采乐的营销策划04840

1、采乐的营销策划采乐能在洗发水领域突围，实际上是非常典型的一个差异化案例，集中体 现在产品的功效定位、渠道、终端和广告，都非常值得探讨，有一点是可以肯 定的，这一切的基础都是建立在对消费者深刻的理解和对市场精准的分析z上 的！釆乐的营销策划众所周知，去屑洗发水市场都是一个高强度竞争的市场，并且经过多年的市 场洗礼，现存的品牌无疑不是在齐自的市场占有一席z地。采乐，这样一个在 众多强势品牌中如何脱颖而出，成为业界普遍关注的一个问题。现在冋头探询 采乐成功的奥妙，很多都值得我们深思的。市场与竞争现状1. 市场背景（1）洗发市场竞争激烈洗发市场不断被细分，各种功能性洗发护发液接连推 出。（2）品牌繁多

2、几乎所有的洗发护发品牌里都包含斥去屑品种，海飞丝、飘 柔、风影、百年、好迪、舒蕾、蒂花z秀、亮庄大家都看到了去头屑市场 的巨大空间。（3）宝洁旗下品牌占有绝大优势，国内其他公司抢夺剩余市场。这些品牌的前 几名囊括大部分的市场份额。2. 竞争者状况毫无疑问，经历十余年的市场培育，海飞丝的“头屑去无踪，秀发更出众” 早己深入人心。人们只要一想到去屑，第一个想到的就是海飞丝。另外，随着 风影的“去屑不伤发”的承诺，它在这个细分市场业拥有一席z地。据市场调 杳资料显示，去屑的大部分市场份额被少数品牌占据，两极分化十分严重。3. 消费者情况与市场潜量经过10年的历程，中国普通老百姓已经习惯使用洗发液经常

3、性的洗头。以中 国13亿的人口基数，这是一个异常庞大的市场。但是，随着消费者辨知能力的 提高，对产品功能性诉求的要求也越來越高。产品也不仅仅是拥有认知度就可 以获得长久的消费忠诚。结论：经过十多年的市场培育，消费者已经被培养起消费洗发水进行日常洗 头的习惯。这是各大品牌共同努力的结果。从长远看，普通的洗发液将逐渐过 渡到特定功能性洗发液，这也是厂商逐渐发现消费者潜在需要、细分市场的过 程。另外，现在洗发水市场已经形成宝洁一支独秀，诸多品牌众星拱月的现状， 这是市场竞争的正常现象，但是对于一家新进入的企业，想要在这样的成熟市 场获取成功，的确是营销部门的一个巨大的难题。市场定位与swot分析1.

4、 消费者分析市场的第一步都是洞察消费者的心态。如果产品能首先打动消费者的心，那 么一切都好办。打动目标消费者，首先做好产品茅异化，一般说來在4t上都 可以进行弟异化。很多时候价格是个不错的突破口，但是谁会相信低价的功能 性产品会有多少内涵？因此采乐寻找的突破口首先是寻找满足某些未得到很好 满足的消费者的真止需求。采乐推出z际，国内去屑洗发水市场已经相当成 熟，从产品的诉求点看，似乎已经无缝可钻，找不到更好的细分市场。但是采 乐经过研究消费者的心态，发现了很多问题，消费者心目中还有未满足的需 求，这就是很多头屑患者尽管经常洗头，但是仍然找不到解决的办法，似乎没 有一种药物能够治他的头屑“病覽因此

5、，采乐的主要目标消费群是重度的头屑 患者，只有他们才会真正需要采乐來彻底去屑，次要目标消费群是中度头屑患 者，市场策略是以重度带动中度。国内重度头屑患者是个很大的群体，而市场 上有没有专门针对这个消费群体的产品。强调特效药去屑，以区别普通去屑洗 发水，这是采乐的市场策略。2. 品牌定位品牌定位是一个产品营销策划的差异化策略，它通过鲜明的形象及个性让产 品在销售中能够脱颖而出，成功抢占市场。采乐的成功模式主要來口与产品创 意“去头屑特效药”，使它在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，而 在洗发水的领域里也如入无人之境。这是一个极好的市场空门地带。3. 市场定位药甜行业中，没有一家厂商生产过去屑特

6、效药；洗发水行业里，也没有一种 洗发水可以达到药物去屑的效果。采乐找到一个极好的市场空门地带：药物去 屑，市场推广中宣称“专业去屑，8次彻底去处头屑”，它站在医学研究的角度 谈治疗头皮屑，注重利用医学权威，这就是采乐鲜明的市场定位，它一露面就 赢得了大部分重度头皮屑患者的欢迎。同时，采乐的营销渠道主要是医院和药 房，所以在国内消费者的心目中，采乐是专门针对头屑的去屑特效药，有效的 定位避规了激烈竞争。4. 采乐的swot分析优势借助西安杨森医药方面的品牌优势，顺利建立采乐专业去屑特效药的市 场定位。劣势市场上的洗发液强势品牌仍然占据绝大部分的市场份额，特别是海飞丝 去屑洗发香波的威胁。机会采乐的市场定位得到重度头屑患者的欢迎。威胁强势品牌可能会在这一细分市场跟进。营销策略1. 价格策略为了强调采乐的专业性和效果，其价格是昂贵的，31元/50ml,比一般的洗发 水贵4倍。但是由于采乐的分销渠道主耍是医院和跖房，另外也没有相同的产 品与z竞争。因此，这个价位消费者是认可的。2. 分销策略由于产品的定位是特效药物治疗头皮屑，采乐的分销渠道主要是以药房和医 院。这即増强采乐的专业形象，也避免了与其他洗发产品的恶性竞争。3. 广告策略“头屑是由头皮上的真菌过渡繁殖引起