立的目的及原则测评模型及指标体系的建立权重及指数计算满意度评价的实证研

24、究问卷统计问卷信度效度分析满意度评价分析改进建议结论与展望图1-1技术路线2 理论概述“顾客满意”对企业的生存至关重要，大量的学者参与了顾客满意的研究，很多理论被研究者提出，很多方法也被提出，形成了很多模型，为企业的研究提供理论依据。2.1 顾客满意度的基本理论2.1.1 顾客满意度的定义顾客满意研究兴起于20世纪70年代，最早的文献可追溯到1965年Cardozo发表的“顾客的投入、期望和满意的实验研究”。早期的研究大量摄取了社会学、心理学方面的理论，直到现在，大部分的理论仍然是以认知理论作为研究的理论基础。目前，顾客满意研究在欧美国家已日趋成熟。本质上讲，顾客满意度反映的是顾客的一种心理状

25、态，它来源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反溃它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价；给出了（或者正在给出）一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。顾客满意 customer satisfaction是顾客对其要求已被满足的程度的感受,是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。汽车售后服务满意度是指汽车售后服

26、务要以顾客满意为中心，从顾客角度来分析消费者的需求，并用以指导企业的经营活动，即CS战略。在实施过程中关键一环是进行顾客满意评价，即通过这种方法获取顾客对本企业产品和服务的意见，要求，满意度的信息。在跟踪顾客满意度的基础上，企业才能获得顾客需求及时调整经营目标，改善经营环节，提高满意度，保证在激烈的市场竞争中占据有利地位。2.1.2 顾客满意度的基本特征顾客满意具有四方面的特性： (1)顾客满意主观性。顾客的满意程度是建立在其对产品和服务的体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。顾客满意的程度与顾客的自身条件如知识和经验、收入状况、生活习惯、价值观念等有关，还与媒体传闻等有关；(2)顾客满

27、意的层次性。处于不同层次需求的人对产品和服务的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项服务的评价不尽相同； (3)顾客满意的相对性。顾客对产品的技术指标和成本等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购买的产品和同类其他产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到的满意或不满意有相对性 (4)顾客意的阶段性 。任何产品都具有寿命周期，服务也有时间性，顾客对产品和服务的满意程度来自于过程的使用体验，是在过去多次购买和提供的服务中逐渐形成的，因而呈现出阶段性。以顾客为关注焦点是现代质量管理的基本原则。明确了组织与顾客的关系是依存关系，没有顾客或者不能满足顾客要求的组织是不

28、能生存的。关注顾客，也是关注组织自己，两者是相统一的。由于顾客的需求是变化的，反映产品的质量特性也是变化的，组织不仅要考虑顾客当前的要求，还应考虑顾客未来的需求，以适应顾客不断变化的需要。顾客要求，包括明示的、隐含的和法律法规必须履行的三个方面，顾客总是从自己的感受来理解产品质量，难以全面地对产品提出准确的量化要求。同样，对于非针对特定顾客的产品，大多数顾客都难以直接与生产组织接触。所以，满足顾客要求的责任，只能落在组织自己身上。顾客提到的要求和期望要给予保证，顾客没有提出的要求和期望，同样要给予关注和满足；而且只有超越顾客的期望，才能满足顾客要求，使顾客满意乃至忠诚。2.2 顾客满意度模型2

29、.2.1 期望未确定模型期望未确定模型是Oliver在1980年提出来的，它奠定了顾客满意度的理论研究基础。该模型认为是人的感觉状态水平，他来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望进行的比较。当实际绩效等于顾客事先期望时，顾客基本满意；当实际绩效大于顾客事先期望时，顾客非常满意；反之顾客不满意。如图2-1所示。实际绩效实际绩效实际绩效期望绩效期望绩效期望绩效感觉不满意经验积累基本满意感觉满意经验积累 图2-1 期望未确定模型 2.2.2 质量三度模型质量三度理论模型就是Kano模型，KANO模型定义了三个层次的顾客需求:基本型需求、期望型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是基

30、本因素、绩效因素和激励因素。顾客需求实现顾客满意期望型需求基本型需求兴奋型需求图2.2 Kano模型基本型需求是顾客认为产品“必须有”的属性或功能。当其特性不充足（不满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓满意不满意，顾客充其量是满意。期望型需求要求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中，顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意;当没有满意这些需求时，顾客就不满意。兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，使顾客产生惊喜。当其

31、特性不充足时，并且是无关紧要的特性，则顾客无所谓，当产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠诚度。2.2.3 综合性顾客满意度模型综合性顾客满意度模型认为满意是消费者将产品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较是产生的一种感觉状态，顾客满意度不局限产品或服务，还与事先获得的信息有关。如图2.3期望感知绩效欲望欲望一致期望一致属性满意信息满意全面满意箭头上“+”表示正相关，“”表示负相关图2-3综合性的顾客满意模型期望是基于顾客以往的购买经验，朋友与同事的影响及营销者的信息对消费者的影响。欲望是消费者想从产品的属性和功能所获得的某个价值层次或水平，是需求所在。属性满意是

32、顾客通过对属性绩效的观察，做出的主观判断。信息满意是指顾客对所选择的产品中使用的信息做出主观满意的判断。期望一直是指顾客对期望与绩效进行比较做出的客观评价。欲望一致是指顾客对欲望与绩效进行比较做出的客观评价。2.3 顾客满意度测量模型 在测评顾客满意度时，不同的国家提出了很多模型。著名的有瑞典SCSB模型，美国ACSI模型，欧洲ECSI模型。2.3.1 SCSB瑞典SCSB模型是最早建立的全国性顾客满意指数模式。它提出了顾客满意弹性的概念。顾客满意弹性是指顾客忠诚对顾客满意的敏感性，即顾客满意提高一个百分点，顾客忠诚将提高多少个百分点，这样就可以从量化的角度来研究不同程度的顾客满意对顾客忠诚的

33、影响及其非线性关系。满意度的前导变量有两个：顾客对产品/服务的价值感知；顾客对产品/服务的期望。满意度的结果变量是顾客投诉和顾客忠诚度。忠诚度是模型中最终的因变量，可以作为顾客保留和企业利润的指示器。模型中的这些隐变量（Latent Variable，LV）都是通过显变量（Manifest Variable，MV）来间接衡量，如下图: 感知绩效顾客期望顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚图2.4 瑞典SCSB模型2.3.2 ACSI美国ACSI模型。ACSI是一种衡量经济产出质量的宏观指标，是以产品和服务消费的过程为基础，对顾客满意度水平的综合评价指数，由国家整体满意度指数、部门满意度指数、行业满意度指

34、数和企业满意度指数4个层次构成，是目前体系最完整、应用效果最好的一个国家顾客满意度理论模型。ACSI是Fornell等人在瑞典顾客满意指数模式（SCSB）的基础上创建的顾客满意度指数模型。 ACSI模型结构如图所示: 感知质量顾客期望感知价值顾客满意度顾客抱怨顾客忠诚 图2.5美国ACSI模型在上述模型中，总体满意度被置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。其科学地利用了顾客的消费认知过程，将总体满意度置于一个相互影响相互关联的因果互动系统中。该模型可解释消费经过与整体满意度之问的关系，并能指示出满意度高低将带来的后果，从而赋予了整体满意度前向预期的特性。ACSI模型是由多个结构变量构成的因

35、果关系模型，其数量关系通过多个方程的计算经济学模型进行估计。 该模型共有6个结构变量，顾客满意度是最终所求的目标变最，预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客抱怨和顾客忠诚则是顾客满意度的结果变量。模型中6个结构变量的选取以顾客行为理论为基础，每个结构变量又包含一个或多个观测变量，而观测变量则通过实际调查收集数据得到。2.3.3 ECSIECSI（欧洲顾客满意度指数模型）模型继承了ACSI模型的基本架构和一些核心概念，如顾客期望、感知质量、感知价值、顾客满意以及顾客忠诚，但又对ACSI进行了修正，主要表现为：去掉了ACSI模型中顾客抱怨这个潜在变量。因为许多国家的顾客投诉系统已

36、经比较完备。ECSI模型增加了另一个潜在变量企业形象。它是指顾客记忆中和组织有关的联想，这些联想会影响人们的期望值以及满意度的判别。在模型的度量上，ACSI模型从1996年以后才只针对耐用品类商品分别测度其产品质量和服务质量。但是ECSI模型在针对所有行业的测评中，都将感知质量统一地拆分为针对产品的质量评判和针对服务的质量评判。ECSI包括7个结构变量，23个观测变量和7个关系，如图2-6形象顾客预测感知软件质量感知硬件质量顾客忠诚顾客满意度感知价值图2-6 欧洲顾客满意度指数模型在这些变量中,形象,顾客预期,感知软件质量,感知硬件质量,感知价值使顾客满意度的原因变量,顾客忠诚是顾客满意度的结

37、果变量。2.3.4 清华顾客满意度指数模型清华顾客满意度指数模型是清华大学所提出来的顾客满意度指数模型,该模型包括7个变量11种关系,如图2-7。感知质量顾客满意感知价值预期质量品牌形象顾客忠 诚图2-7清华顾客满意度指数模型（1），品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现出的个性特征,它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。他与预期质量，感知质量，感知价值成正相关。（2），预期质量是指消费者在购买之前对其质量的主观估计。表2-1清华模型指标体系二级与三级指标-结构变量观测变量形象1总体形象2经营实践3商业道德4社会责任顾客预测5总体预测6顾客化预期7可靠性预测顾客感知硬件

38、质量8质量经历的总体评价9满足顾客需求10与竞争对手比较顾客感知软件质量11质量经历的总体评价12满足顾客需求13与竞争对手顾客价值14给定产品或服务下对价格的评价15给定价格下对产品或服务的评价16与竞争对手顾客满意度17总体满意程度18实际跟预期的比较19实际同理想的比较顾客忠诚20再次购买的可能21购买其他产品或服务的可能性22保留价格23向朋友推荐的可能性（3），感知质量是顾客在购买消费之后的感知评价。,（4），感知价值是顾客总体考虑购买产品或服务的成本与该产品或服务的价值比较之后的评价。（5），顾客满意度是顾客度对品或服务的满意程度，是顾客忠诚的唯一直接原因变量。（6），顾客忠诚是顾

39、客对产品或服务的忠实程度。2.4 测评方法及技术2.4.1 顾客满意度测评指数量化方法顾客满意度指数测评要求被访问者对每一个指标发表看法，了解顾客偏好，态度，满意与否的程度，是一个定量分析。基本的测量表有四种：类别量表，顺序量表，等距量表，对比量表。其中我们用的5级里克特量表就属于顺序量表。对应非常满意，满意，一般，不满意，非常不满意相应赋值5，4,3,2,1。而在满意度测评中很多指标不能及应用，需要进行转化。方法是划分五个区间，每个区间对应数值。2.4.2权重设计方法权重的确立与分配顾客满意度指数测评常用的数学手段与关键步骤，标度量表法可以根据各个指标的重要性来确定权重，可以通过层次分析法来

40、确定权重。层次分析法主要是采用两两比较使定性问题量化处理。表2-2权重值的含义标度含义1表示两个因素相比，具有同等重要性3表示两个因素相比，一个因素比另一个因素稍微重要5表示两个因素相比，一个因素比另一个因素明显重要7表示两个因素相比，一个因素比另一个因素强烈重要9表示两个因素相比，一个因素比另一个因素极端重要2,4,6,8上述两相邻判断的中值倒数因素i与j比较的判断aij,这因素j与i比较的判断aji=1/aij用层次分析法求权重的步骤如下。（1） 用1-9标度法确定两两之间的重要性，建立比较矩阵A。其中=1（2） 用EXCEL处理数据。列求和 , 列归一 ，行求和 ，列求和 ，w ，Aw

41、(MMULT)，Aw/w，,（3） 判断矩阵的一致性分析,计算CR., 其中，CR为一致性比例，CR越小，一致性。当CR<0.1时则通过一致性检验。RI是平均随机一致性指标。CI是一致性指标，可查表获得。，是判断矩阵最大特征根。3 顾客满意的测评体系 本章首先将依据理论构建满意度测评模型，再建立指标体系，最后计算权重。3.1 顾客满意度测评逻辑模型3.1.1 汽车售后顾客满意度评估的目的汽车售后服务要赢得顾客，建立一个稳定可靠的“客户群”，必须有一个汽车售后顾客满意度评估系统。要不断进行顾客满意度调查、评估、分析，从评估和分析中找出顾客不满意的问题，针对评估系统的结果，及时采取改进措施，

42、促进顾客满意度的提高。改进后的项目是不是就一定符合了顾客的需求，符合了市场的需求，这也需要一个评估体系对改进后的工作进行评估。否则，未经评估的改进将不能指导以后的顾客满意工作。汽车售后服务企业应充分认识改进后的标准的评估，在顾客满意度评估系统和达到顾客完全满意工作中的重要地位。定期及时地开展评估，寻找提高顾客满意度的改进机会的切入点，组织和发动员工积极实施改进工作，不断地提高顾客满意度，使企业做到顾客满意、顾客高度满意最终达到顾客忠诚。4S店能为消费者做什么，如何做，何时做。3.1.2 顾客满意度测评模型的建立为使测评模型符合汽车售后服务行业特征，进过对国外顾客满意度指数模型的分析比较，继承了

43、“顾客期望，感知质量，顾客满意，顾客忠诚”的核心概念及结构，吸收ESCI企业形象，借鉴国内满意度测评实践，对CCSI补充，调整，改进，作为这次调查的评价指标体系的基础。感知质量形象感知服务感知价值顾客满意顾客忠诚企业形象维修质量员工素质维修价格图3-1郑州别克汽车售后服务满意度测评模型3.2 测评指标体系建立的原则顾客满意度评价指标中的顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度等都是隐形变量，本身具有一定的模糊性，是不容易直接测评的。而建立顾客满意度测评体系又是顾客满意度测评的核心部分，在很大程度上决定了测评结果的有效性以及可靠性。所以我们必须对这些隐形变量进行剖析，建立一套可以

44、直接测评的指标体系。在建立的过程中，需要遵循以下原则。第一，科学性原则。顾客满意度指标体系的建立必须完整，系统各指标间应具有一定逻辑关系指标要与测评对象和目标相适应，指标定义要确切、清楚，计算方法要科学。第二，代表性原则。指标间是相互联系的，有时一个指标与其他指标反映的特征是重叠的，存在可替代性。建立顾客满意度指标体系时应选择代表性强的指标，不可能面面俱到，否则会加大测评的复杂性。第三，可行性原则。这是设置指标体系必须考虑的一项重要因素，离开了可行性，再科学、合理、系统、安全的评价指标体系也是枉然。指标体系建立应符合客观实际，数据应易于采集，最好是一个量化的值，便于操作和计算。第四，通用性原则

45、。顾客满意度指标体系的建立应具有广泛的适用性。第五，控制性原则。顾客满意度测评会使顾客产生新的期望，促使企业去满足。但如果企业还不具备这方面的能力或者条件去满足其新期望，则不宜采用此类指标。3.3 测评指标体系构成顾客满意度指标是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够比较清晰地表达顾客满意度测评指标体系的内涵。目前，大多数国家和地区的满意度测评指标，都参照了美国顾客满意度指数模型。根据模型，顾客满意度测评的指标体系应包含三层指标。每一层次测评指标都是由上一层测评指标展开，下一层指标的测评结果反映的是上一层指标的状况。顾客满意度是总的测评目标，为一级目标，而顾客期望、顾客对质量的感知

46、、顾客对价值的感知、顾客抱怨等是二级指标，结合不同的产品、服务、企业或行业，将二级指标再细分就构成了三级指标。汽车服务顾客满意度测评指标体系是一个多指标系统。运用层次化结构设计测评指标，能够深入清晰地表述顾客满意度测评指标体系的内涵。根据汽车售后服务的具体业务和顾客满意度指标体系的建立原则，探索了汽车售后服务顾客满意度测评体系，并将指标体系划分为三个层次。每一层次的测评都是由上一层测评指标展开的，其中“汽车售后服务满意”是总的测评目标，为一级指标，即第一层次。顾客满意模型中的企业形象，维修质量，员工素质，维修价格四大要素作为二级指标，即第二层次其中，企业形象满意度主要表示顾客对经销商的总体感知

47、印象。人员素质满意度主要表示顾客在接受服务时的一种无形体验。维修价格感知满意度表示顾客接受服务的有偿体验。维修质量感知满意度表示顾客对汽车服务有形产品的感知程度文中三级测评指标体系，共有十三项三级测评指标。这些三级指标只是一个逻辑框架，各企业原则上都是可以扩展运用。对某一具体汽车服务的顾客满意度测评的实际操作中，应该根据顾客对服务的期望和关注点具体选，灵活运用。如果将测评指标体系的三级指标转化为直接面对顾客的问题，就是问卷调查。 郑州别克售后服务满意度分析研究企业形象B1员工素质B2维修价格感知B3维修质量感知B4店外环境C1员工形象C2店内环境C3服务态度C4专业维修C5服务及时C6人员诚信

48、C7配件价格C8工时价格C9其他价格相关C10维修效果C11配件质量C112其他质量相关C13图3-2指标体系3.4 测评指标权重的确立3.3.1 关于指标赋权的理论确定了测评指标体系后，由于各测评指标的变化对总体顾客满意度影响的程度不同，因此还需要确定各指标的重要程度，以便公正、合理的计算整体和各指标的满意度。目前，指标赋权方法主要有德尔菲法、两两比较法、等级标度法、直接打分法。这几种方法各有优缺点，德尔菲法简便易行，具有一定的科学性和实用性，可以避免会议讨论时产生的害怕权威随声附和或因顾虑情面不愿与他人冲突等弊病，能够较好的解决权重相对均衡问题，但由于专家时间紧，回答可能比较草率，同时该方

49、法也受专家主观因素影响较大两两比较评定法也称为层次分析法，通过测评指标的两两比较分析，使复杂无序的定性问题能够得到量化处理，但其判断标准具有随机性，而且计算过程较复杂，要得到一个两两比较判断矩阵，需要做多次判断，顾客不易配合，因此使用起来有一定困难等级标度法易于理解，但是人们在评价时很难用一个恒定的标准来进行评判，偶然因素大为增加。直接打分法可以很好将各指标的重要度进行区分，评定者可以根据指标的重要性从1-10或者从1- 100来进行打分，避免了等级标度法的问题，而且该方法还具有效率高、成本低的优点，评分的主体是顾客，这样可以充分反映顾客的意愿，使测评结果更真实的反映顾客实际的满意水平。综合分

50、析以上各种方法的优缺点，本次调研采用直接打分法。直接打分法的评判标准有1-5分，1-7分，分，1-10分,1-100分等，考虑到数据的区分度和汇聚度，在顾客满意度实际感受值的测算中，我们将“很满意、满意、一般、不满意、很不满意”分别赋予了5,4,3,2,1的分值。另外，我们在期望感受值的测算中采取一分标度。3.3.2 汽车售后服务的顾客满意度评估指标的权重汽车销售的顾客满意度评估，其本质是一个定量分析的过程，即用数字去反映顾客对评估对象的属性的态度，因此需要对评估指标进行量化。汽车销售的顾客满意度评估了解的是顾客对产品、服务或企业的看法、偏好和态度，通过直接询问或观察的方法来了解顾客态度是困难

51、的。利用某些特殊的态度测量技术进行量化处理，将会使那些难于表达和衡量的“态度”既客观又方便地表示出来。本文中，汽车销售顾客满意度评估系统的总分数为 5分。也就是汽车销售满意度指标体系第一次层次的最高分为 5分；把第一层次总指标分为4部分，乘以各自的权重，可以得到第二层次每一指标的评估总分；依次得到第三、第四层次每一个指标的评估总分。第四层次的分指标总分乘以顾客的满意度加权打分，可以得到第四层次分指标的顾客满意度实际评估得分。所有第四层次指标的评估得分相加，即得总指标汽车销售顾客满意度指数。总指标汽车销售顾客满意度指数值，与下表的分值比较，可以得出顾客满意程度。表3-1 汽车销售顾客满意度评估等

52、级划分对照表分数12345等级很不满意不满意一般满意非常满意按专家打分建立判断矩阵,用EXCEL表格分别计算各个权重，计算权重。这张表计算的是四个二级指标B4，B3,B2,B1（维修质量,维修价格,员工素质,企业形象）的权重。先输入权重比较值，用EXCEL按层次分析法处理数据，结果如下：表3-2 第二级指标判断矩阵及权重B4B3B2B1B41245B3 1/2134B2 1/4 1/313B1 1/5 1/4 1/31列求和1.953.58338.333313列归一0.51280.55810.480.38460.25640.27910.360.30770.12820.0930.120.23080.10260.06980.040.0769行求和w（权重）AwAw/w最大特征根CICR一致性结果1.93560.48392.0194.17254.11660.03890.0432通过1.20320.30081.2614.19220.5720.1430.58124.06420.28930.07230.2924.0374列求和4 该表显示，在这四个二级指标(维修质量,维修价格,员工素质,企业形象)，他们的权重分别是0.4839，0